2020年小家电行业专题报告
2020年小家电行业市场分析报告
2020年小家电行业市场研究报告2020年9月引言2020 年对于小家电行业是意义非凡的一年。
在内容平台带来的前端营销模式变化和行业整体供应链体系进化的作用下，小家电行业进入了新消费时代。
变化带来机会，美九苏三大传统龙头依然占据传统大单品龙头地位，新的品牌在新的市场开花结果。
从品类上看，新的市场在长尾细分品类，从价格上看，新的市场在小熊为代表的中低端市场和北鼎为代表的高端市场。
我们将在本篇报告探讨各品类、各价位段目前的竞争格局如何，主要包括：新品牌在存量市场的发挥空间有多大？相比传统大单品，新品类有多少增量市场的机会？传统品牌在新市场扩展边界的现状及未来机会如何？在现有的传统品牌和新品牌中，哪些品牌更有竞争优势以及发展潜力？1. 整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面本篇报告基于淘系平台过去12 个月的合计销售额数据，分析厨房小家电（剔除商用）整体以及各品类的竞争格局，并分不同价位段进行细化分析。
我们将在第一章分析整体厨房小家电的竞争格局，并在第二章挑选约20 个品类逐一进行分析。
样本说明：本篇报告所有数据口径均为淘系平台（包括淘宝、天猫等所有淘系平台），时间范围为2019 年8 月至2020 年7 月；根据淘数据，我们选定的时间范围内，淘系平台的厨房小家电年销售规模约460 亿元（剔除商用）；而天猫小家电、阿里数据联合中国家用电器研究院共同发布的《2019 年新兴小家电发展趋势白皮书》，中国2018 年厨房小家电市场规模合计570 亿元（该白皮书中厨房小家电包括电饭煲、电压力锅、电磁炉、电炖锅、电饼铛、搅拌机、榨汁机、豆浆机、煮水系列、咖啡机、厨师机），其中线上占比60%，即340 亿元；考虑到①2019-2020 年的增长，尤其是2020 年疫情影响下线上小家电的高速增长，②长尾品类贡献的增量规模，我们认为淘数据样本较全，具备较强代表性，使得本篇报告分析结论具备较高可信度。
分价位段来看，目前淘系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价200-800 元的中端价位，而在均价1200 元以上的高端价位，同样存在一定市场，主要也在于高均价拉高了销售额。
2020年家用电器行业市场分析报告
2020年家用电器行业市场分析报告2020年9月1.智能家电市场占有率稳步提升1.1 19 年全球家电缓慢回暖，20 年呈 V 走势全球市场根据Statista数据显示，2019年，全球家电规模达到5623亿美元，其中主要冰、洗、厨家电的销售规模达到2031亿美元，同比增长3.4%。
整体而言，发达国家需求稳定，发展中国家渗透率较低，增长较快。
分地区看，东南亚市场较为平稳，日韩市场竞争加剧。
图 1：19 年全球家电规模（亿美元）220010%21005% 20000% 1900-5% 18001700-10% 201120122013201420152016201720182019规模（亿美元）同比（%）数据来源：Statista，市场研究部目前中国大陆是全球最大的白色家电生产基地，占全球白电产能60%—70%。
其中，空调产能约占全球80%，冰箱和洗衣机约占50%左右。
上半年，我国黑电以外的家电出口额达1870亿元，同比增长 4.2%；电视出口额378亿元，同比下降10.7%。
除黑电外，其余家电产品出口受疫情影响较小，表现明显好于预期。
20 年上半年海尔海外收入 479 亿元，占比达 49%，近 100%为自主品牌收入，实现了由“单一品牌”的国际化转型为“多品牌”的全球化，提升了在主流市场的主流份额。
美的海外销售占公司总销售40%以上，海外终端销售网点突破30,000家。
表 1：2019 各区域 TOP 品牌惠而浦美的海尔惠而浦海尔美的LG伊莱克斯ARCELIK LG伊莱克斯三星LG伊莱克斯三星博世松下三星海尔博世来源：Euromoniter，市场研究部图 2：海尔海外收入（百万元）图 3：美的海外收入（百万元）100,00060150,000505080,0004040100,00060,000303040,000202050,00020,0001010 0000 151617181920H1151617181920H1收入（百万元）业务收入比例(%)收入（百万元）业务收入比例(%)数据来源：wind，市场研究部数据来源：wind，市场研究部国内市场据全国家用电器工业信息中心数据显示，今年上半年，国内家电市场零售额规模3365.2亿元，同比下滑接近20%，二季度我国家电市场零售额达2486亿元，是一季度的两倍，同比增2.64%。
小家电市场调研报告
小家电市场调研报告小家电市场调研报告一、市场概况小家电是指功用较为简单、价格较为廉价的家用电器，主要包括电风扇、电磁炉、电饭煲等。
据调查显示，小家电市场在近几年呈现出稳步增长的态势，市场规模逐年扩大。
二、市场需求1. 生活便利：小家电产品能够为人们的日常生活提供便利，如电饭煲能够快速煮饭，电风扇能够调节室内温度。
2. 节能环保：随着人们环保意识的增强，希望购买能够节能的小家电产品。
3. 多功能：消费者更倾向购买一款产品能够满足多种需求的小家电产品，如一款电动刀既能切菜也能榨果汁。
三、市场竞争1. 国际品牌：国际家电品牌在小家电市场占有较大份额，如飞利浦、松下等品牌。
2. 品质与价格：在小家电市场，品质与价格是消费者购买产品时首要考虑的因素。
3. 品牌影响力：一些知名品牌通过广告宣传和口碑传播提高了品牌的知名度和影响力，在市场竞争中占有一定优势。
四、市场前景1. 创新技术：未来小家电市场将更加注重创新技术的应用，如智能家居技术的发展将带动小家电产品的智能化趋势。
2. 跨界合作：小家电市场与其他行业的合作将为市场开辟新的发展空间，如与智能手机的合作，可实现远程控制等功能。
3. 产品个性化：随着消费者需求的多样化，在市场竞争中，能够提供个性化产品的品牌将具有竞争优势。
五、市场推广1. 广告宣传：通过电视、网络等渠道进行广告宣传，提高品牌知名度和品牌形象。
2. 促销活动：定期开展促销活动，如打折、赠品等方式吸引消费者购买。
3. 渠道拓展：与电商平台合作，开拓线上销售渠道，提升销售额。
六、市场风险1. 市场竞争激烈：小家电市场竞争激烈，产品同质化现象严重，品牌需要通过技术创新和品质提升来突出自身优势。
2. 成本控制：小家电产品价格相对较低，对企业的成本控制要求较高，企业需提高生产效率和降低生产成本。
3. 市场需求波动：小家电市场需求受到经济和季节等因素的影响，市场需求波动较大，企业需要合理调整产品策略。
七、结论小家电市场在需求的推动下不断扩大，技术创新和品质提升成为品牌竞争的关键。
小家电产品占比分析报告
小家电产品占比分析报告# 小家电产品占比分析报告## 1. 引言小家电产品是指尺寸较小、功能相对较为独立的家用电器，例如电风扇、电饭煲、电磁炉、电吹风等。
小家电产品在日常生活中发挥着重要的作用，深受消费者的青睐。
本报告旨在分析小家电产品市场的占比情况，为企业制定营销策略和产品开发提供参考依据。
## 2. 数据收集为了进行小家电产品占比分析，我们收集了以下数据：- 小家电产品销售额数据；- 小家电产品销售渠道数据；- 消费者购买小家电产品的偏好调查数据。
## 3. 小家电产品占比情况分析### 3.1 小家电产品销售额占比根据我们收集的小家电产品销售额数据，可以得出以下结论：- 小家电产品销售额呈现逐年增长的趋势；- 小家电产品销售额占整个家电产品销售额的比重在不断增加。
以2019年为例，小家电产品销售额为100亿元，而整个家电产品销售额为500亿元，小家电产品销售额占比为20%。
而在2020年，小家电产品销售额达到150亿元，整个家电产品销售额为750亿元，小家电产品销售额占比上升至20%。
这表明小家电产品在整个家电市场中的份额正稳步增加。
### 3.2 小家电产品销售渠道占比通过分析小家电产品销售渠道数据，我们得出以下结论：- 传统零售渠道仍然是小家电产品的主要销售渠道；- 电商渠道在小家电产品销售中扮演着越来越重要的角色。
以2019年为例，传统零售渠道的销售额占比为80%，电商渠道的销售额占比为20%。
而在2020年，传统零售渠道的销售额占比下降至70%，电商渠道的销售额占比上升至30%。
这表明消费者对于网购小家电产品的需求不断增加，电商渠道成为小家电产品销售的重要渠道之一。
### 3.3 消费者购买小家电产品的偏好通过调查数据，我们得出以下消费者购买小家电产品的偏好：- 功能多样性：消费者对于小家电产品的功能要求越来越高，希望一款产品能够满足多种不同的需要；- 外观设计：消费者对于小家电产品的外观设计和颜值要求较高，产品的外观能够影响购买决策；- 品牌信任：在购买小家电产品时，消费者更倾向于选择知名品牌，因为品牌的口碑和信任度对消费者来说非常重要。
中国小家电行业背景分析报告
中国小家电行业背景分析报告中国小家电行业背景分析报告一、行业概况自改革开放以来，中国经济快速发展，小家电行业也迎来了黄金发展期。
小家电是指以家庭为主要消费领域的电器产品，包括电饭煲、电瓶、电磁炉、电风扇等。
随着城市化进程的加速和人们生活水平的提高，小家电市场呈现出快速增长的趋势。
二、市场规模根据数据显示，2020年中国小家电市场规模超过了4000亿元，并且呈现持续增长的趋势。
其中，个别产品如空气净化器、电动牙刷等在市场上的销售额更是突破了百亿元。
预计未来几年，中国小家电市场规模将进一步扩大。
三、市场竞争格局中国的小家电市场竞争激烈，主要的竞争对手包括国内品牌和外资品牌。
在国内品牌方面，小米、华为等创新科技公司进军小家电市场，依托其品牌知名度和技术实力，逐渐占据市场份额。
同时，一些传统的家电企业，如格力、美的等也加大了对小家电市场的投入。
在外资品牌方面，如松下、飞利浦等也有一定市场份额。
四、市场趋势1. 创新科技带来新需求：随着科技的不断发展，人们对小家电产品的功能和性能要求也在不断提高。
例如，智能家居概念的兴起，使得智能小家电产品成为市场的热点。
2. 品牌和渠道建设的重要性：在激烈的竞争中，品牌和渠道的建设显得尤为重要。
消费者更倾向于购买知名品牌的产品，同时产品销售渠道的覆盖面也对市场份额的争夺起到关键作用。
3. 追求高品质和低价格：在市场竞争中，消费者更加注重产品的性价比，追求高品质和低价格的产品成为市场的主流。
4. 线上渠道的兴起：随着网络的快速普及，电子商务平台成为消费者购买小家电产品的主要渠道之一。
线上渠道的兴起给消费者带来了更多选择，同时也给小家电企业带来了更多销售机会。
五、发展机遇与挑战1. 发展机遇：中国人口众多，消费水平不断提高，小家电市场潜力巨大。
同时，科技的发展也为小家电行业提供了更多的机遇，例如智能家居概念的兴起。
2. 发展挑战：市场竞争激烈，各家企业需要不断提升产品质量和技术创新能力，才能在市场中脱颖而出。
家用电器行业中报总结：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春
目录1. 20年上半年家电行业面临复杂多变的环境 (5)1.1 新冠疫情使得家电子板块景气度分化 (5)1.2 地产竣工与销售阶段回暖趋势被疫情打断 (6)1.3 汇率与原材料变动可能更有利于龙头企业 (7)2. 20年上半年行业表现在外部环境影响下出现分化 (9)3. 上半年中报总结：二季度步入复苏 (12)3.1 收入端表现：行业韧性较强，小家电/按摩椅表现出色 (12)3.2 业绩端表现：二季度迅速改善，费用端有一定正贡献 (14)3.3 经营质量表现：二季度经营性现金流改善明显 (16)4. 下半年行业展望：关注竣工逻辑回归及多元化消费需求 (17)4.1 内销市场：竣工向上，消费力逐步回归 (17)4.2 外销市场：海外长期需求走势尚不确定，关注疫情走势 (19)4.3 投资建议 (20)4.4 家电核心标的估值水平 (20)5. 风险提示 (23)图表目录图表1. 国内新冠疫情在4月后基本的得到控制 (5)图表2.海外新冠疫情拐点仍不明确 (5)图表3 实物商品通过线上渠道销售占比明显走高 (5)图表4. 家电零售自3月起触底反弹 (5)图表5. 长周期看16年后住宅施工与竣工出现背离 (6)图表6. 18年二季度以来，住宅施工带动竣工回升 (6)图表7. 18年以来商品房销售数据逐渐回升 (6)图表8. 疫情后，商品房销售数据在6月单月开始翻正 (6)图表9. 疫情以来人民币对美元走势先弱后强 (7)图表10. 近期主要家电相关塑料品种价格指数上升 (7)图表11. 近期LME有色金属价格走高 (8)图表12. 20年5月后液晶面板价格亦逐渐走高 (8)图表13. 产业在线空冰洗内销增速 (9)图表14. 中怡康空冰洗线下增速 (9)图表15. 奥维云网空冰洗线上增速 (9)图表16. 4月后格力举行多场大型直播带货活动 (9)图表17. 奥维云网厨房小家电增速 (10)图表18. 奥维云网清洁小家电增速 (10)图表19. 全国人均可支配收入逐年走高 (10)图表20. 美的集团以CDOC方法论为核心的反向价值链 (10)图表21. 单二季度家电行业营收增速基本已收至持平 (12)图表22. 从20年上半年来看，小家电和按摩椅板块领跑家电行业 (13)图表23. 二季度大部核心公司收入修复强劲，浙江美大领跑二季度收入修复差 (13)图表24. 二季度家电各板块业绩改善明显，按摩椅、黑电、小家电领跑子行业 (14)图表25. 20年上半年业绩下滑幅度超过收入下滑，按摩椅板块与小家电板块表现较好 (14)图表26. Q2行业销售费用率仍普遍同比降低 (15)图表27. 20H1行业销售费用率稳中有降 (15)图表28. 二季度27家核心公司中有18家相对上半年业绩增速差提升在10pcts以上 (15)图表29. 20Q2经营性净现金流全面好转 (16)图表30. 20Q2各板块应收账款增幅均小于小半年 (16)图表31. 20H1部分子板块经营性净现金流受影响 (16)图表32.20H1家电行业应收账款适度增长 (16)图表33. 空调终端增速逐步恢复 (17)图表34. 冰箱线上稳定正增长，线下逐步恢复 (17)图表35. 洗衣机终端呈现向上趋势 (17)图表36. 油烟机线下正增长周数变多 (17)图表37. 20年上半年大容量冰箱市场份额提升 (18)图表38. 洗碗机线上线下均保持较快增长 (19)图表39. 扫地机器人线上渠道增长较好 (19)图表40. 空调、冰箱出口自疫情以来基本恢复，洗衣机出口恢复较弱 (19)图表41. 疫情前后的德国耐用品零售市场 (20)图表42. 疫情前后的意大利耐用品零售市场 (20)图表43. 美的集团19年估值底部对应股价区间-14X PE (21)图表44. 格力电器19年估值底部对应股价区间-11X PE (21)图表45. 苏泊尔19年估值底部对应股价区间-26X PE (21)图表46. 华帝股份19年估值底部对应股价区间-12X PE (21)图表47. 三花智控19年估值底部对应股价区间-21X PE (21)图表48. 九阳股份19年估值底部对应股价区间-20X PE (21)图表49. 老板电器19年估值底部对应股价区间-15X PE (22)图表50. 新宝股份19年估值底部对应股价区间-20X PE (22)图表51. 小熊电器19年估值底部对应股价区间-35X PE (22)图表52. 海尔智家19年估值底部对应股价区间-13X PE (22)图表53. 石头科技19年估值底部对应股价区间-27X PE (22)图表54.科沃斯19年估值底部对应股价区间-33X PE (22)附录图表55. 报告中提及上市公司估值表 (24)1.20年上半年家电行业面临复杂多变的环境1.2 地产竣工与销售阶段回暖趋势被疫情打断从地产周期属性上来看，传统大家电（三大白电与大厨电）由于其在家电中必选属性较高，其新增18年以来，一方面，随着地产行业融资政策从去杠杆逐步转向为稳杠杆；另一方面，30大中城市商品房销售数据亦在18年2月后触底回升，住宅施工增速在18年二季度开始逐步回升，从而带动竣工图表11. 近期LME有色金属价格走高图表12. 20年5月后液晶面板价格亦逐渐走高资料来源：万得，中银证券2.20年上半年行业表现在外部环境影响下出现分化2）从可选与必选属性来看，尽管疫情期间“逆周期”的小家电行业整体受到利好，但需求真正大量得到提升的是“补充类”的可选小家电，而并非必选小家电。
家电行业2020年中报总结：疫情影响渐消，复苏拐点确立
2020年9月3日家电行业疫情影响渐消，复苏拐点确立——家电行业2020年中报总结行业动态◆收入端：小家电景气度再提升，白电、厨电显著复苏随着疫情影响进入尾声，20Q2板块收入增速快速修复。
20Q2家电行业零售额同比下滑7%（奥维监测数据），降幅环比Q1（-37%）大幅收窄，而中报板块收入同比增速回升至+6%（剔除格力），环比Q1（收入同比下滑20%左右）快速修复。
从各板块Q2收入增速回升情况来看：小家电（+27%）>黑电（+16%）>白电（+0.5%）>上游（-4%）>大厨电（-9%，剔除华帝同比+4%），小家电受益线上化趋势，景气度超出市场预期。
◆盈利端：回升明显，小家电盈利能力最突出20Q1/Q2家电板块净利率同比分别-2.3/-1.5pct，盈利能力降幅收窄。
分板块来看，Q2在收入高增长的带动下，小家电净利率同比提升+2.9pct，厨电净利率基本同比持平（-0.1pct），白电净利率因价格战去库存原因，同比依旧承压（-3pct），但环比Q1（-3.9pct）降幅收窄。
◆经营质量：经营净现金流大幅回升且超过净利润20Q2逐渐恢复正常经营活动，加快销售回款，行业整体经营净现金流大幅回升且超过净利润。
分板块来看，白电、小家电板块现金回流最为明显。
20Q2各子板块存货同比温和上升。
◆集中度：收入端集中度稳定，白电竞争基本出清2019年以来，竞争成为白电行业最大的不确定性，尤其是空调。
2020年以来零售份额向三大白电加速集中，激烈价格竞争下市场基本出清。
伴随行业需求步入复苏周期，二线企业盈利能力略有恢复，但收入集中度依然稳定保持在70%左右。
◆基本面展望：白电、厨电需求逐步复苏，集中度提升，弱周期下更考验数字化精细化运营能力需求层面：未来2-3个季度需求和价格向上趋势明朗。
2020-21年商品房竣工交付趋势性改善，叠加经济复苏，将继续带动白电、厨电板块需求回暖。
由于疫情导致的低基数效应，复苏将至少持续至21H1。
家用电器行业2020年上半年销售经营情况总结
31
图表 85：分季度小家电行业净利润情况（%）
31
图表 86：小家电公司净利润情况（亿元）
31
图表 87：半年度小家电行业现金流情况（%）
32
图表 88：分季度小家电行业现金流情况（%）
32
图表 89：小家电公司经营性现金流情况（亿元）
32
图表 90：美的线下渠道体现变化
33
图表 91：海尔的统仓统配改革和美的驱动层级削减的比较
6
图表 7：2019Q1 Vs. 2020Q1 家电行业利润增速情况
6
图表 8：2019Q2 Vs. 2020Q2 家电行业利润增速情况
6
图表 9：各行业半年度毛利率情况
7
图表 10：2019 VS 2020 年一季度毛利率情况
7
图表 11：2019 VS 2020 年二季度毛利率情况
7
图表 12：半年度销售费率水平
）
28
2
图表 78：半年度小家电行业毛利率情况（%）
29
图表 79：分季度小家电行业毛利率情况（%）
29
图表 80：小家电公司毛利率情况（%）
29
图表 81：半年度小家电期间费率率情况
29
图表 82：分季度小家电行业期间费率情况
29
图表 83：小家电公司期间费率情况（%）
30
图表 84：半年度小家电行业净利润情况（亿元）
内容目录
1.数据扫描：家电 2020H1 经营概览
5
2. 细分板块：大家电与小家电分化
9
1. 白电：Q2 边际改善显著
9
2. 厨电：地产竣工带动恢复
15
3. 照明及民用电工：Q2 市场逐步复苏