(方案)第五讲 定价策略与方法.ppt
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定价原则、方法与策略(PowerPoint 32页)
－购买者导向定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法
投标定价法
保本定价法
保本定价法，是首先找 到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 ，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16
金额 (千美元)
每天只看目标，别老想障碍
•
3、
。21.7 .1902:3 4:0202: 34Jul-2 119-Jul-21
宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子
•
4、
。02:3 4:0202: 34:020 2:34Monday, 基本要素 5、
。21.7 .1921.7 .1902:3 4:0202: 34:02July 19, 2021
是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： ~ 制造费用：
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
~ 管理费用：
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
产品市场特点
—— 市场成熟度
市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章 可寻。
—— 消费者成熟度
注意目标客户群问题
外部环境与企业消化利润损失 的能力
－折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价
降价压力是如何形成的
消费者购买时越来越认真了
分销商降低价格
制造商降低价格
折扣与折让
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于 公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般 包括以下形式：
－现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让
促销定价
促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时 性降价。
M21.7.1921.7.19
投标定价法
保本定价法
保本定价法，是首先找 到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 ，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16
金额 (千美元)
每天只看目标，别老想障碍
•
3、
。21.7 .1902:3 4:0202: 34Jul-2 119-Jul-21
宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子
•
4、
。02:3 4:0202: 34:020 2:34Monday, 基本要素 5、
。21.7 .1921.7 .1902:3 4:0202: 34:02July 19, 2021
是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： ~ 制造费用：
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
~ 管理费用：
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
产品市场特点
—— 市场成熟度
市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章 可寻。
—— 消费者成熟度
注意目标客户群问题
外部环境与企业消化利润损失 的能力
－折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价
降价压力是如何形成的
消费者购买时越来越认真了
分销商降低价格
制造商降低价格
折扣与折让
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于 公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般 包括以下形式：
－现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让
促销定价
促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时 性降价。
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产品之定价方法与策略.pptx
新产品订价－吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。
新产品订价－渗透策略
渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。
新产品订价－渗透策略
(1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价
整批取价策略
2.可以先行支领额外费用，以因应未来可 预见的服务与维修费用。
3.可以先行支领额外费用，以培育售后服 务人员。
4.可以先行建构一个动态性质的基金，以 因应未来不可预测的风险与费用。
整批取价策略
5 . 可以因此与顾客建立一个持续性的服务 关系网路。
6 . 因未来的服务是「免费的」，可因而排 除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采 取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾 客与市场需求的第一手资料。
抢攻市场占有率的价格策略
( 3 ) 建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将 新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争 者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下 述条件才有可能成功：
1 . 足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前 的长期损失。
2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。
公司对产品定价的六步过程
1.仔细地建立各种目标
如：最大的当期利润。
2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。
3.产量及成本变化
科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。
4.竞争价格
市场定价中的竞争价格定位。
公司对产品定价的六步过程
5.确定定价方法
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
16
（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
25.02.2019
Ch12 定价策略
9
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
10
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
定价方法PPT(精)
离较大。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指根据产品 边际成本来确定产品价格的方 法。边际成本是指每增加一单 位产品产量所增加的总成本。
优点
在市场需求不确定的情况下，能够 确保企业不亏损，同时有利于扩大 市场份额。
缺点
可能导致企业利润较低，甚至无法 覆盖固定成本，不适用于需要大量 固定资产投资的企业。
定义
根据市场需求和消费者的购买能力来 设定产品价格。
优点
能够满足消费者的购买心理，提高产 品销量；根据市场反应灵活调整价格 ，实现利润最大化。
缺点
需要对市场有深入了解，难度较大； 过于关注需求可能导致价格战或市场 失衡。
适用场景
创新产品、奢侈品、服务类等，消费 者对产品价值感受较强的行业。
价值定价法
04
先进的定价策略与技巧
动态定价策略
实时市场响应
动态定价策略能够根据市 场需求进行实时调整，确 保产品定价与市场需求相 匹配。
竞争环境监控
通过对竞争对手的定价进 行监控，动态调整自身产 品定价，以保持竞争力。
数据驱动决策
运用大数据分析，实现对 市场趋势的预测，进而制 定更加合理的定价策略。
捆绑定价策略
定价的目的和目标
目的：通过合理定价实现企业的盈利目 标，同时考虑市场接受度和竞争状况。
塑造品牌形象：通过定价传递品牌价值 ，提升品牌形象。
占领市场份额：通过价格策略，提高产 品竞争力，扩大市场份额。
目标
实现预期利润：根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定能够实现预期利润 的售价。
定价方法的分类
01 02
定义
目标收益定价法是指根据企业预期的目标利润来确定产品价格的方法。 企业首先确定目标利润率，然后计算出目标收益，最后根据目标收益和 预计销售量来确定产品价格。
定价策略与方法课件
格差，鼓励消费者购买更多的产品。
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
感谢观看
竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
感谢观看
竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义
《定价策略》课件
通过制定合理的价格，使企业 的利润最大化。
市场份额扩张
通过制定有竞争力的价格，吸 引更多的消费者，扩大市场份 额。
品牌形象塑造
通过制定符合品牌形象的价格 ，提升品牌形象和市场地位。
定价的影响因素
01
02
03
04
市场供需关系
市场供需关系是影响定价的主 要因素之一，供大于求时价格 下降，求大于供时价格上升。
地区定价法
总结词
根据产品或服务的不同地区需求和成本来制定价 格的方法。
地区定价法的优点
能够更好地满足不同地区消费者的需求，提高市 场占有率。
详细描述
地区定价法考虑了不同地区的经济、文化、竞争 等因素，以制定适合当地市场的价格。例如，对 于需求旺盛的地区可以提高价格，而对于竞争激 烈的地区可以降低价格。
要点二
详细描述
价格歧视策略可以帮助企业最大化利润，通过向不同消费 者提供不同价格，满足不同消费者的需求和支付意愿。实 施价格歧视策略需要准确的市场分析和定价策略，以避免 违反法律法规或引起消费者不满。
THANKS
感谢观看
地区定价法的缺点
需要企业具备较高的市场敏感度和灵活度，同时 需要充分了解不同地区的消费者需求和竞争状况 。
05
CATALOGUE
产品组合定价
产品线定价
统一产品线定价
将产品线中的所有产品设定相同 的价格，以突出品牌形象和产品 线的统一性。
产品线分档定价
将产品线按照质量和性能等标准 分成不同的档次，每个档次设定 不同的价格，以满足不同消费者 的需求。
提价策略
总结词
提价策略是一种通过提高产品价格来获取更 高利润的策略。
详细描述
提价策略通常在成本压力增加、产品供不应 求或品牌定位高端时采用。通过提高产品价 格，企业可以弥补成本上涨或保持利润率。 然而，提价策略可能会影响消费者购买意愿 和市场份额。
定价策略方法讲义(-60页)共62页
时间反复无常，鼓着PT 60页)时间反复无常，鼓着翅膀飞逝定价策略方法讲义(PPT 60页)
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
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定价策略与方法
最新.
1
一 、 影响价格的因素 • 竞争 • 法律 • 货币 • 心理 • 相关产品价格 • 成本
最新.
2
二、定价步骤
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争者成本、价格、提供物
选择定价方法、策略
选择最终价格
最新.
3
三、 定价目标的选择 1、 利润目标 • 利润最大化 • 合理利润 • 投资收益目标 2、 市场目标 3、 社会责任目标
8、虚假经济 战略
9、经济战略
最新.
13
2、心理定价策略
• 尾数定价 • 声望定价 • 整数定价 • 档次定价 3、折、让价格策略 • 现金折扣价格 • 数量折扣价格 • 交易功能折扣价格 • 促销让价 • 以旧换新折价
最新.
14
4、差别价格策略
• 顾客
• 时间
• 季节
• 地点
• 不同部位
5、地区价格策略
• 满意定价
介于高价回收与低价渗透之间。为树立企业的良 好形象，把价格定在适中水平上。
• 低价渗透
在产品进入市场的初期，以较低的价格，取薄利
多销的策略，占领市场
最新.
12
(2) 9种价格/质量战略
质高
中
量低
价
高
1、溢价战略
4、高价战略
7、骗取战略
格
中
低
2、高价值战 略
3、值战略
5、普通战略
6、优良价值 战略
最新.
9
（2）后向定价法 一般定价：出厂价 后向定价：正好相反
批发价
零售价
最新.
10
3、 竞争导向定价法 以竞争者同类产品的价格为定价基本依据
⑴ 随行就市定价法 ⑵ 密封投标定价 ⑶ 拍卖
最新.
11
五、定价策略的选择
1、新产品定价策略
⑴ 三种定价策略
• 高价回收
利用产品刚投入市场的时机，以高出成本几倍甚 至十几倍的价格出售，在短期内谋求高利润，以 尽快收回投资
• 产地定价
• 统一运货定价
• 区域送货定价
• 津贴运费定价
最新.
15
六、 价格变更及其带来的反应 1、发动降价 ⑴ 在什么情况下考虑降价 • 过多的生产能力——产能过剩 • 市场份额下降 • 为通过低成本取得市场主导地位 • 经济衰退
最新.
16
（2）降价能否促销 ① 用户 • 价格是否会进一步降低——买涨不买落 • 降价是否意味质量、服务下降 • 是否有新产品问世 ② 代理商、批发商、零售商 • 现有库存怎么办 • 降价是否会影响销售额和利润
最新.
17
（3）竞争者的反应及可能采取的战略 ① 跟进 如何防止别人跟进
• 封杀 • 协同竞争 ② 价格不变但采取其他措施 ③ 提价
最新.
18
2、发动提价 （1） 在什么情况下提价
•提价能提高利润 •成本膨胀 •供不应求
最新.
19
（2） 提价的方法 • 延缓报价 • 使用价格自动调整条款 • 分别处理产品与服务价目 • 减少折扣 • 大幅度/小幅度提价 • 压缩产品分量 • 使用便宜材料或配方 • 减少或改变产品特点、降低成本 • 使用低廉包装材料
最新.
20
3、对竞争者价格变化的反应
（1） 公司应考虑几个问题 • 竞争者为什么变价 • 是临时/长期变价 • 公司不作出反应的可能结果 • 本公司作出反应的可能情况
（2）不同产品市场的价格反应
a 同质产品市场 • 竞争者提价 • 竞争者降价
b 异质产品市场 最新.
21
（3）不同企业的价格反应 ① 主导者企业 • 维持原价 • 提高被认知的质量 • 降价 • 提价同时改进质量 • 推出廉价产品线反击
最新.
22
② 非主导者企业 • 对手降价是否跟进 • 是否有能力后来居上，后发制人 • 是否有成本优势 • 产品差异化战略——最好的价格战略
最新.
23
采种这种方法定价时，只计算变动成本， 而不计算固定成本，在变动成本的基础 上加上边际效益构成产品的价格。
销售总收入＝总变动成本+边际效益
单位产品价格＝单位产品变动成本+单位产 品边际贡献
最新.
8
2、 需求导向定价法 （1）差别定价法
根据各种因素，对相同成本的同一产品实 行不同价格的定价法。 不同顾客 不同形式 不同地点 不同时间 不同需求弹性
价格＝单位成本*（1+毛利率）
• 内扣法
毛利率以售价为基础，来计算商品进货价格。
价格＝单位成本*（1-毛利率）
最新.
6
（2） 盈亏平衡定价
这是以保本不求利为定价原则，即以总成本 与总收入相等时的价格进行定价。
保本价格＝单位产品变动成本+固定成本/销量
最新.
7
（3） 变动成本定价
即边际贡献定价法。
最新.
4
四、定价方法的运用
1、成本导向定价法
成本导向定价法是以商品成本为基础， 加上预期利润和应纳税金而确定的销售 价格。
商品价格＝单位成本*（1+成本利润率）
最新.
5
⑴ 成本加成定价
成本加成定价法是指通过在产品总成本的基础上
加上一定百分比的毛利率来确定产品价格的方 法。
• 顺加法
毛利率以进价为基础，来计算商品的销售价格
最新.
1
一 、 影响价格的因素 • 竞争 • 法律 • 货币 • 心理 • 相关产品价格 • 成本
最新.
2
二、定价步骤
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争者成本、价格、提供物
选择定价方法、策略
选择最终价格
最新.
3
三、 定价目标的选择 1、 利润目标 • 利润最大化 • 合理利润 • 投资收益目标 2、 市场目标 3、 社会责任目标
8、虚假经济 战略
9、经济战略
最新.
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2、心理定价策略
• 尾数定价 • 声望定价 • 整数定价 • 档次定价 3、折、让价格策略 • 现金折扣价格 • 数量折扣价格 • 交易功能折扣价格 • 促销让价 • 以旧换新折价
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4、差别价格策略
• 顾客
• 时间
• 季节
• 地点
• 不同部位
5、地区价格策略
• 满意定价
介于高价回收与低价渗透之间。为树立企业的良 好形象，把价格定在适中水平上。
• 低价渗透
在产品进入市场的初期，以较低的价格，取薄利
多销的策略，占领市场
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(2) 9种价格/质量战略
质高
中
量低
价
高
1、溢价战略
4、高价战略
7、骗取战略
格
中
低
2、高价值战 略
3、值战略
5、普通战略
6、优良价值 战略
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（2）后向定价法 一般定价：出厂价 后向定价：正好相反
批发价
零售价
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3、 竞争导向定价法 以竞争者同类产品的价格为定价基本依据
⑴ 随行就市定价法 ⑵ 密封投标定价 ⑶ 拍卖
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五、定价策略的选择
1、新产品定价策略
⑴ 三种定价策略
• 高价回收
利用产品刚投入市场的时机，以高出成本几倍甚 至十几倍的价格出售，在短期内谋求高利润，以 尽快收回投资
• 产地定价
• 统一运货定价
• 区域送货定价
• 津贴运费定价
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六、 价格变更及其带来的反应 1、发动降价 ⑴ 在什么情况下考虑降价 • 过多的生产能力——产能过剩 • 市场份额下降 • 为通过低成本取得市场主导地位 • 经济衰退
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（2）降价能否促销 ① 用户 • 价格是否会进一步降低——买涨不买落 • 降价是否意味质量、服务下降 • 是否有新产品问世 ② 代理商、批发商、零售商 • 现有库存怎么办 • 降价是否会影响销售额和利润
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（3）竞争者的反应及可能采取的战略 ① 跟进 如何防止别人跟进
• 封杀 • 协同竞争 ② 价格不变但采取其他措施 ③ 提价
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2、发动提价 （1） 在什么情况下提价
•提价能提高利润 •成本膨胀 •供不应求
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（2） 提价的方法 • 延缓报价 • 使用价格自动调整条款 • 分别处理产品与服务价目 • 减少折扣 • 大幅度/小幅度提价 • 压缩产品分量 • 使用便宜材料或配方 • 减少或改变产品特点、降低成本 • 使用低廉包装材料
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3、对竞争者价格变化的反应
（1） 公司应考虑几个问题 • 竞争者为什么变价 • 是临时/长期变价 • 公司不作出反应的可能结果 • 本公司作出反应的可能情况
（2）不同产品市场的价格反应
a 同质产品市场 • 竞争者提价 • 竞争者降价
b 异质产品市场 最新.
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（3）不同企业的价格反应 ① 主导者企业 • 维持原价 • 提高被认知的质量 • 降价 • 提价同时改进质量 • 推出廉价产品线反击
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② 非主导者企业 • 对手降价是否跟进 • 是否有能力后来居上，后发制人 • 是否有成本优势 • 产品差异化战略——最好的价格战略
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采种这种方法定价时，只计算变动成本， 而不计算固定成本，在变动成本的基础 上加上边际效益构成产品的价格。
销售总收入＝总变动成本+边际效益
单位产品价格＝单位产品变动成本+单位产 品边际贡献
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2、 需求导向定价法 （1）差别定价法
根据各种因素，对相同成本的同一产品实 行不同价格的定价法。 不同顾客 不同形式 不同地点 不同时间 不同需求弹性
价格＝单位成本*（1+毛利率）
• 内扣法
毛利率以售价为基础，来计算商品进货价格。
价格＝单位成本*（1-毛利率）
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（2） 盈亏平衡定价
这是以保本不求利为定价原则，即以总成本 与总收入相等时的价格进行定价。
保本价格＝单位产品变动成本+固定成本/销量
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（3） 变动成本定价
即边际贡献定价法。
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四、定价方法的运用
1、成本导向定价法
成本导向定价法是以商品成本为基础， 加上预期利润和应纳税金而确定的销售 价格。
商品价格＝单位成本*（1+成本利润率）
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⑴ 成本加成定价
成本加成定价法是指通过在产品总成本的基础上
加上一定百分比的毛利率来确定产品价格的方 法。
• 顺加法
毛利率以进价为基础，来计算商品的销售价格