全球市场营销概念
国际市场营销全部名词解释
国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。
1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。
1. 市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动.(1)国际市场营销学：是指将自己的产品或服务，送往不同国家（或地区）的消费者的市场经营活动过程。
(2)目标市场：企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。
(3)促销：企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买各项的活动。
(4)出口代理商：出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金。
(5)独家销售策略：是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商销售本企业产品。
(6)商标：为了区别市场上不同企业生产经营的同类产品，需要赋予产品以特定的标志。
(7)补偿贸易：允许技术输入方以有关产品来偿付购买技术和设备的费用的贸易形式。
(8)服务贸易总协定：是企业从事国际服务贸易的总的客观环境，它规定了国际服务贸易自由化的原则。
(9)跨国公司：是在两个或者两个以上的国家投入和可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。
(10)产品组合：是一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。
(11)我国企业跨国经营：是指我国国内的企业进行对外直接投资并以此为基础开展的营利性经济活动。
(12)世界自由市场价格：在不受国际垄断干扰的条件下，商品在世界市场上由独立经营的买者与卖者之间进行交易价格。
(13)广告：是企业支付一定费用，通过特定媒介向市场传播信息，以促销产品或劳务的方式。
(14)人员推销：是企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品、洽谈交易，以达到销售产品的目的。
(15)国际市场营销渠道：指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
国际市场与全球营销的概念
第二十章全球营销Global Marketing学习目的和要求：1、了解国际市场的概念与特征；2、了解全球企业的含义与特征；3、掌握全球营销观念的基本内涵；4、认识构成国际市场环境的基本要素；5、了解全球营销策略组合的特征；6、了解国际营销机构的类型和全球组织的特点。
90年代以来，随着信息技术和高科技的发展，快捷的通讯、高效的运输和全球间的资金流动已成为现实。
这种变化使国际市场的距离和贸易时间迅速地缩短。
在一个国家开发的产品如CUCCI皮具、麦当劳汉堡包、日本寿司、德国宝马汽车在其他国家同样受到了热烈地欢迎。
我们听到这样的情形会毫不奇怪：一位德国企业家穿着意大利西装，在日本餐馆会见英国朋友，然后回家，打开俄罗斯的伏特加酒，并看着美国的电视。
一个全球购买的市场已经出现了。
这种状况的出现使得世界各国的公司必须从全球角度考虑问题。
当然，许多公司开展国际营销活动已有几十年。
如BELL、SHELL、TOSHIBA等品牌已为大多数消费者所熟悉。
然而今天，全球竞争也在加剧。
曾经不可一世，从没考虑过外国竞争者的美国公司也突然发现在竞争中落伍了。
美国的报纸天天都在报道日本人在许多市场上战胜了美国的产品，其中有电子消费品、摩托车、复印机、照相机和手表；日本、德国、瑞士和韩国的汽车进入了美国，并赢得了相当大的市场。
而现今的中国也不可避免地受到冲击，国内市场国际化的现象正在形成。
因此虽然我们的企业刚刚开始从市场经济的角度来从事自己的经营业务，但我们必须对世界经济全球化的趋势有清醒的认识，以免在国际竞争中处于不利的境地。
第一节国际市场与全球营销观念市场营销活动存在于每个现代经济社会的经营行为中。
哪里有市场，营销的触角就会伸向那里，只要有利可图，它会跨越各种界限和克服各种障碍。
营销的努力会使企业在适当的时间、适当的地点，用适当的方式，将合适的产品去满足顾客的需求，从而使企业自己获得收益。
当市场营销活动的触角从国内市场扩展到国际市场时，国内市场营销也就延伸成为了国际市场营销。
全球市场营销重要知识点罗列（中英文）
全球市场营销重要知识点罗列（中英文）Global marketing Chapter one掌握：营销概念：Although marketing is universal, marketing practice, of course,varies from country to country.了解：The market conceptThe New concept of marketing and the Four Ps: shifted the focus of marketing from the product to the customer.The strategic 1.concept of marketing: shifted the focus of marketing from the customer or the product to the customer in the context of the broader external environment.2.the strategic concept of marketing has shifted the focus of marketing from a microeconomics maximization paradigm to a focus of managing strategic partnerships and positioning the firm between vendors and customers in the value chain with the aim and purpose of creating value for customers.掌握：THE THREE PRINCIPLES OF MARKETING1.Customer value and the value equationThe task of marketing is to create customer value that is greater than the value created by competitors./doc/1312473186.html,petitive or differential advantageThe advantage can exist in any element of the company’s offer: the product, the price, the advertising and point-of-sale promotion, or the distribution of the product.V=B/P3.FocusThe third marketing principle is focus, or the concentration of attention.掌握：全球本土化概念（global localization）：it means asuccessful global marketer must have the ability to “think globally and act locally”掌握：MANAGEMENT ORIENTATION1.Ethnocentric (母国中心)---------international companyHome country is superior, sees similarities in foreign countries2.Polycentric（东道国中心）-----------multinational companyEach host country is unique sees differences in foreign countries3.Regiocentric（区域中心）----------global companySees similarities and differences in the world region; is ethnocentric or polycentric the rest of the world.4.Geocentric （世界中心）-------------transnational companyWorldview, sees similarities and differences in home and host countries.了解：Leverage定义：Leverage is simply some type of advantage that a company enjoys by virtue of the fact that it conducts business in more than one country.类型：1.experience transfers(经验移植) 2.Scale economies （规模经济：可降低成本）3.resource utilization （资源利用）4.global strategy（全球化战略）Chapter two了解ECONOMIC SYSTEMS1.Market allocationA market allocation system is one that relies on consumers to allocate resources.Consumers“write” the economic plan by deciding what will be produced by whom./doc/1312473186.html,mand or centralplan allocationIn a command allocation system, the state has broad powers to serve the public interest.These include deciding which products to make and how to make them.3. Mixed allocation了解STAGES OF MARKET DEVELOMENTUsing GNP as a base , we have divided global markets into four categories.1.low-income countries(also known as preindustrial countries)2.lower-middle-income countries(also known as less developed countries or LDCs)3.upper-middle-income countries(also known as industrializing countries)4.high-income countries(also known as advanced , industrialized, postindustrial countries) chapter three 了解：BASIC ASPERTS OF SOCIETY AND CULTURE①It is learned, not innate②The various facts of culture are interrelated, influence or change one aspect of a culture and everything else is affected.③It is shared by members of groups and defines the boundaries between different groups.掌握：High and low context cultures强交际环境文化和弱交际环境文化的对比(看73页表) In low context cultures,①messages have to be explicit.②A person's word is not t o be relied on.③Paperwork is important.In high context cultures,①less information is contained in the verbal part of message.② A person's value, position, background are crucial.掌握：Maslow's Hierarchy of Needs 马斯洛需求层次理论①physiological 生理需求②safety 安全需求③social 社交需求④esteem 尊重⑤self-actualization 自我实现掌握：Hofstede Framework 霍夫斯诺德构架（看细节）①individualism versus collectivism 个人主义与集体主义②power distance 权力距离③uncertainty avoidance 不确定性规避⑤masculinity versus femininity 男权主义相对女权主义了解：THE SELF-REFERENCE CRITERION AND PERCEPTION As we have shown, a person’s perception of market needs is framed by his or her own cultural experience.了解：ENVIRONMENTAL SENSITIVITY(了解80页表格)Environmental sensitivity is the extent to which products must be adapted to the culture-specific needs of different national markets. （对环境中最敏感的东西是food）Chapter four了解POLITICAL RISK （经济发达阶段和政治风险的关系，经济越不发达政治风险越高）了解征用（EXPROPRIATION）定义：Expropriation refers to governmental action to dispossess a company or investor.没收（CONPENSATION）定义：compensation is generally provided to foreign investors,although not often in the “prompt effective ,and adequate”manner provided for by international standard.国有化（NATIONALIZATION）定义：Nationalization occurs ifownership of the property or assets in question is transferred to the host government.了解：Differences of the two systems in solving commercial disputes两种法律体系在解决商务纠纷中的区别common law versus civil law(code law)①Under common law, commercial disputes are subjected to either civil or commercial laws. Under code law, commercial disputes are subjected to the commercial code.②Under common law, industrial property right based on proof of agreement.Under code law, industrial property right based on notarization or registration③Under common law, Performance of contract: Act of God/act of nature means extraordinary happenings not reasonably anticipated.Under code law, Performance of contract: Act of God is extended to include unavoidable interferences such as strike or riots (Force Majeure)掌握：Three bases for jurisdiction in resolving private international disputes处理国际争端的3种基本司法程序①negotiation调解协商②Arbitration仲裁③Litigation 诉讼Chapter five掌握：DIFFUSION THEORY(传播理论)（AIETA）Five stages of the adoption process 对新产品接纳过程的五个阶段①Awareness 知晓阶段②Interest 感兴趣阶段③Evaluation 评价阶段④Trial 试用阶段⑤Adoption 采纳阶段Five types of adopter categories 新产品接纳者的5种类型②innovators②early adopters(Early adopters are the most influential people in their communities,even more than the innovators. Thus. The early adopters are a critical group in the adoption process )③early majority④late majority⑤laggards (落后者)掌握：Characteristics of innovations(创新的特征)1.Relative advantage（相对优势）/doc/1312473186.html,patibility（兼容性）/doc/1312473186.html,plexity（复杂性）4.Divisibility（可分性）/doc/1312473186.html,municability（可交流性）Chapter six了解Information subject agenda （理解168页表格）了解SCANNING MODES（搜寻模式）: SURVEILLANCE AND SEARCH监视的两种类型Surveillance include: viewing and monitoring 了解营销信息的主要来源（sources of market information）：1.human sources (人)2.documentary sources（文档资源）3.internet sources（因特网来源）4. Direct perception（直接感知）了解FORMAL MARKETING RESEARCH（正式的市场调研）Step 1: Identifying the research problemStep 2: Developing a research planStep 3: Collecting data (看细节secondary data, primary data, survey research)Step 4: Analyzing research dataStep 5: Presenting the findingsChapter seven掌握市场细分的定义: Market segmentation is the process of subdividing a market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs.掌握全球市场细分的定义：Global market segmentation is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs.掌握全球市场的主要细分的标准（criteria）(知道归属)：1.Geographic segmentation2.Demographic segmentation3.Psychographic segmentation4.Behavior segmentation5.Benefit segmentation掌握全球目标市场确定的定义：T argeting is the act of evaluating and comparing the identified groups and then selecting one or more of them as the prospect(s) with the highest potential.掌握选择目标市场的标准（criteria）:1.current segment size and growth potential2.potential competition/doc/1312473186.html,patibility and feasibility掌握选择目标市场的策略：1.standardized global marketing2.concentrated global marketing3.differentiated global marketing掌握全球产品定位（Global product positioning）定义:Positioning is the location of your product in the mind of your customer.Chapter eight掌握出口市场选择的六大标准（MARKET SELECTION CRITERIA）：1.market potential(市场潜量)2.market access (市场潜入因素)3.shipping costs(运输成本及时间)4.potential competition(潜在竞争)5.service requirement(服务要求)6.product fit(产品适应性)了解ENTRY AND EXPANSION DECISION MODEL(进入和扩张决策模型，第237页)掌握依托营销（Piggyback Marketing）的定义：The manufacturer using the piggyback arrangement does so at a cost that is much lower than that required for any direct arrangement. Successful piggyback marketing requires that the combined product lines be complement. They must appeal to the same customers, and they must not be competitive with each other.掌握许可贸易（licensing）的定义:Licensing can be defined as a contractual arrangement whereby one company(the licensee) makes an asset available to another company(the licensing) in exchange for royalties, license fees, or some other form of compensation. The licensed asset may be a patent, trade secret, or company name.其中，Franchising is a form of licensing了解Joint Ventures（第247页）了解市场扩张战略（5 MARKET EXPANSION STRATEGIES）:1.Strategy one: concentrates on a few segments in a few countries.2.Strategy two: country concentration and segment diversification3.Strategy three: country diversification and market segment concentration4.Strategy four: country and segment diversificationChapter nine了解全球战略联盟的三个特点：1.The participants remain independent subsequent to the formation of the alliance2.The participants share the benefits of the alliance as well as control over the performance ofassigned tasks.3.The participants make ongoing contributions in technology, products, and other key strategicareas.了解全球战略同盟的六个特性（attributes）（第265页）在日本，战略联盟被称为综合商社在韩国，战略联盟被称为财阀Chapter ten掌握影响产业竞争的五种力量（Forces Influencing Competition in a Industry）：1.Thread of new entrants2.Rivalry Among Existing Competitors3.Bargaining Power of Suppliers4.Bargaining Power of Buyers5.thread of Substitute Product or Services掌握新加入者的五种威胁（thread of new entrants）：1.Economies of scales(规模经济)2.Product differentiation(产品差异性)3.Capital requirements(资本要求)4.Switching costs(转换成本)5.Access to distribution channels(获取分销渠道的途径)/doc/1312473186.html,ernment policy(政府政策)7.Established firms may also enjoy cost advantages independent of the scale economies(老公司享有的与规模经济无关的成本优势)掌握Porter’s basic thesis(Porter’s diamond): four national attributes of a nation shape the environment in which local firms compete.波特钻石理论中认为决定一国本地公司竞争环境的四大特征：①factor condit ions②demand conditions③related and supporting industries④firm strategy, structure, rivalryAnd two influencers: Governments and chance其中，了解要素来源（factor conditions）的分类1.Human resources2.Physical resources3.Knowledge resources4.Capital resources5.Infrastructure resources掌握要素资源的类型1.Basic versus advanced factors（基本要素与高级要素）2.Generalized（通用要素是前提条件）versus specialized factors（专门要素是企业真正竞争要素的来源）掌握创造竞争优势的一般战略：1.Broad market strategy 大市场战略Cost-Leadership Advantage（成本领先）Differentiation（差异化）2.Narrow target strategies（缩小目标范围）Focused differentiation （差异专注）Cost focus（成本专注）了解日本人创新性竞争的策略：/doc/1312473186.html,yers of advantage （优势层）2.Loose bricks（松动的砖头）3.Changing the rules（改变规则）4.Collaborating（合作）5.Hypercompetition （超级竞争）CHAPTER11了解产品含义（了解产品属于哪类）Local products(本土产品)：A local product is available in a portion of a national market. National products（国家产品）: A national product is one that, in the context o a particular company is offered in a single national market.International products(国际产品): international products are offered in multinational,regional markets.Global products（全球产品）：global products are offered in global markets了解产品与品牌的不同（了解334页的全球品牌的特征--------地球图）A global product differs from a global brand in one important respect: it does not carry the same name and image from country to country.掌握产品定位（product positioning）的定义：product positioning is a communications strategy based on the notion of mental "space": positioning refers to the act of locating a brandin customers' minds over and against other products in terms of product attributes and benefits that the brand does and does not offer.掌握产品定位的一般策略（general strategies for positioning products）1.attribute or benefit （属性与性能）2.Quality/price（质量价格）/doc/1312473186.html,e/user （使用和使用者）4.High-tech positioning （高科技定位）5.High-touch positioning （高感性定位）掌握产品设计的四个因素（Product design considerations）Global market need to consider four factors when making product design decision:1. Preferences （偏好）2. Cost （成本）3. Laws and regulations（法律法规）4. Compatibility（兼容性）5. Labeling and instructions （标签以及用法说明）了解原产国的态度的（coo：country of origin）定义：Country of origin (often abbreviated to COO), is the country of manufacture, production, or growth where an article or product comes from. There are differing rules of origin under various national laws and international treaties掌握产品地理扩张的主要策略（5个）Strategy1:product/communication extension(dual extension) Strategy2:product extension/communication adaptationStrategy3:product adaptation/communication extensionStrategy4:dual adaptationStrategy5:product invention理解公司的三个阶段（How to choose a strategy）1.cave dweller.（洞穴居住着）2.Naive nationalist（天真的国家主义者）3.Globally sensitive（全球性敏感者）了解新产品开发的几层含义（New products in global marketing）:Newness can be assessed in t h e c o n t e x t o f t h e p r o d u c t i t s e l f,t h e o r g a n i z at i o n,a n d t h e m a r ke t.1.an entirely new invention or innovation2. a line extension3.newness may also be organizational4.an existing product that is new to a company may be new to a particular market了解新产品开发的几个步骤：1.Identifying new-product ideas2.New-product development location3.Testing new products in national marketsCHAPTER 12掌握环境对定价决策的影响（Environmental influences on pricing decisions）1.Currency fluctuations（货币的不稳定性）2.Exchange rate clauses（汇率条款）3.Pricing in an inflationary environment（在通货膨胀的环境里定价）/doc/1312473186.html,ernment controls and subsidies（政府控制和补贴）/doc/1312473186.html,petitive behavior （竞争行为）6.Price and quality relationships（价格与质量的关系）掌握全球定价目标及战略（Global pricing objectives andstrategies）1. 掌握市场撇脂（Market skimming）定义：the market skimming pricing strategy is a deliberate attempt to reach a market segment that is willing to pay a premium price for a product.2. 掌握渗透式定价（Penetration pricing）定义：penetration pricing uses price as a competitive weapon to gain market position.3. 掌握市场保持（Market holding）定义：the market holding strategy is frequently adopted by companies that want to maintain their share of the market.4. 掌握成本加成价格升级Cost plus/price escalation掌握价格升级的定义：Price escalation is the increase in a product’s price as tr ansportation, duty, and distributor margins are added to the factory price.掌握灰色市场（Grey market goods）条件和定义定义：gray market goods are trademarked products that are exported from one country to another, where they are sold by unauthorized persons or organizations.条件：The marketing opportunity that presents itself requires gray market goods to be priced lower than goods sold by authorized distributors or domestically produced goods.了解倾销(Dumping) 定义：Dumping is an important global pricing strategy issue.了解转移定价（TRANSFER PRICING）的定义：transfer pricing refers to the pricing of goods and services bought and sold by operating units or divisions of a single company.了解几种转移定价的方法：The alternatives are(1)cost-based transfer pricing,(2).market-based transfer pricing（目的基于市场竞争需要的转移定价）Market-based transfer price了解定义：a market-based transfer price is derived from the price required to be competitive in the international market.(3).negotiated prices.掌握三种定价策略（GLOBAL PRICING-THREE POLICY ALTERNATIVES）1.Extension/ethnocentric2.Adaptation/polycentric3.Invention/geocentricCHAPTER 13掌握分销渠道（Channel of distribution）的定义：Channel of distribution American marketing association defines channel of distribution as"an organized network of agencies and institutions which, in combination, perform all the activities required to link producers withusers to accomplish the marketing task."掌握分销(marketing channels)的目的: The purpose of marketing channels is to create utility for customers.掌握渠道的效用：The major categories of channel utility are place (the availability of a product or service in a location that is convenient to a potential customer);time(the availability of a product or service when desired by a customer);form(the product is processed, prepared, and ready to use and in proper condition);and information(answers to questions and general communication about useful product features and benefits are available).了解两种渠道：1.Direct involvement2.Indirect involvement掌握影响渠道因素（CHANNEL OBJECTIVES AND CONSTRAINTS）1. customers characteristics2. products characteristics3. middlemen characteristics4. environment characteristics掌握中间商（Middleman characteristics）的定义：Channel strategy must recognize the characteristics of existing middlemen. Middlemen are in business to maximize their own profit and not that of the manufacturer. They are notorious for cherry picking.了解cherry picking的定义：that is, the practice of taking orders from manufacturers whose products and brands are in demand to avoid any real selling effort for a manufacturer’s products that may required push.DISTRIBUTION CHANNELS:TERMINOLOGY AND STRUCTURE 掌握消费品（CONSUMER PRODUCTS）的主要渠道1.DOOR-TO-DOOR SELLING2.MANUFACTURER-OWNED STORE3.FRANCHISE OPERATIONS/doc/1312473186.html,BINATION STUCTURES掌握工业产品（INDUSTRIAL PRODUCTS）的主要渠道1.M-manufacturer2. W-wholesaler3. MSF-manufacturer's sales force4. D or A-distributor or agentCHAPTER 14掌握全球广告的定义：Global advertising is the use of the same advertising appeals, messages,art, copy, photographs, stories, and video segments in multiple-country markets.了解global advertising content: the extension versus adoption debate了解选择广告代理商的主要因素：In selecting an advertising agency, the following issues should be considered: Company organization, Area coverage, Buyer perception.CHAPTER 15（重点看选择题）掌握几种主要的促销方式（GLOBAL PROMOTION）Advertising（广告）Public Relations and Publicity （公共关系与公众度）Personal selling （个人推销）Sales promotion (营业促销)Direct Marketing（直复营销）Trade Shows and Exhibitions（贸易展示和展会）Sponsorship Promotion （赞助促销）了解公共关系的主要作用：foster goodwill and understanding among constituents both inside and outside the company.还有宣传的特征:Publicity is a nonpaid form of communication (unearned media)掌握推销(personal selling)的定义: personal selling is two-way,personal communication between a company representative and a potential customer as well as back to the company. 掌握推销的主要过程:The selling process is typically divided into several stages:prospecting, preapproaching, aaproaching, presenting, problem solying, handing objections, closing the sale, and following up.了解SALES PROMOTIONTrade promotions are designed to increases productavailability in distribution channels.了解DIRECT MARKETINGThe use of direct marketing is growing rapidly in many parts of the world due to increased use of computer databases, credit cards, and toll-free numbers, as well as changing life-styles.了解TRADE SHOWS AND EXHIBITIONSTrade shows and exhibitions are other promotion vehicles that are increasingly important in the promotional mix, especially for industrial products and in the international marketplace.了解SPONSORSHIP PROMOTION特点：Sponsorship can be used to increase awareness and esteem, to build the brand identification, to enhance the brand’s positioning and sales,and to circumvent advertising restrictions in some countries.。
全球营销名词解释
全球营销名词解释全球营销是指公司或组织在全球范围内推销和销售产品或服务的活动。
在全球化的背景下，企业越来越重视全球营销，以便达到更广泛的客户群体和市场。
以下是一些全球营销中常见的名词解释：1. 全球品牌：全球品牌是指在全球范围内被广泛认可和接受的品牌。
这些品牌在全球市场上享有声誉，能够跨越不同国家和文化的边界，赢得消费者的信任和忠诚。
2. 本土化：本土化是一种全球营销策略，旨在根据不同国家和地区的文化、语言、习惯和法规等因素来定制产品和营销策略。
通过本土化，企业可以更好地适应当地市场需求，提高产品在当地的可接受性和销售量。
3. 多国市场：多国市场是指企业在多个国家开展业务的市场。
这些市场可能具有不同的文化、语言、消费习惯和法规，因此需要制定适应不同市场特点的营销策略。
4. 全球广告：全球广告是指在多个国家或地区投放的广告活动。
全球广告需要考虑到不同文化和语言的差异，以确保广告传递的信息和表达方式在不同市场中都能够有效地传达和吸引目标消费者。
5. 跨国企业：跨国企业是指在多个国家或地区开展业务的企业。
这些企业通常拥有全球化的供应链、生产基地和销售网络，以实现全球范围内的市场覆盖和经济效益。
6. 国际市场细分：国际市场细分是将全球市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同市场需求。
通过国际市场细分，企业可以根据每个市场的特点和需求，制定个性化的市场营销策略。
7. 全球营销战略：全球营销战略是企业在全球范围内制定和执行的营销计划。
这些战略考虑到全球市场的差异，包括文化、竞争对手、消费者行为等因素，并制定相应的市场定位、产品定价、渠道选择和推广策略。
通过理解和运用这些全球营销名词，企业可以更好地在全球市场中拓展业务、提高竞争力，并实现可持续发展。
市场和市场营销的概念
市场和市场营销的概念（一）市场概念面面观1、市场是买者和卖者进行商品交换的场所或地点（狭义的、地理意义上的市场）2、市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和（广义的、抽象的和经济学意义的市场）3、市场是指对某种商品或劳务有需求的人或组织（现代的、管理学意义的市场）一个现实的市场由三个基本要素构成，即人口、购买力和购买动机，用公式表示就是:市场=人口＋购买力＋购买欲望4、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在买主的总和（这是动态的、扩大的市场）市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
（二）市场美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。
”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。
” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。
市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
1、市场营销与销售或促销。
2、市场营销的核心是交换。
二、推销与市场营销的区别虽然“市场营销观念”早被营销学者提出，也被广大企业接受。
但在企业经营和社会生活中我们仍然经常听到“营销就是销售”的说法，看到这样的做法。
1、重心不同（营销重心在顾客，推销重心在产品）2¡¢出发点不同（营销出发点是市场，推销出发点是企业自身） 3¡¢方法不同（营销强调从识别需求开始的系统活动，推销强调能直接达成较好销售业绩的方法）4¡¢活动范围不同（营销以“需求”为导向，而推销可能仅仅是产品制造出来以后的活动）正确理解营销和推销的区别，有助于企业有效开展营销活动。
三、市场营销观念企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。
什么叫做市场营销的概念
什么叫做市场营销的概念市场营销是企业通过各种策略和手段，以满足消费者需求、提高企业收益为目标，通过市场研究、产品设计、定价、促销、渠道建设等一系列活动，来实现企业的销售目标和市场占有率的提升的一门学科。
市场营销的目标是满足消费者需求。
消费者是市场经济的核心，市场营销的核心任务是能够准确了解消费者的需求和心理需求，并且能够及时地把握消费动向，满足消费者需求。
而满足消费需求并不仅仅是商品的提供和交付，还需要企业提供的是整套服务系统所以市场营销更重要的是为消费者提供优质的服务。
市场营销的核心是以消费者为导向。
以市场需求为导向是市场营销的核心理念。
通过市场调研分析和消费者行为研究，了解消费者需求，以此为基础制定企业的产品策略、定价策略、推广策略和渠道策略。
不断创新和改进产品和服务，以赢得固定的消费者，为企业赢得良好的市场声誉和口碑。
市场营销需要制定合适的目标与策略。
市场营销需要明确具体的目标和策略。
经过市场调研、内外部环境分析等，企业可以明确自己所处的市场定位，制定合理的目标并制定实施方案。
目标是企业销售和市场占有率提升的具体指标，而策略则是实现目标的具体路径和方法。
目标和策略要与企业的发展战略相一致，才能实现市场营销的效果。
市场营销需要关注市场细分。
市场细分是将整个市场按照一定的标准和特征划分成不同的市场细分，以便更准确地把握市场需求、挖掘市场机会、制定营销策略。
市场细分可以按照地域、消费者特征、产品特征、行为特征等进行分类，通过细化市场细分，可以更好地满足不同细分市场的需求，提高市场竞争力。
市场营销需要选择合适的渠道。
渠道是企业产品进入市场并实现与消费者的连接的途径。
通过选择适当的渠道，可以更好地将产品推向市场，满足消费者需求。
渠道形式多样，可以通过直销、代理商、零售商、电子商务等多种渠道形式来销售产品。
选择合适的渠道需要考虑消费者购买习惯、渠道成本、渠道能力等因素。
市场营销需要进行有效的推广。
推广是市场营销的重要环节，通过宣传、促销等活动将产品推向市场并引起消费者的兴趣和购买欲望。
市场营销学：47个市场营销基本概念
市场营销学：47个市场营销基本概念1、市场营销/ 行销（Marketing）：指用调查分析、预测、产品发展、订价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。
2、营销管理（Marketing Management）：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
3、竞争者：竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
4、STP营销：是企业营销战略的核心，即实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning）。
5、市场（Market）：在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
市场包含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公司来表示就是：市场=人口+购买力+欲望。
6、市场细分（Segmenting）：就是指企业通过市场调查、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。
7、目标市场（Targeting Market）：目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。
8、市场定位（Positioning）：根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
9、市场营销组合（Marketing Mix）：企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的度量。
10、产品（Product）：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争者等。
11、服务（Service）：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
12、整体产品=核心产品+有形产品+附加产品13、核心产品（Core Product）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西。
国际市场营销 第一章
第三节国际市场营销的产生和发展
一、企业开展国际市场营销的动因 1.国际营销的市场动因
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
(1)顺利进人国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本 国企业的生产和经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此, 企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式,将产品生产 转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国,以避开关税和 非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收人迅速提高 有可能对产晶进行选择,企业之间为实现产品价值的竞争加 剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学才能求得生存 和发展。
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
(3)锻炼竞争能力。企业进入国际市场,就有机会参与较高水平的市 场竞争,从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和 提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国的经济发展阶段和 技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶 段,在一个国家市场上已不具备优势的产品,可能在另一个国家的 市场上仍具有显著的竞争优势。因此,企业可将国内市场上已不 具备优势的产品转移到国外市场,延长产品的生命周期,发挥其竞 争优势。
二、 产品观念( Product Concept)又产品导向,它是从生产 观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为,只要 是产品的质量上乘,具有其他产品所无法比拟的优点和特征, 就会受到消费者的欢迎,消费者喜欢购买高质量优等的产品， 在这种观念的指导下企业往往把注意力集中在提高并不断
改进产品质量上面，根本不去考虑市场上消费者是否真正
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作为营销人员，你的自测问题
•我最近没有与那个客户保持必要的沟通？ •我知道哪个客户的产品库存情况？ •客户订货容易吗？我们能及时交货吗？ •我对客户作出的是合理的承诺吗？ •我们的市场促销消费者接受度有多高？ •最近哪些市场推广活动提高了品牌美誉度？ •最近对用户的投诉处理是否及时？哪些投诉实现
•定单处理/送货 加速完成客户定单的能力 定单录入程序/人员 运输政策 开单的速度与准确性 技术信息的可靠性 •一般市场营销的支持 知识广博的销售代表 产品信息的可靠性 促销及市场支持的提供 优良的技术服务队伍
客户满意度
•通过减少5%的客户流失,公司几乎可以猛增100%的利润, 以及新老客户之分在于:老客户给里你带来更多的利润.
•现在告诉我你想卖给我什么？
5个销售访问目标•创造销售：在指定的销源自访问中向目标客户推销 •开发市场：
通过引导客户，让潜在的购买者能接触到产品，为开发 新业务打下基础 •保护市场： 保护与现有客户间的关系，监控好竞争对手的战略和策 略 •学习：了解客户需求，问题、疑虑和优先考虑的问题。
获知客户的客户情况 了解客户的竞争对手有关情况 •创造领先地位
促销与客户决策
•客户购物经历5个阶段（不然就不算客户） 识别需要---销售类型 寻找选择方案---品牌意识 评估选折方案---品牌态度 决定购买---销售推广/售点促销 认识不一致---保持满意
你是在那一步失去客户？ 促销对这五个阶段均有帮助
销售推广
•销售推广指广告、人员推销、或公共关系以外的活动： 抽奖、赠品、为老客户提供价格折扣、奖品等
营销数学：利润杠杆比较
以下各项提高1% •价格 •可变成本 •销售量 •固定成本
经营利润就会上升 11·1% 7·8% 3·3% 2·3%
几乎对任何一个公司而言，降价需要销售额不同比例的 上升；
涨价时即使销售额会有不同比例的下降，也还是可以增 加利润
价格是何等重要
促销工具
•广告 •销售推广 •人员推销 •公关与宣传 •赞助与活动 •直接营销传播 •售场传播 •还有：价格、产品、包装、开票、发货、服务、、、
使品牌资产增值
•品牌忠诚度 品牌忠诚度是消费者持续购买伊来克斯品牌的产品，来
自对伊来克斯产品使用的满意。 我们通过对品质认知度的追求，可以稳定并不断提高品
牌的忠诚度。 1、加强与消费者的沟通了解，收集了解消费者的需求变
化 2、利用回访、感动服务加深消费者的品牌印象 3、不断推出符合消费者需求的新产品，并实行亲情营销
\\ \
全球市场概念
什么是市场？
•市场如一枚硬币，有其两面性 1、生产者和他们的产品（可替代的） 2、消费者和他们寻求的利益
两者结合就形成了
•一个产品-市场 一组被寻求利益的消费者认为是替代品的产品
界定市场-产品
家用电器
冰箱 洗衣机 空调
冰箱
电脑冰箱
电脑冰箱 机械温控冰箱
西门子 海尔 科龙
界定市场-中间客户
象的统一、卖场陈列形象的统一、宣传资料形象的统一、、、 2、提高品牌、产品、LOGO、声音在消费者面前的有效接触 3、加强媒体和公关的传播，使伊来克斯品牌与消费者有效接触 4、品牌延伸的统一 品牌的产品线不断延伸，如空调、小家电等，既可借助原品牌的影
响，也克使品牌得到增值。因此，产品线延伸时必须使用统一名 称、统一识别，运用不同的产品去强化品牌认知
了美育度的转换？
细分消费者市场
•地理的(南方-北方;市区\郊区\农村;发达城市\落后 地区)
•人口状态(年龄\收入\受教育程度等) •消费心态(价值观\生活方式等) •产品相关(所寻求的利益\使用率) •以上各项的结合
不是非常有名,但非常相关…
•信息交流和行为状况 (1)品牌忠诚客户 (2)其他品牌的忠诚客户 (3)品牌转换客户 (4)暂时不使用此产品的潜在客户 (5)不使用此产品的客户
“应从经营的最终结果，即从顾客的角度出发对 待整个经营。经营的成功并不取决于生产商， 而是取决于顾客。”
哪一句宣传口号更好？
•“七喜可乐：没有咖啡因，过去不会有，将来也 不会有。”
•“美国正在开始喜欢七喜”
谁的观点？
•“我们很高兴地统治你我们已更换了电话号码。” •“为了更好地为您服务，现在起上门检修需要提前一
市场营销和产品质量
•由于市场营销提供了无形价值，而产品没有无形 价值就一钱不值，所以要提高产品质量，我们 就必须提高营销质量。
•那么你如何提高营销质量？
回到办公室你作些什么？ 回到市场一线你作些什么？
确认可以控制的营销过程
•消费者研究 •接单 •开单 •运输管理 •库存管理 •定价/打折 •、、、？
销售访问建议-访问前的10点准备事项
•约定面谈：事先约好访问的时间/约好面谈的对象 •面谈对象：谈判计划：参考上一次面谈的记录，决定本
次面谈的程序 •服装：检查一下服装仪容 •推销工具：准备好所需的推销工具及资料 •话题：从客户的兴趣和商业界中，选好话题 •称赞用语：事先准备好客户的称赞用语 •下次访问机会：事先想好如何制造下次访问的机会 •问题内容：整理出想要知道的事情并准备好问题 •决定事项：解决上次未定的事项 •检查物品：检查一下推销员必备的随身物品
如何细分市场?
•首先回答四个问题: (1)生产商是谁? (2)产品是什么? (3)这些产品有哪些客户?(客户有什么特点?) (4)有什么利益把客户吸引购买产品?
•以上面回答为基础 (1)界定细分市场 (2)给细分市场的吸引力打分,我们有多强?细分市场有多大的吸引力? (3)探索新细分市场开拓的可能性 (4)为每个细分市场制定战略:创造/进入/建设/稳住和收获
使品牌资产增值
•品质认知度 消费者对伊来克斯在品质上的整体印象。品质的认知完全来自产品
使用之后，因此品质认知度要求我们重视产品品质、营销品质、 服务品质： 1、伊来克斯一直追求可靠、耐用、创新的产品品质 2、要求华中全体市场营销人员树立客户至上，消费者至上的观点， 一言一行使消费者感到100%的满意。 3、及时进行回访，增加客户的满意度，产生对品牌的印象
•工程师要知道100%才能造桥、建房，而Marketing People只需知道 的广、快，就能获得更多的Marketing Share
作为经济哲学的市场营销
•自由市场并非真的很自由。 •他也有一个指挥官、、、
我们称之为你的顾客 •这一市场所以被称为自由市场，是因为你的顾客
可以自由离你而去 这使你没法自由
何看待你的组织和产品的吗? 2你有奖励制度鼓励经销商渠道成员做你想让他们做的事
吗?对他们的奖励能及时到位吗? 3渠道成员给我们产品优先权,他们能从中得到什么利益? 4你帮助你的渠道成员开拓了网点\市场\创造了业务吗? 5我们足够努力控制渠道中的不良竞争吗?
客户服务
•客户服务的定义
公司提供的非价格/非产品的特征.这常常是销售 的原因.
瞄准
变化着的、可以改变的、作出反应的目标市场遇到
•竞争性 市场的竞争程度、新竞争者的参与
•经济 发
经济的发展会带来朝阳产业、夕阳产业、经济
展并不是对每个人都是好的
•技术 化
技术的发展、生活质量的变化也会引起市场变
•社会文化 社会的发展—收入的增多—离婚的增多---组建 新家庭，买
房买家电
•政治法律、、、环境
冲突的观点
•中间商的观点:“我的店里什么产品都有.” •生产商的观点:“我的产品什么店里都有.” 导致 渠道冲突和对抗性合作 •你可以越过中间商,但无法忽视他们所做的事情. •“虽然你可以成为中间商,但会面临报复的风险
变化中的观点
•中间商也是客户 •问问自己以下问题: 1 你知道你的经销商渠道成员(经销商/分销商/零售商是如
销售电脑冰箱的商店 份额
伊莱克斯 海尔 西门子 科龙
百货商场 超市 国际连锁 家电市场
50% 武汉 25% 30% 武汉 30% 38% 武汉 40% 20% 武汉 20%
30% 20% 10% 40% 15% 30% 20% 30% 5% 25% 10% 40%
数据虚拟
界定市场-终端客户
武汉购买电脑冰箱的消费者
客户服务方面的失败是公司失去客户的最常见的 原因.
客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?
•产品 产品供应情况 •定单周期时间 完成一个定单所花费的时间的长短 完成一个定单所花费时间的可靠性 •服务支持 响应时间? 解决问题时间的长短? 重复返修的频率如何?
客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?
购买年龄 20-30 31-45 46以上
占市场% 伊莱克斯 海尔 西门子
60%
50% 25% 20%
30%
40% 60% 50%
10%
10% 15% 30%
科龙 10% 40% 50%
数据虚拟
什么是市场营销？
•四种战略 •主要知识 •无形价值的生产 •经营哲学
四种战略
•产品战略 •市场投放战略 •价格战略 •促销战略
市场是什么并不重要，而是看消费者的感受最为重要
主要知识
•获取更大利润的捷径是尽量不失去客户
•保持与目标市场的接触、沟通，每个员工包括领导保持与顾客的联 系。
•越沉得住气，你得到的价格更高
•财务学和经济学告诉我们说人们不愿冒险，这是错的。对于得到或 失去，人们冒险的态度是不同的。
•三页的信比两页的信销售的产品多，两页的信比一页的信销售的产 品多
•换掉一位典型的老客户比采取行动留住这为位老客户5倍 的钱.
•更换卖主的客户中有超过80%的因为服务问题,而不是因 为价格问题,也不是因为质量问题.
销售过程
•探察和找到合适的销售对象 •接近 •展示 •示范宣传 •处理反对意见 •结束 •后续服务 、、、 但是 •那是你的过程，消费者会亲历一个完全不同的过程。