可口可乐商业体系的战略与结构
可口可乐企业战略管理分析
优势：
劣势：
碳酸饮料可能 导致健康问题；
全球最大的软性饮料巨人；品牌效应； 创新及研发能力；强大的营销策略； 拥有强大的市场占有率；保密的核心产品配方
与百事可乐相 比，主要消费 群的产品认同
感略低；
组织庞大，不 易控制
的成功；公司用特许经营方式；公司在中国运 用了本土化战略，进行多品牌生产，挖掘中国 特色。
2.业务层战略： 可口可乐通过巨额的广告支出和高超的营销
技能进行差异化产品的营销，力保在全球竞争中 的优势，其产品代言人著名的有詹姆斯和科比等， 在中国有周杰伦，刘翔，姚明等等。
3.品牌战略： 提高品牌影响的深度与广度，品牌要与当地
（五） SWOT
机会：
碳酸饮料比较 符合年轻人的 需求，因此带 来的商机很高；
可以结合公益
威胁： 其产品的替代品比较多；
活动以及体育 赞助等塑造企
业形象；
消费者对饮品的要求越来越高，减少对碳 酸饮料的引用；饮料业之间的竞争异常激 烈，尤其是百事发展迅速；经济的波动对
可乐的消费量也有一定程度的冲击
美国速食文化 与碳酸饮料的 结合非常切合。
(四）企业环境分析
经济社会环境：中国具有广阔的市 场；居民生活水平的提高使得可口
可乐走进寻常百姓的家庭。
宏观 环境
政治法律因素：政府支持外资；产 业政策与税收政策相对稳定
技术因素：可口可乐的配料至今也 是个秘密；瓶装与罐装技术的发展 为饮料行业的发展提供了便利条件。
波特五力模型
潜在进入者
供
买方
产业内对手
1.百事可乐 优势：
可口可乐企业战略管理分析PPT文档29页
可口可乐企业 战略管理分析
(三）公司的使命与愿景
(四）企业环境分析
经济社会环境：中国具有广阔的市场； 居民生活水平的提高使得可口可乐走进 寻常百姓的家庭。
宏观 环境
政治法律因素：政府支持外资；产业政 策与税收政策相对稳定
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
3.汇源： 汇源已成为中国果汁行业第一品
牌。被评为“中国驰名商标”，汇 源产品被授予“中国名牌产品”。 集团累计研发和生产了500多种饮料 食品。汇源果汁中的浓缩汁、水果 原浆和果汁产品远销美国、日本、 澳大利亚等30多个国家和地区。
4.其他竞争对手： 康师傅，统一及公司下的茶饮
料，达利园和露露集团的乳饮料， 健力宝集团下的运动饮料等等都 在中国饮料市场占有一定的市场 份额。
thr研发能力； 强大的营销策略； 拥有强大的市场占有率； 保密的核心产品配方
（2）劣势： 碳酸饮料可能导致健康问题；
与百事可乐相比，主要消费群的 产品认同感略低；
组织庞大，不易控制
（3）机会： 碳酸饮料比较符合年轻人的需求， 因此带来的商机很高；
（2）潜在进入者威胁： 经过近几年的发展，各种饮料，包括花 茶饮料，果蔬饮料及功能饮料等开始进 入市场，以在激烈的市场竞争中占有一 席之地，可口可乐的市场份额可能会受 到一定承德的影响。 （3)供应商的威胁: 主要是指供应商讨价还价的能力，近几 年，由于原材料价格上涨飞快，因此企
可口可乐公司商业分析
可口可乐公司商业分析工商1002张蕴奇 200916011支逸骢 201021118可口可乐公司商业分析一．可口可乐背景介绍可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer，水果国度以及大浪。
二．可口可乐优势分析1．可口可乐的生产分析可口可乐的生产具有一定的柔性。
可口可乐公司通过提高生产管理系统的柔性来提高工作效率，在三条线上配置两班工人。
大大提高员工的工作效率。
此外在第一线生产过程中，还采取了大量的生产管理技巧。
通过对一些精细问题的研究有效的提高了生产率。
2．可口可乐公司的跨国营销可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。
在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。
可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。
在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。
可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。
促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。
可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990的40%，而将七喜和百事的总份额限制在4%。
在法国，可口可乐1989年收回了一个经营不善的特许协议。
到了1990年，在法国的销售量增加了23%。
1990年，在柏林墙倒下的几天后，可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新工厂运到乐柏林。
企业战略管理—可口可乐战略实施
（3）人员推销 人员推销不是可口可乐的主要促销手段，但在销售高峰期（例如春节期间）公司也会雇用 促销员在大型零售商店进行人员推销。 1、针对经销商的促销 可口可乐不仅采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，还对经销商提供短期赊销的支持 、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。 2、针对销售人员的促销 对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下 ，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。 3、针对消费者的促销 这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本 品牌： a、免费品尝 b、特价销售 c、增量包装 4、联合促销。 是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。 譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐—方正电脑动感互联你我他 ”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电 脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地 位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。
LOGO
可口可乐战略实施与控制
第五小组制作
战略实施
人力资源战略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
开发职能战略
市场营销战略 研究开发战略
一、市场营销战略
（一）市场细分
可口可乐主要从产品角度进行市场细分 目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类： a、碳酸饮料（可口可乐、雪碧、芬达等）； b、矿物饮用水（水森活、冰露等）； c、含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）； d、健康和营养的果汁、茶饮品（酷儿、果汁源等）。 这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这 种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心， 雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌 为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜 的航母编队。
可口可乐企业总体战略分析
可口可乐企业总体战略分析可口可乐企业简介可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果乳饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。
一、可口可乐公司愿景和使命1.使命：（1）令全球人们的思想及精神更怡神畅快（2）让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上（3）让我们所触及的一切更具价值2.愿景：（1）地球：成为全球企业公民的典范（2）合作伙伴：建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系（3）产品：提供推出新产品，不断满足市场及消费（4）员工：激励员工发挥自己潜能（5）利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任（6）效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业二、可口可乐公司的总体战略根据前面第三第四章对可口可乐的内外部环境分析，还有其愿景和使命，可口可乐公司主要采用密集增长战略，主要有三种基本形式：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。
（一）可口可乐的市场渗透战略1.产品策略（1）品牌设计品牌市场定位对品牌营销十分重要。
1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。
可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。
长寿的品牌常常依附于长寿的产品。
饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人口渴，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。
品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。
可口可乐公司战略分析报告2
战略分析报告近几年，我国软饮料产销量快速增长。
2006年上半年，我国软饮料产量达634万吨，同比增长29%。
在销售量猛增的同时，促进其销售额的增长成为行业普遍面临的问题。
饮料行业竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。
寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。
而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的战略是关键。
中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。
2005年我国软饮料业仍保持10%左右的发展速度，2005年国内市场销售额达到1053.8 多亿元。
谁能够认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略、谁就能够在这个充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。
成立于1919年的可口可乐公司是全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。
改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。
可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。
一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。
这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它们都是企业制定战略和实现战略的基础。
本文仅依据公司战略管理课程学习的基础理论和实践方法并结合一些社会热点对可口可乐公司在我国的主要发展环境和实施的战略进行简要的分析。
可口可乐商业体系的战略与结构PPT课件
——第六章 软饮料行业 解读
2011年HDT班第六小组 陈芝来
1
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主要内容
一 二 三 四 五 六
2
• 前文回顾 • 本章主要内容 • 可口可乐的发展历史 • 可口可乐在中国的战略结构 • 可口可乐对中国的影响 • 结束语
2020/1/13
一、前文回顾
章节号
时要对航空工业的价值链进行科学调整和
整合，走出一条母子公司共同上市、协同
发展的现代企业建设之路，才能逐步实现
17 大航空、强航空的宏伟愿景。
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糖类
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四、可口可乐在中国的战略结构
外资企业
国有企业
可口可 乐中国 价值链
其他参与 者
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四、可口可乐在中国的战略结构
装瓶商
运输工具
外资
包装、装 瓶设备供
应商
销售和营 销设备
企业
浓缩液供 应商
广告商
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四、可口可乐在中国的战略结构
国有企业
其他参与者
美 国 44% 31% 加拿大 39% 35%
南 非 97%
0% 阿根廷 59% 24%
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进入中国
早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律 宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。
1927年，可口可乐在上海设厂生产。 1933年，上海可口可乐生产厂成为美国以外最大的厂。 1948年，可口可乐撤出中国。 1979年，随着中国改革开放，可口可乐重返中国市场。 1984年，可口可乐在珠海设立首家合资的装瓶厂。 2003年，可口可乐在中国21个城市拥有24家装瓶厂，
可口可乐公司战略分析报告
可口可乐公司战略分析报告姓名：雷晓兰课程：企业战略管理老师：王琴日期：2008.123、O机会：...........................................................4、T 威胁：...........................................................五、公司层战略................................................................（一）合资战略—共赢策略..................................................（二）本土化战略..........................................................六、业务层策略——差别化战略..................................................七、产品战略——开发新产品战略................................................八、人力资源战略——人力资源本土化............................................一、公司简介可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。
可口可乐是全球最有价值的品牌。
2008年度，被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。
通过与全球各瓶装伙伴的广99%三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内着名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。
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结束语
可口可乐品牌的价值在于它
将饮料与活力、快乐和青春 的形象联系在一起。同时其 全球价值链的整合和发展， 提高了可口可乐品牌的竞争 力和市场利润。
中航工业要成为国际知名的跨国企业，应 该注重虚拟经济——品牌价值的发展，同 时要对航空工业的价值链进行科学调整和 整合，走出一条母子公司共同上市、协同 发展的现代企业建设之路，才能逐步实现 大航空、强航空的宏伟愿景。
四、可口可乐在中国的战略结构
可口可乐 在中国的 装瓶网络
太古
饮料
可口可乐在中国的战略结构
装瓶商与可口可乐 可口可乐在很大程度上依靠装瓶合作伙伴来生产产品 并分销到大众消费者手中。
装瓶商主要依靠可口可乐进行品牌建设、产品开发和 系统协调，以提高市场竞争力。
可口可乐承担很大比例的营销和促销费用来支持装瓶 商的销售活动。
外资 企业
广告商
浓缩液供 应商
四、可口可乐在中国的战略结构
国有企业
政府为可口可乐 及其价值链合作 伙伴指定的地方 合作伙伴。
其他参与者
私营企业
港资企业
为中国可口可乐 进行增值活动的 国有企业。
台资企业
五、可口可乐对中国的影响
可口可乐及其国际 价值链合作伙伴通 过价值链互动，对 中国企业产生了深 刻的影响。
营模式——生产浓缩液并出售给装瓶商， 装瓶商有权利在特许合同规定的范围内 生产和销售可口可乐产品。整个20世纪， 这种特许经营模式使可口可乐公司在业 务迅速增长的同时实现了品牌、市场营 销、采购、浓缩液生产和装瓶方面的规 模效益和范围经济。
1999年可口可乐和百事可乐 在碳酸饮料行业的市场份额 国 家 中 国 日 本 英 国 德 国 美 国 南 非 可口可乐 百事可乐 34% 55% 43% 56% 44% 97% 16% 11% 12% 8% 31% 0% 国 家 韩 国 印 度 法 国 俄罗斯 加拿大 阿根廷 可口可乐 百事可乐 54% 56% 60% 26% 39% 59% 13% 44% 8% 12% 35% 24%
• 与国际标准和市场接轨，提高了实际竞争 能力。 • 改变了中国软饮料行业结构。 • 促进国有企业的改革和转型。 • 促进私营企业的增加。 • 促进现代渠道销售增长。
可口可乐在中国形 成了庞大的生产和 销售网络，对当地 经济产生了深远的 影响。
• 供应链的不同层次都经历了整合，使价值 链的高附加值部分日趋集中。 • 可口可乐的特许经营模式实现了采购、生 产和销售过程效益的最大化。 • 可口可乐的生产、包装和分销维系了我国 数百万人的就业和生活。
可口可乐商业体系的战略与结构
——第六章 软饮料行业 解读
2011年HDT班第六小组 陈芝来
主要内容
一
• 前文回顾 • 本章主要内容 • 可口可乐的发展历史 • 可口可乐在中国的战略结构
二
三 四 五 六
• 可口可乐对中国的影响 • 结束语
一、前文回顾
章节号 章节名称
第一章
第二章 第三章
导
言
跨国公司与经济发展 20世纪末的全球商业革命
第四章
第五章
航 空 工 业
零 售 业
二、本章主要内容
第六章 软饮料行业
可口可乐系统和全球软饮料行业
可口可乐商业体系在中国的结构和战略 可口可乐价值链在中国的结构 改造本地企业 可口可乐在中国的微观经济影响
三、可口可乐的发展历史
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，
总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有 全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口 可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)， 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、 运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡。
三、可口可乐的发展历史
1923年，可口可乐公司就实行了特许经
四、可口可乐在中国的战略结构
可口可乐集中采购
不仅有利于节约成本，而且可以制定更佳的战略规划，技术投资更 加有效，并提高产品质量。
PET瓶
金属罐
糖类
四、可口可乐在中国的战略结构
外资企业
国有企业
可口可 乐中国 价值链
其他参与 者
四、可口可乐在中国的战略结构
装瓶商
包装、装 瓶设备供 应商
运输工具
销售和营 销设备
进入中国
早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾
生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。 1927年，可口可乐在上海设厂生产。 1933年，上海可口可乐生产厂成为美国以外最大的厂。 1948年，可口可乐撤出中国。 1979年，随着中国改革开放，可口可乐重返中国市场。 1984年，可口可乐在珠海设立首家合资的装瓶厂。 2003年，可口可乐在中国21个城市拥有24家装瓶厂，28 条生产线，200万个零售点。