国际市场营销(一) 国际营销理念
国际营销
一、定义：国际营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。
国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。
在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。
国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
二、营销理论从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。
60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。
在营销史上，没有什么比4P影响更大了。
几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。
随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。
80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communications)把顾客和企业的利益整合在一起。
4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。
随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系。
近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。
具体包括：1、与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。
国际市场营销方案策略5篇
国际市场营销方案策略5篇随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场产生紧密的联系，许多企业由过去推敲“应当在国内什么地方建立新厂或首创市场”发展到现在推敲“应当在世界什么地方制造或销售新产品”。
下面给大家分享一些关于国际市场营销方案策略范文5篇，期望能够对大家有所帮助。
国际市场营销方案策略范文1一、策划目的/概述。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因此需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二、分析当前的营销环境状态。
(一)市场状态分析及市场前景猜测1、产品的市场性、现实市场及潜伏市场状态。
2、市场成长状态，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不一样市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略成效怎样，需求变化对产品市场的影响。
3、消费者的知道性，这一资料需要策划者凭借已掌控的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为杰出。
如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品李施德林的良好事迹说明德进入市场风险小。
②另一同类产品速可净上市受普遍知道说明李施德林有缺点。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
(二)影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：运算机、家用电器等产品的营销策划中还需要摸索技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。
营销方案，是对市场机会的掌控和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
(一)优势(二)劣势一样营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买爱好。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。
LV国际市场营销案例分析
国际市场营销案例分析奢侈品营销：LV一、 LV品牌简介LV全称LOUISVUITTON，中文名称路易·威登。
LV创立于1854年,现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。
创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。
他见证了蒸汽火车的发明，目睹了汽船运输的发展,发明创造是烙在心底里的冲动.路易·威登在收拾行李中，深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难，于是，他革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。
就像今天LV产品的境遇一样，他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。
1896年，路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案,设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas）的样式.第一次世界大战时,路易·威登为适应当时的需求，改为制作军用皮箱，即可折叠的担架。
战后，他又专心制作旅行箱，并获得不少名人的垂青，订单源源不绝.到路易·威登的孙子加斯腾（Gaston）时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款具有特别用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。
路易·威登公司还会应个别顾客的要求,为他们量身定造各式各样的产品。
整整一个世纪过去了,印有“LV''标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚的经典。
100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登不但声誉卓然，而今仍然保持着无与伦比的魅力。
除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店LV也将脚步跨人其他时尚领域。
1998年，请来时尚界的大顽童MarcJacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。
Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。
第一章国际市场营销双语ppt课件
• 1.2 The Concepts of International Marketing
国际市场营销基本范畴
• 1.3 Related International Economic Organizations
与国际市场营销相关的国 际经济组织
精品课件
1.1The Concepts of Marketing
Technological factors
• 社会文化因素 • 科技因素
精品课件
Monopolies
legislation
Environmental
protection laws
Taxation policyΒιβλιοθήκη Employment laws
Government policy
Legislation
P
S
精品课件
1.1.2. Marketing philosophy
• a way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing involved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market.
华为国际市场营销策略探析
华为国际市场营销策略探析如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。
以下是店铺为大家整理的关于华为国际市场营销，欢迎阅读!华为国际市场营销篇一1.市场细分(Segmentation)市场细分，是指企业按照某种标准对消费者或用户的需求加以分类，将顾客划分成不同的需求群体的过程。
市场细分的前提是顾客需求的异质化。
根据顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场和异质市场。
当顾客参考资料品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时，称为同质市场;当顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会作出不同反应时，称为异质市场。
国际市场细分(international market segmentation)是市场细分概念在国际营销中的运用。
华为的营销，始终是在市场细分的基础上进行的。
市场细分的依据很多。
由于华为的产品大多属于是标准化的产品，市场的需求基本上是相同的，所以华为在准备进入国际市场的时候所面临的问题就是：世界上有众多的国家，华为究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。
企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。
华为主要从地理方面对当时的市场情况进行了研究：①俄罗斯市场a.通信行业发展情况俄罗斯通信行业的私有化和股份制改造始于1992年，结果形成了一百多家股份制公司，各城市的电话公司基本垄断了市话业务。
电信行业中传统电信业务垄断犹存，基础设施更新改造步伐较慢。
尚未形成统一的电信网络和收费标准，技术标准和市场规范有待完善，各公司网络之间的沟通上存在着人为和技术性障碍，具有很大的市场发展空间。
b.竞争状况国外厂商依然占据着主要的市场份额，如阿尔卡特、北电网络、朗讯、3Com、Juniper等品牌，这些老牌产品普遍价格偏高。
国际市场营销策略
国际市场营销策略作者：董媛来源：《现代企业文化·理论版》2012年第22期国际市场营销不同于国际贸易，也不同于国内市场营销，国际市场营销有其独特的特殊性。
区别与国内市场营销，国际市场营销面临这许多新的变化和挑战，下文主要分析国际市场营销的特殊性及其演进过程。
一、国际市场营销的特殊性国际市场营销的特殊性主要体现在以下方面：第一，国际市场营销者在不同国家面临着不同的营销环境。
国际市场营销在两个以上国家开展营销活动，而不同国家的文化环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、自然环境等是不相同的，而且以一个或几个企业的力量，也很难去改变一国的宏观环境和产业环境。
因此，国际市场营销者在不同国家面临着不同的不可控因素。
第二，国际市场营销的可控因素是不同的。
国际市场营销者可以控制的因素是指以产品、价格、渠道和促销为主要内容的营销组合。
由于国际市场营销者在不同国家面临的市场需求状况、消费者购买行为模式、以及企业在商业行为中遵循的商业惯例是有差异的，因此，国际市场营销者必须根据不同国家的营销环境特点，制定有针对性地营销组合策略，并组织实施，才能满足不同国家差异化的市场需求，进而实现自己的营销目标。
第三，国际市场营销需要进行多国协调与控制。
在国际市场营销中，营销者不仅要根据各国环境的差异性，对营销组合策略做出相应的调整，而且还需要在不同国家之间进行协调与控制。
这种协调与控制主要涉及营销资源的分配、营销策略的制定、营销组织的建立以及营销绩效的考评等。
以上三点就是国际市场营销的特殊性。
由于国际市场营销需要跨国经营的性质，使得国际市场营销的复杂性和不确定性更加明显，要取得国际市场营销的成功比国内市场营销要困难的多。
进行国际市场营销需要掌握更多的知识和技能，尤其是对国际市场营销环境的分析能力和跨文化管理的能力。
二、国际市场营销的演进随着世界经济的发展和全球经济一体化的形成，生产工具的多样化带动了生产效率不断迅速提高，生产规模不断扩大，也最终导致竞争也越来越激烈。
国际营销学的主要概念和基本理论
国际贸易与国际营销的比较
内容 1. 行为主体 2. 产品是否跨越国界 3. 动机 4. 信息来源 5. 市场活动
（1）购销 （2）仓储、运输 （3）定价 （4）市场研究 （5）产品开发 （6）促销 （7）渠道管理
路漫漫其悠远
国际贸易 国家 是 比较利益 国际收支平衡表
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
路漫漫其悠远
国际营销的含义与特点 2/4
可供企业选择的国际营销途径
偶然的出口 积极的出口 授权国外生产 在海外建立营销机构 海外生产
国际营销和国际贸易的区别
两者内涵不同 两者隶属的学科不同 两者研究的领域不同 两者的动机不同 两者的外延不同
国际营销 公司或企业 不一定 利润动机 公司帐户记录
是 是 有 有 有 有 有
国际营销的含义与特点 4/4
国际营销和国际贸易之间的主要差异归纳如下（ 费恩·特普斯特拉，Vern Terpstra）：
经营主体的不同 经营动力或行为动机不同 信息来源不同 商品流通的形态不同 国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄
和利润以实现公司目
标
国际营销阶段
路漫漫其悠远
全球营销阶段
全球化下的国际营销 2/3
实施全球营销策略的公司， 通过开发可适用于不同 国家的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。
全球营销观念（Global marketing concept）将一组 国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买 者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上 可行，就制定谋求标准化的营销计划。
国际营销学的基本理论 3/7
比较成本理论 (Theory of Comparative Cost)
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
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1.3国际营销观念变革
1.3.1国内市场延伸观念 国内市场延伸观念是20世纪60年代初期国际营销
实践刚刚开始之际形成的一种指导企业进行国际 贸易的观念。其主要特点是： ●企业经营重点主要放在国内 ●企业主要以出口方式进入国际市场 ●企业把国际市场仅仅看作国内市场的延伸与补 充 ●企业没有专门为国际市场设计营销组合策略， 更没有根据国际市场中不同的市场设计差异化的 营销策略，而是把为国内目标市场设计的营销组 合直接推向国外。
项目一 国际营销理念
教学流程
组织教学
学习新内容
布置工作任务
组织教学
学习目标
知识 目企业开展国
际营销的动因； 3.了解国际营销观念的演变，掌握现代国际营销
观念的内容。
能力 目标
1.能够结合实际背景资料分析企业开展国际营销活动 的动因，运用现代国际营销观念分析国际营销活动， 指导国际营销实践；
1.3.3国际本土化观念
国际本土化观念盛行于整个20世纪70年代。其主要特点 是：
●企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置 ●企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性
1.3.4全球标准化观念
在这一观念指导下，企业将世界市场视为一个统一的市 场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性，把具有相 似需求的潜在消费者群体归入一个全球性的细分市场， 在全球范围内实行标准化的营销管理。
息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有 利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决 策，取得全球利益最大化。
4.利润动因 企业开展国际营销活动的根本目的是实现
全球利益最大化。
1.2.3国际市场营销发展
国际营销学的发展主要体现在以下几个阶段： ●20世纪50年代末与60年代初，学术界开始运用较为城市的营
销理论来解释国际经济活动中的一些问题。 ●20世纪70年代以后，国际营销体系趋于成熟。 ●20世纪80年代中后期，有关国际营销环境、国际营销组合策
略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题 的论文著作在国内陆续问世。
的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家 消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。”
2.国际营销与国内营销的区别
与国内营销相比，国际营销具有以下特点： （1）营销环境复杂多变。 （2）市场竞争更加激烈。 （3）营销管理更加困难。
3.跨国营销、国外营销与全球营销的区别 详见 P5 表1-1
1.3.2国际有限差异化观念
国际有限差异化观念主要流行于20世纪60年代后期。采用这一 观念的企业开始更多地参与国际市场竞争，为国际市场设计更 为完善的营销策略。其主要特点有：
●企业更加重视国际市场 ●企业实行差异化的营销组合策略 ●企业进入国际市场的方式更加复杂 ●企业实施的是有限的差异化策略
易开发举措恢复了贸易关系，从而实现了发达国家之间的一体化。 ●1980年以来，全球贸易规模经历了强劲的增长。
1.2国际市场营销解读
1.国际市场营销内涵 国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国
际企业管理方面的科学。 美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:“国际市场营销是指企业跨越国界
2.能结合实际案例分析国际营销思想的发展变化。
学习新内容
任务1 技能知识“点”再现
任务书 详见课本P4-5
1.1全球化的三次浪潮
迄今为止，全球化经历了三次浪潮： ●1870年～第一次世界大战开始，是由交通运输的进步和贸易壁垒的减少
推动的。 ●1950年～1980年，其主要特征为：欧洲、北美和日本通过一系列多边贸
1.3.5全球本土化观念
全球本土化观念是指按照消费者所处的地理位置、所处 国家、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针 对各细分市场的不同需求推出不同的产品，制定不同的 价格，采用不同的销售服务方式，选择不同的促销手段。
1.3.6全球混合化观念
全球混合化观念认为标准化和本土化都存在优缺点，因 而企业在进行全球营销时，应该将二者的优点有机结合 起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。既要 致力于需求的共性，追求营销组合各要素的标准化，同 时也要注意到需求的差异性，在一定程度上作修改。
1.4国际市场营销动因
小思考： 国际经营环境复杂多变，经营风险大，但很多企业为什么还不遗余力地开
拓国际市场，进行国际营销活动？请举例说明。 1.市场动因 将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。
2.竞争动因 在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身
的竞争力。 3.资源动因 企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信