2014年中国动画电影产业发展报告

2014年中国动画电影产业发展报告

李晓珊

【摘要】本文详细分析了2014年中国动画电影行业发展状况，对近年来的整体票房收入进行了纵向对比。文章重点通过2014年度国产动画的投融资情况、海外市场拓展状况、选题、排片档期、新媒体文化对动画影坛的冲击等方面，深度剖析了当前国产动画电影行业现状、取得成绩、以及制约发展的瓶颈问题。并在此基础上从拓宽盈利渠道、丰富影片类型、吸引成年观众、打造全产业链、支持艺术动画电影等方面提出了发展对策，以期探索具有中国特色的动画电影产业发展模式。

关键词：动画电影票房动画产业市场

一、2014年中国动画电影市场概况

2014年，在全球电影增长停滞和放缓的背景下，中国电影却在以令世界震惊的速度快速增长。全年中国电影总票房47亿美元，增长率36%。其中，动画电影票房尤为令人瞩目，国产动画电影票房增速明显，中国动画电影产业正步入一个全新的发展空间。全年共上映进口动画电影17部，票房近19亿元﹔国产动画电影34部，总票房超过11亿，比2013年的逾6.6亿票房将近翻番。为此，媒体著文称2014年是国产动画电影的“最强年”、国产动画电影正在跨进高速发展的“快车道”1。

2014年年初，《熊出没》大电影拿下2.47亿票房，拉开全年国产动漫电影井喷的大幕。其他影片虽然在票房上无法与之匹敌，但整体水平远远好过往年同期。全年共计7部国产动画电影票房超过5000万，创下历史最佳战绩。从资本参与来看，2014年国产动画开始吸引电影公司的资金注入；从制片方来看，央视动画公司首度试水大银幕，携《新大头儿子和小头爸爸》走入电影院；从市场口碑来看，许多观众在看完诸如《龙之谷：破晓奇兵》等影片后惊叹国产动画艺术水准的提高；从观众参与度来看，许多影片如《秦时明月之龙腾万里》在青少年观众群中引起热议，甚至为了角色在网络论坛互相争论……上述现象均意味着国产动画电影迎来了发展迅猛的新时代。

就票房成绩而言，2014年确乎是国产动画电影飞速进步的里程碑式的一年。十年前的2004年，仅有4部国产动画电影登上大银幕，票房更是无法与进口动画电影相提并论。经过10年的积累与发展，国产动画电影票房终于在2014年突破10亿大关，确乎振奋人心。尤其是2013年至2014年这一年来的票房涨幅更是令人看到了国产动画电影市场的光辉前景。2012年，全国生产放映动画电影33部，票房4.7亿元，2013年，尽管放映片数降至26部，但是票房却上升到逾6.6亿元，放映场次达到265.8万场，同比增长53％，观众6.1亿人次，同比增长38.4％。而2014年仅第一季度票房就超过了2011年全年的动画电影票房。仅暑期档上映的8部国产动画电影就拿到了3.8亿元票房，同比增长80％2。截止2014年10月15日，28部上映的国产动画电影累计票房已达10.6亿多元，远远超过2013年全年的票房产出，其中票房超过5000万的国产动画电影有7部3，比起2013年的4部国产动画电影5000万票房的成绩超越几近一倍。

1参见人民网三亚频道2014年12月30日电：盘点2014动画电影《熊出没》入围"奥斯卡"

2以上数据来自2014年11月15日人民日报：全年30部国产动画电影11亿票房：还得加把劲

3以上数据来自2014年12月11日杭州日报：2014年国产动画电影大盘点

下图为近5年国产动画电影票房总数比较，可以直观地看出2014年票房“一飞冲天”的增长幅度。

图1 近5年我国国产动画电影票房总额比较

比起总票房的涨幅，更加值得注意的是国产动画电影近年来的公映数与票房数整体的对比。事实上，国产动画公映总数近年来的变化并不大，甚至还曾在短期内出现过回落的态势。相近的影片数量却换来了10倍的票房增长——这足以说明国产动画在近几年正经历着从数量到质量的转变，以及国产动画观众群体的稳固化程度正在不断加强。此外，通过对比备案数，可以看到，2013-2014这两年动画电影投资呈现出前所未有的热度，2013年备案数达到百部，2014年更是高达124部。

图2 近5年我国国产动画电影备案数与公映数比较

考虑到动画影片的制作周期通常是真人实拍片的1.5——3倍左右，通过比较备案数与公映数，还可以看出，国产动画影片的创作周期有所增长，这也从另一个侧面印证了国产动画电影正在向追求质量的道路上靠拢、迈进。即便考虑到创作流产因素，在如此高涨的备案数背景之下，也可以预见，近两年积累的动画影片仍会为未来1——2年的国产动画电影市场奉上更多作品。

2014年的国产动画电影中，《熊出没之夺宝奇兵》拔得头筹，收获高达2.47亿元的票

房，刷新了之前《喜羊羊》系列大电影创下的国产动画电影票房纪录。该片是《熊出没》电视动画系列片第一部贺岁电影，由深圳华强、优扬传媒、乐视影业、卡通先生、珠江影业、航美传媒等联合出品，也是国内首部真3D动画大电影。影片沿袭了电视动画系列片的特征，并就一直以来外界诟病的种种负面元素做出积极调整改变，无论从制作效果抑或剧情均具备了一部“全家欢”电影的要素，取得如此票房佳绩绝非偶然。另一部值得注意的影片是年末上映的《十万个冷笑话》。《十万个冷笑话》的电影版在2014年最后一天登陆国内院线，成为首部“跨年”国产动画电影。作为一部跨年影片，其票房成绩未列入本文2014年度票房榜，但其票房战绩却是非常惊人，开画一天半后便实现盈利。截至2015年1月10日，《十万个冷笑话》电影版的票房正式突破1亿元，达1.03亿。成为继《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》之后，第三部过亿的国产动画影片。此外，综观2014年票房超过2000万的国产动画电影，可以看到，在2000万与4000万之间有一个明确的分水岭，其中甚至根本没有3000万票房影片出现。这种现象表明，国产动画电影正在逐步划分层级，从过去的“一枝独秀、整体低迷”过渡到“不同水准、不同品牌、不同票房”，显示出投入产出良性循环、市场回报积极的利好倾向。

表1 2014年票房过2千万国产动画排行榜（单位：万元）

与进口动画电影相比，国产动画影片的公映数量已明显超越；在票房总量上却仍然存在

差距。2014年全年共上映进口动画电影19部，票房19亿元；对比34部国产动画累计的11亿元票房，平均票房数仅为进口动画的三分之一。不过也应当看到，在全年度票房排名前10的动画电影中，国产动画影片已经占据4部，收获了相当不错的票房和口碑。

图3 2014年全年票房排名前10部动画影片

2014年，国产动画电影在放映时间上依然延续着前几年的“扎堆档期”现象。尤其与进口动画相比，国产动画挤占档期的现象尤其显得严重。优质档期带来的优越性的确存在，如可以降低宣传费用、保证票房基数等；但其带来的弊端也很明显——首先，集中上映势必会分散票房收入；其次，为了追赶某个档期，导致影片制作与发行不能按照既定的节奏进行，给制作、宣传和发行工作都带来了诸多困扰。扎堆档期的问题已经存在多年，成为国产动画电影发行的通病却未见改善，也暴露出国产动画电影仍然处在“创品牌”、“求口碑”的初级发展阶段。

图4 2014年黄金档期上映国产动画与进口动画数量对比图中可以看出，暑期档和“六一”档是国产动画片集中抢占档期的时刻，相较之下，进口动画片的分配则比较平均，甚至还有并非在黄金档期上映的影片，也收获了上佳票房业绩，如《马达加斯加的企鹅》、《里约大冒险》等。由此可见，档期固然会为票房带来一定的保证，但并不是最根本的制胜因素。

二、2014年国产动画电影制片状况分析

1.国产动画投融资呈现标志性飞跃发展

2014年国产动画电影之所以能够步入“快车道”，与始于2013年动画电影的投资热情分不开。随着国家的各种政策引导和鼓励动画电影，全年参与动画电影投资制作及出品发行的国内企业和机构近百家，投资方呈现出更为多样的态势。特别值得关注的是，民营电影企业开始着力投资动画领域，这无疑表明了我国国产电影产业日趋成熟完善的发展态势，也预示着动画电影市场正在被专业领域人士看好。

其中动作最大的当属光线传媒。这家于2012年凭借《泰囧》一举成为行业翘楚的民营电影公司从2013年下半年开始向动画领域进军。成为国内第一家专门成立动画部的民营影视公司。不仅如此，2014年6月16日，光线传媒发布公告称，拟以自有资金2.084亿收购广州蓝狐文化传播有限公司部分股权并增资，项目完成后将持有蓝狐文化50.8%股权。成立于2007年的蓝弧文化自身已经是成熟的动画制作公司，拥有包括“Q版果冻”、“猪猪侠”在内的多个成熟影视动画角色，累计产量超过35000分钟。进行了此次融资增资后，光线传媒董事长王长田向外界透露了他的野心：公司未来的目标很明确，那就是要将光线打造成“动画片投资发行方面最大的公司”——王长田认为，将来中国会出现30亿票房的国产片，也会出现10亿票房以上的动画片。

成立动画部，与收购动画公司股权，光线传媒连续的这两项举动，对国产动画发展可谓是一个里程碑式事件。之前，国产动画的投资方尽管也有各种大牌文化公司、或来自国有资本的融资举动，但无论从规模抑或出发点来说，都无法与此次收购相提并论。首先，光线传媒在国内影视业界已是领军企业之一，作为一家成熟的影视企业，能够对动画电影抱持良好的愿景，充分表明国产动画电影已从旧有的“低幼类”、“美术片”的独立业态向着大电影、大制作靠拢，这种发展轨迹，与好莱坞影视产业业态接近；其次，光线传媒的投资融资出发点，是充分看好了国产动画电影市场所做的举措，与之前部分企业或机构本着“宣传”出发投资制作某部动画的行为有着本质不同，揭示出民营资本对国产动画电影市场的充足信心。此外，电影公司对动画制作的介入，将会对动画影片的质量提升起到积极的促进作用，使得动画电影主题、视听语言等多个方面接近大电影，趋于成熟。

2014年，不仅可以看到国产动画公司吸引到了投资，还可以看到其作为投资方出现在海外市场。制作出品了《巴啦啦小魔仙》的奥飞动漫原本就有一定的海外市场基础，2014年，该公司敲开了好莱坞的大门——宣布与好莱坞的新摄政娱乐公司达成长期战略合作关系，同时对该公司制作的三部好莱坞大片，进行总额不超过6000万美元的投资。在具体的股权操作上，奥飞动漫子公司奥飞香港以999.9999万美元向美国451集团认购新增发股份，将持有后者19.9996%的股权，获得一个董事会席位，并享有其相关影片在大中华区的发行权以及形象版权的商品化权益。此外，奥飞动漫旗下的奥迪玩具正计划开设其首家北美分公司，预计于2015年成立。

在中国动画产业历程中，这同样是一个里程碑式的事件——标明了优质的国产动画企业经过多年发展，已经具备了相当的资金实力，能够主动扩大产业范围，脱离了低姿态、求生存的初级发展阶段。这当然与奥飞自身的发展分不开——该公司于2014年8月21日晚间披露，公司2014年上半年营业收入10.23亿元，同比增长55.48%；归属于上市公司股东的净利润1.71亿元，同比增长89.06%。

2.海外发行市场拓宽

海外市场，也成为2014年国产动画电影发展的“关键词”。尽管多数动画企业尚无奥飞公司的实力，能够主动出击投资海外市场，但主动占领海外发行市场，已成为国产动画在发行渠道的一条默认途径。

《熊出没》自电视动画系列片起，就将目光投向海外市场。深圳华强数字动漫有限公司市场总监李小虹表示：“我们从一开始就已经瞄准了国外市场，所以我们有来自澳大利亚、英国、美国的专业配音演员。可能有一些动漫企业会把片子拿到国外去做配音，但是我们是自己拥有一支十几人的团队，专门来做配音。他们不单单是配音，还需要把中文的台词，根据国外的生活习惯、观影习惯、思考方式做一些调整，使动画片语言更符合外国人的表达方式。所以这个动画片在最开始的制作就是一个中英双语制作，走国际化路线，而且它不仅能做到配音的原汁原味，台词设计也接近欧美表达习惯，所以会比较容易进入海外的播出渠道。”此外，该公司致力于参加海外专业展会，推广品牌形象。目前，《熊出没》电视动画剧集已出口至全球50多个国家和地区，包括进入迪斯尼儿童频道，在俄罗斯的Karusel、伊朗的IRIB等多个国家和地区的电视台播出。

由于有这样的海外市场基础，《熊出没之夺宝熊兵》的海外发行之路可谓更加畅通无阻。该片于2014年11月在韩国市场首先取得了不错的票房成绩——冲入排行榜第六位。

此外，在2014年，部分国产动画片开始引进国外人才充实创作队伍，也因此铺垫了海外版权的销售渠道。《龙之谷》即是一例。尽管最后的票房只有不到6000万，并不如人意，但该片投资人之一刘志江在接受记者采访时坦言：“这个片子你不能只用它的票房来衡量成败，国内我们虽然只卖了5000多万，但国外我们卖了30多个国家或地区的版权，就是说中国的动画也开始走出了，这个意义才重大。”

3.与市场接轨，借力热点制作影片

与前些年想当然地制作影片、关起门来独自创作的动画制作态势相比，近年来动画公司在选材、创作上的思路更加体现出与市场接轨的良性态势。这一点在2014年尤为明显。有三部国产动画电影（《熊出没之夺宝熊兵》、《新大头儿子和小头爸爸》、《潜艇总动员4》）都瞄准了同一个社会热点——亲情的回归，作为编剧主线。动画影片本来就追求“合家欢”属性，表现亲情本是常态题材，但在国产动画多年来偏重童话叙事的背景之下看，这个面向现实主义的路线改变，还是值得特别关注。

2013年起，从“爸爸去哪儿”到“爸爸回来了”等亲子类真人秀的热播，反映出了富裕起来的中国家庭开始真正反思幸福的本质和家庭的本质。2014年度第一个借鉴此热点的国产动画就是大赢家《熊出没》。在这部《夺宝熊兵》中，一个新的角色嘟嘟的加入，使其与同名电视剧集拉开了距离。一向以反派形象示人的光头强也化身温柔奶爸，为嘟嘟做饭、逗乐，几乎成为一部动画版《爸爸去哪儿》。观众表示，相比《熊出没》的电视剧集，电影版则显得更加“纯净”，电视版中的不雅用语、暴力镜头等饱受诟病的环节，在电影中都做了相应的“温和化”处理。

2014年央视动画大银幕首秀《新大头儿子和小头爸爸》更是理所当然地在父子亲情的道路上继续前进。事实上，无论是1995年的《大头儿子和小头爸爸》，还是2013年的《新大头儿子和小头爸爸》，无不是就围绕着大头儿子、小头爸爸和围裙妈妈的日常生活展开，这部动画系列片受欢迎的根本原因，就是观众在剧中看到了“自己”。无论大观众——家长，还是小观众——孩子，都对这个再平凡不过的家庭感到亲切；这部剧让他们或欢笑，或流泪

的投入，都是因为剧中体现出的最普通却也最珍贵的亲情。长大成人的观众迄今对老版中小头爸爸牵着大头儿子的手溜冰、与儿子共同住在纸箱改造的房子里等情节念念不忘；新一代的小观众则为睡前的五个吻、机器人爸爸等剧集深深吸引，感动落泪。这也是多年来这一电视动画系列片受到好评的原因。电影版《新大头儿子和小头爸爸》在创作之初也曾就走童话路线还是现实路线左右摇摆，最终选择继续现实主义。尽管最终票房成绩不甚理想，但不失为近年来国产动画电影现实主义题材的一次试水。

4.品牌优势凸显，续集电影仍有后劲

综观2014年国产动画电影，续集电影占据七成以上，仍然是制片的主流。相较于真人实拍电影，动画电影的周期长，投资风险大，已有角色和品牌显然更受欢迎。而且动画电影不能像实拍片那样邀请明星加盟出演，只能在配音上做文章，真正银幕上出现的还是动画角色，陌生角色的吸引力自然不如熟悉的角色更大。因此，对于动画影片制作来说，品牌效应、角色的明星效应要比实拍电影更为重要。

目前，国产动画品牌的影响力已初步形成。从《喜羊羊》到《熊出没》，已经描画出“电视系列片—明星角色—剧场版”的清晰品牌形成路线，也是目前最适合民营动画企业的发展路线。成熟的品牌意味着市场培育已经较为完善，省去了许多前期造势的必要。而且成熟的动画品牌中，角色设定、角色关系、冲突类型等都已是“熟饭”，稍加佐料，即可奉上一道不会太差的佳肴。

续集电影也是好莱坞动画影片常用的制片手法，投资风险小，回报有望。可以预见，未来很长一段时间内，国产动画影坛依然是续集电影占据主流的趋势，品牌优势将在市场竞争中占据越来越重要的地位。

5.新媒体文化与运作方式开始对动画电影产生冲击和影响

作为本世纪最重要、影响最大的科技成果，移动互联网为各行各业均带来了革命性的变化。诞生于移动互联平台的新媒体文化同样影响着影视行业。随着我国三网融合脚步的加快，意味着传统媒体与新媒体之间的融合也会进一步加强。新媒体势必将成为传统媒体绕不开的开发领域、必备的传播平台、崭新的盈利渠道。对于影视动画产业而言，在新媒体领域的开发与设计也将成为不可阻挡的新趋势和新机遇。二者的相互作用在未来的发展中将会日益加强。

近年来，新媒体文化已经为影视制作带来了不少的冲击和影响。各种网络语言、段子手笑话、在新媒体平台发酵的事件……许多均成为影视剧对白乃至剧情的发源。同时带来冲击的还有新媒体的运作方式——利用社交网络、各种新媒体平台进行宣传，其效果甚至超过了传统媒介宣传方式。2014年，这种影响终于也出现在国产动画领域。

2014年，一部标志性的国产动画影片《十万个冷笑话》成为年末贺岁档异军突起的一匹黑马。之前，新媒体对动画产业也有一定影响，但均为几步短片或系列片带来的小范围好评，未能形成对整个产业的冲击。此次《十万个冷笑话》大电影则形成了较大范围和力度的影响，势必成为国产动画电影发展历程中的一个样本事件。该片在登上大银幕之前，该片的漫画原作、网络短剧已经在社交网络平台爆红，杂糅了网络文化特有的反讽、反英雄、后现代叙事特征，用“恶搞”、“吐槽”的风格颠覆经典角色。《十万个冷笑话》大电影延续了漫画和网络剧的特征，是一部典型的脱胎于互联网、有明显“二次元”特点、面向全年龄段的动画电影作品，在2014年最后一天开播，一周票房过亿，令人咋舌。

同时，该片充分利用社交网络作为宣传平台，还尝试了植入广告等盈利模式，成为低

成本换高收益的成功范例。从网剧到电影，《十万个冷笑话》的上映标志着网络文化向大银幕的进军已经开始。2015年，该片的影响力继续发酵，势必将会促使新媒体与国产动画产业的融合加剧。

三、2014年中国动画电影市场的问题

总体来看，2014年的国产动画电影市场呈现出的是令人欣喜的局面，但不可否认的是，其中也蕴含了诸多困局，其中一些问题业已存在经年，且改善力度不大。

1.主题与类型单一，缺乏机制激发好剧本、好选题脱颖而出

2014年，尽管国产动画取得了飞跃发展，在多年积累的基础上也开始收获回报，但综观全年国产动画电影题材，却能看出主题模式单一、趋同的问题。探险、冒险题材仍是创作的主流，尤其是各种续集电影，只是简单地将电视系列片或之前影片的冲突加以重复使用，创新不足。情节的处理或有翻新和亮点，但欠缺深层次设计，叙事结构简单。主题的挖掘也只局限在“勇敢”、“团结”等陈词滥调之中，挖掘不深，格局不大。

相较之下，《熊出没之夺宝熊兵》倒是在系列片原有的剧情和角色关系上做出了较大突破。主创敢于正视电视动画系列片存在的问题，积极与观众展开互动。通过点映、预售、提前观影等活动打造国内首支“父母审片会”，旨在化解系列片“低俗粗暴”的不良口碑。从最终的效果看，加入的新角色、改造的情节、道具等的确缓冲了原有的冲突环节，增加了温情成分，也使得剧情设计更为复杂多变，甚至在某种程度上改变了《熊出没》一直以来的影片类型，加深了主题内核。《熊出没》此次的改编可以作为范例，供更多的国产动画电影参照。

若与国外动画大片相比，国产动画在主题和创意上的短板就愈显突出。如2014年华纳兄弟出品发行的《乐高大电影》，将各路英雄角色“大杂烩”，看上去好像似曾相识，但一切都是与众不同的全新体验，整部电影到处都是聪明的笑点和彩蛋，在故事结构上也超越了传统的叙事模式，低龄观众可以看热闹，成年人则可以看出其中的反讽、政治因素和对社会热点的反思。当然，不能要求所有的合家欢电影都能够做到如此“老少咸宜”，但借助此片反观我国国产动画电影创意模式，还是显得简单了许多。最根本的原因是多年来固有的“为少儿创作”的思维仍然是保险路径，缺乏遴选机制，激发有深度和内涵的好剧本、好选题脱颖而出。

2.全媒体发展路径仍不清晰，动画大产业链形成尚待时日

尽管2014年，新媒体平台对国产动画影坛已经开始产生相互作用，但从整体看来，动画产业的全媒体发展路径仍然不甚清晰，包括如何在成功的动画作品基础上进一步开发与设计新媒体产品、动画作品的艺术风格如何带入新媒体产品的开发与设计中，保持整体性与一致性、影视动画相关的新媒体产品在外延设计上的可能性，例如针对智能移动设备与实体周边产品的结合开发设计的方法等；都还没有国产动画电影在此方面做出尝试。影视动画作品与相关的新媒体产品在创作中的接轨问题，包括政策法规、市场、受众、创作团队的多个方面的融合与接轨方式，都还处于蒙昧阶段。

全媒体发展，意味着将影视动画放在当今移动互联网普及下的新的时代语境进行总体的开发与设计考量，引入新的传播媒介和传播方式，改变传统动画开发、宣传、推广、以及衍生产品开发的旧有形式，上升到对剧情、美术风格、角色设定等全方位立体式的融合式开

发设计，对于国产动画产业是一大挑战，但也是前所未有的机遇。

《十万个冷笑话》可以视作网络动画对动画大银幕的逆袭，但国产动画的全媒体之路必须要有动画企业的主动参与、大胆尝试才能够有所突破，乃至全面铺开。类似迪斯尼在移动市场的积极参与，已经取得了成功，完全可以作为借鉴，在游戏平台、社交网络平台将国产动画品牌进行多次运营，获得多方收益。

3.衍生品开发与版权保护积重难返，有待破冰

国产动画电影衍生产品的开发，已经是呼吁多年未见改善的环节。一部成功动画电影的衍生产品带来的收益能够媲美票房收入，且赢利战线更长。例如《冰雪奇缘》，在全球获得12.7亿美元的票房收入后，衍生产品使其影响进一步发酵，迪斯尼2014年年末官方发布消息称，动画中的姐妹花安娜和艾莎的同款裙子在不到一年的时间，仅在美国一地就售出了300万条。每条裙子按照149.95美元折算，意味着仅裙子一项迪斯尼就获得了约4.5亿美元的惊人收入！即使时隔一年，动画片仍然具有如此强大的魔力，全仰赖衍生产品开发到位——除过上述服饰，迪士尼还发布了16款全新的冰雪奇缘主题食品以及医疗保健品，包括新鲜的水果和葡萄，果汁，酸奶，甚至创可贴、牙线……可谓包罗万象——这还不包括迪斯尼乐园中新建的“冰雪奇缘”场景收入。

反观国内衍生产品市场，仍然处在版权保护力度不足的戕害之中，可谓积重难返。即便像《熊出没》这样已经积累多年观众缘的动画片，衍生品商品依然是鱼龙混杂，真假难辨。2005年开始，我国迎来了1949年以来的第四波婴儿潮。2007年“金猪”宝宝、2008年“奥运宝宝”带来了新的人口出生高峰，随之而来的几年间，新生儿人口一直居高不下，并在2012年——我国的“龙年”达到新的高峰。据《我国人口统计年鉴》数据显示，我国每年有3000万婴儿出生，目前城市中0~3岁的婴幼儿人数已达1090万。另据一项关于城市早教类消费的调查显示，早教类消费在家庭总支出占比超过33%，全国0~12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。事实上，这个比例仍有所保守，因为统计数字中并未完全包含来自祖父母、外祖父母双方为孩子消费的支出。在这样的市场规模之下，动画影片的衍生品版权不能得到法律法规的保护，动画企业也没有动力开发多品种、高质量的衍生品，只能任由此部分的收入付之东流。

四、中国动画电影的发展前景和对策建议

1. 拓宽盈利渠道，增加票房外收入占比

与真人实拍电影相比，动画电影最大的优势在于角色优势。一旦开发了成功的动画角色，就可以多次利用版权，进行电影之外的开发与创收。因此，动画影片的衍生产品优势远远大于实拍片。如果不能很好地利用这一点，相当于放弃了相当大的创收市场。除过上文提到的版权保护不够带来的种种不良影响，我国动画企业在衍生产品设计的投入力度不够也有相当大的关系。动画企业的重心往往放在创作影片上，而没有着力打造高品质衍生产品，包括打响正版衍生品品牌保护战。

当然，其中的原因是多方面的，不能仅仅归咎于动画企业的眼光与力度不足。我国玩具市场缺乏领军式品牌式企业，仍然停留在多年前的代加工式水平阶段；优秀玩具设计师匮乏；销售渠道在高端和低端两级跳跃；等等，都无法形成类似迪斯尼与孩之宝的优质合作关系。当然，最大的问题依然是上文提到的版权问题，即便从玩具厂商起家的奥飞动漫，也是多年维权但无能为力。

不过，即便衍生品市场一时难以破冰，还可以同时尝试多种渠道。例如乐园模式。作

为一种一次性高投入开发方式，主题乐园更加适合有一定规模的动画企业。尽管前期投入较大，却能够获得长线收益。深圳华强公司已经开始尝试“熊出没”主题乐园设计，主要集中在室内游乐场或与现有乐园或景区合作的方式，不失为一条捷径。但正因为独立性不够，无论设施或游乐路线都无法保证特色充足，迄今为止，尚难成气候。此外，在植入广告方面，国产动画仍有很大提升空间。在我国早教、母婴产业年年火旺的情势之下，动画电影理应吸引更多的植入广告——当然，植入方式要做到合理、不着痕迹。《十万个冷笑话》的尝试开辟了此条道路，可供更多的国产动画参照。

2.大胆尝试多种类型动画电影，扩大受众群

动画电影发展到今天，已成为大银幕上足以与实拍片分庭抗礼的艺术形式。动画影片的类型也在不断拓展。完全可以参照实拍片的类型模式发展。女性题材、公路片、战争片、警匪片……都可以作为动画影片表现的对象。由此也可以拓展受众群，为成年人观众奉上更多动画佳作。随着“85”后迈入“三十岁大关”，新一代成年观众从小在动漫作品的浸淫中长大，对“二次元”有着天然的认同感，完全可以成为国产动画电影观众的主力军。我国动画企业在制作“大手拉小手”类合家欢影片的同时，可以进一步尝试更多主题风格，扩大国产动画电影市场受众群。

3.与新媒体紧密结合，打造国产动画全产业链

如果说衍生产品是国产动画企业多年的伤疤，那么移动互联网时代、新媒体产品的出现，或多或少可以弥补此种遗憾。作为一类特殊的衍生产品，互联网网站、移动互联网和移动终端都可以成为动画电影宣传、推广、盈利的另一个空间。此类新媒体产品开发的重点在于：（1）以剧本和角色为核心的影视动画如何能够与以产品和界面为核心的新媒体产品在开发形态上达到完美结合；（2）除过智能终端的APP产品之外，如何将新媒体产品作为开发链中的一环，连接起影视动画作品和实体产品，创造出更为丰富多样的新媒体产品类型；（3）如何将新媒体产品的开发环节与影视动画的播出环节相匹配，做到传统媒体与新媒体在市场与受众方面的无缝结合。

事实上，新媒体可以作为一个非常好的桥梁，将线上的游戏、销售、互动等信息与线下的影院活动结合起来，而实体的衍生产品则可以作为二者共用的营销对象或奖品，诸如此类，全产业链即可水到渠成搭建起来，无论票房抑或衍生产品的销售等都可以由此取得事半功倍的成效。

4.发展商业动画电影同时，注重扶植艺术动画电影，鼓励中国风格动画创作

2014年国产动画影坛取得的进步，意味着国产动画电影已步入商业化发展轨道。这标明了国产动画企业整体的发展趋势已经从“求生存”过渡至“求发展”；也意味着国内电影市场对国产动画电影已经开始接纳并看好，国产动画电影已经开始拥有固定的观众群。在此种情势之下，国产动画电影理应向着更高层级迈进，在资本的作用下发展商业电影的同时，也能够有资金和时间适度发展艺术动画电影市场，尤其是鼓励有鲜明中国特色的动画电影出现。

发展艺术动画电影，需要动画企业、电影审查机构、院线制度、版权保护等多方分道并进，但其意义却可谓“功在当代，利在千秋”，势必会对国产动画电影整体推进起到不可低估的作用。首先，发展艺术动画电影可以提升国产动画电影品质。作为一门有着高度假定性的艺术，动画创作原本就是对想象力的极大挑战，其形式原本就应多姿多彩。近年来，日本和法国都出品了与好莱坞动画风格迥异的动画影院长片，可谓叫好又叫座，并成为本国艺

术的符号之一。其次，对于重拾中国动画优良传统大有裨益。1980年代的中国动画斩获过相当多的国际奖项，许多影片放到今天来看，其艺术水准仍然不低，一半以上的剧情依然不显得过时，反而成为翻拍片甚至实拍片翻拍的对象，充分说明了那个年代中国动画片的影响力之大。能够成为几代人的记忆，并获得国际声誉，皆因为当时的主创人员对中国传统艺术的继承与创新。今天的国产动画电影依然可以沿袭此条道路，并融合现代剧作叙事方式、三维技术等（2014年的《神笔马良》即为一例），相信可以获得艺术与商业的双丰收。

参考文献

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