第6章网络广告基础
传媒行业数字营销与内容创意解决方案
传媒行业数字营销与内容创意解决方案第一章数字营销战略规划 (2)1.1 数字营销环境分析 (2)1.1.1 市场环境分析 (2)1.1.2 技术环境分析 (3)1.1.3 社会环境分析 (3)1.1.4 政策环境分析 (3)1.2 营销目标设定与定位 (3)1.2.1 营销目标设定 (3)1.2.2 营销定位 (3)1.3 营销策略制定 (3)1.3.1 内容营销策略 (4)1.3.2 社交媒体营销策略 (4)1.3.3 精准营销策略 (4)1.3.4 营销渠道策略 (4)第二章品牌塑造与传播 (4)2.1 品牌定位与核心价值提炼 (5)2.2 品牌形象设计与传播 (5)2.3 品牌故事创作与推广 (6)第三章内容创意与策划 (6)3.1 内容创意原则与方法 (6)3.2 内容策划与布局 (6)3.3 创意内容的表现形式 (7)第四章社交媒体营销 (7)4.1 社交媒体平台选择 (7)4.2 社交媒体内容创作 (7)4.3 社交媒体推广策略 (8)第五章视频营销 (8)5.1 视频内容创意与制作 (8)5.2 视频营销策略与推广 (9)5.3 视频数据分析与优化 (9)第六章网络广告 (10)6.1 网络广告类型与特点 (10)6.1.1 网络广告类型 (10)6.1.2 网络广告特点 (10)6.2 网络广告创意设计 (10)6.2.1 创意设计原则 (10)6.2.2 创意设计方法 (10)6.3 网络广告投放与监测 (11)6.3.1 投放策略 (11)6.3.2 监测与评估 (11)第七章数据分析与挖掘 (11)7.1 数据收集与整理 (11)7.1.1 数据收集 (11)7.1.2 数据整理 (12)7.2 数据分析方法与应用 (12)7.2.1 数据分析方法 (12)7.2.2 数据应用 (12)7.3 数据驱动的营销策略 (12)第八章跨界合作与整合营销 (13)8.1 跨界合作模式与策略 (13)8.1.1 跨界合作模式 (13)8.1.2 跨界合作策略 (13)8.2 整合营销传播 (14)8.2.1 整合营销传播原则 (14)8.2.2 整合营销传播策略 (14)8.3 跨界合作案例分析 (14)第九章精准营销与用户画像 (14)9.1 用户画像构建与应用 (15)9.2 精准营销策略 (15)9.3 用户行为分析与优化 (15)第十章营销效果评估与优化 (16)10.1 营销效果评估指标与方法 (16)10.1.1 营销效果评估指标 (16)10.1.2 营销效果评估方法 (16)10.2 营销效果优化策略 (16)10.2.1 定向优化 (16)10.2.2 内容优化 (17)10.2.3 渠道优化 (17)10.2.4 时机优化 (17)10.2.5 投放策略优化 (17)10.3 持续优化与改进 (17)第一章数字营销战略规划1.1 数字营销环境分析在当前信息化时代，数字营销已成为企业竞争的重要手段。
现代广告学教程第六章广告传播模式
二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是 广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者 毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分 效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相 当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论； 改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传 播模式；广告的鼓形传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传 播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、 最具影响力的一个传播模式。
第三编 广告传播模式 与运动流程
第六章 广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究 方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告 模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模 式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播 模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。 第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合 的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角 度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的 基本内容。
网络推广策略实施计划
网络推广策略实施计划第1章项目背景与目标 (4)1.1 市场环境分析 (4)1.1.1 市场规模及增长趋势 (4)1.1.2 市场竞争格局 (4)1.1.3 消费者需求及行为特征 (5)1.2 推广目标设定 (5)1.2.1 提高品牌知名度 (5)1.2.2 增加用户粘性 (5)1.2.3 提高市场份额 (5)1.2.4 建立良好的品牌形象 (5)1.3 营销战略规划 (5)1.3.1 产品策略 (5)1.3.2 价格策略 (6)1.3.3 渠道策略 (6)1.3.4 推广策略 (6)1.3.5 服务策略 (6)第2章目标市场与竞品分析 (6)2.1 目标市场界定 (6)2.1.1 市场环境分析 (6)2.1.2 消费者需求分析 (6)2.1.3 市场细分 (7)2.2 竞品分析 (7)2.2.1 竞品概况 (7)2.2.2 竞品优劣势分析 (7)2.2.3 竞品营销策略分析 (7)2.3 目标客户群体画像 (7)2.3.1 客户群体特征 (7)2.3.2 客户需求分析 (7)2.3.3 客户行为分析 (7)第3章产品定位与优势提炼 (8)3.1 产品定位 (8)3.1.1 市场细分 (8)3.1.2 目标客户群 (8)3.1.3 竞争对手分析 (8)3.1.4 产品价值主张 (8)3.2 核心卖点提炼 (8)3.2.1 卓越品质 (8)3.2.2 创新设计 (8)3.2.3 高性价比 (8)3.2.4 贴心服务 (9)3.3 优势对比分析 (9)3.3.1 产品品质 (9)3.3.2 创新能力 (9)3.3.3 价格优势 (9)3.3.4 售后服务 (9)第4章推广渠道选择与优化 (9)4.1 线上推广渠道 (9)4.1.1 搜索引擎优化（SEO） (9)4.1.2 搜索引擎营销（SEM） (9)4.1.3 社交媒体营销 (9)4.1.4 网络广告 (10)4.1.5 内容营销 (10)4.1.6 邮件营销 (10)4.2 线下推广渠道 (10)4.2.1 线下活动 (10)4.2.2 媒体合作 (10)4.2.3 户外广告 (10)4.2.4 传单、海报宣传 (10)4.2.5 合作推广 (10)4.3 渠道整合与优化 (10)4.3.1 确定渠道目标 (10)4.3.2 优化渠道组合 (10)4.3.3 数据分析与调整 (11)4.3.4 创新渠道摸索 (11)4.3.5 渠道协同 (11)第5章内容营销策略 (11)5.1 内容创意与策划 (11)5.1.1 创意构思 (11)5.1.2 内容主题设定 (11)5.1.3 内容形式选择 (11)5.1.4 内容策划 (11)5.2 内容制作与发布 (11)5.2.1 内容创作 (11)5.2.2 内容优化 (11)5.2.3 内容发布 (12)5.2.4 内容更新 (12)5.3 内容传播与监控 (12)5.3.1 传播渠道拓展 (12)5.3.2 传播策略调整 (12)5.3.3 数据监控与分析 (12)5.3.4 用户互动与反馈 (12)第6章网络广告投放策略 (12)6.1 广告类型选择 (12)6.1.1 搜索引擎广告：通过关键词竞价排名，提高品牌曝光度和产品知名度，引导潜在客户进入官方网站或购买页面。
互联网营销推广策略分析作业指导书
互联网营销推广策略分析作业指导书第1章互联网营销概述 (5)1.1 营销环境分析 (5)1.1.1 网络环境 (5)1.1.2 消费者行为 (5)1.1.3 市场竞争 (5)1.2 互联网营销的发展历程 (5)1.2.1 早期阶段（1990年代末至2003年） (5)1.2.2 电子商务阶段（2003年至2010年） (5)1.2.3 社交媒体阶段（2010年至今） (6)1.3 互联网营销的优势与挑战 (6)1.3.1 优势 (6)1.3.2 挑战 (6)第2章市场调研与目标客户分析 (6)2.1 市场调研方法 (6)2.1.1 文献调研 (7)2.1.2 问卷调查 (7)2.1.3 深度访谈 (7)2.1.4 网络数据分析 (7)2.2 目标客户群体画像 (7)2.2.1 人口统计特征 (7)2.2.2 消费行为 (7)2.2.3 需求偏好 (7)2.2.4 媒体接触习惯 (7)2.3 竞品分析 (7)2.3.1 竞品概况 (8)2.3.2 营销策略 (8)2.3.3 优势与不足 (8)2.3.4 市场趋势 (8)第3章营销策略制定 (8)3.1 产品策略 (8)3.1.1 产品定位 (8)3.1.2 产品设计 (8)3.1.3 产品更新迭代 (8)3.1.4 产品包装 (8)3.2 价格策略 (8)3.2.1 价格定位 (8)3.2.2 价格弹性 (8)3.2.3 价格促销 (9)3.2.4 价格差异化 (9)3.3 促销策略 (9)3.3.1 促销目标 (9)3.3.2 促销形式 (9)3.3.3 促销时间 (9)3.3.4 促销传播 (9)3.4 渠道策略 (9)3.4.1 渠道选择 (9)3.4.2 渠道拓展 (9)3.4.3 渠道管理 (9)3.4.4 渠道合作 (10)第4章品牌建设与传播 (10)4.1 品牌定位 (10)4.1.1 市场调研 (10)4.1.2 确定品牌核心价值 (10)4.1.3 品牌差异化 (10)4.1.4 品牌定位策略 (10)4.2 品牌形象设计 (10)4.2.1 品牌视觉识别系统（VIS） (10)4.2.2 品牌口号 (10)4.2.3 品牌故事 (10)4.2.4 品牌形象传播 (10)4.3 品牌传播策略 (11)4.3.1 网络广告 (11)4.3.2 内容营销 (11)4.3.3 社交媒体传播 (11)4.3.4 线上线下融合 (11)4.3.5 口碑营销 (11)4.3.6 合作伙伴关系 (11)第5章网络广告营销 (11)5.1 网络广告类型与特点 (11)5.1.1 横幅广告 (11)5.1.2 搜索引擎广告 (11)5.1.3 社交媒体广告 (11)5.1.4 信息流广告 (12)5.1.5 互动式广告 (12)5.2 网络广告投放策略 (12)5.2.1 明确投放目标 (12)5.2.2 精准定位受众 (12)5.2.3 制定预算和投放时间 (12)5.2.4 创意与内容制作 (12)5.2.5 数据分析与优化 (12)5.3 网络广告效果评估 (12)5.3.1 展示量（Impressions） (13)5.3.2 量（Clicks） (13)5.3.3 率（ClickThrough Rate, CTR） (13)5.3.4 转化量（Conversions） (13)5.3.5 转化率（Conversion Rate） (13)5.3.6 成本效益分析（CostEfficiency Analysis） (13)第6章社交媒体营销 (13)6.1 社交媒体平台选择 (13)6.1.1 分析目标受众：了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等特征，以便确定他们偏好的社交媒体平台。
《电子商务师基础知识》重点笔记
《电子商务师基础知识》重点笔记第一章计算机网络基础1、计算机网络的发展历程：1954年终端器诞生后，人们才逐渐把终端与计算机连接起来。
计算机网络的发展经历了4个主要阶段：以单机为中心的通信系统、多个计算机互联的计算机网络、国际标准化的计算机网络及以高速和多媒体应用为核心的计算机网络。
2、计算机网络：是指互联起来的相互独立的计算机的集合。
“互联”意味着相互连接的计算机能够按照网络协议进行通信。
连接是物理的，由硬件实现。
3、计算机网络的分类：局域网（LAN、Local Area Network）、城域网（MAN，Metropolitan Area Network）、广域网（WAN，Wide Area Network）和互联网（Internet）。
4、计算机网络的基本组成：资源、服务器、工作站、网络设备、网络协议、网络操作系统等组成。
4.1常见的网络协议：TCP/IP协议、IPX/SPX协议等。
4.2常见的网络操作系统：Windows、NetWare、UNIX、Linux等。
5、接入互联网的方法：PSTN、ADSL、卫星接入、光纤接入、无线接入、Wi-Fi接入。
6、在互联网中，每一台主机必须有一个IP地址，且这个IP地址在整个网络中必须是唯一的。
IP，含义是“网络之间互连的协议”，也就是为计算机网络相互连接进行通信而设计的协议。
7、域名：就是用人性化的名字表示的主机地址。
域名使用的字符包括字母、数字和连字符，而且必须以字母或数字开头和结尾。
整个域名总长度不得超过255个字符。
在实际使用中，每个域名的长度一般小于8个字符。
8、我国国家域名的国家代码是cn。
目前有3个网络信息中心，INTERNIC负责北美地区，APNIC负责亚太地区、NIC负责欧美地区。
9、域名采用层次结构，每一层构成一个子域名，子域名之间用圆点隔开，自左至右分别为计算机名、网络名、机构名、最高域名。
10、域名分类：第一类是类别顶级域名，共7个；第二类是地理顶级域名，共有243个国家和地区的代码；第三类顶级域名，也就是所谓的新顶级域名。
网络营销第二版课后题电子版+答案
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。
A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
第六章 网络营销随堂练习
第六章网络营销网络广告被点击一次为一次印象。
（）判断题网络论坛具有一定的隐蔽性，可以用不同的“马甲”在论坛中扮演不同的角色。
（）判断题电子邮件营销或Email营销是互联网上出现最早的商业活动,至今为止,依然是网络营销的主要手段之一。
（）判断题与传统的市场营销相比，网络营销呈现出的特点不包括（）单选1) 跨时空 2) 个性化 3) 成本高 4) 高效性关于市场营销，下列哪个表述是错误的？（）单选1) 市场营销不仅存在于企业2) 市场营销只存在于以营利为目的的组织3) 市场营销存在于以营利为目的的组织 4) 市场营销存在于不以营利为目的的组织现代市场营销学把市场营销的功能分为四类，下列哪个是错误的？单选1) 物流功能 2) 便利功能 3) 交换功能4) 定向功能网络营销的主要内容不包括（）。
单选1) 网上市场调查 2) 网络促销3) 网上招聘 4) 网上消费者行为分析以下哪一个不是搜索引擎中使用的运算符？（）单选1) + 2) - 3) | 4) /市场营销组合由四个基本策略构成，不包含下列哪个策略？（）单选1) 投资策略 2) 产品策略 3) 价格策略 4) 渠道策略邮件列表有（）两种基本形式。
单选1) 讨论型和公告型 2) 会员型和非会员型3) 电子刊物型和新闻邮件型 4) 会员通讯型和产品促销型下述哪个不是应用论坛营销的优势？（）单选1) 实现与客户面对面沟通 2) 费用十分低廉3) 即时沟通 4) 提升企业知名度以下哪一项是Internet的特点？（）单选1) 不论采用何种协议，任何两台主机之间都可以进行通信2) 信息容量大，但不便于检索信息3) 信息可以在全球范围内传播4) 永远提供最新的信息内容网络广告的特点包括：（）单选1) 传播范围窄 2) 成本高昂3) 对象确切 4) 有时间限制应用旗帜广告时，以下哪些说法是正确的？（）单选1) 首选网页浏览次数最多的网站投放广告2) 网站首页的广告效果一定比其他页面好3) 在浏览量最大的站点投放广告未必能产生最好的效益4) 广告的容量越大、内容越多越好下列哪个不是邮件列表的特点？（）单选1) 信息发布有针对性 2) 简化信息发布 3) 加入方便4) 内容收费（）在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。
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第6章网络广告基础本章要点♦6.1 网络广告的主要形式♦6.2 网络广告的本质特征♦6.3 网络广告资源及其选择原则♦6.4 网络广告效果评价方法♦6.5 影响网络广告效果的主要因素不同媒体发布广告的比较结论由上表，我们可得出的结论：网络广告具有价格便宜，统计准确，互动交流，跨越时空，图像生动等功能，所以，尝试网络广告以成为一种必然趋势。
因而我们十分有必要对网络广告进行深入了解。
6.1 网络广告及其主要形式6.1.1 网络广告的发展概况♦网络广告的诞生♦网络广告的发展♦网络广告的发展趋势6.1.2 网络广告及其主要形式♦标志广告（BANNER）♦赞助式广告♦分类广告♦推荐式广告♦插播式广告♦Email广告♦Rich Media广告♦关键词搜索6.1.3 网络广告的常用概念和术语♦Interactive advertising：交互式广告♦Pop-up ad：弹出式广告♦Pop-under ad：隐藏式弹出广告♦Rich media：富媒体♦Page view：页面浏览♦Click Throughs：点击次数♦Click-through Rate：点击率♦Unique Users：独立用户数量♦CPC (Cost-per-click)：每次点击的费用♦CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用6.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值♦营销的本质:产生交换♦广告_-----即广而告之♦一个信息传播活动,但是只有当某种信息传播一企业生产经营活动挂钩,并本身具有投入产出特征时才构成广告.♦网络广告的本质：向互连网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。
♦网络广告是一种营销手段,促销形式,使商品更好更长远地产生交换.♦网络广告的特点：如交互性，广泛性，针对性，表现形式多样性，易统计性等1. 网络广告具有的四个本质特征（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系2 网络广告的网络营销价值♦首先来看交互式广告的优点.♦增加品牌认知和顾客的忠诚♦有助于建立用户数据库♦对多种广告活动和价格模式进行测试和调研♦跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势♦为网站带来访问量♦为销售场所带来顾客♦为同一公司的其他品牌的产品开展交叉销售♦开发用户数据库♦提供和改善顾客服务♦优化广告投放效率♦提高企业招聘员工的效率和质量一个网络广告效果如何需要调查和评估,参考因素:(1) 品牌推广(2) 网站推广(3) 销售促进(4) 在线调研(5) 顾客关系(6) 信息发布6.3 网络广告策略♦网络广告的开发是对顾客注意力的合理利用,包含两个方面的基本要素：♦(1) 网络广告资源♦(2) 用户的注意力网络广告资源♦据网络广告的特性: 网络广告需要依附于优价值的信息载体和服务载体,♦用最小的投入获取尽可能大的效果.1. 开发网络广告资源分两类:（1）内部资源：企业自行创造，积累和拥有的各种网络广告资源。
--------无费用可言.如：企业网站，电子刊物，电子书等。
（2）外部资源：购买专业服务商的广告空间，或者利用合作伙伴的资源投放网络广告。
--------( 专业网站,商业网站,子公司,代理公司网站等)如：网页广告空间，电子邮件广告等。
注意:尽可能性价比高的网络广告资源.2.如何选择性价比高的网络广告资源:可参考因素:（1）网站访问量-----访问量底的网站,广告效果难以保证,因选择大型网站（2）目标定位-----创牌广告、保牌广告竞争广告-----其选择相关的网站拦目是实现目标定位的基础（3）价格因素-----各网站之间价格相差很大,因多家对比,据情况而定（4）广告效果监测----据实际监测,及时调整,提高最终效果（5）方便广告管理----查看是否方便广告上传,查看,调整,确认, ,保留记录.（6）网络广告商的综合服务水平-----投放广告网站是否稳定,网页下栽速度如何,广告布局是否合理,顾客服务人远是否专业.等.网络广告计划制定网络广告策略,进行广告促销,其成功与否,广告计划比不可少.♦步骤:第一步，确立网络广告目标♦第一步，确立网络广告目标-------通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度,促使消费者在购买同类商品时,能指明购买,达到扩大市场占有率的目的,从而使企业转得更多利润.♦不同时期有不同的广告目标，如：形象广告，产品广告♦不同发展阶段有不同广告目标，如：信息式广告，说服式广告，提醒式广告♦创牌广告----介绍新产品,开拓新市场♦保牌广告-----巩固已有市场,深入潜在市场♦竞争广告-----扩大市场占有率,提高知名度第二步，确定网络广告预算♦第二步，确定网络广告预算-----其花费多少资金才能达到宣传目的.♦多种预算模式，常用的有：♦量力而行法--------经最大努力,提高广告效果.♦销售百分比法-----以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额♦竞争对抗法--------企业比照竞争者的广告费用来决定本企业广告预算,保持竞争优势.♦目标达成法-------根据企业的总目标和销售目标确定广告目标和广告费用第三步，广告信息决策♦第三步，广告信息决策♦根据广告的目标，公司发展阶段，产品生命周期，竞争者状况分析,确定广告诉求重点,设计网络广告.♦设计创意广告策略：信息制作，信息评估与选择，信息表达。
第四步，网络广告媒体资源选择♦第四步，网络广告媒体资源选择♦根据网络广告资源及其选择标准，其选择的步骤考虑几点：♦------------ 确定所期望的送达率，频率与效率♦-------------选择需要的媒体种类，♦- ------------决定媒体的使用时机，♦- -----------特殊的地理区域。
第五步，网络效果监测和评价♦第五步，网络效果监测和评价♦监测和统计的指标：浏览数，点击率，回应率6.4 网络广告效果评价方法♦6.4.1 对比分析法♦6.4.2 加权计算法♦6.4.3 点击率与转化率6.4.2 加权平均法♦定义：所谓加权平均法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
♦加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
♦权重的设定对加权计算法最后结果的影响较大。
例题♦第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的可测量效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次。
♦第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的可测量效果为：产品销售120件（次），点击数量为3000次。
问：如何判断这两次广告投放效果的区别？分析及答案♦根据定义权重对结果影响很大，所以可为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般统计数字，每100次点击可形成两次实际购买，那末可将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可计算上述两种情况广告主可以获得的总价值。
♦第一种情况为：100*1.00+5000*0.02=200♦第二种情况为：120*1.00+3000*0.02=180♦结论：虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况跟有价值。
♦网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。
♦如何决定权重：这需要在大量统计资料分析的前提下，对用户流览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。
6.4.3 点击率与转化率♦点击率：是网络广告的最基本的评价方法，也是最直接，最有说服力的量化指标。
不过，随着对网络广告的深入了解，点击它的人越来越少。
♦转化率：用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。
6.5网络广告效果的影响因素及措施♦网络广告效果的影响因素♦网络广告设计对网络广告效果的影响♦网络广告投放对网络广告效果的影响♦进网络广告效果的措施网络广告效果的影响因素♦网络广告规格形式对效果的影响♦网络广告设计与投放对效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响♦网络广告设计主题不明确♦网络广告信息内容的差异的影响♦网络广告设计缺乏吸引力♦网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响♦网络广告资源相关性的影响♦网络广告生命周期的影响♦片面追求点击率指标♦网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响增进网络广告效果的措施♦重视网络广告策略调研♦设计针对性的网络广告♦优化网络广告资源组合♦对网络广告效果进行跟踪控制网络广告效果的影响因素1. 互联网用户行为因素对于网络广告的影响从根本上来说,是用户的行为最终决定了网络广告的效果,点击率下降是由于访问者不去点击或者很少点击广告的直接反映,因此,认真研究用户对网络广告的态度和特点,对于有针对性地增强网络广告效果具有积极的作用.2. 网络广告规格形式对效果的影响网络广告由于具有强制性和用户自主性的双重性,因此如何利用这种特征在不至于对用户造成严重影响的情况下适度增强网络广告的效果就成为一个值得深入研究的问题. 网络广告效果的影响因素3.网络广告设计对网络广告效果的影响(3.1)网络广告设计对网络广告效果的影响♦网络广告设计主题不明确♦网络广告信息内容的差异的影响♦网络广告设计缺乏吸引力♦网络广告字节数过大(3.2)网络广告投放对网络广告效果的影响♦网络广告资源相关性的影响♦网络广告生命周期的影响♦片面追求点击率指标♦网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响6.5.2增进网络广告效果的措施♦1.重视网络广告策略调研♦2.设计针对性的网络广告♦3.优化网络广告资源组合♦4.对网络广告效果进行跟踪控制附表1. 1996¡ª2000年美国网络广告收入（单位：百万美元）附表2. 2000年美国网络广告的主要类别及所占份额♦网络广告诞生至今才六年多的时间，可喜的是，2000年底美国的网络广告收入已经达到82亿美元，并且曾因为连续几年三位数的超高速增长率让许多网站对网络广告的前景充满幻想，事实上，网络广告也一度成为门户网站和大多数ICP获取收入的主要手段。
但是，2000年第三季度网络广告增长率首次出现负数让不少网络媒体惊出一身冷汗，由此也引出了对网络广告从形式到效果的质疑，甚至不少悲观者惊呼网络广告已经到了穷途末路。
♦新型广告的立足点是，现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。
这样理解当然有一定道理，不过并不能因此而代表网络广告的全部内涵，也无法将网络广告的所有优点都发挥出来。
尽管点击率不能完全代表网络广告的效果，但不可否认，点击率仍然是网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标。