市场营销知识结构图
顶固营销体系组织架构图
顶固营销体系组织架构图销售中心主要领导人职责划分：曹岩，总经理特别助理，兼销售中心总监，主管销售及市场工作，主持销售中心全面工作，侧重管理五个销售大区。
陈有斌，销售中心副总监，协助总监工作，侧重管理工程与大客户部、外贸部和综合支持部，负责销售中心内部管理及绩效考核。
吕先红，直营事业部总经理，负责对公司所有销售子公司进行指导和管理。
顶固公司市场战略中心组织架构及职责销售中心各部门职能简述〔一〕、销售中心：销售中心是客户与公司衔接的主要渠道与窗口，主要职责是通过渠道及网点开发及维护以及对渠道和网点进行优化和管理为根本方法、同时承当为客户提供联络、培训、装店、形象管理等效劳和支持工作，同时承当局部市场推广及品牌传播活动的职能。
〔二〕、销售大区的职责〔五大区〕：1、开发新的市场、新的渠道、按新形象标准建设加盟店，包括：A、开发新的经销商B、开发和建设新的加盟店C、改造现有销售门店D、二级分销及家装渠道拓展。
2、加强对加盟商的管理和培训，提升其管理水平和能力，包括：A、经销商合作硬件及软件管理B、经营方式及理念提升C、导购人员培训及指导D、安装及测量指导E、推广活动支持指导等3、开发工程及大客户渠道：A、开发工程代理商，建立工程销售网络。
B、开发门厂及家具厂等大客户C、开发团购工程4、渠道及网点的优化：淘汰不能提升业绩的客户和网点；5、支持经销商开展推广活动、提高单店销售额；A、经销商的促销活动人、财、物的支持B、经销商的公关活动如设计师酒会等支持C、店内陈列及物品摆放管理及督导等6、开展区域性营销售推广活动，提升销量和品牌知名度及美誉度：A、规划区域内促销活动并执行B、区域内品牌及广告投放方案7、进行终端形象管理：VI，POP，现场物料、标价、样品、饰品摆放等管理8、销售效劳与支持，包括：A、加盟店的建设支持B、培训支持C、解决客户与公司间的通联及相关问题E、售后支持9、实现销售目标及销售目标管理〔一〕大区加盟业务部的职责：1、对市场进行分析，进行市场细分和规划并确立工作方案及重点；2、销售目标确实认及年度销售合同的签订2、开发新的经销商、淘汰不合格的经销商、改造旧的门店，开发新的加盟店；3、销售及市场维护工作：A、与客户执行层面的人联络落实销售及推广活动；B、对客户销售一线人员进行培训和安排培训及指导；C、门店内物品陈列、卫生环境、样品、价格、物料的监控及管理；D、备货及售后事项跟进；E、协助经销商开展及落实现场活动。
二级卷烟营销X模块知识结构图——2卷烟营销策划
卷烟营销策划基础
一、考点1：卷烟营销策划的分析（X，P65） 鱼骨图分析法
市场细分 市场目标化
考点2：卷烟营销战略策划（Y，P67） 目标市场定位
二、卷烟营销策划内容
考点3：卷烟营销策划方案（X，P69）
卷烟营销策划方案的撰写 卷烟营销策划方案的撰写技巧
卷
烟 营 销
三、卷烟营销策划管理
考点4：卷烟营销策划的组织（X，P79） 考点5：卷烟营销策划的实施（X，P82） 考点6：卷烟营销策划的控制（Y，P85） 考点7：卷烟营销策划的评估（X，P87）
考点1：卷烟营销策划的分析 （X，P65）
鱼骨图分析法
消费者（Customer） 竞争者（Competitor） 企业（Corporation）
鱼骨图分析法的内容
鱼骨图分析法的步骤
人员
设备
材料
方法
内外部环境
第一步，确立要研究的问题 第二步，甄别所有可能的原因（因素） 第三步，确立原因及类型 第四步，找出重要因素 第五步，绘制鱼骨图 第六步，分配原因 第七步，分析根本原因
五种目标市场模式
密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全 覆盖市场
卷
烟
市场空间定位策略
市场空位争夺者、市场深度开发者、抢占市场者
营
目标市场定位
销
市场竞争定位策略
市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者
策
划 内
（1）卷烟营销策划方案的基本种类
容
卷烟营销策划方案的撰写
（2）卷烟营销策划方案的结构
3.选择优秀的策划人才
如何选取企业组织 所需的策划人才
首先，企业的领导需要了解一个完备的营销策划组织是由 哪些人员构成的，从而确定组织对策划人员的具体需求； 其次，要根据组织对策划人员条件的具体要求进行甄选， 在甄选过程中，还要有“最优秀的并不一定是最合适的， 最合适的才是最好的”科学用人观
市场营销专业知识
swot分析、pest分析、ＧＥ矩阵、波士屯矩阵等分析方法一、SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势〔strength〕、劣势〔weakness〕、时机〔opportunity〕和威胁〔threats〕。
优劣及劣势分析要紧是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比立，而时机与威胁分析将注重力放在外部环境的变化及对企业的可能碍事上。
1、优势与劣势分析〔SW〕当两个企业处在同一市场或者讲它们都有能力向同一顾客群体提供产品和效劳时，要是其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为那个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的要紧目标——赢利。
然而，竞争优势并不一定完全表达在较高的赢利率上，因为有时企业更盼瞧增加市场份额，或者多奖励治理人员或雇员。
竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，然而明确企业毕竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有如此，才能够扬长避短，或者以实击虚。
因此企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做具体的比照衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。
2、时机与威胁分析〔OT〕对环境分析：1〕政治/法律：垄断法律、环境保卫法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳定法；2〕经济：经济周期、GNP趋势、利率、货币需求、通货膨胀、失业率、可支配收进、能源需求、本钞票；3〕社会文化：人口统计、收进分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、消费；4〕技术：政府对研究的投进、政府和行业对技术的重视、新技术的制造和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度。
构化的环境分析方法：1〕产业新进进的威胁：进进本地的哪些壁垒？它们阻碍新进进者的作用有多大？本企业如何样确定自己的地位〔自己进进或者阻止对手进进〕？2〕供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的本钞票等，都碍事企业与供货商的关系及其竞争优势。
市场营销基本知识ppt课件
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
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市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
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市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
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营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
市场营销基础知识
顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程度高 质量是涉及到企业所有人员的事情
交换型市场营销和关系市场营销的区别
3.市场营销过程
•研究市场营销环境，分析市场机会 •选择目标市场，进行市场定位 •设计市场营销组合方案 •制定营销计划 •组织、实施和控制市场营销活动
— 营销困境：了解顾客的需要和欲望并不容易 ✓ 交换与交易
安装
— 交易：买卖双方或多方的价值的交换，以货币为媒介
✓ 效用、费用和满足 — 效用：顾客能够体会到的所购买的商品能够带来的好处
外观设计
— 费用：购买商品所花费的成本
— 满足：根据效用和消费的大小比较而产生的满意程度感受
✓ 产品：指任何可以满足需要和欲望的东西(不局限于实物) — 核心层——核心产品 — 形式层——有形产品
市场营销演变-市场营销方式的变革
绿色营销：定义、背景、运用的过程 直复营销：定义、基本特性（互动、可衡量、空间） 关系营销：定义、特征 合作营销：定义、特点 网络营销：定义、特点、电子商务 数据库营销：定义 定制营销：定义
交换型的重点
关系型的重点
销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度承偌 质量是生产人员关心的事情
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成功市场营销的本质特征
顾客满意 ：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较
产品结果
>1
= 客户满意度 = 1
期望
>1
成功市场营销的本质特征-改进顾客满意度
• 改进企业内部价值链 • 改进产品关联价值网 • 管理顾客的期望
− 沟通期望适当 − 足够的担保 • 保持和发展与顾客的持久关系 − 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍 − 公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%——85%的利润。 保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒—— “关系市场营销”
市场营销基本理论知识
一、市场营销基本概念：1、市场市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场经济规律。
市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。
促销策略 市场营销知识
（1）区域结构式：每个推销人员负责一定区域的某种或者某类商品的推销业务。
适用于：商品品种少且市场范围大的企业。（最简单的一种形式，按地域划分）
（2）商品结构式：是每个推销员（组）负责某种或某类商品的推销业务。
适用于：经营品种技术性强
生产工艺复杂
营销技术要求高
企业经营品种多而买主又不大相同的企业
4．人员推销的形式：
（1）上门推销：即由推销员携带样品、说明书和订货单等上门拜访顾客，推销产品。
（2）柜台推销：即由商店营业员接待顾客，销售商品。
（3）会议推销：即利用各种会议的形式介绍和宣传商品，集中推销商品的活动，如展销会、订货会、贸促会等。
（二）人员推销的方法：
推销方法是指推销人员根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销产品，审时度势，巧妙而灵活的采用各种推销策略。
5.了解公关的含义、种类、原则、特点、形式。
教学重点：1.促销组合的含义及影响因素
2. 营业推广的含义、方式。
教学难点： 1.影响促销组合的因素
2.公关的应用及其表现形式。
教学方法：讲练结合法、讲授法、案列教学法
教学内容及步骤：
一．导入新课：
案例1：以身试“毒”，一喝成名
曾经的一个报道(有关一个无毒涂料的促销活动)
1.告知广告：就是企业在向市场推出新产品时使用的广告。
主要内容：向市场介绍新产品信息，或者老产品信息的改变情况
主要目标是为了促使初步需求的产生。
2.劝说广告：是企业在产品成长期时使用的广告。
主要内容：突出产品特色、劝导顾客购买自己的产品、促成形成产品偏好
主要目标是为特定的品牌确定需求。
3．提示广告：是企业在产品成熟期时使用的广告。
市场营销专业基础知识
市场营销专业基础知识（专业术语）1。
市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place)、促销或传播（Promotion）。
(1)产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。
产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体,还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。
有人曾经说过:“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。
从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合."现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分;附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。
一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。
因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质.名牌的创立、保护和发展,归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。
在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。
所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。
在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。
（2)价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。
撇脂定价的条件：①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。
②高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。