市场营销关系图
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市场营销
第一章：1.什么是市场，怎样理解市场的概念。
市场是商品交换的场所。
市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。
市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。
市场是商品交换关系的总和。
市场=人口+购买力+购买欲望2.市场营销的的概念（AMA）：市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或者用户所实施的企业活动。
3.比较和评述传统与现代营销观念。
（分清两种的内涵）传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。
现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。
前三种观念属于生产观念范畴，都是以产品为中心，企业首先考虑的是产品，不是顾客，然后通过推销，出售已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给特点，把市场作为生产和销售过程的终点。
后三种观念则是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求，不是产品，根据顾客需要，设计并生产符合市场需要的产品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制定出既满足需求又有利于企业长期发展的营销策略。
所以旧式商业观念和现代营销观念的营销活动的程序、手段都不相同。
现代营销观念创造利润的过程是建立在满足顾客需求、兼顾顾客和社会的长远利益基础上，使顾客、企业、社会三者利益协调一致，相互都得到利益，这就标志着营销观念从“唯我”到“兼顾你我他”，从“局部”到“整体”的转变，故两类观念有质的区别。
4.顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
5.市场营销要素（4P）：产品、价格、渠道、促销（营销组合的构成及其内在关系）（1）产品。
包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。
这些子因素的组合，构成了产品组合要素。
（2）价格。
包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素。
（3）渠道。
包括销售渠道、储存设备、运输、存货控制等，构成了渠道组合要素。
（4）促销。
包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
市场营销组合理论4P、4C、4R、4V
目录
序篇向终端倾斜——新营销带来的变革
新经济大背景,市场营销领域正在发生着一场深刻的变革,我们关注到世界的潮流正在以经典的4P—4C—4R和4V为脉络展开着一系列的模型变化.其实, 4P到4C再到4R的过程,是一个企业向消费终端重心转移的过程,是一个最终把消费者捆绑进渠道流通.利益分配的过程.
科特勒论市场营销的发展趋势
市场营销是CRM非常重要的部分。一方面CRM内蕴的许多管理思想来源于市场营销学，它的出现为市场营销提供了全新的平台，使过去疲于应对客户的营销人员从繁忙的日常工作中得以解放，另一方面，市场营销的理论和方法经过几十年的发展也日臻完善，而不断涌现的4X营销新理念也在深刻的影响着CRM的未来之路。如果说CRM产品不断更新的功能只是冰山一角，那不妨让我们追根溯源，从4X营销理念构建的四维坐标系中寻找CRM的位置，看看CRM究竟能为市场营销带来什么。
新营销思想冲击波
4P—4C—4R的经典变迁
4P—4C—4V的经典变迁
新经济时期市场营销方略
市场营销十大趋势
一场新营销运动的展开
模式一古老而新锐的变革直复营销大未来
直复营销绝对是一个非常古老的终端模式,直复营销绝对是一个很新锐的潮流模式,直复营销在海外绝对是成熟的模式,直复营销在国内又绝对是一个崭新的创业模式……从上述特色看来,是否我们也可以这样说：再没有比直复营销更有更新意识和与时并进意识的模式了可以说,在中国,直复营销亦正在成为中小企业乃至个人创业者的一个最好的机会.
营销是一个动态过程，4P、4C、4R理论的演变是后者在前者基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。营销人员要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践。
营销大师科特勒在其《营销管理》一书中提到：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”
序篇向终端倾斜——新营销带来的变革
新经济大背景,市场营销领域正在发生着一场深刻的变革,我们关注到世界的潮流正在以经典的4P—4C—4R和4V为脉络展开着一系列的模型变化.其实, 4P到4C再到4R的过程,是一个企业向消费终端重心转移的过程,是一个最终把消费者捆绑进渠道流通.利益分配的过程.
科特勒论市场营销的发展趋势
市场营销是CRM非常重要的部分。一方面CRM内蕴的许多管理思想来源于市场营销学，它的出现为市场营销提供了全新的平台，使过去疲于应对客户的营销人员从繁忙的日常工作中得以解放，另一方面，市场营销的理论和方法经过几十年的发展也日臻完善，而不断涌现的4X营销新理念也在深刻的影响着CRM的未来之路。如果说CRM产品不断更新的功能只是冰山一角，那不妨让我们追根溯源，从4X营销理念构建的四维坐标系中寻找CRM的位置，看看CRM究竟能为市场营销带来什么。
新营销思想冲击波
4P—4C—4R的经典变迁
4P—4C—4V的经典变迁
新经济时期市场营销方略
市场营销十大趋势
一场新营销运动的展开
模式一古老而新锐的变革直复营销大未来
直复营销绝对是一个非常古老的终端模式,直复营销绝对是一个很新锐的潮流模式,直复营销在海外绝对是成熟的模式,直复营销在国内又绝对是一个崭新的创业模式……从上述特色看来,是否我们也可以这样说：再没有比直复营销更有更新意识和与时并进意识的模式了可以说,在中国,直复营销亦正在成为中小企业乃至个人创业者的一个最好的机会.
营销是一个动态过程，4P、4C、4R理论的演变是后者在前者基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。营销人员要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践。
营销大师科特勒在其《营销管理》一书中提到：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”
市场营销概述(PPT 38张)
化学工业出版社
市场营销概述
（二）关系营销
• • • • •
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
34
31.01.2019
化学工业出版社
市场营销概述
（三）整合营销
• 1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营
管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应 该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成 为各部门的工作。 • 2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建 立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费 者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了 “4C”理论。 • 3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念 主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现 新的潜在市场，努力创造新的市场。
31.01.2019
化学工业出版社
市场营销概述
二、市场的定义
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力
和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者 • 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于 关系营销学的建立
8
31.01.2019
沟通（communication）
36
31.01.2019
化学工业出版社
市场营销概述
（四）网络营销
• 1.网络营销全新时空优势 • 2.网络营销全方位展示商
品 • 3.网络营销的直接交易缩 短了分销环节 • 4.网络营销低成本运作模 式
37
31.01.2019
化学工业出版社
市场营销概述
38
31.01.2019
化学工业出版社
市场营销概述
六、营销和营销者
市场营销概述
（二）关系营销
• • • • •
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
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市场营销概述
（三）整合营销
• 1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营
管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应 该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成 为各部门的工作。 • 2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建 立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费 者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了 “4C”理论。 • 3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念 主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现 新的潜在市场，努力创造新的市场。
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市场营销概述
二、市场的定义
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力
和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者 • 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于 关系营销学的建立
8
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沟通（communication）
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市场营销概述
（四）网络营销
• 1.网络营销全新时空优势 • 2.网络营销全方位展示商
品 • 3.网络营销的直接交易缩 短了分销环节 • 4.网络营销低成本运作模 式
37
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市场营销概述
38
31.01.2019
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市场营销概述
六、营销和营销者
市场营销的理论及观念课件
营销就是赚取1P和3P之差；
为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质 量从而提高价格（1P)，形成良性循环。
PPT学习交流
9
案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚
有一款车（图1）的商标酷 似传说中的凤凰的头部，俗称“凤 头”（图2）。这款车几乎成了兰 铃的代名词。
PPT学习交流
10
案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚
衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾 客最欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望 它有任何的改变。
2 他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰 的交通工具。
3 没有根据市场变化开发出新产品“赛车”，而 被其它同行占领了市场。
PPT学从雷利公司的失败中，我们可以
Case:老字号经营的成功典范——同仁堂
口号:质量第一
PPT学习交流
17
关系营销
一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会
经济大环境中来考察企业的市场营销活动， 认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、 分销商、政府和其他社会组织发生互动作用 的过程。 核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。
１．１经典营销组合理论－－４P 组合
市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适
合的产品，定出适合的价格，利用适当的分 销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者
购买产品或服务。
PPT学习交流
3
市场营销组合4元素
➢
产品（Product）
➢
价格（Price）
➢
促销（Promotion）
➢ 分销渠道（Place）
PPT学习交流
4
产品（Product）
产品可以是实物、服务、思想、地点、 人物，或在交易中可能出现的一切东西。
为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质 量从而提高价格（1P)，形成良性循环。
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9
案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚
有一款车（图1）的商标酷 似传说中的凤凰的头部，俗称“凤 头”（图2）。这款车几乎成了兰 铃的代名词。
PPT学习交流
10
案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚
衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾 客最欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望 它有任何的改变。
2 他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰 的交通工具。
3 没有根据市场变化开发出新产品“赛车”，而 被其它同行占领了市场。
PPT学从雷利公司的失败中，我们可以
Case:老字号经营的成功典范——同仁堂
口号:质量第一
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17
关系营销
一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会
经济大环境中来考察企业的市场营销活动， 认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、 分销商、政府和其他社会组织发生互动作用 的过程。 核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。
１．１经典营销组合理论－－４P 组合
市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适
合的产品，定出适合的价格，利用适当的分 销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者
购买产品或服务。
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3
市场营销组合4元素
➢
产品（Product）
➢
价格（Price）
➢
促销（Promotion）
➢ 分销渠道（Place）
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4
产品（Product）
产品可以是实物、服务、思想、地点、 人物，或在交易中可能出现的一切东西。
市场营销学建立顾客满意、价值和关系
湖南女子职业大学精品课程
图 2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
60 2.5
38
顾客维持率（％） 平均顾客的 维持时间（年）
湖南女子职业大学精品课程
放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念，
迎接外包的新时代！
邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的一份调查显 示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理 和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三 方服务提供商， 2000 年全球业务量超过 1万亿美元。 而且，从 1997 至 2000 年，这些服务的市场规模扩大
湖南女子职业大学精品课程
仅仅靠一个投诉和建议制度 , 公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。 (Customer 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点 satisfaction 傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转 surveys) 向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。 所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公 司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客 中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾 客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争 对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以 了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾 客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向 其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价 意味着公司创造了高的顾客满意。 （To Be Continued）
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影