可口可乐营销渠道分析

一可口可乐公司的基本情况

（一）可口可乐的产生

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。

（二）可口可乐公司的现状

可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。

（三）可口可乐的品牌价值

根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。

排名升降

品牌英文

名中文

名

企业英文

名

中文名

价值

百万

变化

品牌

贡献

品牌

动力

1 = Coca-Cola

可口

可乐The

Coca-Cola

可口可

乐公司

54523 2% 5 6

2 =

Diet

Coke/Coca 零度

可口

The

Coca-Cola

可口可

乐公司

13460 -6% 3 4

排名升降

品牌英文

名中文

名

企业英文

名

中文名

价值

百万

变化

品牌

贡献

品牌

动力

3 = Pepsi

百事

可乐PepsiCo

Inc

百事公

司

10434 -18% 5 5

4 = Red Bull 红牛

Red Bull

GmbH 红牛股

份有限

8917 9% 4 4

5 = Fanta 芬达

The

Coca-Cola 可口可

乐公司

4662 2% 1 4

6 = Sprite 雪碧

The

Coca-Cola 可口可

乐公司

3855 11% 1 4

7 1 Gatorade

佳得

乐PepsiCo

Inc

百事公

司

2935 22% 5 4

8 -1 Dr. Pepper

胡椒

博士Dr Pepper

Snapple

Dr

Pepper

2536 -9% 3 4

9 1

Mountain

Dew 激浪

PepsiCo

Inc

百事公

司

2322 5% 4 5

10 -1 Diet Pepsi

轻怡

可乐PepsiCo

Inc

百事公

司

2318 4% 2 4

二可口可乐公司的渠道结构特点

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

（一）间接渠道的特点

企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，

在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。

（二）密集型渠道结构特点

密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

（三）特约经营模式的特点

可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。

可口可乐的特约经营模式（见图1-2-4），开始于二十世纪早期，就是与区域内当地的合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由其在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌的维护和发展。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙的实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。

三可口可乐公司的渠道分类

可口可乐系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司本身，还包括装瓶厂系统，因此，为了提高系统内部的沟通效率，提高对营销渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道编码，可口可乐公司对各种销售渠道进行了统一的归类和划分。

与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销

售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”（见图2-3-1）。

举例说明：

当然为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制