电影市场营销策略论文

电影市场营销策略论文 面对日益重要的中国电影市场，好莱坞电影一改往日低调营销作风，施展各种招法来赢得 观众。 回顾近期好莱坞电影的营销术，颇多值得借鉴的精彩之处。 影院营销， 借力衍生品赶在 11 月底、 中国电影贺岁档前夕上映的三部分账大-片来头不小， 《地心引力》被盛赞为“影史上最好的太空影片；《饥饿游戏 2》游戏全面升级，90 后奥斯卡 影后詹妮弗·劳伦斯更成亮点；而 3D 动画片《森林战士》成功搭上分账大-片末班车。 三强共争一块档期，其营销大-法不同于往年好莱坞大-片的低调，颇具代表性。 以《饥饿游戏 2》为例，该片超前北美在中国内地上映，其影院市场营销活动就颇有领先 意识。 片方策划将该片今日首映日 19：30 黄金场作为特别场，凡购票观众，每人都会凭票根获 得一份精美纪念品，而这些参与活动的影院都须提前一周预售特别场电影票，并在官方网站、 官方微博等自有媒体平台跟踪报道。 当片方与影院沟通时，各影院表示出极高的积极性，原本预定 300 家的活动一下飙升至近 500 家。 这一活动开创了有效的电影衍生品促进票房的模式，一改以往衍生品发往影院，随后无人 问津的简单粗放的营销方式；同时对于促销首日票房起到关键作用。 片方告诉记者，该营销方式借鉴自观众基础好的美国，就现状而言，中国的电影观众仍需 培育，且有待开拓。 譬如正在崛起的中国二、三线城市的“小镇青年和“小镇姑娘，他们的力量不容小觑，值 得投入精力去引导，培育成熟稳定的市场。 片方还介绍，他们还将片中女主角凯妮斯所使用的弓箭搬进电影院，让观众在等场空隙参 与游戏体验，还能获奖品，参与活动的影院达到 700 多家。 明星助阵，成必到之地日前，《地心引力》导演阿方索·卡隆专程来华助阵，这也是近来 好莱坞大-片加重中国内地市场宣传的惯用招法。 仅在近几个月， 《了不起的盖茨比》导演巴兹·鲁曼、 《乔布斯》主演艾什顿·库彻、 《遗 落战境》主演汤姆·克鲁斯、《钢铁侠 3》主演小罗伯特·唐尼、《金刚狼 3》主演休·杰克 曼、《雷神 2》主演汤姆·希德勒斯顿等就先后来华助阵。 有媒体曾总结， 这些好莱坞大腕来中国造势路数相似， 不外乎“套交情、 “亮实力、 “秀 王牌这“三板斧。 有评论指出，联系到“中国特供版、中国元素植入等现象，好莱坞导演、演员、有影响力 的制作公司纷纷来华寻求合作，且相继来华宣传影片，这些以前不多见的营销新法的出现，背 后支撑的是中国电影市场全球地位的跃升。 创意营销，道具初体验称霸全球的好莱坞电影在营销上投入巨大，积累了成熟而又富有创 意的经验。

八-九月份，迪士尼影业在广州打造的“怪兽大学尖叫充电站令人印象深刻。 观众只要亲临现场，就可以亲身感受到《怪兽大学》电影的无穷创意。 片中，在“怪兽大学世界里，电力来自于人类的尖叫声，得益于“尖叫等于能源的启发， “怪兽大学尖叫充电站的外形就和一座小房子差不多， 里面却暗藏玄机——高科技的电能转换 装臵真的就是与电影同款，可以把尖叫声现场转换成电源，然后给手机充电。 好营销有时并不等于大花费，《雷神 2》主题特展就凭借展出电影中不少精品，以小成本 换大效果，包括“洛基汤姆·希德勒斯顿使用过的权杖还有“雷神之锤等。 截至目前，2015 年中国电影票房已超 180 亿，超过 2012 年全年 170 亿的总票房数，2015 年中国电影票房有望继续完成 30%的增长，冲击 220 亿的年度总票房。 中国电影市场前所未有的发展速度与极大的市场潜力正以超强的磁力吸引着好莱坞的持 续关注。 有业内人士表示， 几年前， 好莱坞电影在中国内地几乎不用任何宣传， 也能取得不错票房。 同时，上映档期的不确定性、票房与分账所得总值偏低等，令好莱坞片干脆选择硬广等粗 放宣传形式针对中国市场，但是随着中国电影市场爆发出的市场潜力和吸金速度，越来越多的 好莱坞电影愿意花费更多精力、 物力、 人力等将营销创意施展在这片市场， 以期收获更高回报。 中小城市电影市场营销策略探讨 2017-01-04 11:10 | #2 楼（一）中小城市影院建设滞后 至 2015 年 5 月，我国有 2 868 个县，只有 20%的县城有影院，80%县城的影院还是 70 年代建 成的，到现在已经残破不全，很难开展正常的放映工作。 全国 333 个地级市中，2/3 没有电影院。 我们 6 亿城镇人口，大约有 4 亿城镇居民无法观看电影。 [1]虽然电影放映市场的屏幕数量自 2015 年以来每年保持将近 15%的增长速度，然而仍不 能形成足够的放映空间，即使是城镇居民的人均银幕数量也远远低于发达国家水平。 在美国，平均 079 万人拥有一块银幕、英国 168 万人拥有一块银幕，而我国城镇人口中， 平均 127 万人才拥有一块银幕。 [2]（二）中小城市电影票房贡献较小据统计，近年来，我国电影票房收入年均增长 25%。 2015 年第一季度全国电影票房收入达 125 亿元，同比增长近 50%，全年电影票房收入为 62 亿元。 2015 年第一季度电影行业票房收入 293 亿元人民币，全年票房收入达 100 亿元，同比增 长 61%。 而其中，北京、上海、深圳、广州 4 个特大城市的电影票房收入占了全国的三成；一些大 -片票房收入显示， 95%以上的票房由直辖市、 省会城市和深圳、 青岛、 大连等沿海大城市创造。 [3]中小城市电影票房贡献少之又少，电影消费潜力有待挖掘。 （三）中小城市观影供需矛盾突出院线制度改革后，制片商嫌贫爱富，只爱大城市，中小 城市电影市场出现供需矛盾。 在 chr《中小城市电影消费者价值分析》的研究中，作者通过对北上广为首的大城市和成 都、长春、西安等中小城市的调查比较分析中得出，其实中小城市消费者更爱看电影，且中小 城市电影消费在文化娱乐消费中所占比例略高于大城市。 一方面是中小城市居民对观影的强烈需求，另一方面是影院建设的相对滞后、观影价格虚

高、服务不完善，加之，网络、电视的冲击观众分流，电影在中小城市凸显寂寥。 （四）中小城市影院营销力度不够中小城市影院更多注重的是对影片本身的宣传，缺乏对 自身品牌的打造和宣传。 各电影院并没有形成自己的特色，而是全部在同一时间，以相近价格放映同几部影片。 电影是人们对文化的一种追求， 是一种艺术， 一种情调， 一种享受， 影院应积极主动营销， 营造浓厚的观影氛围，同时提高服务质量，吸引更多的顾客。 有心理学家认为，在竞争激烈的今天，人们更愿意频繁地走进电影院，借助电影来缓解和 宣泄内心的压力。 （五）电影票价与观影价值不对称 1994 年陈凯歌的影片《霸王别姬》的平均票价为 4 元 人民币。 2002 年张艺谋的《英雄》在国内部分影院放映的票价已达到 100 元人民币。 不到 10 年时间，电影票价攀升了十多倍乃至几十倍。 5 角钱一张电影票曾在中国大地上创造了 140 多亿人次的年观影纪录，而数十元的电影票 价则使中国人平均 5 年才进一次电影院。 与此形成对比的是，美国年人均观影次数已达到 57 次，韩国也达到了 227 次。 调查显示， 中国电影票价自 2015 年开始缓步上升， 到 2015 年达到平均 3638 元/张的水平。 与发达国家只占 05%左右月可支配收入相比，中国城镇居民支付的每张相当于 25%月可支 配收入的电影票价明显偏高。 [4]更严重的问题是，一方面电影票价居高，另一方面影片价值有待提高。 当价格与价值明显不对称时，只会拒消费者于千里之外。 （六）中小城市电影市场潜在价值明显 2015 年，中国新增 600 块银幕，全国银幕保有量 已经超过 5 000 块，美国有 20 万块左右。 如果中国发展到美国的银幕规模，那么在新增的银幕中，70%将分布在二三四线城市。 以平均几十万人口支撑一个影院的票房计算，目前的 5 000 块银幕，还只是未来影院市场 增长空间的一个零头，而等待发掘的二、三线城市将是院线分食的主战场。 [4]中小城市电影市场的营销路径选择如何吸引和带动更多的消费者走进影院，并成为影 院忠实的消费者，需要影院结合自身的市场定位，准确分析消费者市场，了解所在城市的消费 水平和习惯，竞争对手的市场策略等诸多因素来制定营销策略。 （一）市场细分及目标市场选择电影从它诞生之日，从来就不是城市富人或白领阶层的独 享，也不是什么贵族消费。 真正喜欢看电影的人，并不是那些高收入的人群，相反主要是中等收入或中等偏下的收入 群体。 1.区分真伪影迷根据对电影的喜好程度，可以将观众分为真影迷和伪影迷。 真影迷会从各个角度关注电影，搜集电影的信息，包括最新电影的发行，时尚热门大-片 的上映，也会关注小成本制作的电影。 在看电影时较多地关注影片本身的思想及内涵，对电影播放条件的要求较高，注重精神享 受，偏好于在电影院看电影。 伪影迷也会经常看电影，较多地关注新片大-片的上映，偏好喜剧片、动作片。