1章导言市场营销渠道管理
企业市场营销渠道管理制度
企业市场营销渠道管理制度第一章总则第一条目的和意义为了规范企业市场营销渠道的管理，有效提升市场营销本领，加强渠道合作伙伴的培训和管理，本制度订立。
第二条适用范围本制度适用于企业全部涉及市场营销渠道的业务活动。
第三条定义•市场营销渠道：指企业与合作伙伴进行连接和交互，用于销售产品和服务的渠道，包含零售商、分销商、经销商等。
•合作伙伴：指与企业签订合作协议，共同开展市场活动的第三方机构或个人。
第二章渠道合作伙伴的选择和培养第四条渠道合作伙伴的选择1.渠道合作伙伴应具备合法经营资质，并符合企业的合作伙伴要求。
2.渠道合作伙伴应具备良好的商业信誉，有良好的市场口碑和销售本领。
3.渠道合作伙伴应具备肯定的市场规模和销售网络，有本领为企业产品供应广泛的市场掩盖。
第五条渠道合作伙伴的培养1.企业应订立合适的培养计划，供应必需的培训和支持，帮忙渠道合作伙伴提升销售本领和市场竞争力。
2.企业应定期组织培训活动，包含产品培训、销售技巧培训等，以提高渠道合作伙伴的专业素养。
3.企业应建立渠道合作伙伴的考核机制，对合作伙伴的业绩进行评估，依据评估结果采取相应的奖惩措施。
第三章渠道合作伙伴的管理第六条渠道合作伙伴的合作协议1.企业与渠道合作伙伴应签订合作协议，明确双方的权利和义务。
2.合作协议应包含合作期限、销售政策、市场支持、价格政策等内容。
第七条渠道合作伙伴的市场支持1.企业应向渠道合作伙伴供应必需的市场支持，包含广告宣传资料、市场调研数据等。
2.企业应依据渠道合作伙伴的销售业绩和市场掩盖本领，供应相应的市场推广费用和销售嘉奖。
第八条渠道合作伙伴的业绩考核1.企业应定期对渠道合作伙伴的业绩进行考核，评估其销售额、市场份额、客户满意度等指标。
2.依据考核结果，企业可以调整合作伙伴的销售政策、市场支持力度，或者重新评估合作伙伴的合作资格。
第九条渠道合作伙伴的培训和沟通1.企业应定期组织渠道合作伙伴的培训活动，供应新产品和销售技巧的培训。
市场营销的渠道管理
市场营销的渠道管理随着现代市场竞争的不断升级，企业成功的要素之一是如何选择并优化营销渠道，取得更大的市场份额和更好的品牌形象。
因此，市场营销中的渠道管理策略变得越来越重要。
渠道管理是指企业通过评估、设计、合作以及监督渠道来扩大市场份额，提高品牌知名度的过程。
本文将介绍渠道管理的几个方面，以及如何制定适当的渠道管理策略，以满足企业的不同需求。
一、渠道管理的概念渠道不仅仅是简单的销售通道，它是一个广泛的概念，包括了所有与产品生产、运输、营销和售后服务相关的环节。
因此，渠道管理是一个大系统的工程，其中包括了生产商、分销商、代理商和零售商等各个环节。
在成功的渠道管理策略中，必须要考虑多个因素，如产品的性质、消费者群体、市场结构、竞争者以及渠道的成本。
通过合理地协调这些因素，可以有效地提高产品的销售额和市场份额，同时使得企业能够在市场上有更好的竞争力和发展空间。
二、渠道管理策略的制定（一）产品定位在制定渠道管理策略时，必须优先考虑产品的定位。
产品是中低端还是高端，是为大众市场还是为高端消费群体服务？根据不同的产品特点和定位，制定不同的渠道管理策略。
例如，对于高端奢侈品，需要选择高端的专卖店和新兴的电商渠道；对于中低端产品，则可以选择大型超市、百货公司等销售渠道。
（二）消费者群体消费者是市场营销活动的核心。
因此，必须对消费者的需求进行深入了解，了解消费者的偏好、需求、购买习惯等，以制定合适的渠道管理策略。
例如，针对追求个性化和高品质的消费者，可以通过精品店、高端商场的方式销售；对于注重价格和方便的消费者，则可以选择线上销售、超市等经济实惠的渠道形式。
（三）渠道成本选择渠道的同时，必须权衡成本和效益。
不同的渠道有不同的成本，货物物流、交易成本都是需要考虑的因素。
例如，电商渠道虽然选择方便快捷，但同时也会带来高额运营成本，选择传统零售渠道则需要承担更高的库存成本。
在确定渠道的同时，企业需要根据自身情况以及市场需求选择一个最适合的渠道类型。
市场营销中的市场营销渠道管理
市场营销中的市场营销渠道管理在现代商业中，市场营销渠道管理扮演着至关重要的角色。
市场营销渠道不仅仅是产品或服务从生产商到消费者的传递过程，更是一种有效管理和优化渠道资源的策略。
本文将探讨市场营销中的市场营销渠道管理的重要性，并介绍几个有效的管理方法。
一、市场营销渠道的定义及其重要性市场营销渠道是指产品或服务在市场上经过各种中间环节，最终到达消费者手中的过程。
这些中间环节可以是经销商、分销商、零售商等，也可以是电商平台、线上商城等。
市场营销渠道不仅仅是产品的传递通道，更是企业与消费者之间的桥梁，影响着产品的销售效果和营销策略的执行。
市场营销渠道管理的重要性在于：1. 市场覆盖：通过管理渠道，企业可以更好地触达不同地区的消费者，扩大产品的市场覆盖范围。
2. 销售效果：有效的市场营销渠道管理可以提高产品的销售效果，增加企业的销售收入。
3. 品牌形象：合理管理渠道可以为企业树立良好的品牌形象，使消费者对产品有更高的信任度。
4. 顾客关系：市场营销渠道管理也涉及与中间环节的合作伙伴建立良好的合作关系，从而提高顾客满意度，增加忠诚度。
二、市场营销渠道管理的挑战市场营销渠道管理并非易事，面临着许多挑战。
以下是几个常见的挑战：1. 选择合适的渠道：企业需要根据产品特性和目标客户群体选择合适的市场营销渠道，这需要综合考虑效益、成本、渠道伙伴的能力等因素。
2. 渠道冲突：由于不同环节的利益有可能产生冲突，企业需要协调各方利益、化解冲突，确保渠道整体运作顺畅。
3. 渠道管理：企业需要建立有效的管理机制，监督和评估渠道伙伴的绩效，并及时采取措施解决问题。
4. 渠道拓展：市场环境的变化可能需要企业调整渠道策略，拓展新的销售渠道，这需要企业具备良好的市场敏感性和灵活性。
三、市场营销渠道管理的方法为了有效地管理市场营销渠道，企业可以采取以下几种方法：1. 渠道伙伴的选择与培训：企业应仔细选择合适的渠道伙伴，比如经销商、代理商等。
市场营销渠道管理
市场营销渠道管理营销渠道是企业向消费者提供产品和服务的桥梁，它是市场营销活动的重要组成部分。
市场营销渠道管理涉及到选择、建立、管理和控制供应商、分销商和最终用户的关系，以实现产品的流通和销售。
本文将探讨市场营销渠道管理的重要性以及有效的渠道管理策略。
一、市场营销渠道的重要性市场营销渠道是产品从生产者到消费者手中的路径。
它起着传递信息、降低成本、提供价值和增加销售的功能。
以下是市场营销渠道的几大优势：1. 扩大市场覆盖：通过与供应商和分销商的合作，企业可以将产品销售到更广泛的市场。
不同的渠道可以覆盖不同的地理区域和客户群体，从而实现销售业绩的增长。
2. 提高产品的可获得性：通过建立合适的渠道网络，产品能够更加便捷地供应给消费者。
这有助于满足消费者的需求，提高产品的销售量和市场份额。
3. 促进市场定位和品牌推广：市场营销渠道为企业提供了传递品牌价值和定位信息的机会。
通过与经销商和零售商的合作，企业可以传达产品的独特卖点和品牌形象，提高市场意识和认知度。
4. 优化资源利用：市场营销渠道管理可以帮助企业合理配置资源。
通过减少库存和运输成本，优化供应链管理，企业可以实现资源的最大化利用，提高运营效率。
二、市场营销渠道管理策略一个成功的市场营销渠道管理策略需要从多个方面考虑，包括渠道的选择、建立与合作、培训与支持以及绩效评估等。
1. 渠道选择：企业应该根据产品的特点和目标市场的需求，选择合适的渠道。
渠道可以包括直销、经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道可以提高产品的可达性和销售效果。
2. 建立与合作：企业需要与供应商和分销商建立良好的合作关系。
这包括与他们进行有效的沟通、提供培训和支持，以及建立共同的利益和目标。
通过建立互信和合作关系，渠道合作伙伴可以更好地推广和销售企业的产品。
3. 培训与支持：为了使渠道合作伙伴能够有效地销售产品，企业应提供培训和支持。
这包括产品知识培训、销售技巧培训、市场营销支持等。
《市场营销渠道管理全套课件》
渠道管理的风险控制
渠道管理中存在着各种风险，如供应链中断、渠道伙伴不当行为等。了解如 何进行风险控制，将帮助你避免潜在的问题。
未来市场营销渠道趋势
预测和把握未来的市场营销渠道趋势，是成功市场营销和渠道管理的关键。 本节将展望未来发展方向和趋势。
渠道管理的策略
制定和实施正确的渠道管理策略，能够帮助你扩大市场份额、提高销售效率和改善渠道伙伴关系。
渠道要素管理
了解如何有效地管理渠道要素，如渠道资源、合作伙伴关系和绩效考核等， 可以有效提升渠道的运作效率和竞争力。
供应链管理
供应链管理是成功渠道管理的关键组成部分。本节将介绍供应链管理的原则和最佳实践。
零售渠道管理
零售渠道是非常重要的市场营销渠道之一。学习如何管理和操控零售渠道， 将帮助你提高销售和顾客满意度。
直销渠道管理
直销渠道是直接面对顾客销售产品或服务的渠道。你将学习到直销渠道的管 理技巧和策略。
电子商务渠道管理
电子商务渠道在现代市场中起到了至关重要的作用。本节将介绍如何管理和优化电子商务渠道，实现在线销售 的成功。
社交媒体渠道管理
社交媒体渠售，将帮助你赢得更多的顾客。
市场营销渠道评估
评估市场营销渠道的效果和绩效是持续成功的关键。本节将介绍如何进行渠 道评估和提高渠道绩效。
渠道管理的创新
探索渠道管理领域的创新和趋势，学习如何应对市场变化和利用新兴技术来提升渠道效果。
渠道分类与功能分析
了解不同渠道的分类和功能，有助于你理解不同渠道对于产品或服务营销的 作用，从而进行更有效的渠道管理。
渠道中的关键要素
渠道中有许多关键要素需要注意和管理，如物流、分销、品牌形象等。本节 将重点介绍这些要素的重要性和管理方法。
如何进行市场营销渠道管理
如何进行市场营销渠道管理市场营销渠道管理是企业成功的关键之一。
通过合理利用和管理渠道，企业可以最大化销售业绩，提高品牌影响力，并建立稳定的客户关系。
本文将探讨如何进行市场营销渠道管理，包括渠道选择、渠道培养、渠道合作和渠道评估等方面。
一、渠道选择渠道选择是市场营销渠道管理的首要步骤。
在选择渠道时，企业需要考虑目标市场的特点和需求、产品的性质和目标客户的购买习惯等因素。
同时还需要评估渠道的覆盖范围、效率、成本和可控性等方面的因素。
根据不同的产品和市场，企业可以选择直销、代理商、经销商、批发商、零售商等渠道形式。
以手机行业为例，企业可以通过与电信运营商合作，或者设立自有的零售店，以实现产品的销售和宣传。
二、渠道培养渠道培养是指通过各种手段提高渠道伙伴的知识、技能和能力，从而增强合作伙伴的价值创造能力和竞争力。
企业可以通过培训、物料支持、市场政策和技术支持等方式来培养渠道伙伴。
例如，企业可以为渠道伙伴提供产品培训，帮助他们更好地了解产品特性和优势，从而更好地销售产品。
此外，企业还可以提供市场政策支持，例如推出促销活动和奖励计划，以激励渠道伙伴的销售动力。
三、渠道合作渠道合作是指企业与渠道伙伴之间的协同关系。
通过与渠道伙伴紧密合作，企业可以共同开发市场、提高销售效率和提供更好的客户体验。
企业可以与渠道伙伴共同制定市场推广策略、开展联合宣传活动和进行产品研发。
例如，企业可以与代理商合作开展促销活动，共同承担市场营销费用，提高品牌知名度和销售额。
此外，企业还可以与零售商合作，通过共同组织活动和提供优惠，为客户提供更好的购物体验。
四、渠道评估渠道评估是市场营销渠道管理的重要环节。
通过对渠道的绩效和效率进行评估，企业可以了解渠道的表现，并采取相应的调整措施。
企业可以建立一套科学的渠道评估体系，包括销售额、渠道覆盖、市场份额、客户满意度和渠道利润等指标的考量。
根据评估结果，企业可以决定是否保留或调整现有渠道，以及是否寻求新的合作伙伴。
市场营销策划中的市场营销渠道管理
市场营销策划中的市场营销渠道管理市场营销渠道管理是市场营销策划中非常重要的一部分，它涉及到产品或服务从生产者到最终消费者的传递过程。
合理有效地管理市场营销渠道可以提高销售、降低成本，并提升消费者体验。
本文将探讨市场营销渠道管理的重要性以及如何进行有效的渠道管理。
一、市场营销渠道管理的重要性市场营销渠道是连接企业和消费者的桥梁，它对于产品或服务的销售和推广至关重要。
以下是市场营销渠道管理的几个重要作用：1. 扩大市场覆盖范围：通过建立多种市场营销渠道，企业可以更好地拓展市场覆盖范围。
不同的渠道可以满足不同消费者的需求，提高产品或服务的曝光度，增加销售机会。
2. 优化产品流通效率：市场营销渠道管理可以帮助企业优化产品流通过程，缩短产品从生产者到消费者的时间，提高产品的销售效率。
通过合理的渠道设计和优化，可以降低库存和物流成本，提升资金周转。
3. 提高售前与售后服务：市场营销渠道管理不仅仅包括产品销售的过程，还包括售前与售后服务。
通过合理管理营销渠道，企业可以提供更好的售前咨询和售后服务，增强消费者的购买信心和满意度。
4. 加强渠道合作关系：市场营销渠道管理需要与渠道合作伙伴进行有效的沟通和协作。
通过建立良好的合作关系，能够更好地利用渠道伙伴的资源和专业知识，共同推动产品销售与市场推广。
二、市场营销渠道管理的关键要素要进行有效的市场营销渠道管理，以下是几个关键要素需要注意：1. 渠道设计与选择：渠道设计包括确定市场覆盖范围、选择合适的渠道类型、建立渠道结构等。
企业需要根据产品特性、目标市场和竞争环境等因素，进行合理的渠道设计和选择。
2. 渠道合作伙伴管理：企业需要与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，并进行有效的渠道合作伙伴管理。
这包括渠道合作伙伴的选择、培训与激励、绩效评估等。
3. 渠道冲突管理：由于渠道中的各个环节和参与方的利益不一致，可能会产生渠道冲突。
企业需要及时发现和解决渠道冲突，以确保渠道的顺畅运作。
市场营销之渠道管理
占销售额的1.5%至2%
11、咨询费
占1%。
12、补损费
产品保管不善，无条件退款
13、无条件退货
占销售额的3%至5%
14、税差
占5%至6%
15、补差费
厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金
7.特许经营商店 特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础。 麦当劳快餐店向代营人收50万美元开张费，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。它还要求新的特许代营人进“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期。
1.批量大小 2.等候时间 3.产品品种 4.地理便利 5.服务支持
渠道的长度与宽度
1.渠道的长度 商业渠道的长度是指中间商层次的多少。 现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。
2.渠道宽度
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：（1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。（3）选择性分销。
消费品营销渠道
工业品营销渠道
垂直分销系统
制造商
零售商
传统分销系统
制造商
批发商
二.渠道设计
所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一
垂直营销系统类型
管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制
制造企业通路模式
1、海尔模式 海尔事业部工贸直接控制 工贸授权的批发商 工贸直接控制 零售商 工程开发商 零售商
渠道冲突管理
五.中国零售业的发展
改革开放以后，中国零售业一直保持着较快的增长速度，平均年增长9.7％。外资对对大陆零售业的最大冲击便是掀起了一场廉价风暴，这是洋店最具挑战性的优势，也是国内商业企业最难抗衡的一点。
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（2）产品编号、外观及包装上应如何区别 -----能够让各环节具体区分，对仓库及一 线销售人员有重要作用。 （3）新增设的卖点利益性及主要功能参 数-----这是让新品在一线销售人员中成为 明星产品的关键。
营销渠道策略对价格策略的影响
• 渠道成本对定价的影响 • 渠道形象对定价策略的影响
营销渠道策略对促销策略的影响
• 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员 利用自己的商业网点宣传和展示商品， 达到促进销售的目的。
• 问题：渠道促销有哪些方式？ • 促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；
• （2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲 突。
• （3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖 点-----有效指导销售商制定推广方案。
• （4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动 销售商的积极性。
• （5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励 销售商及时配合，互动推广。
产品微观方面的沟通
名牌时装的生命周期与渠道
渠道增加的效用
高
低
低
产品导入期
产品衰退期/死亡
时装精品屋
低价销售渠道
（例如：服务效用）
（例如：便利效应）
市场增长率
高
产品成长期 更好的百货商店
产品成熟期 零售商
（例如：选择效应）
（例如：购买量效应
）
• 问题：新品上市时使用什么样的渠道？ 为什么？
新品上市与销售商的沟通
• （1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清 楚企业的目的。
• 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元 左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、 理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有 卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业 发廊中出售。
• 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费 品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在 几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。
第第第第 10 11 12 13 章章章章
渠渠营营 道道销销 管控渠渠 理制道道
与中中 冲的的 突物信 管流息 理管管
理理
第14章 网络营销渠道
第1章 导论：营销渠道在企业营销中的地位
1．1 1．2 1．3
营销渠道在企业营销中的重要性 渠道与其他策略关系 营销渠道管理的基本内容
案例：TCL手机：渠道制胜的典范
沃尔玛生态系统的优势
全球采购
0.5%
集中采购
2%
沃尔玛零售杂货 生态系统管理的
店的总体利润优 好处 势22%，其中：
优化产品组合 2%
分销效率
2%
其他运营效率 3%
信息共享
6%
较低的缩水率 0.5%
更 理 想 的 房 地 2% 产租金率
较 低 的 人 力 成 5% 本
业务域 系统集成商 开发服务公司 校园经销商 独立软件销售商 培训机构 广泛增值经销商 小型专业公司 顶级增值经销商 主机服务提供商 商业咨询机构 软件支持公司 信息输出硬件公司 消费电子公司 非细分市场经销商 媒体商店 综合大卖 信息输出软件公司 电脑超市 应用软件服务供应商的聚集商 电子零售商 办公用品超市 总聚集商 会员制仓储超市 缝隙市场专营商店 次级分销商 应用软件集成商 微软的直接经销商 微软直属商店 网络设备供应商 网络服务提供商
公司数量 7752 5747 4743 3817 2717 2580 2252 2156 1379 938 675 653 467 290 238 220 160 51 50 46 13 7 7 6 6 5 2 1 1 1
• 请关注跨国公司的商业生态系统与企业 营销渠道管理的关联。
• 价值链与渠道的关联
• 通信价值链讨论
数据业务价值链
内容生 产
内容集 成
运营平 台
传送网 络
订户确 认和收 费
数据业务产业链---做产业链领袖
通信产业链微笑曲线 以前 现在 行业
行业应用 商务服务 网络应用
网络通信
利润
系统集成 设备提供 产品创新
新的互联网产业价值链
1.1 营销渠道在企业营销中的重要性
• 营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企 业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现 企业经营目标的一个重要手段。
跨国公司的商业生态系统
• 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、 分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、 技术提供商以及许多的其他组织组成。
• 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 • 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，
还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创 造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各 种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。
营销渠道策略与产品策略的关系
• 营销渠道与企业产品组合的关系 ---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择
一致的渠道 ---产品类型不同，渠道选择不同 ---推广新品时的渠道选择 • 营销渠道与产品和品牌形象的关系 • 营销渠道与产品生命周期的关系
欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道
• 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产 品。
课程内容
第1章 导言：营销渠道在企业营销中的地位 第2章 营销渠道理论概述
销售方式和销售组织 第3--7章
第第 第 第 第
3
4
5
6
7
章章 章 章 章零无 连 源自 批 售店 锁 许 发铺零零 零售售 售
营销渠道的规划和设计 第8—9章
第
第
8
9
章
章
渠
渠
道
道
战
设
略
计
选
择
营销渠道实施和管理 第10—13章
• 企业生产经营活动得以正常进行的基础 • 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 • 中间商权力的日益增强 • 减少分销成本的需求 • 业务增长的需求 • 互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领
域
1.2 营销渠道策略与其他策略的关系
• 营销渠道策略与产品策略的关系 • 营销渠道策略对价格策略的影响 • 营销渠道策略对促销策略的影响
市场营销渠道管理
北京邮电大学文法经济学院 胡春
课程学习评价
• 考勤 • 平时成绩 • 期末小论文 • 考查课：平时 60% 期末 40% • 考试课：平时和期中30-40%，期末70%-
60%
教材
• 胡春：《市场营销渠道管理》，清华大 学出版社、北京交通大学出版社06年版。
• 安妮.T.科兰等：《营销渠道》（第6版）， 电子工业出版社2003年4月版。