市场营销知识结构一图通
顶固营销体系组织架构图
顶固营销体系组织架构图销售中心主要领导人职责划分：曹岩，总经理特别助理，兼销售中心总监，主管销售及市场工作，主持销售中心全面工作，侧重管理五个销售大区。
陈有斌，销售中心副总监，协助总监工作，侧重管理工程与大客户部、外贸部和综合支持部，负责销售中心内部管理及绩效考核。
吕先红，直营事业部总经理，负责对公司所有销售子公司进行指导和管理。
顶固公司市场战略中心组织架构及职责销售中心各部门职能简述〔一〕、销售中心：销售中心是客户与公司衔接的主要渠道与窗口，主要职责是通过渠道及网点开发及维护以及对渠道和网点进行优化和管理为根本方法、同时承当为客户提供联络、培训、装店、形象管理等效劳和支持工作，同时承当局部市场推广及品牌传播活动的职能。
〔二〕、销售大区的职责〔五大区〕：1、开发新的市场、新的渠道、按新形象标准建设加盟店，包括：A、开发新的经销商B、开发和建设新的加盟店C、改造现有销售门店D、二级分销及家装渠道拓展。
2、加强对加盟商的管理和培训，提升其管理水平和能力，包括：A、经销商合作硬件及软件管理B、经营方式及理念提升C、导购人员培训及指导D、安装及测量指导E、推广活动支持指导等3、开发工程及大客户渠道：A、开发工程代理商，建立工程销售网络。
B、开发门厂及家具厂等大客户C、开发团购工程4、渠道及网点的优化：淘汰不能提升业绩的客户和网点；5、支持经销商开展推广活动、提高单店销售额；A、经销商的促销活动人、财、物的支持B、经销商的公关活动如设计师酒会等支持C、店内陈列及物品摆放管理及督导等6、开展区域性营销售推广活动，提升销量和品牌知名度及美誉度：A、规划区域内促销活动并执行B、区域内品牌及广告投放方案7、进行终端形象管理：VI，POP，现场物料、标价、样品、饰品摆放等管理8、销售效劳与支持，包括：A、加盟店的建设支持B、培训支持C、解决客户与公司间的通联及相关问题E、售后支持9、实现销售目标及销售目标管理〔一〕大区加盟业务部的职责：1、对市场进行分析，进行市场细分和规划并确立工作方案及重点；2、销售目标确实认及年度销售合同的签订2、开发新的经销商、淘汰不合格的经销商、改造旧的门店，开发新的加盟店；3、销售及市场维护工作：A、与客户执行层面的人联络落实销售及推广活动；B、对客户销售一线人员进行培训和安排培训及指导；C、门店内物品陈列、卫生环境、样品、价格、物料的监控及管理；D、备货及售后事项跟进；E、协助经销商开展及落实现场活动。
市场营销专业知识技能有哪些内容
市场营销专业知识技能有哪些内容市场营销专业知识技能包含多个方面的内容，下面将从市场调研、品牌策划、广告推广、销售管理四个方面进行详细介绍。
一、市场调研市场调研是市场营销的基础，通过对市场需求、竞争对手、消费者行为等方面的调查和分析，为企业的决策提供依据。
市场调研要掌握调研方法和工具的使用，包括问卷调查、访谈、数据分析等。
此外，还需要具备数据分析能力，能够从大量的数据中提取有用的信息，为企业提供准确的市场情报。
二、品牌策划品牌策划是通过对产品、企业或个人进行定位和塑造，建立独特的品牌形象，从而提高市场竞争力。
品牌策划要具备品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面的知识和技能。
需要了解目标市场的需求和竞争情况，制定合适的品牌策略，并通过广告、公关、活动等手段进行品牌宣传和推广。
三、广告推广广告推广是将产品或服务的信息传递给目标消费者的一种方式，通过广告的设计、制作和传播，提高产品的知名度和销量。
广告推广需要具备市场分析、媒体选择、创意设计等方面的知识和技能。
要了解不同媒体的特点和受众群体的喜好，制定适合的广告策略，并通过文字、图片、视频等形式，吸引消费者的注意力。
四、销售管理销售管理是指组织和管理销售团队，实现销售目标的过程。
销售管理需要具备市场分析、销售策划、销售技巧等方面的知识和技能。
要了解市场需求和竞争情况，制定合适的销售策略，并通过团队协作、客户关系管理等手段，提高销售绩效。
除了以上四个方面的知识技能，市场营销专业还需要具备沟通能力、团队合作能力和创新能力。
沟通能力是指与团队成员、客户、合作伙伴等进行有效的沟通和协调，以实现共同的目标。
团队合作能力是指与他人合作完成任务的能力，需要能够有效地分工合作、协调冲突、激发团队成员的积极性。
创新能力是指发现和解决问题的能力，要能够思考新的营销策略和方法，提供创新的解决方案。
市场营销专业知识技能包括市场调研、品牌策划、广告推广、销售管理等方面的内容，同时还需要具备沟通能力、团队合作能力和创新能力。
二级卷烟营销X模块知识结构图——2卷烟营销策划
卷烟营销策划基础
一、考点1：卷烟营销策划的分析（X，P65） 鱼骨图分析法
市场细分 市场目标化
考点2：卷烟营销战略策划（Y，P67） 目标市场定位
二、卷烟营销策划内容
考点3：卷烟营销策划方案（X，P69）
卷烟营销策划方案的撰写 卷烟营销策划方案的撰写技巧
卷
烟 营 销
三、卷烟营销策划管理
考点4：卷烟营销策划的组织（X，P79） 考点5：卷烟营销策划的实施（X，P82） 考点6：卷烟营销策划的控制（Y，P85） 考点7：卷烟营销策划的评估（X，P87）
考点1：卷烟营销策划的分析 （X，P65）
鱼骨图分析法
消费者（Customer） 竞争者（Competitor） 企业（Corporation）
鱼骨图分析法的内容
鱼骨图分析法的步骤
人员
设备
材料
方法
内外部环境
第一步，确立要研究的问题 第二步，甄别所有可能的原因（因素） 第三步，确立原因及类型 第四步，找出重要因素 第五步，绘制鱼骨图 第六步，分配原因 第七步，分析根本原因
五种目标市场模式
密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全 覆盖市场
卷
烟
市场空间定位策略
市场空位争夺者、市场深度开发者、抢占市场者
营
目标市场定位
销
市场竞争定位策略
市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者
策
划 内
（1）卷烟营销策划方案的基本种类
容
卷烟营销策划方案的撰写
（2）卷烟营销策划方案的结构
3.选择优秀的策划人才
如何选取企业组织 所需的策划人才
首先，企业的领导需要了解一个完备的营销策划组织是由 哪些人员构成的，从而确定组织对策划人员的具体需求； 其次，要根据组织对策划人员条件的具体要求进行甄选， 在甄选过程中，还要有“最优秀的并不一定是最合适的， 最合适的才是最好的”科学用人观
市场营销专业知识
swot分析、pest分析、ＧＥ矩阵、波士屯矩阵等分析方法一、SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势〔strength〕、劣势〔weakness〕、时机〔opportunity〕和威胁〔threats〕。
优劣及劣势分析要紧是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比立，而时机与威胁分析将注重力放在外部环境的变化及对企业的可能碍事上。
1、优势与劣势分析〔SW〕当两个企业处在同一市场或者讲它们都有能力向同一顾客群体提供产品和效劳时，要是其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为那个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的要紧目标——赢利。
然而，竞争优势并不一定完全表达在较高的赢利率上，因为有时企业更盼瞧增加市场份额，或者多奖励治理人员或雇员。
竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，然而明确企业毕竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有如此，才能够扬长避短，或者以实击虚。
因此企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做具体的比照衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。
2、时机与威胁分析〔OT〕对环境分析：1〕政治/法律：垄断法律、环境保卫法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳定法；2〕经济：经济周期、GNP趋势、利率、货币需求、通货膨胀、失业率、可支配收进、能源需求、本钞票；3〕社会文化：人口统计、收进分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、消费；4〕技术：政府对研究的投进、政府和行业对技术的重视、新技术的制造和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度。
构化的环境分析方法：1〕产业新进进的威胁：进进本地的哪些壁垒？它们阻碍新进进者的作用有多大？本企业如何样确定自己的地位〔自己进进或者阻止对手进进〕？2〕供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的本钞票等，都碍事企业与供货商的关系及其竞争优势。
(完整版)市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销复习知识点
1.市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
要点:市场营销的基本目标是"获得、保持和增加顾客";"交换"是市场营销的核心;交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平2.市场营销学的研究方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、历史研究法、管理研究法、系统研究法3.市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质:需求管理具体任务:负需求—转换营销;无需求—刺激营销;潜伏需求—开发营销;下降需求—恢复营销;不规则需求—同步营销;充分需求—维持营销;过量需求—低营销;有害需求—反营销4.市场营销管理哲学五种观念:以企业为中心的观念（生产观念、产品观念、推销观念）,以消费者为中心的观念—市场营销观念,以利益相关者和社会整体利益为中心的观念—全方位营销观念出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润5.顾客感知价值是企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值=顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)—顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)6.企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。
下部为为企业基本增值活动,即"生产经营环节",包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节;上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
7.波士顿咨询集团法高相对市场占有率低明星(发展) 问号(发展/收割/放弃)奶牛(保持/收割) 瘦狗(放弃/收割)8.GE法竞争能力强中弱发展发展保持发展保持收割/放弃保持收割/放弃收割/放弃9.企业多角化成长战略的类型现有市场新同心多角化水平多角化综合多角化10.波特的一般性竞争战略战略优势顾客感知的独特性低成本地位差异化或"别具一格" 成本领先重点集中或"聚集"11.4P:产品、价格、地点、促销4C(需求角度):消费者(消费者的需要和欲望);成本(消费者满足自己需要和欲望所愿支付的成本);便利(消费者购买的方便性);沟通(与消费者的沟通)12.市场营销组合特点:可控性、动态性、复合性、整体性13.市场营销环境的构成:微观营销环境(营销渠道企业顾客竞争者公众)+宏观营销环境(人口环境、经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境)14.微观营销环境和宏观营销环境之间是主从关系,微观受制于宏观15.经济环境:收入与支出状况:收入(人均国内生产总值,个人收入,个人可支配收入,可任意支配收入)、支出、消费者的储蓄与信贷(储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用,信贷);经济发展状况:经济发展阶段、经济形势对营销环境的总体分析可得到四种业务低威胁水平高理想业务(抓住机会) 风险业务(扬长避短)成熟业务(作为常规) 困难业务(转移/减少)16.SWOT 分析四种组合17.消费者购买行为有哪几种类型？高购买参与程度低18.习惯性购买行为的主要营销策略:利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异19.消费者购买决策步骤及内容1、确认问题:消费者确认自己的需要。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值;从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程..2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心;交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平..4.需要、欲望、需求：需要;指未被满足的状态；欲望;具体的需要；需求;有购买力且愿意购买某商品的欲望..5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中;若一方比另一方更主动更积极地寻求交换;我们就成前者为市场营销者;将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房;也可以是卖方;当双方都表现积极时;我们就把双方都称作市场营销者;将该情况称为相互市场营销..6.企业的职能：市场营销与众不同;独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国..8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论..第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程..2.市场营销管理的本质是需求管理..3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况..对于该市场;其任务是：改变市场营销..②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况..对于该类市场;企业应致力于市场营销以及和新产品开发..③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期;甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况..市场营销管理者应灵活定价;大力促销及其他手段来改变需求的时间模式;努力使供需在时间上协调一致..④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况..经营者应分析需求下降原因;决定能否通过开辟新的目标市场;改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求;扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况;营销管理任务是事实低营销;通过提高价格;合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平..⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求;对此;营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝..4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系..5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理;若听其自然;消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心;正确确定目标市场的需要与欲望;比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益;然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态;进一步表明;吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本..7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值;简称CPV;是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值..CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性..2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略;是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略;竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵;该矩阵有四个象限;所以;一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高;市场占有率较低②明星类：市场成长率较高;市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低;市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低;市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商;拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素;它们可以整合到市场营销计划中;以争取目标市场的特定反应..10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件..2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织;在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场;是企业服务的对象;也是营销活动的出发点和归宿..7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人.. 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众..9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量;包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素..10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁..11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域..12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低;机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高;机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低;机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高;机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场..2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素..6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬;取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体;指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体;指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场..2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成;它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息;获得额呵护客观事物发展规律的见解;提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境;发现社会与问题;并将其作为市场预测和营销决策的依据..6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内;在一定环境条件和一定行业营销努力水平下;一个行业中所有企业可能达到的最大销售链..11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图;以需求的某些特征和变量为依据;区分具有不同需求的顾客群体的过程..2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场;生产一种产品;供应单一的顾客群;集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品;并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力;且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场;其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动;目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置..10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位;是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客;使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置..11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额;在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司..5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次;有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司..6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司..第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品..2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构;即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类;是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数;以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程;亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定;而需求技术生命周期又由需求生命周期决定..10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品;产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受;销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品;市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降;利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解;大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为;因此产品销售量小;而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立;高价可能限制成本;低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少;甚至出现经营亏损;企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉;销售量增长很快②大批竞争者加入;市场竞争加剧③产品已经定型;技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高;但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上;单位生产成本迅速下降;企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息;不断提高产品质量;努力发展产品的新款式、新型号;增加新的用途②加强促销环节;树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策;巩固原有渠道;增加新的销售渠道;开拓新的市场④选择适当的实际调整价格;以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态;增长缓慢上升;还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和;消费平稳;产品销售稳定;销售增长率一般只与购买者人数成比例;如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降;原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品;全行业产品出现过剩;竞争加剧;一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代;新加入的竞争者较少;竞争者之间各有自己特定的目标顾客;市场份额变动不大;突破比较困难..⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降;消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图;被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务;削减促销预算;以维持最低水平的经营..⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场;最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合;把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用;虽然有可能迅速下降;但是可增加眼前利润..12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进;与原产品有差异;并为顾客带来新的利益;即可视为新产品..13.新产品基本类型：⑴全新产品;即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线;使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新;对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品;进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少;以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务;并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志;通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成..2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品;有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良;有益于消费者..4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低;产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目;易读易记⑵构思巧妙;暗示属性⑶富蕴内涵;情谊浓重⑷避免雷同;穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌;是采用统一品牌还是分类;分品设计;一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题..8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的;超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值..9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌..10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输;便于保管与陈列;便于携带使用⑶美观大方;突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定;兼顾社会利益..。
市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程;一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销;市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标;市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合;销售者构成行业,购买者构成市场;市场包含三个主要因素,即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望; 例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场;只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场;如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望;对销售者来说,仍然不能成为现实的市场;市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数;我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动;对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客;所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人;如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销;二、市场营销管理在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同;市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务;市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制;市场营销管理的实质是需求管理;企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平;换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求;市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策;在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同;(一)负需求;负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况;在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求;二无需求;无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况;通常情况下,市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等;在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来;三潜伏需求;潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况;在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求;四下降需求;下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况;五不规则需求;不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况;六充分需求;充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况;七过量需求;过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况;在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施;八有害需求;有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求;对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销;降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求;第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念;现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念;一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一;生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学;二、产品观念产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进;企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,致使企业经营陷入困境;三、推销观念推销观念或称销售观念是为许多企业所采用的另一种观念;推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务;推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段;四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学;西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较,并指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要;推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要;从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现;五、客户观念客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长;市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求;需要注意的是,客户观念并不适用于所有企业;一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件;客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高;客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益;六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善;它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下;社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务;社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益;第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程;一、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法;1.收集市场信息;营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会;2.分析产品/市场发展矩阵;市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营;3.进行市场细分;营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺;二、选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程;一市场集中化; 二选择专业化; 三产品专业化;产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品; 四市场专业化;市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要; 五市场全面化;三、设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系;市场营销组合的构成特点;大市场营销的内涵与特点;市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分;企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分;市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合;市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品Product、价格Price、地点Place、和促销Promotion,由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合;一市场营销组合的构成包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等;二市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”;2.市场营销组合是一个复合结构;四个“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各个“P”的亚组合,因此,市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构;3.市场营销组合又是一个动态组合;4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合;三大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境;因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力Power与公共关系Public Relations,成为“6P”;1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场;2.大市场营销的涉及面比较广泛;3.大市场营销的手段较为复杂;4.大市场营销采用积极的诱导方式;5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多;四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制第四节市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学;一、经济学与市场营销学一古典经济学的贡献;亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域;斯密认为,人类天生就有交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势;二相关经济学科的贡献;例如,边际学派的经济学家提出效用的概念;二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大,在所有社会科学各分支中仅次于经济学;一心理学派对市场营销学的贡献;威廉·冯特创立的“结构主义”;约翰·杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派,即“精神分析”学派;约翰·B·华生“行为主义”新概念; 第五个心理学学派是格式塔学派;三、社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人; 1.社会动机; 2.社会群体; 3.社会互动; 4.社会文化变迁;四、管理学与市场营销学通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论; 1.科学管理;2.任务;3.职能化管理;4.科学方法;5.简单化;6.多样多;7.标准化;第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术战略与战术的涵义和区别;战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念;一战略与战术的含义;战略Strategy一词源于希腊语,意为“将军的艺术”;孙子兵法是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨着;全书共13篇,篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略;战略由计划Plan、政策Policy、模式Pattern、定位Position和观念Perspective组成,换而言之,战略由上述5P组成;二战略与战术的区别;战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念;二、逆向营销逆向营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术;”战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞; 逆向营销Bottom-up Marketing这一新概念的提出,可以说是对传统理论的一大挑战;按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略;换而言之,逆向市场营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”;三、战略计划一战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等的带有全局性的重大计划;二市场营销部门对战略计划的贡献; 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪;2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题;3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术;4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任;5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施;第二节定点超越理论与方法定点超越的基本概念定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程;定点超越的内涵可归纳为四个要点：1对比;2分析和改进;3提高效率;4成为最好的;正因为如此,定点超越又可称为“比学赶超”;定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性的模仿;它以别人的成功经验或实践为基础,通过定点超越获得最有价值的观念,并将其付诸自己企业的实践;它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动;一、定点超越的基本类型一产品定点超越;是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越; 二过程定点超越;比产品定点超越更深入、更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越; 三组织定点超越; 四战略定点超越;二、定点超越的过程定点超越的主要步骤三、选择定点超越的对象; 1国内外其他行业的企业或组织; 2国内竞争者; 3国际竞争者; 4国内领先者; 5国际领先者;五测量和描述定点超越对象;为了取得竞争对手的合作,一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的;其中,有两项承诺是至关重要的,一是信息共享,二是信息对外保密;第三节战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源或能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程;一、规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素;任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确; 4.企业的资源情况;这个因素决定企业可能经营什么业务; 5.企业的特有能力;例如,麦当劳公司也许能进入太阳能行业,但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐;二任务报告书应具备的条件; 1.市场导向;2.切实可行;3.富鼓动性 4.具体明确; 二、确定企业目标目标管理的涵义;企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求; 规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标;各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理;企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等;表2-1 企业的任务与目标类别内容任务5WIHWhat 干什么Who 为谁服务When 何时满足其需求Where 何处满足其需求Why 为什么这么干How 如何满足其需求目标贡献目标提供给市场的产品数量、质量；节约资源状况；保护环境目标；利税目标;市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高;竞争目标行业地位的巩固或提升;发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展;为了使企业的目标切实可行,所规定的目标必须符合以下要求：一层次化; 二数量化; 三现实性; 四一致性;三、安排业务组合一战略业务单位的划分……一个战略业务单位具有如下特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务;2.它有不同的任务;3.它有其竞争者;4.它有认真负责的经理;5.它掌握一定的资源;6.它能从战略计划得到好处;7.它可以独立计划其他业务;二战略业务单位评价;波士顿咨询集团法和通用电气公司法1.波士顿咨询集团法BCG Approach;波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价;矩阵图中的纵坐标代表市场增长率,表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率;假设以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率; 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率;1问号类;这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位;2明星类;这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位;3金牛类;明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入金牛类;这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位;4瘦狗类;这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或有亏损;可供选择的战略有四种：1发展;提高战略业务单位的相对市场占有率;2保持;维持战略业务单位的相对市场占有率;3收割;这种战略特别适用于弱小的金年,也可以用于问号类和瘦狗类单位;4放弃;2.通用电气公司法GE Approach;通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价;1左一角地带又叫做“绿色地带”,这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”;这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”,采取增加投资和发展的战略;2从左下角到右上角的对角线地带又叫做“黄色地带”,这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”;这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”;因此,企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”,采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略;3右下角地带又叫做“红色地带”,这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”;总的说来,这个地带的行业吸引力偏小,战略业务单位的业务力量偏弱;因此,企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”,采取“收割”或“放弃”的战略;四、制定新业务计划企业制定了业务组合计划之后,还应对未来的业务发展方向制定战略计划,即制定企业的新业务计划或增长战略;企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长;一密集增长;1.市场渗透;市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售;2.市场开发;市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售;3.产品开发;产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等;二一体化增长;1.后向一体化;后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化;2.前向一体化;前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化;3.水平一体化;水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等;三多元化增长;多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务; 企业实现多元化增长的必要性;运用多元化增长战略需注意的事项;1.企业实现多元化增长的原因2.多元化增长的主要方式1同心多元化; 2水平多元化; 3集团多元化;3.运用多元化增长战略需要注意的事项第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统什么是市场营销信息系统一、市场营销环境市场营销信息系统的涵义;相关环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息;二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统;一内部报告系统;该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息;二市场营销情报系统;三市场营销调研系统;其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息;四市场营销分析系统;三、营销管理人员管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的;理想的市场营销管理人员应具备的素质;二理想的市场营销信息系统;一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息;2.它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间;4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;5.它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的;。
市场营销学知识点总结
市场营销学归纳第一章理解市场营销学的性质及研究对象性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论与现代科学技术为根底的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案，组织，执行，控制，的应用科学研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其及买主的交换过程与交换关系及相关市场的营销活动市场：市场是指某种产品的现实购置者及潜在购置者需求的总与市场营销的概念：之以满足人类各种需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动与过程市场营销的目的市场营销是关于构思，货物与效劳的设计，定价，促销与分销的规划及实施过程，目的是创造能实现个人与组织目标的交换关系营销的概念是指企业及其顾客，分销商，经销商，供给商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。
掌握市场的构成要素有某种需要的人，为满足这种需要的购置能力与购置欲望〔人口购置力购置欲望〕第二章市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想与观念理解不同营销观念的根本思想掌握生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改良推销观念：推销观念〔或称为销售观念〕是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销与大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要与欲望客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不一样的产品或效劳，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购置量，从而确保企业的利润增长。