4 第四章 市场营销调研与需求测量
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量表法
两两比较 法
问卷设计应注意事项：
1、措辞恰当：提问不能刺激被调查者，也不要 使被调查者为难。
4、调查意图：不一定要如实交代调查意图，否则， 被调查者由于出于对自身利益的考虑，有可能有 意的不暴露自己的真实想法或感受。
例：对一个有戒备或不愿出高价的家长
您的小孩需要家庭教师吗？ 您的孩子的学习成绩在班里属于？您认为目前提高您 孩子学习成绩的最佳途径是？
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抽样调查：
抽样调查是一种非全面调查，它是从研究 对象中抽取部分单位进行调查，并从调查结果 来推断总体。分为概率抽样（随机抽样）和非 概率抽样（典型调查）。 抽样调查包括3项内容：抽样对象、样本大 小、抽样程序。
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分 析并报告与企业有关的数据和研究结果。
初步情况分析 确定调查目标 决定资料来源 调查方案设计 调查 实施
数据整 理分析
撰写调 查报告
非正式调查
抽样设计
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市场营销方向调研包括：
产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品 比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析 等； 分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商 信任程度研究以及运输路线和方式的研究等； 推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、 广告预算拟定以及其他推广方式研究； 价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品 价格制订、老产品价格调整等。
•
•
11
互联网——迅速扩大的二手资料来源
目前互联网上的信息资源非常丰富，在网上可以发现 的资料有：
公司的年报、新闻、股价、旅游信息，有关某个主题的网 址、文章或书名的清单，某些电子杂志或已出版的书籍的 全部内容。 预定的网络服务。有些资料库只对付费的研究人员开放。 分发服务。有些资料库允许研究人员检索目录，但看全文 需要付费。 订购信息。网上有关各种产品的广告引导并允许浏览者直 接订购。 特定服务。用户可以获得定制化的服务，通常需付费。
市场营销 信息系统
市场营销分析系统 从改善经营或取得 最佳经营效益的目 的出发，借助各种 数理分析模型和信 息处理技术，帮助 市场营销人员分析 复杂的市场营销问 题的信息系统
对市场营销环境和 市场营销需求进行 观察、实验和调研 ，并对调研结果进 行收集、评估、进 而传递给决策者的 信息系统。
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第二节 市场营销调研的步骤和方法
最富有灵活性。
可以提出许多问题， 并且可以察言观色， 需花费很高的成本。 及时补充、修正面 谈内容。 19
问卷设计：
说明 例子
问题 答案 类型 形式
开 放 式 答 案 的 设 计
自由 回答
回想 法
回答问题不受任何限制， 你对西南航空公司服务的看法？ 完全自由回答
通过回忆，了解被调查 者对特定事物（品牌、 广告等）印象的强度 请列举你知道的西式快餐的名称 _____。
例：关于酒后驾车
您经常（每天一次）饮用烈酒吗？
您每次饮用烈酒通常超过100克吗？
2、措辞公允：提问不应对被调查者构成某种诱 导。
你认为最好的饮料是XX吗？
你较满意的饮料是（ ）？
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3、问题明确：提问无歧义，适合被调查者的知识水 平、以封闭式问题为主，还应便于整理。
您通常几点上班？
通常情况下，您几点离家上班?
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麦氏咖啡的市场营销调研 麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场 研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指 出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人 好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶和糖；美国人爱慢 慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公 司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏 公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产 品之前一炮打响。
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1936年美国大选的民意测验
1936年的美国大选，民意测验一直表明兰登将 赢得大选，结果却是罗斯福获得了连任。事后检讨 民意测验发现，被调查者都是从私人汽车登记中抽 取的，而在1936年，拥有私人汽车的还只是少数较 富裕者。所以，私人汽车登记上的选民并不能代表 全体选民，只能代表少数富裕者。作为民主党候选 人的罗斯福，其支持者主要来自社会中下层，共和 党的兰登却相反，他的支持者主要来自中上层。所 以，在一人一票的条件下，测验现实的结论是不正 确的。
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按市场调查的目的分类：
探索性调查——是指当市场情况不十分明确时，为了发 现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体 内容和重点而进行的非正式的调查。 探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常 用于调查方案设计的事前阶段。 描述性调查——是指对需要调查的客观现象的有关方面 所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表 现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于 描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正 式的。 因果性调查——是指为了探测有关现象或市场变量之间 的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变 化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关 键因素。
优点：能直接体现营销策略的效果，获得较准确 的原始资料。 缺点：这种方法有效的前提是必须在受试者不知 情的条件下进行，时间长，成本高。
举例：在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾 客在看了相关广告后观察其购买产品的行为。
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洗发水的免费赠送实验
某洗发水公司为测试免费样品对销售量的影响， 进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户 家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品 ），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉 红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给一张 白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣 券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色 仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共收到粉红 色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表面实 验组的购买量比控制组多出171瓶，达43.96%。
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惠而浦与雪花的短暂合作
号称美国“白色家电”第一品牌的美国惠而浦公司于 1995年2月与北京雪花电气集团成立合资公司，该公司由 占60%股份的美方经营管理。合资2年，亏损1.7亿元。惠 而浦最终在1997年12月退出合资公司，告别雪花。 当初，惠而浦进入中国大陆市场前，曾请咨询公司 做过“详尽的市场调查”。时值1992年前后，中国市场 在很多领域正炒得很热。调查结果认为，中国冰箱市场 潜力很大。然而，后来事实证明，这一调查预测对中国 冰箱市场变化之迅速“缺乏预见”，对中国冰箱市场竞 争之激烈“缺乏准备”，对中国本土冰箱企业实力之强 大也“估计不足”。由于市场调查预测有误，导致惠而 浦起步之初便出现错误，后来又步步跟不上，铸成以后 的失败。
第四章
市场营销调研 市场营销调研过程
市场营销 调研与需 求测量
市场需求的测量与预测
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一个公司需要开展市场营销调研和进行营 销策划活动的几种情况：
1、当企业的销售下滑时。 2、当企业打算向市场投放新产品时。 3、当企业有扩大销售的要求时。 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情 报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价 格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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专家估计法
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科 学抽样调查，或使用科学研究方法也不能收集到 适当的数据时，可以采取专家估计法。
优点：快速、方便。
缺点：偏差较大（人的偏差、计算的偏差）。 举例：向推销人员、产品经理、或经销商询问销 售量的估计数据。
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营销新知
随着世界经济的不断发展，国际上一些著名 企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经 营、发展的必修课。一些新的调查手段层出不 穷。
相对优势 1.访问人员可与多人交 谈，并可及时澄清 疑难问题。 2.反应率也比邮寄问卷 高。
相对劣势 1.访问只限于有电 话的家庭。 2.谈话时间受限制 ，不能问太多 问题。
1.问题的用必须简 单明了而且问 题不能太多。 2.问卷的反应速度 太慢且反应率 也低。
电话访问
邮寄问卷
最经济、实用。
人员访问
优点：客观实在，能如实反映问题。
缺点：难以捕捉到被观察者的内在信息，被观察 者的行为或环境无法加以控制，成本高，对观察 者的素质要求很高。 举例：在超市的天花板上安装电视照相机，追踪 顾客的店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产 品，以便顾客选购。
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实验法
实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的 环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客 的行为反应。包括现场实验和实验室实验两种。
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2、原始数据：实际存在于商业活动之中的、 未被任何组织或个人加工过的各种数据（ 记录)，企业必须亲自收集。 • 优点：客观 • 缺点：缺乏系统性、获取成本高 • 收集方法（实地调查法）：观察法、实验 法、调查法、专家估计法
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A
观察法
调研
专家估计法
D
方法
B 实验法
调查法
C
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观察法 观察法是指通过观察正在进行的某一特定营 销过程，来解决某一营销问题。
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垃圾堆中作调研
某一连锁超市要在一居民区开一家分店， 为了搞清楚居民区的市场需求总量及需求偏好， 以及各种快速消费品的消费情况。超市连续多次 派出调查人员对居民区各垃圾堆进行调查。调查 人员将各种商品的包装盒、袋、桶、残余物等进 行清理、分类，摸清了当地居民的消费习性，消 费偏好，消费数量，消费层次，最喜欢的商品。 根据调查结果，选择超市规模，主要经营商品、 价格策略，后来果然非常成功。
4.市场营销调研与需求测量-
系统性
准确性
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2.营销信息系统的内涵与作用
市场营销信息系统需解决的问题
能向各级管理人员提供与工作相关的必需信息
能够对信息进行选择，以便各级管理人员获得相关信息
提供信息时间限于管理者能够采取行动的时间
能提供任何形式的分析、数据与信息
信息是最新的，且能够被管理者理解
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3.营销信息系统的构成
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营 销情报系统、营销调研系统，再经过营销析系统，共 同构成了营销信息系统
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市场需求测量和市场需求预测
市场需求测量和市场需求预测是两个相互关联的概念， 目的是为了发现和分析市场机会，研究和选择目标市场 ，制定和实施营销计划及方案并控制营销过程
市场需 求测量
对目前需求的 估计
市场需 求预测
对未来需求的 估计
着重估计现实 市场潜量和企 业可能的市场 份额
研究、分析和 估计与可能的 营销努力相对 应的市场需求
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1.市场需求测量
不同层次的市场
• 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场
市场需求
• 某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期 内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种 产品总量
企业需求
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额
• 中介功能 • 联结功能 • 放大功能
信息的特征
• • • • • 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
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2.营销信息系统的内涵与作用
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，为营销决 策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的 和准确的信息。 基本要求：
第4章 营销调研与需求预测
第4章营销调研与需求预测4.1 复习笔记1．规范的营销调研应具有哪些组成部分？2．如何更好地测定营销生产率？3．营销人员如何评价营销支出与回报？4．公司如何更加准确地测定和预测需求？一、营销调研系统1．营销调研的定义营销调研（marketing research）是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。
营销调研能够为公司为什么要观察营销活动的效果，如何观察营销活动的效果，所观察结果对于营销人员的意义等提供诊断信息。
2．营销调研公司的类型（1）辛追加服务调研公司（Syndicated-service research firms）：这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。
（2）定制化服务调研公司：这类公司接受客户的委托，执行一些具有特定研究内容的项目。
公司需要完成从项目的设计到最终报告的撰写等全方位服务。
（3）专业化服务调研公司：这类公司提供营销调研中某一阶段或某些专业内容的研究项目。
3．小型企业营销调研的方式小型企业通常可以雇用企业外的专业营销调研公司实施营销调研，也可以用具有创意且费用不多的其他方式来执行营销调研。
这些方式包括：（1）委托学生或教授进行设计和执行营销调研；（2）利用互联网；（3）观察竞争对手二、营销调研的程序一个有效的营销调研过程包括6个步骤（见图4-1所示）。
图4.1 营销调研过程1．步骤一：确定问题、决策选择和调研内容（1）营销管理层对调研问题的确定应当分外小心，调研的问题不可泛泛，也不宜过于单一。
（2）并不是所有的调研项目都可以如此明确地界定调研内容。
有些研究属于探索性研究，目的是在于找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意；有些研究属于描述性研究，重在描述项目内容的某些数量特征；有一些研究是因果性研究，目的是检测现象间是否存在因果关系。
2．步骤二：编制调研计划设计调研计划需要涉及资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和接触方法等内容。
《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(1)PPT课件
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
-
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美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
-
3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
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11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
第四章市场营销调研与预测PPT学习教案
组别 控制组 实验组
第一时期 30000 29000
第二时期 35000 40000
销售量变化量 + 5000 +11000
广告对销售影响为11000–5000=6000。
第45页/共57页
第二节 市场调研
4、问询法：通过直接询问个人来获得答案 。 优点：灵活性强；可获得人们的知识、态 度、偏好或购买行为 缺点：不能回答问题；不愿回答问题；胡 乱回答问题；没时间回答问题；受调查者 影响很大
第24页/共57页
二、市场营销调研的类型及内容
探索性研究
为收集初步资料的营销研究 将有助于确定问题与建立假设
描述性研究 因果性研究
描述营销问题的实际状况
在检验所假设之因果关系 是否成立的营销研究.
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（二）营销调研的内容
1、产品调研
2、顾客调研
3、销售调研
4、促销调研
第26页/共57页
1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其 中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一 步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15 公里周围。
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案例：日本对中国原油加工设施的关注
1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的 早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本 人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人 有了市场机会。
第7页/共57页
罗索的营销调研信息改善了决策的制定 ，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售 增长了14%。1995年，收入达到42亿美元。 1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年 均高出20%。显然，凯斯通过营销调研来“倾 听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销 活动。
市场营销学4 第四章 教案
2.部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。
具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。
根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。
3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。
4.产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。
具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
(二)按照策划的内容分类企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。
其中，战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，包括广告、产品、定价、果道、服务等，其内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。
同时，二者又是紧密联系的。
战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则，为实现战略策划的目标而服务。
市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。
不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。
1.3市场营销策划的内容知识点2.现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为注意：合理安排板书。
第4章市场营销调研与预测
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
•图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
•在确定调研问题的基础上提出调研目标。 •注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
•选择营销 •预测方法
•预测分析 •与修正
•市场营销预测的基本步骤
•4化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测
2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化
第四章市场营销调研与需求预测
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则ne 27, 202027-Ju
n-2020.6.27
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自
2、必要性： （1）食品市场预测是食品企业经营管理决策的重要前提条件 （2）市场预测是食品企业制定生产经营计划的重要依据 （3）食品市场预测有助于食品企业掌握市场主动权 （4）食品市场预测有利于食品企业开拓市场，提高市场占有率 （5）食品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益。
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第三节
食品市场需求的测量与预测
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第二节
食品市场调查的步骤和方法
三、抽样调查的方法
1、随机抽样 （1）简单随机抽样 （2）分层随机抽样 （3）分群随机抽样 2、非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样
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第三节
食品市场需求的测量与预测
一、食品市场预测的必要性
1、概念：在食品调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期 内食品市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，掌握食品市场变化规律， 从而为食品企业的营销决策提供科学的依据。
二、营销调研的类型及内容——参看P56-57 1、食品市场调查的内容 （1）食品市场基本环境调查 1）政治法律环境调查 2）经济环境调查 3）社会文化环境调查 （2）食品市场供需调查 1）食品市场供应的调查 2）食品市场需求的调查 3）顾客状况调查 4）竞争对手调查 5）市场营销状况调查
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第二节
第四章市场营销调研与需求预测
学习目的 市场营销调研与需求预测
1、市场调研的类型、作用和方法 请加入标题 2、食品市场调查的步骤和方法 3、食品市场预测方法
第一节
食品市场营销调研