ch9 定价决策的研究方法
市场营销(第二版)课件CH9定价
优点
简单易行，能够保证企业 获得一定的利润。
缺点
忽略了市场需求和竞争状 况，可能导致定价不合理。
目标收益定价法
定义
缺点
根据企业的目标收益率来确定产品的 价格。
过于关注企业的内部要求，可能忽略 市场需求和竞争状况。
优点
考虑了企业的投资回报要求，有利于 实现企业的财务目标。
统一交货定价
企业对不同地区的顾客实行统一的价格， 即按相同的厂价加相同的运费定价。
基点定价
企业选定某些城市作为基点，然后按一定 的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运 费来定价。
06 价格调整与变动
企业降价与提价
降价原因
企业可能因为市场竞争加剧、成本降低、库 存积压等原因选择降价。
降价策略
企业可以通过直接降价、折扣、优惠券等策 略来吸引消费者，提高销售量。
提价原因
企业可能因为原材料成本上涨、通货膨胀、 产品供不应求等原因选择提价。
提价策略
企业可以采取渐进式提价、减少折扣、取消 优惠等策略来减轻消费者的抵触心理。
顾客对价格变动的反应
降价反应
01
顾客通常会对降价产生积极反应，认为获得了实惠，可能会增
加购买量。
提价反应
02
顾客对提价的反应可能因产品差异和购买情境的不同而有所不
同，一些顾客可能会减少购买量或寻找替代品。
价格敏感度
03
不同顾客对价格的敏感度不同，一些顾客更注重价格，而另一
些顾客则更注重品质和服务。
竞争者对价格变动的反应
降价竞争
当企业降价时，竞争者可能会跟进降价以保持市场份额，从而引 发价格战。
Ch9产品策略
2021/11/10
第十一页，共39页。
11
二、产品(chǎnpǐn)分类
依据(yījù)产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
2021/11/10
第十二页，共39页。
12
依据产品(chǎnpǐn)的耐用性和有形 性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
2021/11/10
13
第十三页，共39页。
产业用品(yòngpǐn)的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
2021/11/10
第十四页，共39页。
14
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的剖析(pōuxī) 三、产品组合决策
2021/11/10
15
第十五页，共39页。
一、产品组合及其相关 (xiāngguān)概念
掌握PCL各阶段特征的方法(fāngfǎ)： 曲线在我心 目的须分清
2021/11/10
第二十九页，共39页。
29
四、PLC各阶段(jiēduàn)的特征 ［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
16
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
Ch9 定价策略1
某电视机厂生产2 台彩色电视机， 某电视机厂生产 000台彩色电视机，总固定 台彩色电视机 成本600万元，每台彩电的变动成本为 万元， 成本 万元 每台彩电的变动成本为1000 确定目标利润率为25%。则采用总成本 元，确定目标利润率为 。 加成定价法确定价格的过程如下： 加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 单位产品固定成本 000 000=2 000×3 × 000元 元 单位产品变动成本1 单位产品变动成本 000元 元 单位产品总成本4 单位产品总成本 000元 元 单位产品价格4 单位产品价格 000×(1+25%)=5 000元 × 元
2011/6/26 Ch12 定价策略 28
反向定价法
指企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算 出产品的批发价和零售价.
出厂价格=市场可销零售价格× 出厂价格 市场可销零售价格×（1-批零 市场可销零售价格 批零 差价） 进销差价） 差价）×（1-进销差价） 进销差价
（七）保持良好的分销渠道
为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售， 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 以激发中间商推销本企业产品的积极性。 以激发中间商推销本企业产品的积极性。
2011/6/26
Ch12 定价策略
32
投标竞争定价法
1 ．是指由投标竞争的方式确定商品价 格的方法。一般由招标方(买主)公开招标, 投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择 优选定价格。(开标) 2．投标竞争定价的基本特点是，招标方 只有一个，处于相对垄断地位，而投标 方有多个，处于相互竞争地位。
ch9_price_strategy价格策略 国际营销ppt
Market Skimming
High price, Low volumes Suitable for products that have short life cycles or which will face competition at some point in the future (e.g. after a patent runs out) Examples include: Playstation, jewellery, digital technology, new DVDs, etc.
Market is highly price-sensitive, and a low price stimulates market growth, Production and distribution costs fall within accumulated production experience, and Low price discourages actual and potential competition
Market Penetration（渗透定价策略）
Setting a low price for a new product in order to penetrate the market quickly and deeply Attract a large number of buyers and win a larger market share
注：批发价、零售价由此类推。
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定 成本600万元，每台彩电的变动成本为 1000元，如果期望每台电视机能获取成本 25%利润, 请采用总成本加成定价法确定价 格。
定价决策培训课件
定价决策培训课件概述定价决策是企业中至关重要的一环，它直接影响到企业的销售额、利润率和市场份额等关键指标。
正确的定价决策能够帮助企业实现竞争优势，提高市场地位。
本课件将介绍定价决策的基本概念、常用方法以及实践中的注意事项。
一、定价决策的基本概念1. 定价决策的定义定价决策是指企业根据市场环境、产品特性和竞争状况等因素，制定合理的价格策略的过程。
它涉及到企业整个供应链的各个环节，包括原材料采购、生产成本、分销渠道等。
2. 定价决策的重要性定价决策对企业的经营业绩和竞争优势具有重要影响。
合理的定价能够实现销售额的最大化，提高企业盈利能力；同时，定价策略也可以反映出企业对市场的认知和自身的竞争力。
3. 常见的定价策略•成本导向定价：根据产品的成本、利润率等内部因素来制定价格。
常用的方法包括全成本定价、成本加价定价等。
•市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来制定价格。
常用的方法包括市场定价、竞争定价等。
•价值导向定价：根据产品的价值和顾客对产品的感知价值来制定价格。
常用的方法包括差异化定价、心理定价等。
二、定价决策的方法1. 定价策略的选择在选择定价策略时，企业需要综合考虑产品的特性、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的定价策略。
不同的定价策略适用于不同的产品和市场环境。
2. 定价决策的步骤定价决策的步骤包括市场调研、竞争分析、定价目标的确定、定价策略的选择、定价实施、定价效果的评估等。
每个步骤都需要仔细分析和决策，以确保最终的定价能够有效支持企业的经营目标。
3. 定价模型的应用定价决策可以借助定价模型来进行分析和预测。
常用的定价模型包括需求曲线分析模型、价格弹性模型、市场调研模型等。
通过应用这些模型，企业可以更准确地评估市场需求和价格变动对销售额和利润的影响。
三、定价决策的注意事项1. 竞争状况的分析在进行定价决策时，企业需要充分了解竞争对手的定价策略和市场份额，以便制定有竞争力的价格策略。
竞争状况的分析可以通过市场调研、竞争对手分析等方法来进行。
九宫格定价法
九宫格定价法（实用版）目录1.什么是九宫格定价法2.九宫格定价法的优点3.九宫格定价法的应用实例4.如何运用九宫格定价法5.九宫格定价法的局限性正文1.什么是九宫格定价法九宫格定价法是一种常用的定价策略，其主要思想是将产品或服务分为九个不同的价格区间，以便于企业进行有针对性的定价。
九宫格定价法起源于中国古代的九宫格，如今已被广泛应用于市场营销领域。
2.九宫格定价法的优点九宫格定价法具有以下优点：（1）简单易懂：九宫格定价法易于理解和操作，企业可以根据自身产品特点，快速制定出合理的价格策略。
（2）针对性强：通过分析不同价格区间的需求和竞争状况，企业可以更精确地制定价格策略，提高产品竞争力。
（3）灵活性高：九宫格定价法可以根据市场需求和企业战略进行调整，具有较高的灵活性。
3.九宫格定价法的应用实例以一家手机生产企业为例，该企业可以运用九宫格定价法对不同型号的手机进行定价。
首先，根据市场需求和企业战略，将手机市场分为九个价格区间，如：低端市场、中低端市场、中端市场、中高端市场、高端市场等。
然后，针对每个价格区间的需求特点和竞争状况，制定相应的价格策略。
4.如何运用九宫格定价法运用九宫格定价法时，企业需要进行以下步骤：（1）分析市场需求：通过市场调查和数据分析，了解不同价格区间的市场需求、消费者购买力等因素。
（2）评估竞争状况：分析竞争对手在各个价格区间的定价策略，以便制定更具竞争力的价格策略。
（3）制定价格策略：根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，并确保各个价格区间的价格策略相互协调。
（4）实施与调整：将制定的价格策略实施到产品定价中，并根据市场反馈和企业战略进行调整。
5.九宫格定价法的局限性虽然九宫格定价法具有很多优点，但它也存在一定的局限性：（1）过于简化：九宫格定价法将复杂的市场环境简化为九个价格区间，可能导致定价策略的粗糙。
（2）忽略差异性：九宫格定价法容易忽视产品之间的差异性，可能导致价格策略的偏差。
ch9汇率预测与国际平价条件(精)
预测步骤：第一步：分析经济因素的变动；国内外一些主要贸易伙伴的通货膨胀率、利率以及国民生产总值增长情况、自由或黑市交易中的外汇汇率高低、远期汇率的升水或贴水。
第二步：预计国际收支的平衡状况，估计央行的外汇储备，以了解货币性项目和贸易性项目不平衡等所造成的汇率变动压力。
最为关键的一步。
政府的决策往往取决于本国的社会经济条件，还有政府的决策体制、政府的人选变动。
第三步：预测政府的反应政府面对压力，会采取什么样的措施；要对政治因素进行全面的分析，并考虑一些特别事件的影响，如石油危机、自然灾害等；最后评价政府的可能行为，确定未来汇率的走势。
经济分析是提供方法，最终决定在于政府。
3、管制汇率制下的预测黑市汇率特点：（1）取决于官方汇率与均衡汇率的差别，也受该国对非法外汇交易惩治力度的影响；（2）黑市汇率包含了因非法经营所冒风险而附加的补偿，它不可能像自由外汇市场一样完全由供求关系来决定，因此不等于均衡汇率。
对于高估的货币，它有可能更高；（3）一般说，均衡汇率存在于官方汇率和黑市汇率之间的某个地方；（4）黑市汇率反映的是外汇管制下一种潜在的被压抑的供求关系，说明官方允许的外汇交易存在扭曲，管制越严，扭曲越大；（5）黑市汇率走向一般对官方汇率的预测有参照意义。
经验表明，这种预测在短期内比在长期内有意义。
ch9-6(s,S)策略
0 . 309
§9.6 （ s ， S ）储存策略
Ch9 Inventory Theory
2012年7月12日星期四 2012年7月12日星期四 Page 4 of 9
(s ， β) Inventory Model 由表10－3知S*=100。 （2）将S*=100代入(10.38)式右边
C 3 KS * C 1
( x ) 25
0, C2 K C 2 C1 , 0 x 25 x 25 42 0 .4
Q*
4 1 .6
p ( x Q *)
Q*
0
( x ) dx
0
1 25
dx
Q* 25
由式（10.37）知Q*=0.4×25＝10
§9.6 （ s ， S ）储存策略
Ch9 Inventory Theory
2012年7月12日星期四 2012年7月12日星期四 Page 7 of 9
(s ， β) Inventory Model 【例10.13】求例10.12中的(β,S)存储策略。 【解】（1）S*=Q*=10 （2）计算式(10.35)右端的值
3 1 . 6 10 2 (10 x )
§9.6 （ s ， S ）储存策略
Ch9 Inventory Theory
2012年7月12日星期四 2012年7月12日星期四 Page 2 of 9
(s ， β) Inventory Model
显然，若不进货总费用期望值不超过进货总费用期望值，则不进 货是合理的。因此最优解β*是满足下列不等式的最小β值：
顺便指出，当β<0时时， (s,β)存储策略失效，这时只要把β看作零， 存储策略就是不订货。
ch9 价值工程
实施步骤 选择对象 选定目标 搜集情报 功能分析 方案创造
VE的问题 1、VE的对象是什么 2、它是干什么的 3、它的成本是多少 4、它的价值是多少 5、有无其它方法实现 同样功能
方案评价
方案实施及成果评 价
6、新方案的成本是多 少
7、新方案能满足要求 吗
价值工程——工程经济学 NUAA
10
一、选择VE对象
5
2、必要功能
必要功能是产品所应具有的必不可少的功 能，也是用户所要求的基本功能。 这部分功能产品必须要充分可靠地实现， 否则便不成其为这种产品。
2020/3/1
价值工程——工程经济学 NUAA
6
3、功能分析
价值工程的核心是对产品或作业进行功能分 析，以功能分析为基础，找出满足产品功能、 降低产品成本、提高产品价值的途径。
价值工程是一门将经济与技术结合起来应用，依靠集体智 慧，有组织地研究产品或作业的功能，揭示产品或作业中 的必要功能与总成本最佳匹配规律的科学 。
2020/3/1
价值工程——工程经济学 NUAA
4
1、寿命周期成本
产品从构思、设计、生产、流通、使用、维护直至该产品报废 这一过程中的全部成本费用。
生产成本：产品的调研、立项、设计、生产及使用的原材料、 机器设备和劳务等物化劳动和活劳动所支付的费用。
如何提高产品的价值？
提高产品价值的途径： （1）F→ ，C ↘ （2）C → ，F ↗ （3）F↗ ，C ↘ （4）C ↗，F↗↗ （5）F ↘，C↘↘
2020/3/1
价值工程——工程经济学 NUAA
3
价值工程的定义
价值工程是以最低的寿命周期成本、可 靠地实现产品或作业的必要功能、着重于 功能分析的有组织的创造性活动。
ch9-定价策略(1)
3
竞争状况
市场
完全竞 争
垄断竞 争
寡头垄 断
完全垄 断
4
§2 定价的方法
• (一)成本导向定价法 • (二)需求导向定价法 • (三)竞争导向定价法
5
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法(P263)
产品单价=单位产品成本·(1+成本加成
率)
2、产目品标单收价益定总价成法本(预P12计6销 目4)售 标量 收益率
6
2024/10/3
7
（二）需求导向定价法
1、感知价值定价法 该法以消费者对产品价值的认知和
理解程度作为定价依据。 消费者对产品价值的认知和理解程
度不同，会形成不同的定价上限，如 果价格刚好定在这一限度内，消费者 既能顺利购买，企业也能赢利。
8
产品定价与影响因素的关系
最高价格
感知价值
竞争者等其 他因素制约
策略 • 三、折扣定价策略 • 四、地理定价策略 • 五、心理定价策略 • 六、差别定价策略 • 七、产品组合定价策略
12
2024/10/3
13
最低价格
成本限制
9
（二）需求导向定价法
2、需求差异定价法 是指企业对同一产品，根据销售对象、
地点、时间不同而产生的需求差异来制 定不同的价格。
·顾客差异定价法 ·地点差异定价法 ·时间差异定价法
10
（三）竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
11
§3 定价策略
• 一、新产品定价策略 • 二、产品生命周期定价
第九章 价格策略
• §1 影响定价的因素 • §2 定价的方法 • §3 定价策略
1
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
缺点
• 费用过高 • 样本量过小
23
内容
实际购买的无控制研究 实际购买的实验控制研究 偏好与意向的无控制研究 偏好与意向的实验控制研究
26
联合分析案例
确定出了5种希望调查的属性
品牌 发动机功率 耗油量 环保性能 价格
对每种产品属性都确定出了3种切合实际的 价值等级
27
联合分析案例
对每种产品属性都确定出了3种切合实际的 价值等级
属性 品牌
发动机功率(马力)
耗油量(百公里/公升) 价格(马克) 环保性能 LION
偏好与意向的无控制研究
柯达公司“一次成像”相机购买可能性曲线 50 47 40 30 20 10 0 40 80 价格（美元） 150 19 11
可能购买者百分比（%）
22
偏好与意向的无控制研究
深度访谈
用来获取消费者关于如何使用产品和服务的反馈信息， 研究人员再从消费者的反馈中对产品或服务的价值进 行分析，而不是直接向消费者询问产品或服务的价值。 作用
31
联合分析案例
每种产品属性的最低值都设为0，然后将属 性的不同等级转化为价值
品牌 160 150
120
80
85
40
0 0 LION 德国 日本
32
联合分析案例
发动机功率 160 140
120 110
80
40
0
0 150
200
250
33
联合分析案例
耗油量（升） 80
60 50 40
0 0 12
解决方法
多方法、多途径调查
15
偏好与意向的无控制研究
典型问题 在定价为多少的时候，你一定会购买该产品？ 你愿意为这种产品付多少钱？ 绝对价格阈限 你愿意接受的某产品的最低价格是多少 你愿意接受的某产品的最高价格是多少
在你可以接受的价格上打X（你考虑购买） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
事先确定价格，然后询问消费者在该价位下是 否会购买这个产品。 购买可能性曲线
20
偏好与意向的无控制研究
假定价格 150美元 1. 绝对购买 2 3. 可能购买 4. 5. 可能购买 6. 7. 绝对不购买 4 7 1 22 2 64
21
80美元 5 14 2 24 2 53
40美元 15 2 30 4 18 1 30
商店扫描数据
7
实际购买的无控制研究
历史数据的分析
分析方法
• • • • • 线性回归分析 时间序列分析 神经网络技术 离散模型 其他方法
8
内容
实际购买的无控制研究 实际购买的实验控制研究 偏好与意向的无控制研究 偏好与意向的实验控制研究
9
实际购买的实验控制研究
店内购买实验
定价策略
定价决策研究方法
内容
实际购买的无控制研究 实际购买的实验控制研究 偏好与意向的无控制研究 偏好与意向的实验控制研究
2Techniques f源自r Measuring Price Sensitivity
Variable Measured
Uncontrolled
• Historical Sales Data • Panel Data • Store Scanner Data
属性等级
另一德國品牌 日本品牌
150
14 60,000 符合最低环保 要求
200
16 70,000 超过环保要求
250
12 50,000 树立新的环保 典范
28
联合分析案例
筛选受访者
对50000德马克到70000德马克感兴趣的消费 者 利用笔记本电脑进行
29
联合分析案例
受访者对产品两两进行对比
• •
VW revenue forecasted to be $5.9 billion in 2012 (DFC statistics). Trading of virtual goods about €1.5 billion per year (Kappe 2009)
24
偏好与意向的实验控制研究
模拟购买实验法
新产品概念测试 只是模拟购买某个产品的决策，而并不需要真 正购买他们所选择的产品。
25
联合分析案例
一家德国汽车公司为新型汽车LION系列产品进行 设计与定价。
公司品牌对于顾客的价值是什么？ 顾客愿意付多少钱购买高发动机功率的汽车？ 耗油量与环保性能与价格接受程度之间的关系如何？
缺点
• 更注意价格 • 消费者知道有人注意时，举止表现出现差异。
– 例如：自我监控
弥补
• 创造尽可能真实的环境 • 掩盖实验目的。
12
实际购买的实验控制研究
实验室购买实验
例：测量带电脑闹钟的收音机的价格敏感性
价格（美元） 59 79 99 带闹钟的高级收音机 25 19 8 时间管理计算机 20 11 1
顾客使用百分比
40 35 30 25 20 15 600（地区C）
26
900（地区B） 价格（德马克）
1200（地区A）
11
实际购买的实验控制研究
实验室购买实验
拦截潜在实验参与者 控制人口统计变量以反映真实购买者的人口结构。 优点
• 能在一个地点迅速改变价格和购买环境中的其他元素 • 可以消除所有其他因素的干扰
40
Features of 3D Virtual Worlds
• User generated contents
-- with 3D visualization technologies
• Real time communication
-- via representational avatars
50000 55000 价格 最优价格
38
定价模型
电子产定价策略
电子产品差别定价 规范电子产品市场的电子化版权管理
Network externality 网络外延性 虚拟产品定价
虚拟产品属于电子化产品 与传统电子产品的异同
39
定价模型
电子产品差别定价策略 Versioning
4
实际购买的无控制研究
销量（百万单位） 利润（指数）
利润
12 11 120
10
9 8 7 6 100 110
销量
价格（德马克）
0.60
0.63
0.65
0.68
0.70
0.73
5
实际购买的无控制研究
市场占有率(%)
100 95 90 85 80 75 70 65
估算期
预测期
实际
实际
60 55 50 1992 1993 6 1994 年度
估算
预测
实际购买的无控制研究
面板数据
固定消费者小组，收集单个购买数据资料。以一个星期或两个星 期作为周期记录系列数据。 好处
• 周组数据能更快地积累观测数据，减少其他可能改变的因素及数据的 相似性问题。 • 数据是实际支付的价格，而不是不同商店的平均零售价格，而且可以 十分清楚改变实际支付价格变化的是优惠券还是促销活动 • 企业不仅能够获得自己产品的销售资料，还能得到竞争产品的销售和 价格数据 • 可以得到价格敏感性与不同消费群体的相互关系，为细分提供帮助。
• Real cash economy
-- free trading between end users
41
Why Virtual Goods Trading is Important
Virtual goods carry real world value and trading virtual goods builds significant virtual economy
不可接受 可接受的集合 的集合L(P) [1-L(P)] 1 1 0.95 0.75 0.5 0 0 0.05 0.25 0.5
频率(%) 0 0 0 0 0
不可接受的 集合H(P) 0 0 0 0 0
购买价格B(P)=[1L(P)]-H(P) 0 0 0.05 0.25 0.5
10
12 14 16
A B
LION品牌 符合最低环保要求 耗油量：14公升 马力：150 价格：6万马克
日本品牌 超过环保要求 耗油量：12公升 马力：250 价格：5万马克
30
联合分析案例
求出产品属性的重要性排序求出產品屬性 的重要性排序
品牌
发动机功率(马力) 价格(马克) 耗油量(百公里/公升) 环保性能 30% 28% 20% 12% 10%
0.8 0.95 1 1 1
0.5
0.2 0.05 0 0 0
偏好与意向的无控制研究
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 5 10 价格
19
不可接受的低价 可接受的低价 不可接受的高价 可接受的高价 最可能接受的价格
反应比例
15
20
偏好与意向的无控制研究
购买-反馈调查
在购买者对参与实验不知情的情况下收集实际 的购买数据和资料
• 传统零售商店进行销售产品 • 邮购目录销售
单组实验与控制组实验 全因素实验与部分因素实验 缺陷
• 成本高 • 时间长 • 在消费者和竞争者方面产生负面影响
10
实际购买的实验控制研究
德国移动电话制造商的价格实验 50 45 45 41