从小品_卖拐_谈营销中的心理学应用_兼论_营销心理学_的教学重点
从“赵本山卖拐”看营销
小品“赵本山卖拐”是比较经典的一个幽默舞台剧，然而它同时还堪称是一个经典的营销案例，我们在休闲一刻的同时还汲取到丰富的营销思想与营销实践，下面针对该小品中蕴涵的营销问题作一次剖析：该小品剧涉及了三个角色一支拐：作为卖方的赵本山和高秀敏，作为买方的消费者范伟，拐是唯一的产品也是整个案例的焦点所在。
这看上去是一个简单的卖方市场模型，实际上却是过剩市场创造需求的一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去，博得消费者的满足和认同，并促成下一次市场机会。
整体过程如下所示：首先，从市场的层面分析这一舞台剧模型。
这是一个简单的信息不对称的卖方市场，在这样一种市场环境下，我们可以推测作为消费者的一方，范伟消费判断能力和产品识别能力不高，他既对产品（拐）不了解，又对自己的消费需求模糊，属于较现实中的盲目型、从众型消费群体，他了解产品功能的唯一途径便是作为卖方的赵本山或高秀敏教育引导。
正是由于对市场整体环境的不了解和信息的封闭性，才有可能导致卖方赵本山的教育消费、培育市场的营销策略得以轻松实现，赵本山没有动用太多的促销手段就实现了不公平的交易行为。
从卖方市场的角度分析得知，赵本山肯定积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧，他既懂市场又熟悉销售，暂不管他是通过市场调研还是通过查阅市场资讯，总之，作为卖方的他占据了市场的主导地位，熟悉自己产品的相关知识，同时又摸清了消费者心理并采取适时的情感营销——高秀敏的帮衬，在整合营销观念的影响下鼎力设局，又有哪个弱势消费者能够抵挡这种情感渗透式整合营销的冲击呢，除非他没有支付能力，然而赵本山成功了。
其次，从销售的角度来分析一下，这更是一个经典案例。
这种销售行为的棋高一招所在就是产品既定尚无需求的销售创造模式，通常我们接触的大都是企业经过市场的需求调查而推出迎合消费者需求的产品，不事先研究消费行为而推出产品并投市，这是冒险家的行为，不是企业行为。
从《卖拐》系列小品看营销实质
从《卖拐》系列小品看营销实质偶然机会，网友介绍QQ有个营销话题的群聊，于是我加入，问网友：什么是营销？营销和销售是什么关系？网友答：销售是是把货卖出去，营销是愉快地卖出去，客户愉快地买回去。
我问：二者是什么关系呢？网友答：销售是让对方买上，营销是对方还要说“谢谢”。
我一听，也有道理，细一琢磨，我觉得似乎没那么简单。
昨晚失眠，不觉想起了这个话题，又瞎琢磨了起来，于是把琢磨的东西写于纸上，以供大家商榷。
说起营销和销售的关系，我想起，大家一直把商场比做战场，那么我们是否可以把战场与商场放到一起对照，进而把营销和销售联系起来呢？从念中学起，学过《孙子兵法》的部分章节，从商后偶尔也翻翻。
今想起这个话题，顿觉的茅塞顿开。
我觉得兵法和打仗，就好象营销和销售的关系一样。
《孙子兵法》曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
兵法解决的是一个国家的发展大计问题，是全局性的战略性问题；而战争和打仗解决的是一段时间内的胜负问题，是短期的、局部的；或者说，战争和打仗解决的是一个国家前进中的一个环节问题；同样，营销解决的是一个企业长远的、全局的问题，是战略性的，而销售解决的只是一个局部问题，一个营销中的环节问题，至于说买了东西还要说谢谢，这应该是一定时期内或某个事件的完整策划与销售技巧的结合，而不能上升到营销的境界。
会打仗是否就是军事家？回答是否定的。
销售工作做的好，是否就是营销做的好？回答同样是否定的。
我有一个朋友曾负责某省的销售业务，他的业绩一年一个台阶，年年带大红花，不可谓销售做的不好。
就在他的业绩如日中天的时候，他辞职到另一家企业任销售经理，在任职的第一年他就将这个企业的销售业绩从300多万提升到2000多万。
第二年他成立了自己的营销公司，不仅负责公司的销售，还要做更多的“营销”工作，然而，这个营销公司成立不到5年就到了关门的地步，怎么回事？我们就看看他是怎么做营销工作的：1、他成立营销公司后，把自己负责某省业务的几个部下都带过去，来给他负责销售；他比以前多操心的就是监督生产、做好产品的供应。
市场营销中心理学的应用
市场营销中心理学的应用市场营销是一个相对较新的学科，随着社会的发展和人们对生活品质的要求不断提高，市场营销也越来越受到人们的重视。
而市场营销中心理学的应用则是一门相对较为深入的学问，对于企业在营销活动中的成功与否起着非常重要的作用。
下面，我们将从几个方面来探讨市场营销中心理学的应用。
一、消费心理学在市场营销中的应用市场营销中心理学最重要的应用之一就是消费心理学。
消费心理学本质上是一门研究人们在购买过程中行为和决策的学问。
对于企业来说，了解和应用消费心理学，可以帮助企业更好地理解消费者需求，制定更加有效的营销策略，提高市场竞争力。
例如，许多企业在展示商品时都喜欢使用“限时优惠”、“仅剩最后一天”等词语来营造购买紧迫感，达到促进销售的效果。
这就是消费心理学的一个应用。
又如，很多餐厅菜单上都会标注“独家秘制”、“人气美食”等词语来增加消费者选择该菜品的欲望，从而促进销售。
二、情感营销在市场营销中的应用现在的市场销售中，情感营销越来越被企业所重视。
所谓情感营销就是企业将产品和品牌与消费者愉悦、满足的情感联系起来，进而产生投射和认可，增强品牌影响力和亲和力。
情感营销一般是从企业品牌宣传、广告创意、话题策划、联合营销等角度出发，打造富有特点、文化底蕴，能表达企业和产品差异化价值的品牌形象和情感体验。
例如，百事可乐的“喝了它，你就快乐了”、“拉斯维加斯，没有比它更好的地方了”等广告语，就是通过情感营销手段，让消费者在喝百事可乐、去拉斯维加斯玩耍的过程中，产生愉悦、快乐的情感体验，进而增强品牌效应。
三、品牌营销中心理学的应用品牌营销是市场营销中重要的一环。
成功的品牌营销是对品牌意识的塑造，特色品牌价值的准确传递，通过品牌差异化战略的落地，并不断推进和维护品牌后顾之忧的解决。
而市场营销中心理学则可以弥补企业在品牌策略方面的短缺。
例如，可口可乐公司旗下品牌“芬达”在全球销售中碰到了一些挑战，芬达客户基础有限，宣传和推广力度不足。
看赵本山小品,想营销知识
小品一：卖拐杖营销关键：创造需求分析：1 赵在一开始，与妻子一唱一和，吆喝卖拐。
变相着吸引顾客的注意。
这个是成功的第一步。
引起顾客围观好奇心理。
2 在顾客开始关注的时候，抓住顾客特点，根据顾客的衣着，外貌特征，以及言行等，简答判断顾客身份。
给顾客造成一种信任感。
从而引导顾客去倾听自己的下一步营销。
3 采取欲擒故众的策略，不直接推销产品，而是创造顾客的消费需求。
根据顾客的职业习惯，分析出顾客的身体发展趋势，给顾客来个“诊断”，让顾客感受到自己需要这类产品。
直接创造了消费需求。
4 在顾客已经了解到自己的需求的时候，不直接销售产品。
采取体贴式销售。
让顾客明白，自己是设身处地为顾客着想，进而坚定顾客进行消费的决心。
5 顾客消费过程中，遇到消费问题。
赵面对顾客没有办法现今消费的现状，灵活的采取补救措施，给消费者提供了多样化的消费途径。
这个更加体现了以人为本的消费观念。
也顺理成章完成交易。
6 交易结束后，赵采取感情交流的方式，提升顾客消费满意度。
让顾客心甘情愿消费，并且对自己的服务态度表示满意。
小品二：卖轮椅营销关键：以退为进，成功转化危机为商机。
分析：1 面对顾客的来势汹汹的声讨情况，赵表现了最好的应对公关危机的处理方法与态度。
备注：（处理顾客投诉的原则：1.善待投诉2.快速反应。
3.责任明确4.直接投诉原则）2 首先，以一种轻松的状态开始今天谈话，询问顾客情况，了解顾客使用产品的情况，从而给出使用或者不使用的后果，给自己做了责任明确。
顾客没有使用产品，现在情况是否恶化（威胁式销售），从而把顾客的愤怒改为担忧情绪，再进一步进行引导。
3 客户肯定是对自己产生不信任，不要紧，采取措施补救。
采用测试之类的手段，证明自己的观点，进一步让顾客相信自己的建议以及看法，从而减少对自己的不信任以及对产品的不信任情绪。
4 在顾客相信了自己的判断之后，从另一方面引导顾客消费需求，体现出新产品对顾客的价值所在，实现价值的转化，让顾客自己接受产品。
卖拐案例分析
一、需求是不是可以创造的？有人认为，赵本山“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的情节来看，的确如此。
但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情节是很难发生的。
以前看推销方面的书，记得曾经看过这么一句话：能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。
这与“把拐杖卖给腿脚健全的人”无疑有异曲同工之妙。
但细想之下，发现这种说法确有不妥之处。
首先，按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。
其次，即使在非常出人意料、非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人，这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。
那么，需求到底可不可以创造呢？这就是个复杂的问题了（真的不是卖关子！）。
凡搞营销（包括理论和实战）的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求=需要＋购买力，换言之，需求就是有购买力的需要。
可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。
比如中国汽车市场的需求，就是由无限的需要与有限的购买力结合起来的结果。
所以，要创造需求，就是要创造需要，或者是创造购买力。
创造购买力的情形比较简单，如房产和汽车，当有需要的买者购买力不足时，商家可以通过分期付款去“创造”买者的购买力，以实现销售。
而创造需要就比较复杂了，虽然复杂，却正是营销人可以大做文章的机会。
需求可不可以创造，很大程度上取决于需要可不可以创造。
笔者在这里借鉴国外研究消费心理学的专家的观点，把需要分为两大类来具体分析。
一类是基础性需要，即作为社会意义上的人，在内心深处为获得美好人生而产生的最基本的需要；另一类是选择性需要，即在基础性需要形成之后，为满足基础性需要而具体指向某种对象（产品或服务）的需要。
《卖拐》与市场营销学
《卖拐》与市场营销学近期刚刚又看了赵本山老师的《卖拐》系列小品，细细品来，别有一番滋味。
特别是他那忽悠技术令我佩服。
如果是借来用到营销上可谓是完美的案例。
首先是遇的困难，正如高老师所说“满大街都是腿脚好的谁买你那玩意啊”，这正是我们的业务员所面临的情况，市场小或者说是根本没市场，这时就应该有赵老师那种自信。
尽管有些自吹的成份，可是也可借鉴一下，到一个没有别人地方对自己说“我是最强的!”。
接着就是销售过程了，在这里赵老师做到了至关重要的一点，不能让客户说“不”!如何做到呢?先是说他“有病”，在过年的时候这是很刺激人的，也是很能引起人关注的，做到了吸引客户注意力。
然后自己说我说的你不能信，人的好奇心被调动起来就一定要知道答案，所以就让你说，不管你说什么他都要听下去。
接下去赵老师来了一招最狠的，我先不和你说我的产品，我先让你知道我只是非常值得信任的，不管我说什么你都应该相信，那就是他说出了客户的职业，这就需要销售人员有很宽的知识面，并要做到对客户很了解，当客户感到与你有一种相识恨晚的感觉时，那就什么都好办了。
当你说对了的时候客户一定不会故意说“不”了，只要客户第一次说是“对”而不是“不”的话，这次营销就已经成功一半了。
然后，就到了关键的步骤了，那就是替客户创造需要。
拐的需要就是腿要瘸，所以就要把客户往你瘸了方向引导，一直引导到真正的瘸了，就成功了。
做到这一点并不太难，只要对自己的产品有足够的了解就能成功。
当然，这里面还需要很多的技巧，首先不能把方向搞错了，那样就成了搬起石头砸自己的脚了。
最后就是价格问题了，怎样保持主动权呢?那就是让客户感到这是为他好，而他又是在占便宜，正如《卖拐》中所演，只要你半双鞋钱就可以了，其实这已经是不低了，而客户是如何接受的呢，因为前面要“送”这一下把客户感动得不得了，只能说不行，一定要给钱，这样主动权就到销售人员手里了。
当然，这里只是对小品里的方法加以利用，其实这部小品演得更像是传销，我们切不可陷入不法的组织中，我们要像鲁迅先生那样，取其精华去其糟粕。
赵本山的小品卖拐从销售角度能总结出来什么
赵本山的小品卖拐从销售角度能总结出来什么篇一：赵本山卖拐营销分析品赵本山《卖拐》谈“忽悠营销”“卖拐”的故事相信大家都并不陌生。
在20XX年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行车送出去。
更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”是的，这社会怎么变成这样？“卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。
但本文无意就此展开讨论，仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。
由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且就叫着“忽悠营销法”。
忽悠营销第一式：创造需求创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。
在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。
请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。
但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。
创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。
创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。
综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。
卖拐中的营销技巧
Hale Waihona Puke 病的人，都或轻或重地被医生“恐吓”过。看来，医生也是无师自通SPIN呀。
P解决方案，病急乱投医，人慌易上当
解决末梢神经坏死，就要双脚不沾地，最好的解决方案九子啊眼前：拄拐。乱了方寸的范伟，满心欢喜地找到了自己人生的希望。滑稽，是吧？只不过我们不是当事人而已。看看那么多基金经理，客户们赔的晕天黑地，他们还能大把地赚银子，这个世界就是这么疯狂。谁让我们被基金经理等“投资专家”给SPIN（英语单词，旋转，可以理解整晕了的意思）了呢？
P难点问题，钩上食，免费咨询找问题
就像是算命先生，猜中陌生人的职业，是证明自己懂他的最好范例。明明是没有实质性的问题，那就从细枝末节出发吧。脸大了，是范伟自己能感觉的变化，可这又有什么问题呢？末梢神经坏死。这是赵本上忽悠范伟的最核心之处。进而引出了一条腿长、一条腿短的大问题了。事情到了这一步，范伟就只能“挨宰”。
赵本山和他的创作团队估计没学过SPIN，可他们出神入化的应用比起理论者更有行动力。正是这个《卖拐》，也宣示着赵氏幽默的去社会化，他一步步远离社会关注的焦点，一头扎进人性的弱点，并“残忍地”撕开和解剖，人们在笑声中也渐感人心的狡诈。赵本山，退却了“人民艺术家”的光环，回到了“艺术家商人”的本位，对于企业家而言这是一种明智的选择。
难点问题要抓得准，而且还要借题发挥，放大客户的痛楚，让心中的冲动变成组织的购买行动。引申问题，通常是棒客户算账，看看现有方案的损失，再憧憬优化方案的种种利益，帐算清了，下一步的解决方案也就相对明确了。
S情景问题：下好钩，等鱼儿游过来
拐了，拐了，富含歧义的吆喝声，吸引范伟的注意，并顺势导入越陷越深的谈话。真正让范伟服气的，还是赵本上猜出了他的职业。“脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫”，更进一步，还猜出他是掂勺的。
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第4期从小品《卖拐》谈营销中的心理学应用———兼论《营销心理学》的教学王斌[摘要]本文针对《卖拐》这个小品中蕴含的心理学特别是营销和广告心理方面的理论进行分析,并利用该小品作为《营销心理学》教学案例进行尝试性教学探索,努力培养学生具有创新精神和实践能力,同时就民办高职院校教师在教育创新尤其是在教师教学创新方面作以论述。
[关键词]卖拐;营销心理;教学;创新[中图分类号]G642.4[文献标识码]A [文章编号]JS-B059(200904-0058-05赵本山、范伟和高秀敏演出的小品《卖拐》获得了巨大的成功,创作和表演本身是成功的,观众乐了,那小品的效果也就达到了,而同时假定卖拐作为一次营销活动的话,其中蕴含着一定的心理学特别是营销和广告心理方面的理论,不失为讲解《营销心理学》的好题材,因此,笔者在任教的高职院校中,把它作为教学案例,给学生放映并加以分析,使学生在笑过之后能更深刻理解营销和广告中的心理学知识原理,取得了较好的教学效果。
对于小品《卖拐》,很多观众都还记忆犹新,这拐杖能成功地卖出,在这过程中,笔者综合分析认为至少蕴含了这样一些原理。
一、心理学中对暗示的运用小品《卖拐》中,充分运用了心理的暗示,以达到销售的成功。
所谓“心理暗示”是指通过语言动作,以一种含蓄的方式,对他人(或自己的认知、情感、意志以及行为产生影响的心理活动过程。
它与其他心理活动最重要的区别是一个“暗”字。
暗示是指旁敲侧击、声东击西、拐弯抹角、意在言外。
施加暗示影响的人,有的是有意识的,有的是无意识的;而受暗示影响的人,其心态改变过程一般是无意识的。
有意识的施加暗示者其积极或消极意义与其动机有关。
小品《卖拐》则是一个消极暗示的典型。
在消极暗示中,受暗示者的性格多缺乏主见、人云亦云、听风是雨、盲目崇拜。
他们大多知识浅薄,缺乏科学意识。
而在小品中的施加暗示者———卖拐者大忽悠以行家里手自居,用一些貌似科学术语的语言就更有欺骗性。
应当说,小品这种文艺形式本身,除去语言外就是依赖丰富的动作即肢体语言来传递信息的。
《卖拐》中,一方面强化用语言进行暗示,例如“晚期”“末梢神经坏死”“轻者踮脚,重者股骨头坏死,晚期就成植物人”等等,这样一系列医疗术语来加强震慑力。
另一方面运用丰富的体势暗示,即非语言(NVC 。
例如赵本山领范伟走路时的跛行,赵范两人入座时的各自一腿笔直斜伸等等。
赵本山作为卖拐者无时不在给范伟这位受众传达“你腿不好,需要拐杖”的信息,逐步引导受众(消费者产生认同。
二、错觉的应用错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。
错觉的作者简介:王斌(1979-,男,江苏无锡人,文学硕士。
无锡南洋职业技术学院国际商学系,江苏无锡214081。
第8卷第4期2009年12月无锡南洋职业技术学院论丛Journal of Wuxi South Ocean College Vol.8No.4Dec .2009第8卷无锡南洋职业技术学院论丛种类很多,很多错觉规则常常在营销中综合运用,而在销售活动中,错觉的应用更广泛。
小品中卖者赵本山提出的“神经末梢坏死”可不是小事,放在谁身上都吓一跳。
范伟说:自己左腿没有毛病,只是小时候右腿摔过。
赵本山便说“那是转移了”。
“转移了”这三个字是癌症晚期常出现的字眼,很有煽动性。
把腿跺麻之后走一圈儿,肯定会有不适之感,因此范伟对自己的腿有病就深信不疑。
人对自己的健康是很重视的,因而也容易疑神疑鬼,过分敏感,本来没问题的部位,范伟在赵本山有意识的指导下,也产生错觉,出现“杯弓蛇影”的心理暗示效应,进而产生了急切求治的心理。
怎么治呢?赵本山说出了他的“经验”之谈:“拄拐,拄上拐之后,两条腿逐渐就平衡了,一点一点也就好了。
”既然治法这么现成简单,何不尝试呢?这时卖者不失时机地把拐拿出来进行推销。
买者听说自己的腿有办法治,自然喜出望外。
于是,一出营销闹剧也就此宣告成功。
三、广告理论中经典的AIDA原则和DAGMAR法AIDA原则是广告营销理论中一个经典的关于发挥心理功效原则,即A—Attention,吸引注意;I—Interest,引发兴趣;D—Desire,激起欲望;A—Action,促成行动。
小品《卖拐》整个过程就很好的表达了这个原则,可以简单的用下面这个表格来分析小品中表现的这四个阶段。
AIDA原则是消费者接受广告营销时的心理过程中知、情、意的表达。
在广告营销策划中被广泛采用的DAGMAR法(即“Defining Advertising Goals for M easured Advertising Results”缩写,是“确立营销活动的目标以便衡量营销活动的效果”。
这一理论在卖拐中也很好地体现出来。
该理论认为,消费者在最后确定购买行为时,一般经过这样五个态度变化的过程,即:第一是认知阶段,第二是理解阶段,第三是偏好阶段,第四是确信阶段,第五是购买阶段。
这个阶段过程在小品中和AIDA 原则的四个阶段一样生动的表现出来。
DAGM AR法在小品中表达出了范伟买拐的态度演变过程。
同时,根据费斯廷格(Festigen.L1957年提出当一个人的各认知成分之间出现了一种不协调的关系时,会产生心理压力,使个人去改变有关观念与行为,来减少这种压力,重新达到协调,范伟对买拐从不接受到接受态度的改变,就是从不协调到协调的过程。
这样,认知不协调理论也在小品中清晰的扩展开来。
四、消费者的需要美国著名心理学家马斯洛1954年提出需要层次论。
他将人的需要分为由低级到高级的五个层次,分别是(1生理需要,即维持有机体生存和种族繁衍的需要。
(2安全需要,即寻求安全、稳定、秩序、避免危险和伤害的需要。
(3归属和爱的需要,即希望给予或接受别人的友谊,得到群体的接纳和重视,获得和表达爱情等的需要。
(4自尊的需要,一方面是希望获得荣誉、受到尊重,取得社会地位,另一方面是希望自己有实力,王斌:从小品《卖拐》谈营销中的心理学应用第4期有成就,要求尊严和自由。
(5自我实现的需要,即充分发挥自己的潜能,实现自己的理想和抱负的需要。
需要层次理论认为,当较低层次的需要得到一定程度的满足之后,较高层次的需要才能产生并起主导作用。
同时没有一种需要是被完全满足了的,而这一观点可以为原本不需要拐杖的范伟最终被说服买拐提供了理论支持。
在消费者行为中,人们对商品的基本功能的需要是前提。
按照常理,范伟作为一个腿脚正常的人不需要拐杖的支撑,没有消费拐杖的需要,而在大忽悠的劝说煽动下,生理需要和安全需要都受到了刺激,最终上升为主导需要,产生买拐行为。
在卖拐这个销售过程中,具体来说主要出现的是安全和躲避危险的需要,人的生存环境中常常存在着危及身体健康的安全隐患,有时是人们已经意识到的,有时是却是尚未意识到的,无论是否意识,广告营销就将其探索出来,利用人的安全需要被剥夺而产生的恐惧,转而寄希望于广告营销中提供的产品。
另外给营销人员的一点启示是:虽然研究者们把人的需要分为各种不同层次,其主导作用的需要决定着消费者的行为,但各层次的需要并不是一成不变的,而是在不断变化。
那么产品营销中强势品牌占有市场份额的优势也不是绝对的,而是不断变化的,可以从中发现新的机会,新的营销立足点。
五、消费者的购买动机人的任何行动都是由一定的动机引起的。
动机的形成一是要有内在的需要,二是要有外在的诱因,即满足需要的对象,动机就是在内外引的共同作用下产生的。
卖拐的成功,范伟作为消费者必然有他的动机。
从心理学的角度看,商品本身是一种刺激,购买商品是消费者对刺激做出的行为反应,存在于商品刺激和行为反应之间的内在因素就是动机。
动机是每一个购买行为背后的原因和动力。
对于消费者的动机有三种基本理论来解释。
一是动力学说,即满足需求的动力就是动机;二是情感论,即认为人的行为根本动力是趋利避害、趋乐避苦,人们倾向于对能带来快感的刺激做出反应;三是认知论,即认为人由商品刺激引发购买倾向的强度,取决于这种购买行为所达到的目标对人的重要性,以及达到这种目标的可能性。
对重要性和可能性的评估属于人的认知活动,当个体认识到目标的重要性和可能性都较大时,他追求实现的动力也就强,反之,既无关紧要又难以实现的目标,他自然不会有积极性去追求。
对于消费行为来说,人们首先会判断能获得的利益对自己是否重要,获得所达到的目标要付出的时间、精力和金钱方面的代价是多少。
也就是判断商品对个体的重要性以及达到这种目标的可能性。
在小品中,范伟也同样先判断自己是否需要买拐?缺拐的后果是什么?使用拐杖有什么效果?而当范伟听从大忽悠的说服,作出买拐拄拐对自己重要性的认知后,必然导致买卖行为的顺理成章。
动机论的三种角度解释,其实存在内在联系,因为追求需要满足本身就是含有满足后享有的快感,而需要的满足也会被人看作值得追求的目标。
另外如果把赵本山的吆喝说服作为广告来谈,根据“保护动机理论”,一个成功地恐惧广告需要四个要素:(1描绘的威胁是十分可能发生的;(2会具有严重的后果;(3提倡的行为改变或提倡的行动会导致这种威胁的消失;(4所提倡的行为是目标消费者可以做到的。
这个目标过程与小品不谋而合,可谓贴切。
六、广告说服理论广告营销的最终目的是“推销”产品和服务,要达到此目的,就必须刺激人们的欲求,并说服人们进行购买。
说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机,用正确的诉求使之改变态度或方法,并依照说服者的预定意图采取购买行为。
广告和营销要达到说服的目的,首先在于确定说服的目标,进行有针对性地说服,才能有的放矢,产生真正的说服效力。
第8卷无锡南洋职业技术学院论丛日本广告心理学家川胜久提出完成说服的过程具有下列五种情况:(1要使接受者对于说服者的诉求内容产生关心和共鸣;(2要使接受者按照说服者的指示采取行动;(3要使接受者与说服者采取同一步骤;(4要使接受者服从说服者的意志或行动;(5使接受者重视说服者的立场和信念。
小品《卖拐》中赵本山等人演出其寓意主要是讽刺那些坑人的奸商。
而此中大忽悠表现的顽强的说服力,最终使得这个骗局成功,虽说范伟所饰演让人啼笑皆非的那位买拐者过于夸张,愚得可悲,愚得可怜。
但站在辩证的角度看,不得不为忽悠的“艺术”而深思,营销人员在现场销售时如何说服客户,提高有效说服能力,这也是从中发掘、值得思考的。
在小品《卖拐》中还有很多值得体味的地方,除了上述一些主要理论外,还有一些心理原理细碎繁多,比如说范伟执著买拐所反映出的心理学中的“蔡戈尼克效应”等,这样的一些心理学原理规律,在课堂上提炼出来,可以给学生在观看小品的同时,理解和掌握这些原理,深刻体会其中含义,教学效果非常明显。
达尼洛夫等在《教学论》中提到:教学总是很清楚的反映着教和学两个方面。
教是教师的活动,它包括讲述教材、组织学生观察所学习的事物和现象、指导学生学会和运用知识,还包括检查学生掌握知识、技能和技巧的程度等。