英语广告双关现象及翻译探讨

英语广告双关现象及翻译探讨陈谊（北京邮电大学人文学院，北京１００８７６）摘要：双关在英语广告中频繁使用，具有特殊的劝诱功能，在对其进行翻译时，需要考虑广告在目标语中的效果和译文读者的需求，充分发挥译者的主观能动性和创造力，在目标语中对原文进行重新创造，进行原文向目标语的“适应”，使原文在表达习惯和语言效果等方面都能够充分适应目标语环境，从而地实现原文广告双关手法在目标语中的劝诱功能。

关键词：广告；双关；劝诱功能；翻译；适应中图分类号：G05；H059文献标识码：A文章编号：1002-3240（2010）05-0158-04收稿日期：２０１０－０３－１０作者简介：陈谊（1973-），女，北京邮电大学人文学院副教授，硕士生导师，研究方向：翻译理论与实践。

社会科学家SOCIAL SCIENTIST 2010年5月（第5期，总第157期）May,2010（No.5,General No.157)【语言与文化研究】一、双关的基本概念双关是一种常见的语言文字现象，广泛使用于各种语言环境中，形成语言游戏。

有的学者认为它是一种语音游戏，也有的认为它是一种文字游戏。

语音学派代表人物Jackobson 认为双关是“音位相近的词之间的语义对抗”[1]。

而Brown 、Abrams 、Backson 和Delabastita 等人则认为双关更是一种文字游戏。

他们认为，双关“总是在不同意义的词之间达成妥协”[2]，是“具有相同或者相似发音但是意义迥异的词进行的文字游戏”[3]，是一种“文字游戏的修辞手法”[4]。

Delabastita 认为双关是对不同的文本现象中语言的结构特点进行剖析，以实现“结构多少有所相近、意义多少有所不同”的两个或者多个语言结构的对抗。

[5]笔者认为，双关既是一种语音游戏，又是一种文字游戏，更是一种特殊的修辞手法，总是在语言的“对抗”过程中发挥作用，从而产生奇妙的广告效果。

从语义上来讲，双关更是一种典型的语义模糊现象，这种语义模糊现象经常因作者利用语言特征故意制造而产生。

它用我们已知的事实，揭示未知的事实；用具体的、显而易见的事例，揭示模糊的、蕴涵于文字之外的内容。

可见，双关具有极大的模糊性和双重性。

为此，还有人把双关比作汉堡包，或者双层公共汽车，甚至比作一种“癖好”[6]，来凸显其双重性。

在很多情况下，人们对双关的认识大都停留在其利用英语中广泛存在的一词多义现象进行文字游戏，引起语义模糊。

值得注意的是，从广义上来讲，双关决不仅仅包括语义模糊这一现象，而是在上述各个语言层面发挥作用。

例如，通过语音相似性形成的同音双关也属于双关的范畴，而同音双关并不属于语义模糊现象。

Anthony Burgess 说：“模糊乃语言之缺陷。

我们今天这个充满科学的社会应该担忧这种不良语言现象的存在。

在语言的使用上，语义应该清晰而精确。

但是这种所指的多重性却是由语言的本质所造成的，对这种多重性语言的管理和利用却正是写作的乐趣之一”[7]。

双关语作为违反“常规”的语言游戏，因为脱离了语言文字的常规，被Fromkin [8]和Noth [9]形容为语言错误的同党，认为它和“语言错误”在结构上的错误是一致的。

既然语言模糊现象已经属于语言的缺陷，那么，涉及“文字扭曲”的双关表达则更加重了语言的“缺陷”。

然而，这种带有“缺陷”的语言却总会在特定的文字环境下发挥特定的作用，帮助其使用者达到一定的创作目的。

这种带有艺术性的“故意违反语言文字常规”和“故意造成语言错误”的手法，受锢于“知性的不齿和微妙的娱乐”[6]之中，存在于“语言知识和世界知识两者的模糊界面”[10]之中。

这种模糊性导致的双关语言的特点，就是它不仅仅是由语言因素决定的，更重要的是由人类社会的认知因素决定的。

从而徘徊于这两者之间，构成特殊的修辞手法，成就了独特的风格，成为创作的源泉，成为“基于语言之上的笑话、故事等158最普遍的语言现象”[4]。

二、双关在广告中的作用在充斥着各种修辞手法的广告文本中，双关的位置不容忽视。

M onnet[6]发现，双关在美国的广告界极受欢迎，乃至浸透到美国的社会体制之中。

从60年代末期开始，双关语就横扫麦迪逊大街，各类广告机构一直都在乐此不彼地玩弄这种语言游戏。

不管在收音机里、街头广告牌上，还是在杂志和报纸里，这种语言游戏屡见不鲜，充斥着整个地区。

为什么双关手法在广告界倍受青睐，得以如此频繁地出现？有两个重要原因不容忽视。

一个原因是，使用双关可以帮助企业节省经济成本和劳动成本。

因为双关修辞手法的一个突出特点就是频繁使用一词多义，通过使用同一个词来表达两个甚至多个意思。

所以，从某种意义上来说，使用双关手法极大地浓缩了广告的内容。

2000多年以前，亚里士多德曾经说过，词是有限的。

尽管词是有限的，但是人类的经验却是无限的。

所以，人类需要用有限的词，来描绘无限的经验。

而双关语极大地体现着词义的广博，丰富着语言的魅力和多样性。

在用同样的词表达不同意义的时候，广告的“所指意义”和“情感意义”相互交融，千丝万缕，带来耐人回味的广告效果，远远超过这些词自身的意义。

对于一字千金的广告而言，广告的空间对企业财政支出具有重要意义。

从这种意义上来说，双关可以有效地节省广告空间，而节省空间无疑等于节省了昂贵的广告成本。

另外一个重要的原因在于，广告中运用双关手法能够极大地引发读者的兴趣。

作为一种“劝诱的艺术”[7]，双关不但是一种有效的劝诱手法，更是一种语言的艺术。

在广告中，双关的使用成为了一种行之有效的宣传手段。

因为广告首先卖的是一个概念，这是人们进行消费的前奏。

“卖概念”已经成为现代营销的重要手段。

如果广告总是平铺直叙，有一说一，恐怕其效果会过于书本气，令读者失去阅读的兴趣。

所以，在很多情况下，尽管广告语言经常含糊其词，所说并非所指，有时候甚至令人不知所云，但是，读者偏偏会在这样的语言场景中获得乐趣。

因为在理解广告的过程中，读者能够融入其中，充分体会阅读和聆听的乐趣。

广告中使用双关语更能激发读者阅读和理解的主动性，而且一旦他们体会到双关在广告中的巧妙运用，这个广告就会比普通广告更具吸引力。

这种“吸引力”源于两个原因：第一，因为双关语具有很明显的语义模糊性，所以它比那些“赤裸裸”地直接诱导消费的广告更具有可信度，消费者不会轻易感觉到这则广告是在对他们进行“诱导”；第二，双关语从某种意义上来说，可以脱离广告的纯商业性而独立存在。

这种存在，是其“作为诗歌，作为艺术，作为智慧和美学的体现之存在”[7]。

这也解释了为什么很多广告并不是纯粹作为推销手段，而是作为艺术品或者社会娱乐产品而受到消费者关注。

双关语的巧妙运用，能够有效地促成广告作为艺术的口碑。

可以说，广告中使用双关语对消费者来说，实属“寓商于乐”。

商家赚钱，消费者愿意买单，又何乐而不为呢？三、英语广告中双关的词义及其实现方式Bloomfield把“词义”理解为“具体的语境”。

他认为“一种语言形式的所有话语语境行为特征就是该话语形式的意义”[11]。

Wittgenstein则认为，“词义是一个词在语言中的运用”[12]。

可见，词总是作用于具体的语言环境中，而词的意义总是取决于该词所处的上下文语境，形成不同的意义。

对双关语这种专门“玩词”的游戏来说，词义更无法独立于具体的语境而存在。

在双关所涉及的各种意义中，有的是显性的，有的则是隐性的，但是它们之间总是存在着一种无法避免的关系。

双关总是在巧妙地运用词语的两重或者多重意义的同时出现和存在，形成字面意义和所指意义的统一结合，即“显性意义”和“隐性意义”的统一结合。

在这种“统一结合”的过程中，“隐性意义”显得更为重要。

因为它才是广告所要表达的关键所在，决定着双关手法运用的成败。

在分析双关语的时候，最重要的是要理解“所指”或者“隐性”意义。

Redfern[7]认为双关“就像一种密码，需要读者、听众、观众来破译”。

通过使用双关，广告把我们带进一个“谜”的世界。

如果不把这个“谜”解开，我们便无法了解广告，从而进入到广告的艺术世界。

为此，理解双关的过程在很多情况下成为一个“解码”的过程。

近几年来，美国奶业市场董事会的一则牛奶广告，是一位年轻漂亮的女孩正把一杯奶送到自己嘴边。

该图片所配的广告标语是“I'm full of natural goodness”。

这个看似简单的广告词却含有多层双关意义。

读者对它的理解可能会是“I'm drinking milk,which is good for my healthy development”（我喝奶，我健康）；也可能是“I'm good-hearted”（我心地善良）；也可能是“I'm virginal”（我纯真无暇）[7]。

各种意义因各人的理解不同而不同。

可以说，当读者“自觉地提供符合和不合逻辑的两个意义时候”[6]，这种语义模糊现象就自然而然地解开了。

再以夏普的广告词“From sharp minds,come Sharp products”为例，读者对“sharp”的第一个逻辑意义的理解是“敏锐的”，但是对于同一广告词中的另外一个“sharp”，则不再用这种逻辑意义进行理解，而是用它的非逻辑意义加以理解。

可见，这一“解码”的过程并不仅仅是找到双关词不同意义的过程，更在于找到各种相互交织的意义之间联159系的过程。

一经“解码”而获知真相，读者就不会因为掉进这种刻意设置的“语言陷阱”而愠恼，而会为自己经过努力的“解码”过程获得的认知而兴奋，甚至为掉进了这种幽默式陷阱而感到非常惊喜。

在大多数情况下，双关作用下的所指意义是借助一定的上下文来实现的。

双关固然以模糊性为其特征，但是它的目的是为了让读者理解语言之妙，而不是阻碍读者去欣赏和把玩这种独特的语言文字技巧。

太抽象、太晦涩的文本难以理解，读者无法从中获取阅读的乐趣，很容易失去阅读的信心。

所以，双关的使用者总是借助一定的上下文来辅助读者去理解该双关的“所指意义”。

比如，播音747飞机的广告词“Why don't take home to mother?”如果单看该广告词，读者可能会觉得它只是一句平凡无奇的话语：“为什么不把这个礼物带给妈妈呢？”而很难猜测到其中暗含的双关。

但是，如果配合以适当的上下文，例如，一个旁白，表示这是播音747飞机，或者一个画面，显示高空飞翔的播音747飞机，读者就不难猜出其中的双关含义，明白该广告的所指意义是“为什么不乘坐播音747回家看妈妈呢？”也许正是这样的语义歧义所形成的文字游戏，才给读者以“此处无声胜有声”的震撼力。

Brown[2]认为，双关形成的“语境链接”是由一个词语完全不同的甚至相反的意义所构成的组合。

这种对立意义的组合运用于广告宣传之中，并非为了迷惑消费者。