市场营销专业毕业论文 可口可乐公司的差异化营销战略

XX学院高等职业技术学院本科毕业论文题目可口可乐公司的差异化营销战略高职院院（系）市场营销专业学号 B0650220XX 学生姓名 XX XX 指导老师 XXXXXX 起讫日期 2009.12~2010.04 设计地点 XX学院（纯论文字数8954字）摘要进入21世纪以来，我国软饮料工业一直保持高速发展。

国际跨国公司在此背景下，大举进入我国饮料市场，并取得很好地经营业绩。

在我国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司太懂得在中国建立市场之道。

目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位。

中国巨大潜力的非碳酸饮料市场前景也让可口可乐更加坚定信心。

从可口可乐本身发展到现在旗下众多品牌饮料。

本文以可口可乐公司为例，通过对其这些年在中国市场差异化营销策略实施状况的分析，为我国饮料行业的更好发展提供借鉴。

关键词：差异化，现状，建议AbstractSince the 21st century, China has kept developing high-speed soft drink industry. International multinational companies in this context, swarming into China market, and achieved good performance. In our drinks industry developing fast, international giant Coca-Cola company to establish in China's market. At present, the company in China market leading position the reigns. China's huge potential market prospect of carbonated drinks too much confidence to Coca-Cola. From Coca Cola itself to its various brand drinks. Now, Based on the Coca-Cola company as an example, through years of its difference marketingstrategy market in China, analyzing the better for our drinks industry development.Key words: Differentiation, status ,Suggestions目录摘要 (I)ABSTRACT (II)一、差异化战略理论综述 (1)（一）差异化战略的内涵 (1)（二）差异化战略的类型 (1)（三）差异化战略适用条件 (2)二、可口可乐差异化战略分析 (2)（一）可口可乐公司简介 (2)（二）可口可乐公司的差异化战略 (2)（三）可口可乐与百事可乐的对比分析 (3)三、对我国饮料行业的启示 (4)（一）我国饮料行业的发展现状 (4)（二）对于我国饮料行业发展的几点建议 (5)四、结束语 (7)致谢 (8)参考文献 (9)一、差异化战略理论综述（一）差异化战略的内涵差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。

最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。

例如卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。

所有这些对于大型设备都至关重要，因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。

应当强调，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本。

但此时成本不是公司的首要战略目标。

如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。

波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。

推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。

这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。

在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力。

同时可以缓解买方压力。

当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。

最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司。

在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。

它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。

较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。

然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.，这种愿出高价的客户占了多数。

因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额)。

在其他产业中，差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。

（二）差异化战略的类型1．产品差异化战略。

产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

2．服务差异化战略。

服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

3．人事差异化战略。

训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

4．形象差异化战略（三）差异化战略适用条件1．可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；2．顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；3．采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；4．技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：1．具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；2．企业具有以其产品质量或技术领先的声望；3．企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；4．很强的市场营销能力；5．研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；6．企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；7．各种销售渠道强有力的合作。

二、可口可乐差异化战略分析（一）可口可乐公司简介可口可乐公司已经拥有120多年历史。

从传奇的药剂师意外发现可口可乐的秘密以来，可口可乐迅速成长为世界最大的软饮料公司，其品牌也成为最有价值的品牌。

可口可乐公司是全球碳酸饮料市场的冠军企业，可口可乐开创了这个市场，而且一直是全球碳酸饮料市场中品牌价值最大、市场占有率最高的超级冠军企业。

单一的碳酸饮料业务成就了可口可乐的市场冠军地位。

当饮料市场不断扩大，人们的需求也随之扩大，越来越多的饮料种类相继出现，可口可乐公司也开始进军其他市场，实施多元化经营战略。

早在上世纪20年代，可口可乐公司己经进入中国。

1927年，可口可乐公司在上海建立中国第一家装瓶厂，到1933年，上海厂成为美国境外最大的装瓶厂。

1927年在天津，1930年在青岛也相继建立了装瓶厂。

到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。

1949年可口可乐在中国基本停销，直到1979年中美建交，随着3万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖，才标志着可口可乐又重返大陆。

（二）可口可乐公司的差异化战略中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过:“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。

正是基于这个原因，可口可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置，在开拓中国市场上做出了巨大的努力。

这些年来可口可乐在中国市场的成绩一直处于领先地位。

但是当饮料市场不断扩大，人们的生活日益丰富，需求也随之扩大，多饮料的期望已经远远大于以前。

这个时候越来越多的饮料种类相继出现，可口可乐公司也开始进军其他市场，实施多元化、差异化经营战略。

可口可乐实行差异化战略以来产品从咖啡到茶，从果汁饮料到运动型饮料和水，以及碳酸饮料，都已成为世界上最熟悉的名字。

这一全球饮料大佬似乎并不满足在碳酸饮料的王者地位，“绿茶、牛奶果粒、果汁”、乳品饮料领域等不含汽的饮料如今己成为可口可乐捞金的新领域。

2001年，统一鲜橙多PET 装饮料入市，随后各种果汁饮料品牌层出不穷，统一凭借“鲜橙多”连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位。

2004年，可口可乐的美汁源果粒橙产品首度在中国市场推出后，上市第一年便取得瞩目成绩，其后产品销量每年都实现双位数增长。

据数据显示，美汁源果粒橙从2007年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位，并在2008年成为中国果汁市场排名第一的品牌。

2008年，美汁源果粒橙的销量超过10亿瓶。

据AC尼尔森数据显示，2007年12月到2009年3月，统一在低浓度果汁市场份额从22. 9%降到18. 4%。

同期，“美汁源”的市场份额却一路上升，从24. 5%上升到29. 4%。

2009年10月16日，投资6亿元人民币的可口可乐装瓶商业生产(武汉)有限公司在武汉东西湖区食品加工区开业。

这是继不久前宣布进入中国含乳饮料市场后，可口可乐启动的其迄今在中国投资额最高、生产设备全球最先进的不含气饮料生产基地，标志着可口可乐不含气饮料业务将进入新的发展阶段。

至此，可口可乐大中华区已建成39家装瓶厂。

与此同时，在金融危机背景下可口可乐继续加大对华投资，宣布未来3年内在中国市场投资20亿美元，超过了可口可乐重返中国后至今30年来16亿美元的投资总和。

到目前为止可口可乐旗下的饮料品牌包括可口可乐、雪碧、醒目、芬达、美汁源、健康工房、酷儿、雀巢冰爽茶、茶研工坊、水森活、天与地、冰露。