市场营销学--市场的类型及其特征共27页
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
《市场营销学》PPT课件
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CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学(MBA)
二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特 点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最 终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉 考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营 销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重 家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用 选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市 场
大
Ⅰ
《市场营销学》PPT课件
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
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3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
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观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
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1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
——菲利普·科特勒
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Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
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关于市场营销的阐述
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4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
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“动态
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菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
市场营销学--市场的类型及其特征
垄断市场的市场影响因素及应对策略
影响因素
在垄断市场中，由于产品或服务的独特性或专利保护等原因，市场主要由一个或几个企业控制。这种 情况下，市场需求、竞争对手的行为以及政策法规等都会对市场产生影响。
应对策略
在垄断市场中，企业可以通过扩大生产规模、提高产品质量和服务水平、降低成本等方式来增强自身 的竞争力。此外，企业还可以通过与政府、行业协会等建立良好的关系来寻求政策支持和行业内的合 作机会。
由于寡头市场的竞争者数量较少， 新的市场参与者需要克服较高的进
入和退出壁垒。产品或Fra bibliotek务相似寡头市场中提供的产品或服务相似 ，但并不完全相同。
价格和产量的决定
寡头市场的价格和产量通常由几家 主导企业决定，其他企业只能跟随 主导企业的定价策略。
03
不同类型市场的影响因素 及应对策略
完全竞争市场的市场影响因素及应对策略
产品或服务存在一定差异 与完全竞争市场不同，垄断竞争 市场中的产品或服务存在一定的 差异，但不如垄断市场中的产品 或服务独特。
买者和卖者数量较多 与垄断市场不同，垄断竞争市场 中的买者和卖者数量都较多。
寡头市场的特征
少数几家卖者
市场中只有少数几家卖者，他们控制 了市场的大部分份额。
市场进入和退出壁垒高
略。
04
不同类型市场的营销策略 及案例分析
完全竞争市场的营销策略及案例分析
总结词
完全竞争市场是处于完全竞争状态下的市场，具有产品同质化、价格接受者和市场进出容易的特点。 在完全竞争市场中，企业的营销策略主要集中在品牌建设、产品质量和售后服务等方面。
详细描述
在完全竞争市场中，产品同质化现象较为严重，企业通常采用品牌建设的方式来区分自己的产品。同 时，由于价格接受者众多，企业需要通过提高产品质量和提供更好的售后服务来吸引消费者。案例包 括麦当劳、可口可乐等快餐和饮料行业的品牌建设。
市场营销学--市场的概念
市场营销学–市场的概念概述市场是指买卖双方进行交易的地点、方式和条件的总和。
市场营销学是研究如何通过市场交易来实现企业目标的学科。
市场是一个复杂的概念，包含了市场规模、市场需求、市场竞争等多个因素。
了解市场的概念对于企业制定有效的市场营销策略至关重要。
市场的定义市场是指买卖双方进行交易的地点、方式和条件的总和。
市场可以是实体的地理位置，也可以是虚拟的网络平台。
市场的特点包括买卖双方、商品和服务、交易方式和条件等。
市场的分类地理市场和虚拟市场地理市场是指交易双方在同一地理位置上进行交易的市场。
这种市场可以是传统的实体店铺，也可以是集市、商场等。
虚拟市场是指通过网络平台进行交易的市场，如电商平台、在线拍卖等。
产品市场和服务市场产品市场是指交易的商品，可以是实物商品，如消费品、耐用品等，也可以是虚拟产品，如软件、音乐等。
服务市场则是指交易的服务，如咨询服务、金融服务等。
市场规模和市场需求市场规模是指市场上可供销售的产品或服务的总数量。
市场需求则是指市场上买方愿意购买的产品或服务的总数量。
市场规模和市场需求都对企业制定市场营销策略产生重要影响。
市场竞争和市场细分市场竞争是指市场上多个买卖双方为争夺市场份额而进行的竞争活动。
市场细分则是将市场划分为不同的市场细分，以满足不同消费者的需求。
市场细分有助于企业更好地了解目标受众，并制定有针对性的营销策略。
市场的作用市场在经济体系中起到了重要的作用，主要包括以下几点：促进资源配置市场通过价格机制和供需关系来调节资源的分配，使资源能够有效地流向需求最大的地方。
市场根据买卖双方的需求和供应来决定商品的价格，从而引导资源的配置。
刺激创新和竞争市场竞争可以促进企业之间的创新和竞争，使企业不断提高产品和服务质量，以满足消费者的需求。
市场的竞争机制有助于激发企业的活力和创造力。
实现价值交换市场为买卖双方提供了交易的机会，通过买卖双方的交易可以实现价值交换。
买方通过购买商品和服务来满足自己的需求，卖方则通过销售产品和服务来获取收入。
1章市场营销与市场营销学
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1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）在存在 为前提，没有顾客，就没有企业。 2.顾客决定企业的本质。 3.企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、 人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
注意： 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
——American Marketing Association（1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
——American Marketing Association（2004）
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市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计
量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
3.实践性
市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实
践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企
业的营销活动具有指导意义和实用价值。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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市场营销学发展过程：
初创阶段
发展阶段
变革阶段
完善阶段
19世纪末～ 20 世纪30年代
30年代～40年代末 50年代～70年代初 70年代～至今
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。
即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。