第1章 渠道管理的内涵

二、渠道扁平化是一种必然
渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产 品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率
和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直 供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费
者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠
3
20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
4
新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与 网络营销
二、我国营销渠道管理存在的问题
1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资 等机构
消费者 个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
分销渠道
制 造 商 供应商 制 造 商 分 销 商 分 销 商 服务商 消 费 者 消 费 者
营销渠道
3.营销渠道的系统构成
需求反馈 直销、连锁经营
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2
营销渠道的功能与特点
一、营销渠道的运作流程
实体流 所有权流 制 造 商 促销流 洽谈流 发 融资流 商 融资流 商 批 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 售 融资流 零 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 消 费 者
2
渠道日益成为企业竞争力的主要力量
3
将渠道作为无形资产来经营
二、营销渠道的作用
营销渠道作用Байду номын сангаас要表现在一下几个方面：
1.保持竞争力
2.与中间商协作共赢
作用
3.节约流通费用 4.维持效益可持续增长
1.4
营销渠道领域的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进
1
20世纪80年代的国营配销体系——官商
2
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段 和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落，达到渠道充满和随手可及。 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开 展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文 君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏 烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 渠道的一个捷径。 文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场 芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌 争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的 100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的 LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈 络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠 品的所有行业，其中包括路易‧威登(LouisVuitton)。 道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子 品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。
制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者
不同层级的消费品营销渠道
2.分销渠道与营销渠道
(1)分销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
(2) 营销渠道构成：
供应商 原材料 人力资源 资金
道效率。
【案例】
格兰仕“立体化分销”
据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微 格兰仕空调“ 立体化分销模式”： 波炉、空调、 小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个 平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划， 单独成立了14个子公司，分管不同的业务。 区域代理 终端 过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报 商 下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成 强势终端 立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部 制造商 上游供应 商 的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化 分销模式”——代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空 终端 调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等， 为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经 理，实行销售渠道的扁平化管理。
供
应
商
制 造 商 （ 厂 家 ）
经销商 （代理商）
供应商
分公司 （办事）
批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道
消 费 者 （ 顾 客 ）
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
三、新时期中国营销渠道的发展趋势
我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征
1 2 3 4
渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
5
渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
【案例】
康师傅的“通路精耕”
“通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流 系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十 情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企 分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获 业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布 得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的 局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通 “双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了 路精耕”。 巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。 “通路精耕”主要从三个方面入手： 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为 零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为 “邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减 少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售 区域，这是市场价格稳定的前提。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差” 拜访零售点，帮助其拓展市场。
市场营销类课程规划教材
第1章 营销渠道的内涵
机械工业出版社
都江堰的渠道启示
从都江堰水利工程你联想到什么？
机械工业出版社
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
逻动 4 控统 3 动有 2 系一 1 辑具、制是、力内、统个、 性有渠论可分论在渠论动分 内道 以销 动道 态销 在系 控渠 力系 系渠 规统 制道 源统 统道 是 律运 的系 泉具 ( ( ( ) ) ) ( )
单元小结
思考题
1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
机械工业出版社
风险流
订货流 支付流
风险流
订货流 支付流
风险流
订货流 支付流
信息流
信息流
信息流
营销渠道的运作流程
二、营销渠道的功能
销售功能
洽谈功能 沟通功能 服务功能 信息功能 物流功能
承担风险功能
融资功能
三、营销渠道的特点
本土化
1
2
排他性
3
独特性
4
不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
一、营销渠道的地位
1
谁拥有渠道，谁将拥有未来
机械工业出版社
知识目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
技能目标 1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
引例
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
1．1 营销渠道的概念界定
一、营销渠道的概念
1.营销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造 商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品 的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。