第9章 商业银行市场拓展和产品开发

第九章商业银行市场拓展和产品开发案例1 招商银行打造“金葵花”理财品牌2002年10月，招商银行率先推出针对新富阶层的零售金融服务——“金葵花”理财品牌及服务体系，揭开了中国进入“个人理财时代”的序幕，加速了国内银行业实施客户细分策略、争夺高端客户的进程，促发了国内银行零售金融业务的转型之战。

“金葵花理财品牌及服务体系营销案例”荣获首届中国“杰出营销奖”评选的银奖。

一、准确发现客户需要“金葵花”品牌创建的背景是，消费者市场对银行的需求，已不是简单的转账和终结性服务，正向理财性服务转移。

研究表明，人均GDP超过1000美元就意味着居民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费借款将在中国兴盛起来。

而服务于新兴富裕的中产阶段人群、了解和服务他们的理财需求将成为各商业银行间新一轮战役。

同时，招行客户的年收入明显高于当地平均水平。

在招行客户中，年收入在18万以上的有10％，5万到18万的有52％。

这为其推出“金葵花”品牌提供了市场基础。

“金葵花”的客户群体定位，是持卡户在一家分行同一账户的存款余额不少于50万元，其中包括股票资金等。

这是目前银行业为贵宾客户设置的最高门槛。

通过50万元的起步价为招行顺利搭建了高墙客户的服务平台。

“金葵花”为招行找到了一个“富人俱乐部”，而且因为拥有这个富人俱乐部而备受“嫌贫爱富”者的拥戴。

提升客户的生活品质其实只是它的说辞，招行高明之处在于，通过“金葵花”织成的网，网住了量有价值的客户，并最终形成招商银行在零售金融服务领域的核心竞争力和优势。

二、品牌定位以“您”为本“金葵花”理财的品牌理念是“为您成就未来”，这要求其给客户带来尽量多的服务增值。

“金葵花”理财的英文表述是SUNFLOWER，即向日葵之意。

“金葵花”的“金”代表理财业务服务于个人客户当中的黄金客户；金色的葵花围绕大阳旋转，标志着“金葵花”理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念；表明“金葵花”理财业务像婆花一样蕴含朝气和生机．有着广阔的发展前景。

在体系设计方面．招商银行提出了“生活质量最大化”的理财理念，以“金葵花理财，为您成就未来”为目标．设计了全面的“金葵花”理财服务体系。

该服务体系包括七个方面：“一对一”的理财顾问；优越专属的理财空间；丰富及时的理财资讯；一路相伴的全国漫游；特别享有的超值优惠；精彩纷呈的理财套餐；方便到家的服务渠道。

“金葵花”理财体系还进行了以下创新：“一对一”是“金葵花”理财的核心。

围绕“理财顾问”服务．招行建立了由数百名高素质的客户经理组成的“个人客户经理”团队，为个人高端客户提供“一对一”的投资理财规划服务。

整合优化产品和服务。

根据客户理财的主要需求，创造性地推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐，形象生动，朗朗上口，提高了服务的亲和力。

创造性地集合行内专家，成立了外汇通工作室，同时利用合作伙伴资源，推出了每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。

充分利用服务优势和全行统一的ISO9001服务平台，为贵宾客户提供全国统一设计的理财中心、贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管服务，专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线。

统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡。

精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份，凭此事受各项“金葵花”理财服务。

集合全国区域服务资源、全行共享。

创造性地集中全行资源，开发“金葵花”特约商户，与特约商户建立资源共享的密切联系，使“金葵花”客户处处感受到超凡的待遇和优惠。

三、创新促销深入人心招商银行“金葵花”理财采取了全国联动，统一部署的新模式。

招行总行统一设计了“金葵花”理财CI手册，制作了“金葵花”系列业务宣传品，包括客户理财手册、“金葵花”贵宾客户手册、礼品袋、文件夹、宣传海报、宣传折页等；精心制作了“金葵花”理财电视宣传片；在各分支机构建立了同一形象的“金葵花”理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花”贵宾窗口标识。

VI形象设计上大胆采用金黄色和深蓝色，既表现了“金葵花”理财的“尊贵和卓越”，又蕴含着葵花的亲和力和活力。

自10月10日开始，在北京、上海、深圳连续隆重举行了三场结合“金葵花”理财品牌及服务体系推出的新闻发布会；同期在重庆、成都、沈阳、天津等15个主要城市举办了“金葵花”理财产品与服务体系推介会。

在短短6天时间，全国共计百余家报刊、25宋电视台、lo个网站、20个电台对“金葵花”理财进行了全面和深度的报道。

“金葵花”理财一经推出即激起千层浪，波澜壮阔的营销活动席卷全国各大城市，“金葵花”理财的信息迅速传遍了全国。

在金葵花品牌营销期间，招行总行牵头组织了“金葵花理财、积分有荚天下游”全国营销活动。

该活动设置了新颖独特的奖项，对于积分前1000名的客户，赠送机票一套，积分前10名的客户，更成为“终身荣誉贵宾客户”，并参加专门为其举办的“授卡仪式”和马尔代夫出境考察。

推广期间，凡成功申请成为“金葵花”贵宾卡的客户将获得赠送全年航空险以及人身意外险：面向合作伙伴，举办了别开生面的推介会——“金葵花”理财“易贷通”合作伙伴招待酒会，上百名汽车代理商、汽车服务商、房产中介、保险公司等企业的高层领导参加了活动。

同时，招行和湖南卫视举办了“快乐大本营——金葵花之夜”的专题娱乐节目，以诙谐、活泼、细腻的手法，演绎“金葵花”理财“生活质量最大化”的理念。

以“健康”、“亲情”，“汽车”、“时尚”等为主题，招行“健身活动”、“联谊活动”、“车友会”、“登山会”、“高尔夫培训班”、“电脑学堂”、“理财学堂”、“理财知识连载”等活动此起彼伏，交相辉映。

从2002年10月10日，第一场“金葵花”理财新闻发布会宣告“金葵花”理财服务诞生起，在短短的3个月期间．招行共举办了16场新闻发布会、百余次产品推介会等特色活动，20余期理财培训讲座，数万名客户参加了这些活动；关于“金葵花”理财的报道多达300余篇，“金葵花”理财品牌因此深入人心。

截至2003年底，“金葵花”理财客户已达40986人次，由此而带来的存款量为447亿元，占招行个人存款总额的30．96％。

在中资银行中，真正从市场中打造出来的品牌屈指可数。

而招行的“金葵花”理财品牌，则是近年来比较成功的一次营销案例。

有金融专家称之为“国内银行业个人理财第一品牌”。

（资料来源：郭福春主编《商业银行经营管理与案例分析》，浙江大学出版社，2005）案例2 花旗银行何以成功挺进全球金融市场成立于1812年的美国花旗银行，历经两个世纪的潜心开拓，已成为当今世界上规模最大、声誉最好的全能金融集团，从盈利方面看，花旗集团的利润也位居世界第一。

以海外市场为侧重的业务领域创新是花旗银行成功的一个重要因素。

花旗银行海外机构的资产与员工分别占到该行总资产和员工总数的56.1％和45.6％，海外机构所产生的利润达50％以上。

那么，花旗银行何以能够成功占领全球金融市场呢?开发占有独到优势的产品1998年花旗银行与旅行者公司合并后，其全能银行的功能进一步强化，客户到花旗银行的任何一个营业网点都能得到储蓄、信贷、证券、保险、信托、基金、理财等全能式的金融服务。

但在国际市场，由于受到地域的限制，花旗银行不可能在其他国家大规模构建营业网点，实行广泛的人工操作服务。

在这种情势下，花旗银行通过网上银行手段，满足客户各种需求，细分客户群，并通过申请专利保护的形式，使自己排他性地享受金融新产品的独到优势。

例如，花旗银行自1980年起，就开始在日本申请了相当广泛的网上银行业务专利，并很快占据了日本金融市场，到了1990年之后日本本国的商业银行欲研发自己的电子银行产品时，发现花旗银行的专利保护早已生效。

在其他国家，花旗同样这样做。

通过客户经理制细分市场花旗银行企业文化的精髓就是提高服务质量和以客户为中心，并将其作为本行的长期发展策略。

因此花旗银行自20世纪70年代起航率先引入客户经理制，树立起超前的营销理念。

为了获得客户的忠诚，花旗银行选派最优秀的员工加强与客户的联系，为客户提供个性化服务。

通过对客户市场进行细分，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户，提供适合其需求的金融产品和服务。

花旗银行分支机构普遍没有公关部，而是实行客户经理制。

客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况，及时了解并受理客户的服务需求，负责银行业务的拓展、宣传以及信息收集。

运用差别化收费策略，分流“低端”、留住“高端”最典型的一个事例发生在上海。

花旗银行在成为首家进入中国进行外汇零售业务的外资银行之后，制定出了较高的存款门槛，即储户月存款余额至少要达到5000美元，否则需交每月50元人民币的手续费：花旗银行的这一举措说明其并非盲目追求市场份额，而是制定适合的营销策略，有选择地进入中国市场。

另一案例发生在新加坡。

不久前，新加坡的银行之间掀起一场房屋贷款配套争夺战，外资银行纷纷赴几家本土银行合并之际，抢夺房屋贷款市场，其杀手锏就是竞相降低首年利率。

然而，花旗银行却另辟蹊径，不是降低利率，而是提供一个在客户遭裁退后继续帮助其供楼的房屋贷款配套。

一旦客户被裁，保险公司将代为偿还每月不超过5000新加坡元的供楼款项，代还期限最多6个月；而且投保保费由花旗银行代为支付，客户只需支付贷款利息。

这一策略，保证了花旗银行的产品始终受到市场的欢迎。

采取参股或收购方式拓展营销渠道花旗银行在海外已有三千余家分支机构．在中国已有五家分行。

然而，为扩大在中国的影响，它仍在积极参股国内的中资银行。

在香港，花旗银行也时刻物色收购机会．除了最希望收购的银行卡业务外，还频繁与一些财务公司接触，以便能成功收购私人贷款业务。

通过参股或者收购．花旗银行成功打入了所在国的金融市场，同时也尽可能节约了新建海外营业网点的成本，加快7花旗银行金融产品在全球的扩张。

(案例来源：《金融经济》2005年第1期)。