上海杨浦区仁恒怡庭别墅项目规划设计与营销策略报告_19页
上海某别墅项目策划(doc 50页)
上海某别墅项目策划目录第一章：背景 (1)一、宏观经济与上海房地产市场 (1)二、2001年上海房地产市场 (2)第二章：上海别墅市场整体情况 (3)一、上海别墅市场回顾和展望 (3)二、上海别墅市场 (8)三、上海别墅市场的区域分布 (8)四、上海别墅市场的价格区间 (11)五、上海别墅市场的供需状况 (12)六、目前上海别墅市场的开发风险及对策13第三章：重点竞争市场研究 (14)一、松江板块 (14)二、水景别墅 (17)第四章产品基地研究 (18)一、地理位置及交通状况 (18)二、基地资源及周边配套 (19)第五章竞争分析 (20)一、竞争的基准分析原则 (20)二、基准竞争研究对本案的启示 (26)第六章客源分析 (27)一、定位原则： (27)二、定位： (27)第七章SWOT分析 (29)一、优势分析： (29)二、劣势分析： (29)三、机会分析： (29)四、威胁分析： (30)第八章产品定位思考 (30)一、项目的总体定位 (30)二、本项目的市场竞争定位： (31)第九章营销概念构想 (31)一、思考方向一（主推方向）： (32)二、思考方向二： (39)第十章整体开发推广的思考 (41)一、整体开发理念的思考 (41)二、关于项目整体推广的思考 (41)三、分批推案思考 (42)第十一章相关建议和思考 (43)一、对单体面积的思考 (43)二、对房型设计的思考 (43)三、建筑立面及风格的思考 (44)四、开发时机选择的思考 (45)五、对会所功能设置的思考 (45)六、智能化系统思考 (45)七、新材料、新技术的应用 (46)第一章：背景一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；上海市统计局年度统计显示：2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。
2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第1 0年实现两位数增长。
上海仁恒双湖湾A2别墅项目整合推广方案营销执行策划PPT精品文档82页共84页文档
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
上海仁恒双湖湾A2别墅项目整合推广 方案营销执行策划PPT精品文档8为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
热点楼盘考察报告—仁恒怡庭个案分析
上海总部营销客服部热 盘 --仁 恒 怡 庭 项 目 个 案 分 析上海总部营销客服部1目 录项目基础信息 2 小区平面图分解 3 项目主力产品、户型分析 4 项目装修标准分析 9 项目销售情况分析 10 第一批开盘房源具体销售情况 11 项目媒体分析 17上海总部营销客服部2一、项目基础信息项目名称：仁恒怡庭地理位置：杨浦新江湾城板块，四至范围为江湾城路以西、国晓路以北、政和路以东、殷行路以南占地面积（㎡）：54208 建筑面积（㎡）：65000 开工时间：2009-8-28竣工时间：2011-8-28 容积率：1.2 建筑类别：多层产品线：叠加、大平层面积段：大平层167-200㎡、小叠200㎡、大叠300-360㎡层高：5F/6F/7F 总户数：269户 绿化率：35% 开盘时间：2010年10月销售报价：平层55000元；叠墅产品80000元 装修标准：不单独报价，前期据称10000元 开发商：上海仁恒置业发展有限公司 投资商：新加坡仁恒置地集团 建筑单位：龙信建设集团有限公司 建筑设计单位：华东建筑设计研究院有限公司 整合推广公司：上海寅虎广告二、小区平面图分解项目特点： ⏹ 仁恒品牌价值 ⏹ 全叠加、大平层产品 ⏹ “私家”概念贯穿; 双车位双大堂 ⏹ 完全人车分流、地下两层，一层地下室和下沉式广场、二层车库，私家电梯直达车库 ⏹ 欧式建筑风格、社区景观规划为地中海风格仁恒怡庭 玺园祥生御江湾加州水郡橡树湾上海总部营销客服部3整个项目共三种产品类型：⏹ 小叠墅产品（A 类户型）共4幢54套；（200㎡小叠墅36套，18套103⏹ 平层产品（B 类户型）共5幢108套⏹ 大叠墅产品（C 类户型）共9幢108套（300-360㎡）上海总部营销客服部4三、项目主力产品、户型分析1、A 类户型（1、2、3、5、6、7、8、9、10号楼）——小叠墅产品（1楼小面积平层，2复3，4复5）；社区最南端一排小叠墅A1户型（200㎡左右）下层 上层⏹ 入户花园半开放空间 ⏹ 独立电梯入户，双卧室全南采光充足上海总部营销客服部52、B 类户型（11、19、20、28、29、37、38、39号楼）——大平层产品，集中社区西部近主入口平层公馆B1户型（197㎡左右）平层公馆B2户型（170㎡左右）B1，197㎡B2，170㎡⏹ 独立电梯入户 ⏹ 多角窗、凸窗运用 ⏹ 主卧、次卧均采用套房设计 ⏹ 大开间客厅，面宽5.4-5.8米 ⏹ 房型方正动静分离上海总部营销客服部6C1、1楼02室（1复2）：342㎡，送地下室内有游泳池、私家电梯独立入户、双内庭、卧室区都是套间设计；上海总部营销客服部7C3、3.楼02室（3复4）：345㎡ ⏹ 车位直通私家电梯入户 ⏹ 有入户花园⏹ 地面有私家花园及电梯入口 ⏹ 客厅开间7.9米上海总部营销客服部8C5、5.楼02室（5复6）：330㎡， ⏹ 车位直通私家电梯入户 ⏹ 有入户花园⏹ 地面有私家花园及电梯入口 ⏹ 客厅开间7.9米上海总部营销客服部9四、项目装修标准分析（装修标准）装修品牌明细：厨房电器：德国美诺MIELE （燃气炉、电磁炉、烤箱、微波炉、嵌入式咖啡机、红酒柜、橱柜等） 卫浴品牌：德国汉斯格雅HANSGROHE 花洒等瑞士劳芬洁具LAUFEN 、德国维宝洁具VILLEROY&BOCH 德国高仪GROHE 空调品牌：大金空调DAIKIN上海总部营销客服部10五、项目销售情况分析1、开盘当天情况：开盘当天火爆选房该项目10月10日开盘，可销售住宅173套，除去样板房，实际房源为168套。
浦发仁恒周浦西国际社区设计方案
地块概念方案 CONCEPT PLAN
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
地块概念方案 CONCEPT PLAN
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
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仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
SITE
3
基地中康涵路
4
基地北部上南路为主干道，较为喧闹，具有一定 居住氛围。
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
地块概念方案 CONCEPT PLAN
花园洋房区 叠加别墅区
邻里高层区 邻里高层区
规划结构
里高层区 花园洋房区 叠加别墅区
空间轴线
五进空间
五进 创意园地
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
地块概念方案 CONCEPT PLAN
艺术之轴
空间轴线
艺术之轴
花漾年华 城市客厅 学院草坪
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
地块概念方案 CONCEPT PLAN
空间轴线
花漾年华
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
地块概念方案 CONCEPT PLAN
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
基地现状
ACTUALITY OF BASES
SITE SITE
SITE
1 2
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基地南侧尚未开放道路，紧邻百曲港，可与基 地内景观联通
2
西侧渡桥路为基地附近主干道，较为喧闹
仁恒置地•上海浦发周浦国际社区
基地现状
上海某住宅项目策划报告
企划篇营销策划像是一座桥，连着产品与消费者，但这座桥决不是“彩虹桥”，美丽却不可捉摸。
我们认为这座桥要架得准，架得好，就应该坚持策划来源于产品，高于产品；而同时传播策划更要以产品为基础。
目录：企划篇一、企划思路二、企划缘起三、品牌策略思考建议四、区域消费者心理权重比预测及分析五、目标客户成分及消费动机分析六、推广案名的缘起七、推广核心概念八、广告总精神九、上海某住宅项目企划思路、卖点收集及提炼流程图十、建材篇十一、导视策略篇十二、售楼处策略十三、样板房选择思路及策略十四、样板区策略“上海某住宅项目”——企划缘起思考流程图上海某住宅项目的营销策划操作，目的是通过我们的专业服务为发展商提供独到专业的市场分析和预估，以便让发展商能够在原有的基础上可以更好地把握整个房产市场；同时也希望通过我们专业的企划策略来帮助发展商树立企业和楼盘之间的品牌效应，进而为今后的发展打下良好的口碑；而环环相扣的前期工作为我们今后能够更好地为发展商服务做了坚实的铺垫工作，更希望发展商通过“上海某住宅项目”这一起点，为今后带来更加美好的发展前景。
在销售前所做的一系列准备工作，如市场分析、市场定位、价格定位等等对于今后的销售起着至关重要的评估作用，而所有一切的前期工作其最终目的都是为了楼盘在今后的实际销售当中能够创造良好的销售业绩。
三、品牌策略思考建议（一）品牌建立思考缘起目前，随着上海整体房产市场的开发逐渐趋于成熟，以及整体房产市场的竞争环境日益激烈，使得各路房产发展商越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度，以便吸引到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也正在日趋理性化和理智化，因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。
而我们的目的就在于希望通过详尽专业的策划方式或推广手段来帮助发展商确立自身形象在房产市场及消费者心中的认知度，从而通过品牌的确立来促动自身项目的销售力度，并最终达到发展商预期的销售目的。
例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。
项目管理-豪宅项目分析
仁恒河滨城——会所与配套
¾ 会所面积：12000平方米 ¾ 会所项目：室内泳池
桌球馆 棋牌室;健身房
仁恒河滨城——物管与人性化服务
¾ 入住仁恒超一流管理服务，体验零缺憾生活 仁恒物业以仁爱之心，专注细节的精神，恒久不变的用心，给您完美的居住空间。 如果没有住过仁恒的房子，就无法理解很多仁恒业主总是一再购买仁恒的楼盘。这一份认同不只是因为优秀 的社区规划与建筑品质，更因为入住后、超过期待的完美居住体验。 不只是始终整洁的社区，不只是完善可靠的安保体系，不只是24小时随时候命，不只是3日回复的承诺，不 只是外协服务，不只是随业主需要而不断增加的服务项目……还有，每个工作人员脸上的笑容，亲切的问 候，解决问题时的专业态度，发自内心的为仁恒物业而自豪的心情 ¾ 仁恒物业获得的荣誉： 2002 “物价计量信得过单位” 上海市“重合同守信用单位” “安全合格单位” 通过“ISO9001：2000质量管理体系”认证 2004 全国首家物业企业“AA”级价格信誉认证 仁恒滨江园被评为“全国物业管理示范住宅小区”
厅及卧室
地面高级复合地板、全套现代家俬、有线及卫星电视、 宽带接入、充足电话线路
嵌入式整体定制厨柜，三星品牌橱柜台面，汉斯格雅
标 准
厨房
品牌龙头，全屋净水器，食物垃圾粉碎器，全套西门 子厨房电器：西门子燃气灶具、西门子脱排油烟机、
住
西门子烤箱、西门子双开门冰箱、西门子洗碗机
宅
单 位
卫生间
科勒洁具，主卫大理石洗面台，按摩浴缸，汉斯格雅 品牌龙头，主卫科勒智能座便器
仁恒河滨城——公共空间
项目名称
外墙
电梯
大堂
公
电梯厅
共
部
分
保安系统
某市新江湾城银亿领墅项目推广策略教材
同策思考路径
核心价值梳理 竞争分析 客源分析
营销策略
PART 1
核心价值梳理
1
区域价值梳理
生态——湿地资源 地段——中内环旁 规划——第三代国际社区
区域卖点-生态
新江湾城位于上海北区的杨浦区，整个板块占地约9.45平方公里，拥有众多原 始水洗和植被，被称作“上海生态宝石”
板块价值提升，外区导入类客户呈逐年上升的趋势。
③：潜力客源区域
“10年开始，浦东客户多起来了，这也跟我们在那边做了宣传有关，在联洋、碧云那边派了资料。” ------橡树湾销售经理
“我们这边来咨询的主要是周边的客户，其他区域浦东的多点，像碧云、金桥等，市区反而来的少。” ------九龙仓销售代表
华润橡树湾成交客户自09年开始在浦东宣传推广后，10年浦东客 户开始有成交，并成上升趋势。
客户来源中，浦东客户占15%，在外区域中比例较大。
浦东客户受区域影响较小，能够引导，成交比重提升较快
小结：《客群研判》客源区域预判
联排目标客源圈定
叠加目标客源圈定
杨浦、虹口、宝山 45%
五角场
杨浦、虹口、宝山 40%
巴黎 凡尔赛宫
柱廊 条石基座 扶手做法
檐下装饰
檐口
屋顶 装饰
老虎窗
纯法式风格建筑 巴黎街景
•
巴黎 凡尔赛宫
扶手做法
条石基座
柱廊
半圆形山花
巴黎街景
檐口 檐下装饰
纯法式风格园林
打造纯正的法式园林景观，尽量做到对称性的线条及景观
特色会所
一层400平米（带露台） 法式主题咖吧
独特的会所运营方式在板块乃至整个市区形 成差异
上海市仁恒运杰社区商业初步营销方案
售价 18000—20000元 租金投资年回报 3.65%
98号、108号、 中大型餐饮，中 118号、128号、 大型娱乐休闲中 138号 心
泛会所商铺目前已有一家大型中式餐饮进驻，可以借助这一契机引进 可连动的餐饮娱乐业态，但由于泛会所商铺单套面积在300—650米之间， 且按照行业惯例一般这类经营者不会购买经营，合富建议这部分商铺在实 际操作中一定是租售分离，招商先行的。
纯销售
带租约销售 短期返租销售 长期返租销售 一般为三年返租 一般为十年返租
25
4.2销售策略
——纯销售模式
优势：
发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。
劣势：
产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。
适用：
商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报； 纯街铺或少量商业物业。 27
4.3 主要销售策略
1.着重强调项目的重要卖点； 社区规模品质，中高端消费能力强，现铺销售。 2.合富置业中介策略: 合富置业中介策略是项目销售的重要环节。我司进场后会大力拓展我合富 资源的市区二手资源，力争有所突破。 3.走访式泛销售：
的租金水平，由此可直接决定购买商铺的性价比是否合适。
二.参考指标
07年上海商业地产投资项目投资回报率8％
恒隆、港汇等大型商业广场投资回报率6％ 一年期定期存款利率4.14％ 本案目前已售单位平均投资回报率3.5％－3.8％
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一宅四院，一院一世 界，15.4米超大面宽
传统设计，无突出特 点
大附赠空间、创新下 沉式庭院
，产品以赠送面积为主，设计上较为传统，缺乏创新。
仁恒的叠加别墅有哪些不同
“四大定制”之一：三大国际顶尖设计师定制五大精装修风格。
联手香港梁志天、香港陈建中、新加坡 雅狮三家国际顶尖的室内设计公司负责全程 设计，打造了简约现代风格、米兰风格、简 约欧式风格、曼哈顿风情、大都市风情等五 种不同的室内装修风格，满足个性化的装修 需求；
“四大定制”之四：定制给自己和家人用的私人泳池。
以往传统别墅的泳池，基本都是露天的， 泳池私密性、实用性不强，且维护费昂贵， 再加上挤占了花园的空间，游泳池渐渐成了 鸡肋。
仁恒怡庭秉承“以人为本”的设计理念， 设计了独特的下沉式庭院私人泳池，保证了 住户的私密性需求更增加了实用性。同时， 由于游泳池是建在地下室，为室外花园节省 出了空间，增加了室外休闲的舒适度。
“四大定制”之三：私家电梯定制别墅私密性与公寓社区安全性。
“别墅是强调私密性，而公寓社区更让人 有安全感，这两者一直不能两全，这是所有豪 宅业主的遗憾，而仁恒怡庭用一部电梯的巧妙 设计完成了这两者的统一。”
仁恒怡庭做到了一个“和而不同”的社区， 别墅私人地下室和独立电梯设计，让住户生活 起居的私密性得到了保障。园林式设计层层花 园包裹房屋，丰富的休闲场所建设，健全的会 所设施。
板块 新江湾城
罗店 新桥 西城板块
产品类型 公寓、叠加 公寓、联排、叠加 公寓、联排、叠加 公寓、联排、叠加
在售叠加别墅共性：
香逸湾
新南路壹号
容积率 1.6 1.2 1.1 1.15
销售报价（元/㎡） 产品特点
50000-60000 26000-35000 25000-28000 30000-35000
项目名称 项目地址 开发商 物业管理单位
仁恒怡庭 杨浦区政和路388弄 上海仁恒置业发展有限公司 上海仁恒物业管理有限公司
建筑类型 交付标准 户型产品
销售报价
总占地面积
总建筑面积 技
术 经
规划户数
济 指
容积率
标 绿化率
车位配比
花园洋房、叠加别墅、联排别墅
全装修（装修标准12000元/㎡） 花园洋房：170-197㎡， 叠加别墅：208-209、325-345㎡ 花园洋房：55000-56000元/㎡ 叠加别墅：65000-70000元/㎡ 54208㎡ 65050㎡ 269户 1.2 35% 1：1（部分一户2个车位）
A1复式，建筑面积约209 ㎡
A户型产品为仁恒怡庭的精品叠加别墅户型，户型面积达到210平方米左右
C2户型，叠加，建筑面积约342 ㎡
地下二层
地下一层
地上一层
地上二层
C户型产品为仁恒怡庭的豪华叠加别墅户型，共计有108套房源，户型面积达到330 －350平方米，采取1复2、3复4、5复6的设计。值得一提的是，36套底层豪华叠 加别墅地下一层的户型中特别设计了室外泳池在叠加产品中较为少见。
项目位置图 项目效果图
叠加别墅 联排别墅 花园洋房
项目由4栋花园洋房、9栋叠加别墅以及5栋联排别墅组成，规 划有室外游泳池、网球场、下沉式庭院会所。
市场上在售叠加别墅是什么样
目前在售叠加别墅项目
橡树湾
项目名称 华润橡树湾 上置绿洲·香岛原墅 新南路壹号
香逸湾
区域 杨浦 宝山 松江 宝山
上置·香岛原墅
A1客厅 B1客厅
A1吧台
A1厨房
B1餐厅
B1儿童房
B2客厅 C1游泳池
B2客厅 C1影视厅
C1客厅
C1 扶 梯
C3客厅 C3卫生间
C3餐厅 C3厨房
项目以平面媒体推广为主
2010年10月7日选房活动
2010年10月7日，举行现场选房活动，约有近300组客 户参加摇号选房活动，交30万意向金，领取意向书，10号 开盘当天凭意向书进行选房。
“四大定制”之二：德国美诺Miele顶级橱柜定制中国式全家电。
仁恒·怡庭室内家电全面采用德国 美诺Miele旗下产品，美诺根据仁恒怡 庭户型进行现场尺寸测量，根据亚洲人 的身高、视线、使用习惯等重新设计产 品，为仁恒怡庭特别定制了全套厨具， 不论从外形还是性能都更贴合中国人的 生活方式，这在中国还是第一例。
去化情况：
2010年10月10日开盘，本次开盘共推出173套，除去样板房，实际可售房 源为168套，当天成交超过130套，去化率近八成。花园洋房成交均价约： 55000元/ ㎡，叠加别墅成交均价总价段约：1900-2700万/套。目前网上房地 产备案39套，预订4套。
与其同一天开盘的闵行星河湾当天推出245套，当天成交163套，去化率 近七成。相比之下，仁恒怡庭销售情况略胜一筹。