第7章 网络广告基础
新媒体文案创作与传播第七章教案
新媒体⽂案创作与传播第七章教案《新媒体⽂案创作与传播》教案本教案的编写说明：使⽤对象：进⾏新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师⼿册。
编写特点：1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学⽣互动？怎样设计实操？2、遵循学习过程的⾦字塔模型来设计。
将传统意义上的教案、讲义融为⼀体，吸收各⾃的长处。
并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该⽅⾯课程教学经验的教师能及时顺利地上⼿，在⾃⼰输⼊的基础上（⾃⼰先学会，先掌握），及时进⾏输出（课堂授课）。
编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每⼀章的具体讲义内容。
每⼀章的课程导⼊，由⽼师抛出⼀个开篇案例，从冲突、变化的⾓度描述，最后向学⽣提问，引起他们解决问题的积极性。
案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.每章结束后，要有沉淀，形成学⽣⾃⼰掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层⾯.教学活动⾸页本次教学学时数：教学周次：第次总共周教学进程课题：新媒体⽂案的传播⼀、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上⼀讲中，我们⼀起学习了如何撰写新媒体销售⽂案的相关内容：（可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学⽣回忆）新媒体销售⽂案的特点；怎样写出创造购买冲动的新媒体⽂案；新媒体销售⽂案的写作框架。
（可以让⼤家讨论，如何判断⼀个⽂案是销售⽂案？）⼀个好的销售⽂案应该是让消费者在购买过程中能够主动去传播，那从今天的课程开始，我们将聚焦到新媒体⽂案的传播这个⾓度，进⾏有针对性的学习和训练。
⼆、本次课程的教学知识点及应⽤价值介绍（3分钟）参考说辞：在前⾯学习了新媒体销售⽂案的写作技巧之后，今天，我们将从以下⼏个⽅⾯来研究什么样的⽂案更容易被传播，我们将学习并掌握到以下知识：新媒体⽂案传播的特点及⽅法分别有哪些?怎样理解符号化？社交货币的内涵及应⽤场景？何谓附着⼒?影响⽂案传播的诸因素有哪些?三、课程导⼊：（5分钟）参考说辞：⼤部分⽂案必经的⼀个坑：为了猛刷价值存在感⽽忘记⽂案⽬标。
第七章 广告预算与效果测定 《广告原理与实务》PPT课件
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
《广告学概论》复习指导(第7-9章).doc
《广告学概论》复习指导（第7-9章）第七章广告媒体一、填空题1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的棊本类型有: ___________ 、、__________ 、__________ 、_____________ 、___________ 、__________ 、通讯广告媒体和网络广告媒体等。
2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________ 、 ________ 和_________ o3.按照受众数量，广告媒体可以分为_________ 、___________ 和____________ o4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________ 和。
5.__________ 是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍II」是非常垂要的广告媒体乙一。
6.报纸一般采用___________ 和__________ 两种版面，有黑白和彩色两种卬刷，生活服务类报纸一般使用__________ 版面。
7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_______________ 和____________ o8.按照内容的不同，报纸可以分为___________ 、___________ 、___________ 、、等。
9.报纸媒体刊登的广告，主要有_____________ 、________ 、__________ 、 _______ 四种类型。
10.报纸媒体的商业广告，一般有__________ 、_________ 、 ________ 、_________ 、_________ 、________ 等儿种版而规格。
11._______ 位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
12.杂志一般捉供________ （封面的背面）、_______ （封底的背面）、封底、内页广告等版位。
第7章 品牌传播
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四、口碑传播的设计
意见领袖 已使用的 消费者 参照 群体
• 在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策， 这样的消费者被称为“意见领袖”(Opinion Leader)。
• 人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验 转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就 会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。
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第3节 品牌口碑传播
什么是口碑传播？ • 邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不 错的。结果一传十，十传百，这家新超市 很快就火了。 • 新生入学时，学长说：“你们要买手机卡， 最好买移动的，联通的虽然便宜，但通讯 质量不好。” 结果，尽管中国联通在校园 疯狂促销，但依然不会在大多数新生的选 择之列。
缺点
• 信息需要经过媒体的过滤 • 传播效果难以测量
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3、销售促进
• 销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消
费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务 的促销活动。
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（2）销售促进的常见类型
– – – – – – – – – 赠送样品 赠送代价券 优惠券 包装兑现 提供赠品 现场演示 有奖购买 赠品印花 折扣
整合营销传理论（IMC， 将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、 Integrated Marketing 新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整 Comunieation)） 合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致
广告心理学 第7章 广告要素及其心理效应
➢ 研究发现，不管广告大小如何，图片在捕捉消费者的注意 方面占有优势。
➢ 对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画）， 一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插 图是否吸引人。
➢ 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为 当观众边看电视边进行其他活动时，他们是用听觉来监视 电视节目的。
息的记忆及由此所导致的购买行为。 ➢ 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广
告也十分重要。
第七章>>第一节
三、音响
音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐 为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音 乐的心理功能主要表现在以下几个方面：
1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用
➢ 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极 作用，在音乐的选择或创作时，应该注意以下三点：
①不要使用其他竞争产品使用过的曲子或旋律。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
第七章>>第一节
第七章>>第二节
一、关联或不关联
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成分的心理效应及创作 原则
第二节 广告中画面和语言的配合 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第四节 广告中人物模特的作用及运用 第五节 广告大小的心理效应
第七章>>第一节
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上 有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图 像一般是动态的。
从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情 况：
网络广告实务
课程学习(xuéxí)报告课程名称：网络广告实务(shí wù)专业：广告学班级 08秋广告学本科(běnkē)学号 223姓名联系电话第一章：网络广告概述(ɡài shù)要点：1.网路和网路广告的基本概念；2.网络广告的五类形式；3.网络广告的传播特点；4网络经济的定义(dìngyì)及对网络广告的影响；5网络广告互动内涵、类型和模式；6网络广告的发展趋势。
网络是一个把计算机连接起来的全球性信息网络。
它的组成(zǔ chénɡ)要素可以概括地分成计算机、连接设备、通信线路、服务和信息资源。
网络(wǎngluò)广告的概念可分为广义和狭义两种。
广义的网络广告是指企业在网络上发布一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。
狭义的网络广告史指可确认的广告通过付费在网络上发布的、异步传播(chuánbō)多媒体元素、可供网民观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。
网络广告的五要素：1.网络广告主体。
2.网络广告受众。
3.网络广告信息。
4.网络广告费用。
5.网络广告媒体。
网络广告形式：1.品牌网站。
2.万维网广告。
3.电子邮件。
4.使用新闻组发布广告。
5.使用电子公告牌发布广告。
网络广告的传播特点：1.网络广告的心理优势。
2.传播时空的广泛性。
3信息容量大。
4信息传播的感官性。
5.广告发布的针对性。
6.广告受众统计的精确性。
7.信息传递的互动性。
8.实时性与持久性统一。
9.形式的多样性。
10.费用的经济性。
网路广告与传统广告比较：网络广告的表现的表现形式结合了电视和报纸的表现方式，它可以像电视广告一样做成活动的画面，也可以像报纸广告一样占据整个版面或一部分。
网络经济的定义可分为三种：1.网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和。
2.网路经济是国际网络经济，即因特网经济。
新媒体营销与运营 第2版 第7章 短视频和直播营销与运营
7.1.1 短视频的盈利模式
1．直接变现模式
1
2
3
4
加强社群成员对 社群的信任
明确社群标签
树立社群价值观
增强社群成员的归 属感
7.1.1 短视频的盈利模式
2．间接变现模式
广告植入模式
课程培训模式
即知识型短视频变现的一 种模式，主要通过发布短视 频积攒人气，然后利用社群 经济，通过开设课程、讲座 及创办俱乐部等其他手段进 行变现。
（2）确定用户的使用场景。
用户的信息数据包括静态信息数据 （用户的固有属性，包括用户的基本信 息，如姓名、年龄、性别等）和动态信 息数据（用户的网络行为，如点赞、收 藏、关注、分享等）。
7.1.3 抖音短视频的账号定位
（3）构建短视频用户画像。
结合用户的信息数据和使用场景， 即可形成短视频用户画像。图所示为 某平价服饰穿搭类抖音账号构建的用 户画像。
（2）满足用户需求。 抖音短视频营销应以
用户为核心，因此，运 营人员在进行内容定位 时，需要考虑用户需求， 通过满足用户需求，达 到吸引用户关注的目的。
（3）找出优势。
在抖音发布短视频的人有很 多，要想吸引到足够多的用户的 注意，就需要运营人员找出自身 的优势，与同一领域的其他账号 形成差异，利用实用的知识或相 对稀缺的技能，把自有账号与其 他账号区别开来，打造属于自己 的特色内容。
（2）发起并参与活动。
为了提升短视频账号 的热度，运营人员可以通 过发起参与性强的话题挑 战活动吸引“粉丝”。
7.1.2 短视频营销与运营的要点
（3）全方位互动。
私信互动
评论互动
问题互动 热点互动
7.1.2 短视频营销与运营的要点
2．短视频推广
品牌传播策略实施流程指南
品牌传播策略实施流程指南第1章品牌传播策略概述 (4)1.1 品牌传播策略的重要性 (4)1.2 品牌传播策略的核心要素 (4)1.3 品牌传播策略的发展趋势 (5)第2章市场调研与目标设定 (5)2.1 市场环境分析 (5)2.1.1 宏观市场环境分析 (5)2.1.2 微观市场环境分析 (5)2.2 竞品分析 (5)2.2.1 竞品品牌定位分析 (6)2.2.2 竞品传播策略分析 (6)2.2.3 竞品市场份额分析 (6)2.3 目标受众分析 (6)2.3.1 受众需求分析 (6)2.3.2 受众特征分析 (6)2.3.3 受众行为分析 (6)2.4 品牌传播目标设定 (6)2.4.1 品牌知名度目标 (6)2.4.2 品牌形象目标 (6)2.4.3 品牌忠诚度目标 (6)2.4.4 品牌市场份额目标 (7)第3章品牌定位与核心价值 (7)3.1 品牌定位策略 (7)3.1.1 市场分析 (7)3.1.2 目标受众 (7)3.1.3 竞争优势 (7)3.1.4 品牌定位策略制定 (7)3.2 品牌核心价值提炼 (7)3.2.1 梳理品牌历史与文化 (7)3.2.2 消费者洞察 (7)3.2.3 品牌核心价值提炼 (7)3.2.4 品牌核心价值传播 (8)3.3 品牌个性与形象塑造 (8)3.3.1 设计品牌视觉识别系统 (8)3.3.2 确定品牌传播语 (8)3.3.3 品牌故事与传播内容 (8)3.3.4 品牌体验与互动 (8)3.3.5 品牌形象监测与优化 (8)第4章传播渠道选择与整合 (8)4.1 传播渠道类型及特点 (8)4.1.1 传统媒体传播渠道 (8)4.1.3 线下传播渠道 (9)4.2 品牌传播渠道选择策略 (9)4.2.1 分析目标受众 (9)4.2.2 确定传播目标 (9)4.2.3 评估渠道效果 (9)4.2.4 制定渠道组合策略 (9)4.3 传播渠道整合 (9)4.3.1 整合原则 (9)4.3.2 整合方法 (10)第5章内容创意与制作 (10)5.1 内容创意策略 (10)5.1.1 创意理念 (10)5.1.2 创意来源 (10)5.1.3 创意方法 (10)5.2 内容制作流程 (11)5.2.1 策划阶段 (11)5.2.2 制作阶段 (11)5.2.3 审核与修改 (11)5.3 内容审核与优化 (11)5.3.1 审核标准 (11)5.3.2 优化方向 (11)第6章社交媒体传播策略 (12)6.1 社交媒体平台选择 (12)6.1.1 确定目标受众 (12)6.1.2 分析平台特点 (12)6.1.3 平台组合策略 (12)6.2 社交媒体运营策略 (12)6.2.1 内容策划 (12)6.2.2 内容发布 (12)6.2.3 互动管理 (12)6.2.4 社交媒体活动策划 (12)6.3 社交媒体传播效果评估 (12)6.3.1 数据收集 (12)6.3.2 效果分析 (12)6.3.3 策略优化 (13)第7章网络广告投放策略 (13)7.1 网络广告形式及特点 (13)7.1.1 横幅广告（Banner Ads） (13)7.1.2 搜索引擎广告（Search Engine Ads） (13)7.1.3 信息流广告（Feed Ads） (13)7.1.4 视频广告（Video Ads） (13)7.1.5 互动式广告（Interactive Ads） (13)7.2 网络广告投放策略 (13)7.2.2 投放时间策略 (13)7.2.3 投放平台选择 (14)7.2.4 广告创意制作 (14)7.2.5 投放预算分配 (14)7.3 广告投放效果监测与优化 (14)7.3.1 数据监测 (14)7.3.2 效果评估 (14)7.3.3 优化调整 (14)7.3.4 持续优化 (14)第8章线下活动与公关传播 (14)8.1 线下活动策划与实施 (14)8.1.1 活动目标设定 (14)8.1.2 活动主题创意 (14)8.1.3 活动策划与筹备 (14)8.1.4 活动实施与现场管理 (14)8.1.5 活动效果评估与优化 (15)8.2 公关传播策略 (15)8.2.1 建立公关目标 (15)8.2.2 制定公关策略 (15)8.2.3 公关内容创意 (15)8.2.4 媒体合作与拓展 (15)8.2.5 危机公关处理 (15)8.3 媒体关系管理 (15)8.3.1 媒体分类与筛选 (15)8.3.2 媒体关系维护 (15)8.3.3 媒体合作策略 (15)8.3.4 媒体活动策划 (15)8.3.5 媒体数据监测与分析 (15)第9章品牌危机应对与风险管理 (16)9.1 品牌危机类型及应对策略 (16)9.1.1 危机类型概述 (16)9.1.2 危机应对策略 (16)9.2 风险预警与防范 (16)9.2.1 风险预警机制 (16)9.2.2 风险防范措施 (16)9.3 品牌声誉修复 (16)9.3.1 主动沟通 (16)9.3.2 整改措施 (17)9.3.3 舆论引导 (17)9.3.4 重建信任 (17)9.3.5 长期品牌建设 (17)第10章品牌传播效果评估与优化 (17)10.1 效果评估指标体系 (17)10.1.2 美誉度指标 (17)10.1.3 品牌形象指标 (17)10.1.4 品牌价值指标 (17)10.2 效果评估方法与工具 (17)10.2.1 定性评估方法 (18)10.2.2 定量评估方法 (18)10.2.3 评估工具 (18)10.3 品牌传播策略优化与调整 (18)10.3.1 根据评估结果，分析品牌传播策略的优势和不足，制定相应的优化措施。
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弹出式广 告
第一讲 网络广告及其主要形式
Rich Media广告 广告
又叫Extensive Banner， 又叫Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其 他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的 他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的 Banner，这些效果的使用是否有效取决于站点的服务端设置， Banner，这些效果的使用是否有效取决于站点的服务端设置，另 一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。 一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。 常见的技术形式有： 常见的技术形式有： 使用Java语言开发的Applet 表现复杂的交互性和特殊视觉效果， Java语言开发的Applet， 1. 使用Java语言开发的Applet，表现复杂的交互性和特殊视觉效果， 无须插件，下载速度快。但制作技术复杂， 无须插件，下载速度快。但制作技术复杂，属于早期经常用到的 形式。 形式。 使用Macromedia Shockwave/Flash插件来编写的Banner， 插件来编写的Banner 2. 使用Macromedia Shockwave/Flash插件来编写的Banner，但浏览 器需要安装插件。 器需要安装插件。 使用JavaScript编写的Banner 主要提供交互性功能， JavaScript编写的Banner， 3. 使用JavaScript编写的Banner，主要提供交互性功能，可以把标 准的Windows控件插入到Banner Windows控件插入到Banner中 准的Windows控件插入到Banner中，我们经常看到的含有下拉式 列表框的动态Banner 浮动图标都属于这个范畴。 Banner、 列表框的动态Banner、浮动图标都属于这个范畴。
第一讲 网络广告及其主要形式
7.1 网络广告及其主要形式
网络广告的含义 网络广告的发展史 网络广告的特点 网络广告及其主要形式 网络广告的常用概念和术语
第一讲 网络广告及其主要形式
网络广告的含义 网络广告，是指利用国际互联网这种载体， 网络广告，是指利用国际互联网这种载体， 通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、 通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、 服务或站点的信息传播活动； 服务或站点的信息传播活动；它是一种由广 告主自行或者委托他人设计、制作， 告主自行或者委托他人设计、制作，在网络 上发布或向目标消费者传送的非人员推广形 式的有偿信息传播。 式的有偿信息传播。
第一讲 网络广告及其主要形式
分类广告
形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中。 形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中。 发布的途径：专业的分类广告服务网站、 发布的途径：专业的分类广告服务网站、综合 性网站开设的相关频道和栏目，网上企业黄页， 性网站开设的相关频道和栏目，网上企业黄页， 部分行业网站和B2B B2B网站的信息发布区 部分行业网站和B2B网站的信息发布区
第一讲 网络广告及其主要形式
网络广告在我国的发展史 1997年 1997年3月，Chinabyte赢得了第一笔广告 Chinabyte赢得了第一笔广告 收入，IBM为AS400小型机的宣传付了 小型机的宣传付了3000 收入，IBM为AS400小型机的宣传付了3000 美圆，是中国互联网历史的里程碑。 美圆，是中国互联网历史的里程碑。 2001年开始 网络广告飞速发展。 年开始， 从2001年开始，网络广告飞速发展。
Rich Media广 广 告
第一讲 网络广告及其主要形式
其他形式广告
屏保 PC机上最好的广告载体 许多知名品牌如Sony 机上最好的广告载体。 Sony都制作了自 是PC机上最好的广告载体。许多知名品牌如Sony都制作了自 己的屏保程序放在网上供用户下载，并且用户也会使用Email 己的屏保程序放在网上供用户下载，并且用户也会使用Email 来传递屏保程序。 来传递屏保程序。 书签和工具栏广告 通过浏览器的收藏夹和工具栏作为广告的载体。 通过浏览器的收藏夹和工具栏作为广告的载体。某些软件会 在用户安装的同时， 在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生成广告的按 钮。 指针 其他形式， 其他形式，如无线广告
文本链接 广告
第一讲 网络广告及其主要形式
电子邮件广告
调查表明， 调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特 网工具，只有不到30% 30%的网民每天上网浏览信 网工具，只有不到30%的网民每天上网浏览信 息，但却有超过70%的网民每天使用电子邮件， 但却有超过70%的网民每天使用电子邮件， 70%的网民每天使用电子邮件 尤其是企业管理人员。 尤其是企业管理人员。 电子邮件广告针对性强、费用低廉， 电子邮件广告针对性强、费用低廉，广告内容 不受限制。 不受限制。 可用的格式有文本、html、 media， 可用的格式有文本、html、rich media，具 体采用哪种格式需要考虑电子邮件系统的兼容 文本格式的电子邮件广告兼容性最好。 性。文本格式的电子邮件广告兼容性最好。
第一讲 网络广告及其主要形式
标志广告（BANNER） 标志广告（BANNER） 又叫旗帜广告、横幅广告、条幅广告、 又叫旗帜广告、横幅广告、条幅广告、全幅广 是以GIF JPG等格式建立的图象文件 GIF、 等格式建立的图象文件， 告，是以GIF、JPG等格式建立的图象文件，定 位在网页中，大多用来表现广告内容， 位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还 可以使用Java等语言使其产生交互性， Java等语言使其产生交互性 可以使用Java等语言使其产生交互性，用 Shockwave等插件工具增强表现力 等插件工具增强表现力。 Shockwave等插件工具增强表现力。
电子邮件 广告
第一讲 网络广告及其主要形式
插播式广告
即弹出式广告 类似电视广告，打断正常节目的播放， 类似电视广告，打断正常节目的播放，强迫观 存在各种尺寸，互动的程度也不同， 看，存在各种尺寸，互动的程度也不同，从静 态的到全部动态都有。 态的到全部动态都有。浏览者可以通过关闭窗 口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆。 口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆。 可能引起浏览者的反感。 可能引起浏览者的反感。为尽量避免浏览者的 反感，许多网站使用1/8屏幕的大小， 1/8屏幕的大小 反感，许多网站使用1/8屏幕的大小，不影响 正常的浏览。 正常的浏览。
第一讲 网络广告及其主要形式
网络广告在我国的发展史
第一讲 网络广告及其主要形式
美国网络广告市场广告形式及份额
2000年 2003年 网络广告形式 2000年 2003年 传统展示广告 47% 搜索引擎广告 1% 分类广告 Rich Media Email广告 Email广告 7% 2% 1% 21% 35% 17% 10% 3% 2004年 2004年 19% 40% 18% 10% 1% 2005年 2005年 20 % 41% 17% 8% 2%
第一讲 网络广告及其主要形式
网络广告的发展史
1994年10月27日 网络广告历史上的里程碑： 1994年10月27日，网络广告历史上的里程碑： 美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired， 美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并 首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到AT&T AT&T在内的 首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到AT&T在内的 14则广告主的图象和信息 宣告了网络广告的诞生。 则广告主的图象和信息， 14则广告主的图象和信息，宣告了网络广告的诞生。 从1994年的商业化运作开始，Internet就以非常快的速 1994年的商业化运作开始，Internet就以非常快的速 年的商业化运作开始 度发展，它只用了4年的时间就成为拥有5000 5000万用户的 度发展，它只用了4年的时间就成为拥有5000万用户的 新兴的“第四类媒体” 而报纸达到同样规模用了1 新兴的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了1个 世纪，广播经过38年的发展才有同等规模， 38年的发展才有同等规模 世纪，广播经过38年的发展才有同等规模，电视媒体经 历了13年的历史。 13年的历史 历了13年的历史。
第一讲 网络广告及其主要形式 网络广告与传统广告的比较
表 7-1 不同媒体发布广告比较
第一讲 网络广告及其主要形式
网络广告及其主要形式
标志广告（BANNER） 标志广告（BANNER） 关键词广告 分类广告 文本链接广告 Email广告 Email广告 插播式广告 Media广告 Rich Media广告 其他形式广告
BANNE R
BANNE R
第一讲 网络广告及其主要形式
关键词广告
传统的基于免费搜索引擎登录的推广手段 无法满足企业的要求， 无法满足企业的要求，而关键词广告成为 企业开展网络营销的一个契机。 企业开展网络营销的一个契机。 关键词广告是利用搜索引擎进行网站和产 品推广的一种手段，之所以备受欢迎， 品推广的一种手段，之所以备受欢迎，表 明企业对网络营销的期望不仅仅限制于品 牌形象方面， 牌形象方面，更希望能够切实地为销售提 供支持。 供支持。 传统的Banner广告在推广效果、价格、 广告在推广效果、 传统的 广告在推广效果 价格、 广告投放便利性等方面难以满足业主的需 要，因而并没有成为广大中小企业常用的 网络营销手段， 网络营销手段，这也为关键词广告创造了 市场机遇。 市场机遇。
第一讲 网络广告及其主要形式
网络广告营销的定价模式
(Cost-Per1、CPA (Cost-Per-Action) 每次行动的费用， 每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收 费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、 费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、 获得一个注册用户或者对网络广告的一次点击等。 获得一个注册用户或者对网络广告的一次点击等。 CPC（Cost-Per-Click） 2、CPC（Cost-Per-Click） 每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。 每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一 般采用这种定价模式。 般采用这种定价模式。 3、CPM (Cost Per Thousand Impression) 每千次印象费用。广告条每显示1000 1000次 印象）的费用。 每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。或者是广 告被1000人次看到所需的费用。 CPM是国外最常用的网络广告定 人次看到所需的费用。 告被 人次看到所需的费用 CPM是国外最常用的网络广告定 价模式之一。 价模式之一。