《市场营销调研》第八章样本设计精品PPT课件

总体参数（parameters of
population)是指反映特定现象数量
特征的指标。用 表示。
样本统计量（Statistics of Samples）
是对样本的观察与计量后所得到
的反映样本数量特征的一系列指
标。用
表示
总体参数与样本统计量的关系
总体参数
指标名称
符号
总体单位数
N
总体平均值
X
总体比例
第八章 抽样设计
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让 学生了解如何确定抽样方式，而 且还要让学会确定样本容量的计 算方法和非计算方法，并利用抽 样设计的技术与技巧确定样本及 其容量的问题，以便为顺利地开 展市场调查提供有用的技术支撑。
教学重点：
抽样的基本概念 抽样方式 样本容量的确定
教学难点：
抽样方式的确定 样本容量的确定
1.简单随机抽样Simple Random Sampling
操作方法——是在抽样总体中按随机
原则利用抓阄或随机数表等方法来直接 抽取样本的方法。 优点——简便易行。 缺点——当总体差异性大时，这种方法 会带来较大的误差。 评述——对总体小且分布均匀的情况下， 适合于SRS。
2. 系统抽样 Systematic Sampling
操作方法——访是将总体各单位按一
定顺序排列并编号，先随机形成起点， 尔后按相同间隔抽取样本，直至抽够全 部样本本单位。 优点——比SRS更容易抽取样本和节省。 缺点——当总体层次差异显著时，易产 生偏差（Vias）。 评述——当总体层次差异小，分布均匀 且抽样框完整时，可以采用。
3. 整群抽样 Cluster Sampling
分层抽样图示
N1
n1
总体
N2
n2
样本
N
n
NL
nL
二、 非概率抽样方式(Nonprobability Sampling Methods)
1. 便利抽样 Convenience Sampling
操作方法——访问者通过拦截调查等方法确
定样本单位并获取定性或定量的市场信息。 优点——成本低，容易进行。 缺点——由于所抽取的样本其结构难以成为总 体结构的映射，因此很容易产生偏差且不能计 算抽样误差。 评述——在对抽样估计精度要求不高且时间紧， 费用不足的情况下可以进行这类市场调查。
P
总体方差
2
总体标准差
总体抽样个数
M
样本统计量 指标名称符号样本量n样本平均值
x
样本比例
p
样本方差
s2
样本标准差
s
抽样误差
3. 样本个数与样本规模
样本个数（Number of Samples）
是按一定的抽样方法在抽样总体中 可抽取的样本个数。意即按一种抽 样方式对特定总体最多能抽多少个 样本。
样本容量 (Sample Size) 是一次抽
样中所抽取的样本包含的样本单元 数。
抽样基本概念之间的关系
几个基本概念之间的关系
反目映总标特体量数特 征
总体 指标
分解 集合 来源 综合
样本 单位
反映样本总体 的数量特征
统计量
101
第二节 抽样方式的确定
1. 确定抽样方式应考虑的因素或条件
项目对估计精度的要求 项目预算费用的丰欠 调查人员的素质高低
2. 抽样方式可以归为两大类别： 概率抽样和非概率抽样。
概率与非概率抽样方式的选择
概率抽样方式（Probability Sampling Methods）
简单随机抽样（SIMPLE RANDOM SAMPLING） 系统抽样 （SYSTEMATIC SAMPLING） 整群抽样 （CLUSTER SAMPLING） 分层抽样 （STRATIFIED SAMPLING）
非概率抽样方式（Nonprobability Sampling Methods）
便利抽样 （CONVENIENCE SAMPLING） 判断抽样 （JUDGMENT SAMPLING） 推荐抽样 （REFERRAL SAMPLING） 定额抽样 （QUOTA SAMPING）
一、 概率抽样方式（Probability Sampling Methods）
第一节 抽样基本概念
一、 抽样调查的涵义
抽样调查是一种非全面调查。它有广
义的抽样调查与狭义抽样调查之分 ：
1. 广义的抽样调查是指根据统计研究目
的，按照一定的原则（包括随机原则与非 随机原则）从总体中抽取一定数目的样本， 对样本进行调查后，获得样本指标，然后 依据样本指标对总体相应指标作出估计或 推断（包括有概率保证的估计与无概率保 证的估计）。
2. 狭义抽样调查
狭义抽样调查是指根据统计
研究目的，按照随机原则从总 体中抽取一定数目的样本，对 样本进行调查后，获得样本指 标，然后样本指标对总体相应 指标作出估计或推断。
二、 抽样调查中几个最基本的范畴
总体与样本
总体指标（参数）与样本指标
（统计量）
样本容量和样本个数
1. 总体与样本
总体是指根据调研计划的目的所规 定的研究整体 。The population
操作方法——先将总体分成若干次总体
（或称群），然后，随机地从中抽取若干 群，并对被抽中的群进行全面调查。 优点——成本较低、节约时间，容易操作。 缺点——对分布不均匀的总体按此方法会 产生较大偏差。 评述——当总体容易进行分群且调查对象 相对集中时，可以采用此法。
4. 分层抽样 Stratified Sampling
is the entire group under study as defined by research objectives
样本是能代表整体的总体的子集。
The sample is a subset of the
population, and the sample unit pertains to the basic level of investigation.
操作方法——是对分布不均匀且层次
分明的总体按“层内方差尽量小，层间 方差尽量大”的原则进行分层，然后在 每层中随机抽取足量样本进行调查。 优点——抽样误差较小，估计效果较好。 缺点——操作复杂，成本也较高。 评述——在总体分布层次分明且有足够 的时间和经费保证的条件下，应尽可能 用此方法进行市场调查。
抽样框与样本结构误差
1）抽样框是能够用于抽样的全部总体的名单。 2）抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的
任何误差。 抽样误差由两个因素引起：
✓ 样本选择的方法 ✓ 样本容量
3）抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。
主要来自于：①总体一部分成员不在抽样框内； ②抽样框内一部分成员不属于目标总体。
2. 总体参数与样本统计量