第5章 房地产项目STP策划(讲课版6)

（二）定位于档次上 案例：双塔金融中心
一、房地产项目市场定位战略
（二）定位于档次上 案例：双塔金融中心
一、房地产项目市场定位战略
（三）定位于情感
一、房地产项目市场定位战略
（四）定位于个性
一、房地产项目市场定位战略
（五）定位于文化
一、房地产项目市场定位战略
（六）与竞争对手比较的定位
六、概念策划的程序与技巧
1、策划概念的来源与获取 一是从改项目区域的文化内涵中抽象出来，二是从竞争性项目对比中挖掘出来， 三是从项目自身内在素质中分析出来，四是从顾客需求中选择出来，五是从社会 经济发展趋势中演绎出来，六是从房地产发展的最新理念中提取出来。
2、策划概念的提炼与确定 提炼与确定概念时，应着重考虑几个问题：一是概念是否富于个性、与众不同， 二是概念是否内涵丰富、易于展开，充分展现项目的优势和卖点，三是概念是否 符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合，四是概念是否迎合市场买家及目标 客户的需求。
房地产项目STP策划& 定位策略
什么是STP？
S--市场细分（Segmentation），即房地产开发 商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似 性的若干不同购买群体的过程。 T--目标市场选择（Targeting）,即房地产开发 商选择一个或几个企业准备进入的细分市场。 P--产品定位（Positioning）,即房地产开发商 根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客 户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
2、人文因素 反例：海安 中大街
百姓心声 /d144776149.htm
海安中大街，是一条石板街，又称“百脚街”，至今已有338年历史。很多专家学者曾来此考察，一致认为这条2公里
长的石板街是苏中地区保存最完好的一条晚清时期的街道，具有较高的文物价值，应予整体保留。1992年也曾明确将石板
8、从倡导生活方式分：SOHO概念、MOHO概念、五星级服务概念等
…………
五、概念策划的原则和要求
（一）概念策划的基本原则 1、概念策划必须迎合市场的发展趋势和需求 2、概念必须立足于项目或企业的自身优势 3、概念要有足够的深度和广度 4、概念要有独创性 5、概念要有完善的支持体系
（二）概念策划的基本要求 1、策划项目要运用创新或独到的思想理念 2、策划项目要领先引导消费者的需求 3、概念策划要善于挖掘项目的文化科技内涵 4、策划项目要十分注重建筑设计的理念创新 5、概念设计应为项目的销售推广奠定坚实基础
操盘实战的定位内容：客户定位 — 产品定位 — 形象定位 — 价格定位
从客户群中细分出与项目相匹配的客户，打造满足客户需求的产品，后期提 炼形象主题，让客户充分认知，在客户满意的产品基础 上制定合理的价格。
阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代
案例主体： 中国移动通信公司 市场地位： 市场霸主 市场意义： 凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场从 资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出五千万，并成为移动通信 中预付费用户的主流。
3、关于多概念的策划 一般有两种形式：
（1）一个概念为主，几个副概念烘托， （2）多个概念齐头并进，互相补充，互相映衬
七、概念设计的现存问题
1、概念无用论 2、生搬硬套、仓促上阵 3、复制拷贝、缺乏新颖
八、概念策划示例
沿海威尼斯
第 五 节 房地产项目的命名与注册
一、给楼盘取一个好名
案名实例比较
动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容 易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费 用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用 户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户， 这一客户群很具有成长性。
一个完整的房地产项目STP策划，应包括市场细分、目标市场选择、 产品定位和概念设计4个方面，并据此顺序逐步展开。
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– 竞争能力弱，经营风险更大
– 适合中小企业初期发展时采用
– 某企业致力于为广州外来务工人员提供 廉价小户型公寓
第 三 节 房地产项目市场定位
一、房地产项目市场定位战略
（一）定位于使用功能特征上 案例：盛世豪城
一、房地产项目市场定位战略
（一）定位于使用功能特征上
一、房地产项目市场定位战略
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为 年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资 费套餐。
动感地带的目标顾客群：15-25岁的学生、白领。中国移动在细分市场 时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，1980年前后出生，学生 或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求 明显不同于20世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚， 对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交， 移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。
三、影响居住区概念设计的因素
1、自然因素
正例：珠海 里维埃拉
项目概况： 里维埃拉项目位于珠海斗门区，总规划用地面积约 342.98万平方米，容积率为1.3，建筑形式采用世界 最优秀的海滨和水岸度假地区的“里维埃拉”建筑 风格，将开发为一个以多层住宅为主，高层住宅为 铺，配以部分独栋别墅和联体别墅的低密度、低容 积率高档楼盘。项目依山傍水，自然环境优越，是 一个具有高品味、高水准，面向国际化的大型 “水 岸都市”高尚居住区。以东南亚“里维埃拉”风情 为建筑规划理念联袂打造的珠海“里维埃拉”，将 引领珠三角新的居住时代。
2020年8月14日
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★市场密集型策略——集中营销
– 清楚了解细分市场需求，从而树立良好 的信誉，巩固市场地位
M1 M2 M3
– 资金占用少、周转快、成本低，通过生 P1
产、销售和促销的专业化分工，提高经 P2 济效益，获得高额回报
反例：内蒙 香格里拉
“香格里拉”位于东经99.7度，北纬27.8度，地处青藏高原东南边缘、横断山脉南段北端，“三江
并流”之腹地，形成独特的融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族风情为一体的景观，
为多功能的旅游风景名胜区。
内蒙临河：东经107°6′一107°4′，北纬40°31′一44°17′。南北差异，自然环境差异，不被认同。
房地产细分市场评估是针对细分的房地产市场有效性和可行性 进行的评估。
有效性评估：可衡量性、可获得性、可收益性及可行动性； 可行性评估：分外部条件与内部条件。
外部条件：规模与增长程度及结构的吸引力； 内部条件：公司资源条件及发展战略
第 二 节 房地产项目目标市场选择
一、目标市场概述
目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分， 以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足细 分市场需要和服务的顾客群。就房地产企业而言，目标市场就 是一个满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理 念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合。
2、人文因素 正例：上海 老码头
“老码头”是原来的十六铺，有着最上海的传奇。这里 的临江弄堂、老式石库门群落流传着上海滩大亨们的故 事。闲坐屋顶的欧式露台，看黄浦江水滔滔，楼下曾是 黄金荣、杜月笙的仓库。如今，老码头更好地融合上海 这座城市的艺术、文化 、商业与风尚，对已有建筑尊重
历史人文修旧如旧，呈现给世人别具一格的海派风情。
中大街的变迁与陨落
四、居住区概念设计分类
1、从房地产复合的产业分： 教育概念、旅游概念、生态概念、体育概念、科技概念、艺术概念、文化概念等。
2、从地段角度分： 板块概念、CBD（中央商务区）概念、CLD（中央生活区）、学区概念等
3、从政府倡导角度分： 国家康居示范工程、国家科技住宅、地区花园住宅、地区精品楼盘等
二、影响目标市场选择的主要因素
（一）市场规模 （二）资源条件 （三）环境条件 （四）盈利性因素 （五）风险性因素 （六）政策性因素
三、目标市场选择程序
市场调研 市场细分 细分市场评估
有效性评估
可行性评估
可衡 量性
可获 得性
可收 益性
可行 动性
市场规 模与增 长程度
细分市 场结构 吸引力
企业的 目标和 资源
4、从生态环境角度分： 园林概念、山水概念、景观（山景、水景、海景、市景）概念、公园概念等
5、从建筑风格与居住文化分： 地中海风情、西班牙风情、江南人家、德式建筑、英伦生活、江淮人家等
6、从配套设施角度分： 智能化概念、绿色科技概念 、会所概念、综合体概念等
7、从目标客户群分： 白领概念、养老概念、教师概念、富豪概念、青年概念等
M1 M2 M3
– 满足不同客户群的细分需求差别 P1
– 易于形成差别竞争优势
P2
– 有效分散公司经营风险
P3
– 增大管理难度和经营成本
可口可乐产品线的利益细分市场示意图
可乐
健怡可乐 不含咖啡因 水果的 柠檬的
喜欢甜味的 可乐
喜欢不含糖 的可乐
喜欢水果味
新可乐 草莓可乐
古典可口 可乐
喜欢柠檬汁 注重健康/营 养 关注体重
城市花园二期
VS
泰德城邦 VS
宏博金海岸 VS
塞上名苑 VS
塞上清华园
沟子板小区 VS 兰德理想城
美丽园 VS 美丽洋房
昆明老街 汽车大道 双塔金融中心
…………
2、地理细分
1）地源性
2）城市市区
3、心理与行为细分
1）购买动机
2）生活方式
3）收入水平 3）乡镇
二、房地产市场细分的程序与方法
（一）第一轮市场细分 针对竞争者，研究市场 市场定位。