品牌传播学之品牌传播手段PPT(共50页)
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品牌传播案例分析PPT课件
9
目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
天猫商城 10
LOGO 天猫
什 么 是 天 猫 狂 欢 节 ？
案例导入
2012年11月11日24时，淘宝 天猫双十一活动最终以销售额191亿， 其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷 幕。2013年，最终交易额定格在不
可思议的350亿。“双十一”也成了
名副其实的营销大战开展日，那么淘 宝天猫选择的“双十一”为何能够形成 购物节？淘宝天猫的双十一活动中到 底运用了哪些品牌传播策略呢？
一样可以登陆QQ或者微信来绑定自己的社交网络，
社
这样可以随时与自己的好友在排行榜上一决高下。
交
此外，玩家还可以互相赠送爱心点数，让玩家时
时刻刻感受到与朋友互动的乐趣。
22 品牌传播策略
天天酷跑
你 不 是 一 个 人 的 奔 跑
品牌传播策略
《天天酷跑》已然掀起了一场全民的 “马拉松”大赛。微信与手机QQ平台上的海 量用户，让《天天酷跑》成为了全民奔跑 的大舞台。超多好友一起游戏，让游戏乐 趣立马翻番！
8
肯德基
2
选 择 结 果
品牌传播效果
此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配 方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此 次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了 一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权， 给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留， 投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授 予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关 联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原 味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡 PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。
超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。
——湖南卫视广告语
广
目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
天猫商城 10
LOGO 天猫
什 么 是 天 猫 狂 欢 节 ？
案例导入
2012年11月11日24时，淘宝 天猫双十一活动最终以销售额191亿， 其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷 幕。2013年，最终交易额定格在不
可思议的350亿。“双十一”也成了
名副其实的营销大战开展日，那么淘 宝天猫选择的“双十一”为何能够形成 购物节？淘宝天猫的双十一活动中到 底运用了哪些品牌传播策略呢？
一样可以登陆QQ或者微信来绑定自己的社交网络，
社
这样可以随时与自己的好友在排行榜上一决高下。
交
此外，玩家还可以互相赠送爱心点数，让玩家时
时刻刻感受到与朋友互动的乐趣。
22 品牌传播策略
天天酷跑
你 不 是 一 个 人 的 奔 跑
品牌传播策略
《天天酷跑》已然掀起了一场全民的 “马拉松”大赛。微信与手机QQ平台上的海 量用户，让《天天酷跑》成为了全民奔跑 的大舞台。超多好友一起游戏，让游戏乐 趣立马翻番！
8
肯德基
2
选 择 结 果
品牌传播效果
此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配 方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此 次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了 一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权， 给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留， 投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授 予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关 联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原 味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡 PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。
超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。
——湖南卫视广告语
广
第三章 品牌载体与传播
引导案例
男球星穿上女丝袜使“美的思” 袜一夜间家喻户晓
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
本章内容
1 2 3 4 5
品牌载体 品牌传播
品牌传播推广工具的选择
湿营销传播 品牌内化
4 谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节
品牌载体的定义
品牌载体
电视
广播
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌传播推广工具的选择
公共关系传播
品牌公关传播的优缺点 缺点 传播效果难以量化 信息需要经过过滤
优点 传播成本相对较低 潜移默化地影响受众 提升品牌信息的可靠度
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第二节
品牌传播
1 独一无二 2 持续一致
品牌传播的法则
3 简洁明了
4 深入人心
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌传播推广工具的选择
广告传播
常见媒介的优缺点 媒介 覆盖面积大 接触率高 易引起注意 地方性覆盖 成本低和接触频率高 生产成本低 受众充分细分 易于细分目标受众 杂志 易反复阅读 信息容量大 有多种读者 覆盖面高 报纸 成本低 广告能置于读者感兴趣的地方 优点 缺点 选择性低 信息生命短 成本高 干扰大 只是听觉效果 干扰大 不易引起注意 信息易试 前置时间太长 只有视觉效果 缺乏弹性 信息生命短 不易引起注意
缺点
（1）通过粉丝对品牌的热爱和追求，易树立 （1）目前国内的社区型网站，营销手段还是 品牌信仰，提高品牌忠诚度高； 以方案式和植入式为主，缺乏标准化、产品 （2）相对于价格不菲的品牌代言人，湿粉丝 化，难以实现规模效益； 传播品牌成本低； （2）相对于传统传播工具，湿营销大众了解 （3）有利于推广企业正面形象。 得少，社区网站吸引企业的关注少，离实现 自身的商业价值，实现规模化盈利还有很长 的一段路要走。
品牌学基础知识培训课件(PPT 39张)
打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术
打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造
品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式
1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估
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什么是品牌学？
品牌传播学
1、详细阐述品牌内涵的金字塔模型品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
它们不是并列关系。
从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。
2、分析品牌与商标、产品、名牌概念的差别。
品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念，产品是躯体，品牌是灵魂。
具体的来说，品牌与产品有四个重要的联系：a产品名称主要体现的是辨识功能，品牌传递更丰富的内容，价值。
个性和文化也需要通过品牌来实现。
b产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知当中。
c品牌形成于整个营销组合当中，品牌是根据产品设计出来的。
d产品注重质量与服务，品牌贵在传播。
品牌与商标：①品牌无需注册，一经注册，品牌的标识便成为了商标。
商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
其产权可以转让或买卖。
②品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。
一个企业的品牌和商标可以使相同的，也可以是不同的。
③品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标知识一个具有排他性的法律认可标识。
品牌也名牌：①名牌只代表一定的知名度，而品牌的内涵更加丰富。
②名牌是评选出来的，而品牌是企业家长期用心打造出来的。
3、以具体的例子分析品牌核心价值中的情感性利益和自我表现性利益。
情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。
“钻石恒久远，一颗永流传”能让我们洗却浮躁，让宁静的心感动于纯真爱情的伟大。
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 品牌传播与营销策略4P中的促销策略，也有着区别与联系： • 促销策略包括人员推广、广告、销售促进与公共关系等，促销推广的主要是企业 的产品和服务；而品牌传播更多强调的是对品牌信息的传播，对品牌创造的产品 和服务之外价值的塑造与宣传。品牌传播与促销策略的共同之处是，两者都是传 播活动，都用到一些媒介，信息传播者都是企业或品牌方，信息传播方向较为单 向不强调互动。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
品牌管理第三讲 品牌传播管理
新闻发布会 独家报道 公众报道 公司形象广告 事件赞助 介绍性文章 新闻简报 年度报告 公共事务
3、效果评估 4、危机公关
活动推销与赞助 活动推销是公开赞助与运动、艺 术、娱乐或社会事业有关的事件或活 动。
赞助开支 体育运动 66% 流行音乐 10% 观光旅游、节日、交易会、年度活动 9% 大事件 8% 艺术 7%
报纸广告：
全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告
5、户外广告 优点：可精心选址、重复率高、易引 起注意 缺点：广告必须较短、形象不好、受 地区限制 6、直接邮购 优点：选择性大、读者可控制保留时 间、信息量大、可以重复暴露 缺点：高成本/接触频繁、形象不好 （垃圾邮件）、会引起冲突
1、 证书、认证类。如“XX博览会金奖”、 “美国9000认证”等，有的实在没有就搞个 “中华人民卫生部批准”，以示权威。 2、 国际重大会议类。如“XX产品在四年一届 的国际XX研讨会上获得高度赞扬”等等。 3、 大牌企业背景类。给自己的企业镀层金。 如包装成300多年历史的“XX堂”国内老字号 企业，或者“国际著名企业（中国大陆区）” 等。 至于品牌背书者，更多的采用形象代言人等方 法来表现。
1、媒介：电视、广播、报纸、杂志、 网络 2、直接反应：邮寄、电话、广播媒介、 印刷品媒介、与电脑相关的反应、与媒 介相关的反应 3、地点广告：公告牌、广告牌、海报、 影院、流动广告 4、购买点广告：货架解说员、走道标 志、购物卡广告、店内广播或电视
品牌营销传播的方法：
5、对中间商促销：批发补贴、购买点展 示补贴、促销补贴、经销商的竞争与激 励、培训活动、贸易展览、合作营销 6、消费者促销：样品、赠券、溢价、回 扣、竞争/开奖、奖励、折价 7、事件营销与赞助：运动、艺术、娱乐、 集会与节日、其他原因 8、出版物与公共关系 9、个人销售
3、效果评估 4、危机公关
活动推销与赞助 活动推销是公开赞助与运动、艺 术、娱乐或社会事业有关的事件或活 动。
赞助开支 体育运动 66% 流行音乐 10% 观光旅游、节日、交易会、年度活动 9% 大事件 8% 艺术 7%
报纸广告：
全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告
5、户外广告 优点：可精心选址、重复率高、易引 起注意 缺点：广告必须较短、形象不好、受 地区限制 6、直接邮购 优点：选择性大、读者可控制保留时 间、信息量大、可以重复暴露 缺点：高成本/接触频繁、形象不好 （垃圾邮件）、会引起冲突
1、 证书、认证类。如“XX博览会金奖”、 “美国9000认证”等，有的实在没有就搞个 “中华人民卫生部批准”，以示权威。 2、 国际重大会议类。如“XX产品在四年一届 的国际XX研讨会上获得高度赞扬”等等。 3、 大牌企业背景类。给自己的企业镀层金。 如包装成300多年历史的“XX堂”国内老字号 企业，或者“国际著名企业（中国大陆区）” 等。 至于品牌背书者，更多的采用形象代言人等方 法来表现。
1、媒介：电视、广播、报纸、杂志、 网络 2、直接反应：邮寄、电话、广播媒介、 印刷品媒介、与电脑相关的反应、与媒 介相关的反应 3、地点广告：公告牌、广告牌、海报、 影院、流动广告 4、购买点广告：货架解说员、走道标 志、购物卡广告、店内广播或电视
品牌营销传播的方法：
5、对中间商促销：批发补贴、购买点展 示补贴、促销补贴、经销商的竞争与激 励、培训活动、贸易展览、合作营销 6、消费者促销：样品、赠券、溢价、回 扣、竞争/开奖、奖励、折价 7、事件营销与赞助：运动、艺术、娱乐、 集会与节日、其他原因 8、出版物与公共关系 9、个人销售
金龙鱼食用油品牌传播方案34页PPT文档共36页文档
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
金龙鱼食用油品牌传播方案34页PPT文档 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
金龙鱼食用油品牌传播方案34页PPT文档 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
品牌传播学第六章
售点广告（POP） 售点广告（POP）
凡在商品销售点或宣传点出现， 凡在商品销售点或宣传点出现， 能够促进商品销售的一切广告物。 能够促进商品销售的一切广告物。 比如：有关商品的说明书、促销 比如：有关商品的说明书、 传单、悬挂物、橱窗、展柜、 传单、悬挂物、橱窗、展柜、赠 品、试用装等等。 试用装等等。
6.媒体成本因素——报纸版面、网页位置 6.媒体成本因素——报纸版面、 媒体成本因素——报纸版面 7.媒体的寿命因素——媒体发布 媒体的寿命因素——媒体发布、 7.媒体的寿命因素——媒体发布、编辑循环 期 8.媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志 媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志、 8.媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志、 广播略强于电视、 广播略强于电视、互联网强于其他 9.品牌信息内容的特点因素 9.品牌信息内容的特点因素 10.政治 法律、 政治、 10.政治、法律、文化因素
第三节 品牌传播媒体的优化组合
1.应有助于扩大受众总量 1.应有助于扩大受众总量 2.有助于对品牌进行适当重复 2.有助于对品牌进行适当重复 3.媒体运行周期与品牌传播计划相配合 3.媒体运行周期与品牌传播计划相配合 4.有助于品牌信息的互相补充 4.有助于品牌信息的互相补充 5.应注意收益最大化 5.应注意收益最大化
其他类别的媒体传播
第二节 影响品牌传播媒介选择的因素
1.产品特性因素——专业生产设备、 1.产品特性因素——专业生产设备、特殊药 产品特性因素——专业生产设备 品、特殊产品 2.媒体受众因素——每一类媒体 媒体受众因素——每一类媒体、 2.媒体受众因素——每一类媒体、甚至每一 个媒体都有其特定受众群 3.营销系统的特性因素——营销计划决定 营销系统的特性因素—— 3.营销系统的特性因素——营销计划决定 4.竞争对手的特性因素——薇姿 药房直销） 竞争对手的特性因素——薇姿（ 4.竞争对手的特性因素——薇姿（药房直销） 5.品牌传播预算费用因素——雅虎 品牌传播预算费用因素——雅虎、 5.品牌传播预算费用因素——雅虎、BMW
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第四章：品牌传播手段
二、SP工具 (二) 优惠SP 推行者让利，接受者省钱。
第四章：品牌传播手段
优惠SP案例：肯德基
第四章：品牌传播手段
二、SP工具
(三) 竞赛SP 基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等
心理， 通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩 的促销活动， 吸引消费者的参与兴趣， 推动和增加 销售。
第四章：品牌传播手段
结论：
时间对促销计划异常重要
影响促销的时间因素： 竞品促销情况、产品销售季节
第四章：品牌传播手段
案例2：
某葡萄酒厂一新品依靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业 绩。厂家急于扩大产品的知名度和销量，决定在中秋和国庆期间进行促销， 于是在全国的连锁超市中实行了20%的让利促销。结果，产品在本省提高了不 少销量，但在外省的销量惨淡。此次促销在整体上没能取得较好的业绩回报 。
第四章：品牌传播手段
SP对品牌份额的影响
10
品8 牌6 份 额4
2
0
促销前 促销期间 促销期过 促销期过后的 去不久 长期影响
第四章：品牌传播手段
二、SP工具 (一)免费SP 无偿免费SP（免费样品） 有偿免费SP（免费赠品）
第四章：品牌传播手段
免费SP案例：新KENT
“英美烟草中国公司”在推出新KENT特低焦油系列香烟时展开了以“探索 、燃点、新KENT新生活灵感!”为主题的换领赠品的促销活动。
第四章：品牌传播手段
二、SP工具
(五) 服务SP 从消费者的需要出发，从产品结构、产品质量、
销售方式、服务项目、服务水平等方面为消费者进行 全方位的服务，以满足消费者的各种不同服务来吸引 购买。
第四章：品牌传播手段
服务SP案例：利盟特快(LexExpress)零配件供应服务
作为打印机品牌，利盟在强调其过人的彩色打印技术之余， 更加注重其 服务促销， 推出“利盟特快LexExpress”服务计划。旨在进一步加强售后服 务， 加快反应速度的一项全新服务模式。这项服务通过其热线中心(call center)委派专职速递公司， 对在限定服务区域及符合保修条件的最终用户 提供“门对门”取/送的硬件供应、维修服务。利盟的这项服务免除了消费者 到外寻找零配件的烦恼， 增强了消费者的购买信心。
结论：
促销对象对促销计划也很重要
不但要考虑直接消费者，还要考虑消费决策者。
第四章：品牌传播手段
案例4：
A：某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽如人意。于是公司希望通过一 次大型的促销来提高再次购买率。经分析，他们选择了购物赠券的方案（购 买该产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券），结果非常成功。
品牌传播学
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
第四章：品牌传播手段
广告 公共关系 销售促进 人际传播
Logo
第四章：品牌传播手段
销售促进：SP（ Sales Promotion ） 又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓
励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或 服务的促销活动。
第四章：品牌传播手段
一、SP的作用
有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费 者认知和接受。 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高 频率，以建立他们的购买/消费习惯。 增加产品的销售，提升销售额 有效抵御和击败竞争对手的促销活动
第四章：品牌传播手段
SP与广告、公关的区别 广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则 用于短线促销，效果要求立竿见影。
B：某食品集团公司，有一市场领导品牌A。在该集团推出另一品类的产品B时 ，试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。于是公司设计了一 个“集7个A产品的盒子即可免费换取B产品一个”的促销活动。结果每天来兑 奖处兑奖的更多的是收破烂的小贩。
第四章：品牌传播手段
结论：
促销方式对促销计划也很重要
促销要在完全了解消费者的基础下进行。
第四章：品牌传播手段
案例Байду номын сангаас：
某饼干厂家在某市举行了“消费积分累积赠物”的促销活动，起先两周 效果不理想，后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到该促销的不足： 消费积分累计的等级设定不佳、赠品不吸引人。于是立即进行调整，最终促 销活动取得成功。
第四章：品牌传播手段
竞赛SP案例：轻怡百事网球团体赛
参赛队伍包括驻德国际企业IBM、AIA、HP、箭牌、爱立信、西门子、中 意人寿等26支大型企业队伍， 共200多人。参与者均为轻怡百事的目标消费 群：20~30岁具有较高教育背景并享有较高报酬、能够通过品牌的选择表现自 我价值的时尚白领。
第四章：品牌传播手段
第四章：品牌传播手段
结论：
地点对促销计划也很重要
推广阶段的产品常采用的促销手段： 免费品尝、样品派送、赠品捆绑
第四章：品牌传播手段
案例3：
某玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆 绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结 果销售额还不如上个月。
第四章：品牌传播手段
二、SP工具 (四) 联合SP
两个及以上的厂商，基于相互利益，共同推广产 品和服务的行为。
第四章：品牌传播手段
联合SP案例：雅虎与15亿瓶百事
2000年3月22日， 百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和脱机 联合促销计划—百事可乐公司将在15亿饮料上印上雅虎的标志， 并在全美5 万家商店公司销售；同时，雅虎将专门新开一个网站—， 以 促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码， 使消费者可以 通过网络来兑换并得到一定的优惠。
第四章：品牌传播手段
二、SP工具 (六) 会员SP
由使用某种产品、或到某一商场购物， 或享受 某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。
第四章：品牌传播手段
会员SP案例：欢乐堡
第四章：品牌传播手段
三、SP五要点
第四章：品牌传播手段
案例1：
A：某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ML装送精美浴刷的 促销。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%。 B：6月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新 包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。几个 星期下来，销量丝毫没有提高。