商品定价原则与策略ppt(共47页)

用你的身体来学习！
2020/3/3
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商品定价策略：
1. 商品定价原则 2. 制定价格策略 3. 价格策略对毛利的影响 4. 价格战术的实际运用
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1、商品定价原则
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商品价值构成的四大要素
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价格/购买弹性比低的商品：
垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品
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价格/购买弹性比高的商品：
生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米）
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（二）毛利指标的分配及下达
• 大型综合超市毛利分配： 生鲜：10—18% 食品：8—12% 百货：20—25%
参考： 家乐福毛利指标：
生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%
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（二）毛利指标的分配及下达
• 一般商品部类毛利参考数字
生鲜：15—20%
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价格/购买弹性比：
某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联
例一： 价格3元，销售50件
价格4元，销售45件
（+25%）
（-10%）
例二： 价格3元，销售50件
价格4元，销售5件
（+25%）
（-90%）
不同品类的商品具有不同的价格弹性
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沃尔玛价格策略介绍 EDLP
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3、价格策略对毛利的影响
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价格策略对毛利的影响
（一）不同业态的毛利要求 （二）毛利指标的分配及下达 （三）加价率与毛利率的不同
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超值是所有顾客的共同追求
物超所值---购买者的判断能力 花錢不多,樂子不小
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商品定价的主要考虑：
• 需求：市场有多大—多少人會有需要? • 环境：市场的竞争状况 • 顾客: 面对什么群体—什麼樣的人需要? • 属性：商品类别属性 • 成本：产品的生产， 运送， 仓储费用 • 公司运行成本:可控费用及不可控费用 • 利润成本：必须实现的毛利率 • 法规：定价的法律规定（不得低于成本价销售）
肉类：2.5—4% 水产：5% 熟食25—40% 面包： 25—50%
日配：7.5—10% 果蔬：2—5%
食品：8—12%
酒饮：6.5—8% 休闲：8—12% 粮油：3.5—5% 冲 调：8—15%
洗化：9—12%
百货：20——25%
文体：16—25% 小家电：7—10% 大家电：2—5%
妇鞋参婴：考1：数81-3字50-2：%5沃%尔玛家男服居装饰：毛：1利168率—-3为202%4%0Hale Waihona Puke Baidu，女家装纺为：331%5-25%
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善于运用价格/购买弹性比定价
产品性质： 百货/食品 政策导向： 交通安全/头盔 价格敏感度： 烟酒/家庭洗护用品/盐
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超市三大价格策略：
1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流 （沃尔玛）
2. 波浪型定价：通过吸引人流带动销售 （家乐福）
发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略
成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）
超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略
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阶段 竞争
品牌 资金
目标
商品组织结构
价格战略
现金 口碑形象 快速发展
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市场占 有率
利润
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生存
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公司价格战略
价格形象
天天平价 力争每天保持低价
减少广告 保证毛利 提高服务水平
方法
高/低交替策略 刺激消费加快周转
强调物有所值 以低价形象带动 高毛利商品销售 以不同价格吸引 不同消费群
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产品使用价值： 饮用水---解渴 产品品质价值： 双立人刀具—锋利， 耐用，
不伤手 产品品牌价值： 耐克鞋/高档专卖店---品牌提升
自我意识（知假买假， 花钱买 名牌的心理因素） 产品附加价值： 便利性（地铁口） 实用性（小包装， 一次性设计） 服务性（产品介绍， 售后维修）
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3.比照式定价：明确的竞争对手， 维持与 其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口 处DM价格比较栏）
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2、制定您的价格策略
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不同发展阶段 的价格策略
不同发展目标的 不同价格策略
不同竞争环境的 价格策略
不同资金状况下 的价格策略
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（一）不同业态的毛利要求
业态
综合毛利
综超
8-12%
标准超市
10 - 15%
便利店 折扣店
15 - 20% 12 – 15%
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（二）毛利指标的分配及下达
公司毛利指标
门店毛利指标
店
部门
大组
类
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逐级分配扫描
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单品
初创时期—占市场—低价策略 成熟市期—求利润—相对低价
迅速扩张—现金流—低价策略 追求盈利—相对低价
无竞争/弱势竞争—利润空间大 激烈竞争—低价策略
资金充足—低价竞争 资金短缺—快速周转与高利润
的矛盾
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初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%
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北北京京烽烽雅雅精精英英（（超超市市人人））企企顾顾司司 二零零四二年零五零月四二年十七二月日
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我的承诺：
我将全身心地投入到本次的学习，希望 通过学习能够达到： 第一：
第二：
第三： 承诺人（签名）：
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