九阳知识产权战略分析.ppt
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JOYOUNG
谢谢！
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法院判定
据此，判令美的公司、苏宁公司停止侵权， 美的公司赔偿九阳公司经济损失 100万元。
九阳胜诉！
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“洋巨头”赔九阳千万元
九阳公司以侵犯发明专利权为由，将飞利浦、苏泊尔 等在国内外具有较高知名度的公司告上法庭。九阳公司在 诉讼案中表示，九阳是“一种易清洗多功能豆浆机”发明 专利的权利人，在国内豆浆机市场上占据了很大的市场份 额。 飞利浦和苏泊尔公司主要侵犯的，是九阳公司的一项 名为“拉发尔网”的专利技术。这项技术具有大网孔、无 底网、清洗容易的特点，通过这项技术，九阳豆浆机可以 缩短研磨时间，提高效率，并且能够在五谷豆浆等新型豆 浆的制作上产生更好的口感。法院经审理认为，被控侵权 豆浆机具备涉案专利独立权利要求所记载的全部技术特征， 落入涉案专利权的保护范围。飞利浦公司未经许可，生产 侵害九阳公司涉案专利权的豆浆机，应承担相应民事责任。
主要是专利战略！
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1、申请策略
申请策略主要解决科研开发方向的问题、技术成果 是否应该申请专利的问题、处理不申请专利的成果的 问题，在何处及何时申请专利的问题以及保证申请专 利成功需要实施的措施问题。首先，确立的申请要保 证“数量+质量并举”，及时有效地进行占位。目前各事 业部正是现场在研发部门办公，第一时间进行挖掘、 讨论、形成申报方案。 如今，九阳公司的新产品已涵盖豆浆机电压力煲、 电磁炉、料理机、榨汁机、面条机等13大系列500多个 型号。
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面对九阳的起诉，珠海飞利浦公司、江苏苏泊尔公司 等，曾前后8次分别向专利复审委提出专利无效宣告请求， 但专利复审委最终认定专利权有效。据此，法院判令飞利 浦公司停止侵权，赔偿九阳公司经济损失。二审期间，经 法院调解，九阳公司与飞利浦公司签订了和解协议，一揽 子解决了包括涉案专利在内的标的额近1000万元的5起专 利诉讼，这也是小家电领域内本地企业首次告赢洋巨头。
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苏宁公司答辩称：苏宁公司已经停止销售被诉侵权 产品，且销售的产品有合法的进货渠道。
美的公司答辩称：1、本案专利与现有设计或其组合 相比，不具有明显区别，并已在答辩期限内向国家知识 产权局专利复审委员会提出专利无效宣告请求；2、涉 案被诉设计源于现有设计特征的组合，未侵犯九阳公司 的专利权；3、九阳公司要求赔偿及赔礼道歉的请求均 缺乏事实和法律依据。
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2、保护策略
保护策略主要解决在公司内部如何通过制度保证科研投 资较有效率地获得知识产权的问题，保证员工和公司间知 识产权协议的实施问题。 能否有效地保护起来是关键问题。公司专利部门还与国 内一流的知识产权代理公司合作，对关键案件由专利顾问 进行审核。对市场出现的侵权，公司及时进行取证，并在 合理的时机提出专利诉讼，通过法律途径维护权益。近几 年来，对多个专利诉讼的恶意侵权的竞争对手进行打击， 有效地维护了产品的市场，同时市场占有率得到了保障。 并且与浙江某公司的诉讼被国家知识产权局列入《100件 知名知识权利案例》。
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3、安全运转策略
近年来，九阳公司通过风险审查、专利预警等工作做好 防守准备，以确保自己的产品不侵犯他人的专利权。 九阳公司先后提起和应对了上百起专利权无效宣告和专 利侵权诉讼案件，对手不仅有苏泊尔、美的等国内小家电 翘楚，还有飞利浦等国际巨头，如在与美的的一次专利纠 纷中，最终双方达成和解，即美的通过向九阳公司支付专 利许可费，获得九阳公司2件豆浆机专利的使用权。
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争议焦点2
2、被诉侵权产品是否落入本案专利权的保护范围？ 法院认为：九阳公司陈述本 案专利由锅体（包括圆筒壁、圆 筒壁上有操作面板）、锅盖、旋 翻手（包括旋钮、手柄）三部分 组成。锅盖与锅体底部形成两个 图案，与锅体中部铜体图案形成 三段式图案。旋转手的结构简洁， 为单侧设计，配合俯视图可见其 上部有环形图案。
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JOYOUNG
九阳科学完善的知识产权保护战略：
2、总体战略方向
为取得知识产权竞争的优势，主动利用知识产权制度提 供的法律保护有效地保护企业的品牌和技术；并充分利用 知识产权情报信息，推进知识产权技术开发。
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JOYOUNG
九阳科学完善的知识产权保护战略：
3、专利战略、商标战略、版权战略、商业秘密战略、知识 产权激励战略等。
九Hale Waihona Puke 胜诉！1 0JOYOUNG
诸如此类的官司很多？ 为什么九阳和这么多企业打官司？ 是为了保护知识产权？ 屡战屡胜？怎么做到的？
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JOYOUNG
九阳科学完善的知识产权保护战略：
1、九阳股份建立了完整而高效的知识产权工作体系
九阳设有专职的知识产权部和法律事务部。其中知识 产权部负责公司知识产权的日常管理工作，包括国内外专 利商标申请、专利商标审批的跟进、专利分析与专利应用 推动、知识产权体系推动；与法律事务部共同专利维权， 打击专利侵权行为；各事业部设立分机构管理本事业部专 利工作，并受公司知识产权部集中管理。
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九阳知识产权保护战略分析
班级：xxxxxxxxx
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小组成员
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九阳VS美的
九阳公司系“电压力锅（Y051）”外观设计专利权 人。九阳公司认为美的公司为生产经营目的，谋取非法 利润、未经许可，大量制造、销售、许诺销售侵犯本案 专利“美的牌”PLS508电压力锅，并通过其分布在全国 的销售终端，包括苏宁公司进行销售，给九阳公司带来 了巨大损失，遂于2012年8月3日诉至原审法院请求法院 判令美的公司、苏宁公司停止侵权并赔偿经济损失。
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4、独家武器——专利布点雷达图
记者采访过九阳公司，九阳公司副总裁韩润给记者展 示了一份九阳公司针对竞争对手所做的专利布点雷达图， 从雷达图上，可以很直观地看出每个技术类别上各竞争对 手的专利数量，从而得知各竞争对手在该技术类别上的实 力强弱及其技术分布。以豆浆机为例，按照产品粉碎结构、 加热结构、控制电路等技术类别，九阳公司分别做了专利 地图，据此，九阳公司不仅将其用于知识产权管理，还可 应用于营销管理和技术创新管理，特别是可以用于监测竞 争对手的专利技术分布情况。
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九阳公司主张被述侵权产品与专利设计略有区别，但 是法院认为二者基本相同，落入专利权保护范围。
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争议焦点3
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3、若侵权成立，九阳公司的诉讼请求是否应当得到支持？
法院认为：苏宁公司未经九阳公司许可，销售侵权产 品，也应承担停止销售的侵权责任。九阳公司判令美的公 司停止许诺销售行为，因其未提供证据证明美的公司单独 实施了该行为，对该项主张法院不予支持。 关于具体赔偿数额，九阳公司未向原审法院提供证据 证明其损失但提供美的公司获利的计算方法不科学。综合 以上因素，法院酌情确定赔偿数额为100万元。 关于赔礼道歉的诉讼请求，专利权为一种财产性权利， 而赔礼道歉系人身权利收到侵害时的责任承担责任形式， 且九阳公司并未提供证据证明美的公司的行为损害其商誉， 故法院不予支持此请求。
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争议焦点1
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1、本案专利效力是否稳定，本案是否需要中止审理？
法院认为：判断本案专利的效力的稳定性和决定案件 是否中止审理关键要看美的公司请求宣告专利无效所提供 的证据或依据的理由是否充分。但由于后期美的公司提供 的证据尚不足以破坏本案专利的新颖性，本案效力稳定， 其理由不充分，本案不应当中止诉讼。
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九阳知识产权战略分析.ppt
九阳胜诉！
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JOYOUNG
诸如此类的官司很多？ 为什么九阳和这么多企业打官司？ 是为了保护知识产权？ 屡战屡胜？怎么做到的？
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九阳科学完善的知识产权保护战略：
1、九阳股份建立了完整而高效的知识产权工作体系
九阳设有专职的知识产权部和法律事务部。其中知识 产权部负责公司知识产权的日常管理工作，包括国内外专 利商标申请、专利商标审批的跟进、专利分析与专利应用 推动、知识产权体系推动；与法律事务部共同专利维权， 打击专利侵权行为；各事业部设立分机构管理本事业部专 利工作，并受公司知识产权部集中管理。
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九阳科学完善的知识产权保护战略：
2、总体战略方向
为取得知识产权竞争的优势，主动利用知识产权制度提 供的法律保护有效地保护企业的品牌和技术；并充分利用 知识产权情报信息，推进知识产权技术开发。
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九阳科学完善的知识产权保护战略：
3、专利战略、商标战略、版权战略、商业秘密战略、知识 产权激励战略等。
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面对九阳的起诉，珠海飞利浦公司、江苏苏泊尔公司 等，曾前后8次分别向专利复审委提出专利无效宣告请求， 但专利复审委最终认定专利权有效。据此，法院判令飞利 浦公司停止侵权，赔偿九阳公司经济损失。二审期间，经 法院调解，九阳公司与飞利浦公司签订了和解协议，一揽 子解决了包括涉案专利在内的标的额近1000万元的5起专 利诉讼，这也是小家电领域内本地企业首次告赢洋巨头。
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2、保护策略
保护策略主要解决在公司内部如何通过制度保证科研投 资较有效率地获得知识产权的问题，保证员工和公司间知 识产权协议的实施问题。 能否有效地保护起来是关键问题。公司专利部门还与国 内一流的知识产权代理公司合作，对关键案件由专利顾问 进行审核。对市场出现的侵权，公司及时进行取证，并在 合理的时机提出专利诉讼，通过法律途径维护权益。近几 年来，对多个专利诉讼的恶意侵权的竞争对手进行打击， 有效地维护了产品的市场，同时市场占有率得到了保障。 并且与浙江某公司的诉讼被国家知识产权局列入《100件 知名知识权利案例》。
九阳豆浆机的分析.ppt
JOU YANG
制作过程
首先就是要准备一下食材，精装的豆子和清水，其实食材很简单，豆子到超市买普通袋装的就可以，并且价格也 不贵。
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九阳豆浆机DJ13B-D08
JOU YANG
制作过程
简单的将豆子清洗一下，倒入杯体内，连接好机器和测试耗电量测试仪，我们就要开始制作了，开启豆浆机前将仪 器归零，以确保数据的准确， 将水调到900-1100水位线之间，盖上机头，请大家千万记住，在机器运作时千万不 要将本机提起，以免产生危险。
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产品的分析和研究
JOU YANG
小结
本款DJ13B-D08号称是目前市场上的全能王，在某些功能上 的确是这样，例如本机的浓度可调节，在豆浆制作完成后可 自动进入保温状态，这样就极大的方便了我们的生活。但是， “易清洗”只在清洗刀头时有一定优势，杯体底部、内壁和 机头下盖处的清洁效果并不尽如人意。还有待改良。 通过这一次的产品研究与分析，我们比较系统和全面的了解 了这一类的产品。更了解了对产品的研究和分析的方法。
制作完豆浆后，提出机头，用清水将杯体内部的豆浆残渣冲去， 加水之后，将机头对准放入， 接上电源，待指示灯全亮后，轻按“轻松洗”按键，就可以去做其他的事情了，比较省心。
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九阳豆浆机DJ13B-D08
JOU YANG
清洗过程
清洗完毕，机器会发出提示的声音，不过清洗的效果有些不尽人意，刀头的清洁还算不错， 但是机头下盖处和杯底清洗的效果并不理想。这也是这款产品的一大缺点。
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九阳豆浆机DJ13B-D08
JOU YANG
制作过程
制作完了， 这款机器已经 开始报警，提 示我们豆浆已 经制作成功， 这时要是提起 机头，报警提 示结束，如果 你正在忙其他 的事情，来不 及操作，它提 示30秒后， 自动转入保温 程序。
企业知识产权战略与工作实务lxl(共34张精选PPT)
一起来吧！
国家知识产权战略
目标：
到2020年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。 知识产权法治环境进一步完善，市场主体创造、运用、保护和管理知识产权的能 力显著增强，知识产权意识深入人心，自主知识产权的水平和拥有量能够有效支 撑创新型国家建设，知识产权制度对经济发展、文化繁荣和社会建设的促进作用 充分显现。 近五年的目标：
少，研发投入强度低，创新能力明显不足。
知识产权工作内容
每天干些啥？
工作内容
Add Your Text
1、知识产权信息利用 2、无形资产的运营
知识产权的增值
1、研发、生产、贸易
2、转让、许可、激励
知识产权的实施
1、识别企业知识产权 2、规范申报和管理 3、积极取得权利并适度宣传
知识产权的申报
商标
部管理，涉及所有IP业务， 《保护工业产权巴黎公约》——1883年 企业知识产权贡献能力的持续增加
只有万分之三的企业拥有自主知识产权。
到2015年，专利西北地区前列；
非量
近五年的目标：
化性 ——自主知识产权水平大幅度提高，拥有量进一步增加。
2、各类项目申报和验收的必备条件
我国知识产权法规体系：
知识产权布局（非专利布局）
一把手工程—决策层参
与、业务层支撑、执行层 有效
法律路线：
知识产权业务与法律业务
综合管理，延及市场和内
部管理，涉及所有IP业务， 属于综合性管理
独立路线: 知识产权事务由副总裁管理，向总裁直接负责，国际企业的常见模式
知识产权管理—保障
资源
保障
人力保障：决策资源、执行资源 财力保障：专项财力、综合财力
知识产权运营战略
国家知识产权战略
目标：
到2020年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。 知识产权法治环境进一步完善，市场主体创造、运用、保护和管理知识产权的能 力显著增强，知识产权意识深入人心，自主知识产权的水平和拥有量能够有效支 撑创新型国家建设，知识产权制度对经济发展、文化繁荣和社会建设的促进作用 充分显现。 近五年的目标：
少，研发投入强度低，创新能力明显不足。
知识产权工作内容
每天干些啥？
工作内容
Add Your Text
1、知识产权信息利用 2、无形资产的运营
知识产权的增值
1、研发、生产、贸易
2、转让、许可、激励
知识产权的实施
1、识别企业知识产权 2、规范申报和管理 3、积极取得权利并适度宣传
知识产权的申报
商标
部管理，涉及所有IP业务， 《保护工业产权巴黎公约》——1883年 企业知识产权贡献能力的持续增加
只有万分之三的企业拥有自主知识产权。
到2015年，专利西北地区前列；
非量
近五年的目标：
化性 ——自主知识产权水平大幅度提高，拥有量进一步增加。
2、各类项目申报和验收的必备条件
我国知识产权法规体系：
知识产权布局（非专利布局）
一把手工程—决策层参
与、业务层支撑、执行层 有效
法律路线：
知识产权业务与法律业务
综合管理，延及市场和内
部管理，涉及所有IP业务， 属于综合性管理
独立路线: 知识产权事务由副总裁管理，向总裁直接负责，国际企业的常见模式
知识产权管理—保障
资源
保障
人力保障：决策资源、执行资源 财力保障：专项财力、综合财力
知识产权运营战略
九阳品牌规划战略定位.pptx
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第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于核心能力的思考：
（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电 产品。九阳公司是豆浆机的发明者，拥有所有 的家用豆浆机专利权，在家用豆浆机的研发上 处于国内甚至国际上的一流水平。
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第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处 于领先地位。九阳公司不仅开创了家用豆浆机 消费浪潮的先河，而且通过自力更生做大、做 深了这一市场。在不断的摸索中九阳公司已经 拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也 在进一步的提升之中，与此同时九阳品牌也成 了家用豆浆机行业首创的第一品牌。这些都将 在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发 挥越来越重要的火车头作用。
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第二部分：品牌发展步骤
3、共享多功能。九阳公司应该尽力使自己的 小家电产品实现资源共享功能，即实现一机多 能的理想。比如多功能复合型家电就是一个很 好的例子。另外就家用豆浆机产品本身而言， 我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、制作出 的豆浆口味浓香、不粘等优点，而且还要宣传 九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、还有榨其它水 果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定 时和语音等功能。
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第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先， 九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批 高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创 业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型 和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业 文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大 成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保 持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。
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第二部分：品牌发展步骤
在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加 强科技研发方面下功夫。下面我们就以豆浆机 及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思 路： 1、智能化。小家电的使用与设计应该更多地 运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑 控制、语音提醒、附加音乐等。 2、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸 豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体 化和自动化方向发展。
第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于核心能力的思考：
（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电 产品。九阳公司是豆浆机的发明者，拥有所有 的家用豆浆机专利权，在家用豆浆机的研发上 处于国内甚至国际上的一流水平。
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第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处 于领先地位。九阳公司不仅开创了家用豆浆机 消费浪潮的先河，而且通过自力更生做大、做 深了这一市场。在不断的摸索中九阳公司已经 拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也 在进一步的提升之中，与此同时九阳品牌也成 了家用豆浆机行业首创的第一品牌。这些都将 在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发 挥越来越重要的火车头作用。
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第二部分：品牌发展步骤
3、共享多功能。九阳公司应该尽力使自己的 小家电产品实现资源共享功能，即实现一机多 能的理想。比如多功能复合型家电就是一个很 好的例子。另外就家用豆浆机产品本身而言， 我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、制作出 的豆浆口味浓香、不粘等优点，而且还要宣传 九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、还有榨其它水 果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定 时和语音等功能。
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第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先， 九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批 高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创 业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型 和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业 文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大 成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保 持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。
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第二部分：品牌发展步骤
在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加 强科技研发方面下功夫。下面我们就以豆浆机 及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思 路： 1、智能化。小家电的使用与设计应该更多地 运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑 控制、语音提醒、附加音乐等。 2、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸 豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体 化和自动化方向发展。
竞争战略九阳豆浆机PPT课件
美斯特 ↑+8% 0.9%
富士宝 ↓-9% 0.5%
聪宝 ↓-3% 0.3%
欧科 ↓-1% 0.2%
西贝乐
0.2%
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2011年，九阳豆浆机业务已能适应加剧后的市场 竞争。前期美的、苏泊尔等小家电龙头转战豆浆 机市场，市场对公司豆浆机业务能否适应加剧后 的市场竞争持有怀疑态度。一季度经营情况显示 公司豆浆机已完全适应加剧后的市场竞争。
第六章 市场营销战略
经营理念
目标市场营销战略
市
场
营
战略
销
理
论
策略
市场竞争战略 营销组合战略
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目标市场营销战略:
市场细分
1、确定细 分市场的 标准
2、勾勒细 分市场的 轮廓
目标市场选定
3、评估细 分市场的 吸引力
4、选择目 标细分市 场
市场定位
市场定位
5、识别目 标细分市 场可能的 定位
6、选择、 设计和宣 传定位
8
九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场 规模不断扩大。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电 磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲 等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、 写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中， 九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以 上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居 全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%， 行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的 位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治 区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十 多个国家和地区。
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思考：
1、九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的 原因是什么？
九阳营销策划ppt 演示文稿共19页PPT资料
食“家电下乡”蛋糕的市场。
分销状况：
九阳现有营销渠道
渠道
分类
3C渠道
全国连锁
地方连锁
独立卖场
代表 国美、苏宁 新城、通城 三联家电
KA渠道
百货渠道 县乡渠道 特殊渠道
渠 道
特大卖场 连锁超级市场 大型独立超市 综合百货商场 家电专卖 县乡超市 药店/饭店 电子商务 电视购物
沃尔玛、家乐福 联华、华联、物美 永辉、爱来客 王府井百货 金萍/大通电器 浙商超市 、苏果 漱玉大药房 淘宝/卓越 欢乐购/家家购物
市场状况:
九阳在豆浆机行业中处于垄断地位面临的挑战和风险与日俱 增。九阳把豆浆机这一细分市场做到极致，已经有很多品牌 “眼红”豆浆机这一行业。目前，排名第二、第三的分别是东 菱、美的，同行业竞争激烈，九阳企业发展瓶颈凸现。以美的 为例，据数据显示2009年下半年九阳豆浆机市场份额下降至 73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆 机利润率下降，在未来的发展中，将会面临着企业发展种种硬 伤带来的严峻考验。
SWOT分析：
优势（S）
内
1.品牌优势突出
2.科技与研发能力较强
3.产品质量好
部
4.售后服务规范 5.高素质的管理团队
6.成本优势
外
机会（O）
1.小家电增长强劲
2.收入增加
部
3.人们对生活的关注 4.生活方式西方化
5.追求时尚
劣势（W）
1.产品价格偏高 2.结构不合理，品种单一 3.管理模式呆板 4.运营成本高 5.渠道覆盖率低，市场占 有率低 6.人员流动性较大
销售渠道：
1.减少中间渠道环节，以县城为主要批发地和立足点。形 成 “企业——县级批发商——镇级零售商”的策略。
九阳战略管理分析
机
•威胁
•大企业 进入豆 浆机领 域，市 场份额
减少
•
•战略投资
加大对研发的后续投资
•5대 핵심정책과제
•顾客导向•搬移•策原略产业
•理性对待 •外部竞争
•设计不同层次 •豆浆机
•实施多元化 •战略
•
•未来发展战略：
• 九阳认为，目前上游原材料成本上涨，给九阳的利
润增长带来一些压力，但九阳还是会通过技术升级来转嫁 成本上涨的压力；九阳在小家电领域也会积极探索并购整 合机会。九阳目前销售渠道主要有4种：KA、县乡、海外 、电子商务；公司计划继续扩大分销，目前约有25000个 销售终端，县乡还有很大空间；电子商务领域挑战相对较 大；海外市场方面可以复制在台湾的销售模式，并认为北 美市场潜力也很大；另外，九阳将定位导购员为健康顾问 角色。总体来看，九阳认为在品牌技术上还是有积累，但
，无• 论是城市还是农村，家电的普及率都已大幅提升，更新换
代和消费升级将是未来主要的增长点。 •●家电市场正处在消费升级的历史时期，高性能、高能效的家 电产品比重上升，都证明了家电消费升级空间广阔。
•
•企业的发展态势
•公司未来发展战略
• 公司将继续秉持“健康、
快乐•、生活”的理念，专注于小
家电行业，以健康为导向，以 创新为手段，以厨房电器为核 心，积极培育豆业、净水、大 厨电等产业，继续探索厨电类 、护理类小家电产品领域的多 元化经营，坚持大品牌的发展 战略，打造健康与创新的品牌 形象，将公司发展成为健康饮 食电器的第一品牌。
•品牌延伸的原因 ：
• 作为一个专门以豆浆机为为核心业务的公司来 说，豆浆机市场的大小几乎也就决定了公司的增长 空间和公司的大小，由于九阳公司主要经营豆浆机 ，在“精”的同时，也不免资金薄弱，利润来源单 一，比起美的等公司，资金力量显然成为美的的短 板，因此，九阳在07年改制为股份制公司。产品业 务也朝着多元化方向发展。
•威胁
•大企业 进入豆 浆机领 域，市 场份额
减少
•
•战略投资
加大对研发的后续投资
•5대 핵심정책과제
•顾客导向•搬移•策原略产业
•理性对待 •外部竞争
•设计不同层次 •豆浆机
•实施多元化 •战略
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•未来发展战略：
• 九阳认为，目前上游原材料成本上涨，给九阳的利
润增长带来一些压力，但九阳还是会通过技术升级来转嫁 成本上涨的压力；九阳在小家电领域也会积极探索并购整 合机会。九阳目前销售渠道主要有4种：KA、县乡、海外 、电子商务；公司计划继续扩大分销，目前约有25000个 销售终端，县乡还有很大空间；电子商务领域挑战相对较 大；海外市场方面可以复制在台湾的销售模式，并认为北 美市场潜力也很大；另外，九阳将定位导购员为健康顾问 角色。总体来看，九阳认为在品牌技术上还是有积累，但
，无• 论是城市还是农村，家电的普及率都已大幅提升，更新换
代和消费升级将是未来主要的增长点。 •●家电市场正处在消费升级的历史时期，高性能、高能效的家 电产品比重上升，都证明了家电消费升级空间广阔。
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•企业的发展态势
•公司未来发展战略
• 公司将继续秉持“健康、
快乐•、生活”的理念，专注于小
家电行业，以健康为导向，以 创新为手段，以厨房电器为核 心，积极培育豆业、净水、大 厨电等产业，继续探索厨电类 、护理类小家电产品领域的多 元化经营，坚持大品牌的发展 战略，打造健康与创新的品牌 形象，将公司发展成为健康饮 食电器的第一品牌。
•品牌延伸的原因 ：
• 作为一个专门以豆浆机为为核心业务的公司来 说，豆浆机市场的大小几乎也就决定了公司的增长 空间和公司的大小，由于九阳公司主要经营豆浆机 ，在“精”的同时，也不免资金薄弱，利润来源单 一，比起美的等公司，资金力量显然成为美的的短 板，因此，九阳在07年改制为股份制公司。产品业 务也朝着多元化方向发展。
浅谈九阳豆浆机的营销策略
浅谈九阳豆浆机的营销策略内容摘要：就在豆浆机市场迅速发展的今天，由于有利可图,一些大的家电厂商开始进入，市场前景的不确定性十分明显。
论文主要介绍了九阳豆浆机的基本情况及其战略分析，然后针对九阳豆浆机具体采用的营销策略进行分析，并提出提出建议，希望能为我国其他豆浆机企业提供一些借鉴.关键词：九阳豆浆机营销策略一．企业基本情况（一)发展历程九阳股份有限公司（简称九阳公司），前身为山东九阳小家电有限公司，1994年，九阳创始人王旭宁发明了世界上第一台全自动家用豆浆机。
“家庭自制熟豆浆"使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的“外出购买"转变为“家庭自制"，自此，九阳成为豆浆机行业的首创者，在这个前人尚未涉足的领域开疆辟土。
2004年，九阳建立了多个生产基地，开始朝着集团化方向发展.2007年9月正式改制为股份公司，2011年11月份所监控的十个城市（广州、深圳、成都等十个城市），豆浆机市场仍将高速发展,年度增长率可能超过50%，销量达到1500万台。
从长远来看，豆浆机市场潜力巨大。
目前中国市场家庭豆浆机占有比仅为3％至4％，相比其它主流小家电50％至60％家庭占有比，豆浆机市场仍有非常大的空间。
九阳现为国家知识产权试点企业、国家AAAA级标准化良好行为企业、国家商标战略实施示范企业、国家诚信典型示范企业，入选“国家名片",九阳品牌被评为“中国最有影响力的小家电品牌”、“国家重点保护品牌”，九阳商标是中国驰名商标,九阳豆浆机是中国名牌产品.2010年九阳营养王豆浆机更荣获“中国小家电原创奖”行业最高殊荣。
品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势.九阳豆浆机已经牢牢占据了第一品牌的位置。
（二）主要业务和产品九阳在小家电领域不断拓展，官方网站新产品层出不穷，市场规模不断扩大。
目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号,同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。
《知识产权战略》讲义
知识产权战略(讲义)主讲:杨爱葵湖北工业大学管理学院(2０14年春)一、课程设置的必要性２0０4-12-１３,教育部、国家知识产权局联合下发了《关于进一步加强高等学校知识产权工作的若干意见》,教育部表示：要在高校普及知识产权知识，高校要在《法律基础》等相关课程中增加知识产权方面的内容,并积极创造条件为本科生和研究生单独开设知识产权课程，以提高广大师生的知识产权素养。
《国家知识产权战略纲要》(64)明确指出:在高等学校开设知识产权相关课程,将知识产权教育纳入高校学生素质教育体系。
制定并实施全国中小学知识产权普及教育计划,将知识产权内容纳入中小学教育课程体系。
三、参考教材及课外阅读书目参考教材：［1］冯晓青/著，《企业知识产权战略》,2０08年第三版，知识产权出版社[２]王冰/著,《知识产权战略制定与战术执行》,200７年10月版，武汉大学出版社课外阅读书目:[1]张民元、卢晓春、徐昭/编著，《企业知识产权战略指引》,知识产权出版社，2０1０年版。
[2]黄迪南/主编，《企业专利战略实务指南》，知识产权出版社，20１1年版。
[3]王黎萤/著,《中小企业知识产权战略与方法》,知识产权出版社，201０年版。
[4］李玉香/著，《现代企业知识产权类无形资产法律问题》，法律出版社，2002年版。
[5］郑成思/主编，《知识产权价值评估中的法律问题》,法律出版社,1９９9年版。
[6]陈昌柏／著，《自主知识产权管理》,知识产权出版社，2006年版。
［7]郭修申/著,《企业商标战略》，人民出版社,2006年版。
[8]杨林村、邓益志、赵立新／著,《国家专利战略研究》，知识产权出版社，2０0６年修订版。
[９]Lｉcenｓｉng of IｎｔeｌlectuaｌPropｅrty，[美]JａｙDratlｅr.Jｒ．著，王春燕/等译,清华大学出版社,200３年4月第1版。
[10]韦斯顿·安森/编著，《知识产权价值评估基础》，知识产权出版社,2009年版。
最新九阳策划大纲
5、在调查中我们了解到消费者在购买豆浆机时的品牌意识还很淡薄，这也表明现在豆浆机行业没有强势品牌，这既是九阳的机会，也是九阳的问题，更是九阳今后的工作重点，九阳作为行业的领导者，应抢先建立具有竞争力的品牌。
6、从下图中我们可以看出，消费者最喜欢的促销方式是质量担保（质量保证方面的促销活动）、打折销售和送五豆食谱等。说明质量问题确实是消费者最关心的购买因素，因此九阳公司怎样在这方面做好文章是一项长期的任务。
战略思维模式和营销战略设想
战略思维模式 从国内外能获得长期成功的各类型企业来看，它们取得长期巨大成就的途径或模式是：建立层次优势、寻找突破口以及进行有形资产、无形资产和组织资产的优化组合运作。当然这是一个系统工程，其具体的展开并不是本文所能涵盖的，这里，本文会就建立九阳公司长期发展的层次优势（即增长战略模式）做出尝试性的探讨（具体内容参见<增长战略设想>）。
四、有关九阳自身的机会和问题
1、品牌方面。经过6 年多的发展，九阳已经树立了其在家用豆浆机行业的领导地位，在业内有较高的品牌知名度，“老牌子”在消费者心目中印象比较深，但九阳的品牌个性、美誉度和忠诚度还远远不够，企业缺乏长远的规划，品牌的竞争力尚未形成。 2、产品和价格方面。虽然九阳拥有家用豆浆机的多项专利，但是目前市场上豆浆机同质化的程度已经比较高，九阳产品的品质、使用的方便性和外观设计并没有很大的突破，产品线的开发也没有很好的规划，产品线比较单一。从价格体系来看，九阳产品的价格普遍定位较高，缺乏竞争性定价策略。
低成本领先和差异化战略相结合的思路于营销活动之中，特别是要发挥物流、资金流和媒介流（全国统一性宣传等）的规模效应（实现标准化运作是其中一个选择），同时在促销流、信息流和服务流等方面保持持续创新的差异化。
专题二：九阳公司竞争策略 虽然眼下家用豆浆机市场的竞争还不是很激烈，但在市场经济的大潮中，竞争是不可避免的，可以预见，家用豆浆机市场的竞争也会越来越激烈。如何根据企业总体的战略规划来进行竞争策略（特别是针对美的等大竞争者）的设计，在竞争中求生存、在竞争中求发展，以获取长期的动态竞争优势。
6、从下图中我们可以看出，消费者最喜欢的促销方式是质量担保（质量保证方面的促销活动）、打折销售和送五豆食谱等。说明质量问题确实是消费者最关心的购买因素，因此九阳公司怎样在这方面做好文章是一项长期的任务。
战略思维模式和营销战略设想
战略思维模式 从国内外能获得长期成功的各类型企业来看，它们取得长期巨大成就的途径或模式是：建立层次优势、寻找突破口以及进行有形资产、无形资产和组织资产的优化组合运作。当然这是一个系统工程，其具体的展开并不是本文所能涵盖的，这里，本文会就建立九阳公司长期发展的层次优势（即增长战略模式）做出尝试性的探讨（具体内容参见<增长战略设想>）。
四、有关九阳自身的机会和问题
1、品牌方面。经过6 年多的发展，九阳已经树立了其在家用豆浆机行业的领导地位，在业内有较高的品牌知名度，“老牌子”在消费者心目中印象比较深，但九阳的品牌个性、美誉度和忠诚度还远远不够，企业缺乏长远的规划，品牌的竞争力尚未形成。 2、产品和价格方面。虽然九阳拥有家用豆浆机的多项专利，但是目前市场上豆浆机同质化的程度已经比较高，九阳产品的品质、使用的方便性和外观设计并没有很大的突破，产品线的开发也没有很好的规划，产品线比较单一。从价格体系来看，九阳产品的价格普遍定位较高，缺乏竞争性定价策略。
低成本领先和差异化战略相结合的思路于营销活动之中，特别是要发挥物流、资金流和媒介流（全国统一性宣传等）的规模效应（实现标准化运作是其中一个选择），同时在促销流、信息流和服务流等方面保持持续创新的差异化。
专题二：九阳公司竞争策略 虽然眼下家用豆浆机市场的竞争还不是很激烈，但在市场经济的大潮中，竞争是不可避免的，可以预见，家用豆浆机市场的竞争也会越来越激烈。如何根据企业总体的战略规划来进行竞争策略（特别是针对美的等大竞争者）的设计，在竞争中求生存、在竞争中求发展，以获取长期的动态竞争优势。