汽车消费者购买动机分析

摘要随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的现代工业化产品开始走进人们的生活，汽车就是其中之一。

它的出现为人们的生活和出行带来了极大的方便，使人们更加感受到科技进步带来的好处。

而由于中国汽车工业的不断发展和人民生活水平和消费者购买力的提高，中国的私人汽车的消费需求与日俱增。

特别是加入WTO后，随着国际化厂商的冲击和内部产业的重组，虽然对国内汽车厂商是一个巨大的挑战，但是对消费者而言却是增加了更多的选择。

目前，国内私人汽车的销售面临着一场激烈的市场竞争，各大汽车厂商为了扩大或维持现有市场份额，除了大力提高产品质量外，还施展出十八般武艺，开展种种营销策略。

但是这些做法能够取得预期的效果吗？消费者在做出购买决策时要考虑哪些问题，又是根据什么做出的这些决策呢?为了弄清这些问题，本文将对市场上消费者的消费动机做一个深入地的分析和了解。

本文分为四部分，第一部分是我国汽车行业的总体概况；第二部分是汽车消费者购买动机的分析；第三部分是影响汽车消费者购买动机的因素；最后是结论。

关键词：汽车；消费者；购买动机目录引言 (1)1 我国汽车行业的总体概况 (2)1.1 中国汽车市场总体情况分析 (2)1.2 国内市场基本特点及主要厂商 (2)1.3 轿车在汽车产业中的比重不断增高 (4)2 汽车消费者购买动机的分析 (5)2.1 汽车消费者购买动机的类型 (5)2.1.1 感情购买动机 (5)2.1.2 理智购买动机 (6)2.2 汽车消费者购买动机的特点 (7)3 影响汽车消费者购买动机的因素 (8)3.1 购车原因的调查分析 (8)3.2 信贷市场对购车主的激励 (9)3.3 影响汽车消费者购买动机的因素 (9)3.3.1 商品因素 (10)3.3.2 媒介因素 (10)3.3.3 消费者自身的因素 (10)结论 (12)参考文献 (13)引言经过一百多年来的发展，汽车已由贵族奢侈品成为了人们触目所及的普通交通工具。

汽车，离人们的生活越来越近。

随着人类社会的发展，社会经济结构的改变，科学技术的不断进步，人们的生活方式不断改变，生活质量不断提高。

汽车作为一种方便快捷的交通工具越来越受到消费者的喜爱。

人们生活水平的提高和购买力的增强也使这一愿望成为了可能。

作为消费者而言，在他做出购买决策之时，虽然消费者的动机多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。

任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。

正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。

本次课程实践的目的就是通过深入地调查和分析，揭示出汽车消费者购买动机和行为，从而了解消费者在做出购买决策时的影响因素有哪些，为商家的决策提供依据。

1 我国汽车行业的总体概况1.1 中国汽车市场总体情况分析中国是目前世界上汽车生产量和销售量最高的国家。

我国汽车行业经过几十年的发展，目前拥有汽车整车生产厂家数百家，以及数百种品牌在市场上激烈竞争，每年的汽车销售量在一千多万台，消费市场总量近万亿元。

虽然目前汽车市场竞争激烈化，但是从长远来看，汽车市场发展前景依然可观。

而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

特别是中国汽车工业在2001年底中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体，并向汽车产销大国迈进。

20世纪90年代以来，我国汽车产量实现三次突破，第一次是1992年突破百万辆大关。

但是从1993年下半年开始，为控制通货膨胀进行宏观调控，GDP增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过7.3%，最低仅为2.1%。

到了1999年和2000年，汽车产量的增长率分别达到12.3%和13%，出现第二次突破，即2000年跨过200万辆。

第三次突破是2005年以来，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，2010年GDP增长8.7％，与此同时，城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高，2008年中国汽车产量为1028万辆，比上年增长27.6%，已超过德国，仅次于美国、日本，居世界第三位；2009年，我国汽车全年产销量首次超过美国，跃居世界第一。

目前国内汽车品牌繁多足以迎合消费者更多的选择，国产乘用车还将有百种以上车型登市。

销量的增长促就了各个品牌的经销商的网络扩张，而车市的爆长更刺激了厂家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂商把眼光放在了二、三线城市，对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国自己的汽车品牌。

1.2国内市场基本特点及主要厂商•一线城市市场趋于饱和，以售车为主的盈利模式有待调整。

•置换逐渐成为用户购车的主要目的，低端车型前景不容乐观。

•道路承载能力开始对汽车市场产生影响，二三线城市亦开始探索治堵。

•随着使用成本的提升，用户意识发生转变，租车成为替代买车的另一种可能。

•消费者维权意识提升，相关部门已开始着手实施汽车“三包”政策。

•节能车标准提高，汽车相关技术向更高一层发展。

•SUV汽车与MPV汽车在年度销量占比和用户关注度方面均获得提升。

•10-15万元价位车型在国内汽车市场中占据最大的关注份额。

•进口汽车在市场中的关注比例较2010年同比增长3.9个百分点。

•1.6-2.0L排量车型对用户有更大的吸引力。

•MT类变速器车型所占关注比例有所下降，但依然过半。

表1.2 2011年全国重点汽车厂商市场综合占有率图1.1 2011年中国汽车市场不同车型关注比例分布1.3 轿车在汽车产业中的比重不断增高中国汽车工业协会日发布的年度产销统计显示，2011年国产轿车销量同比增长41.13%，达到1047.13万辆。

这说明我国轿车进家庭的进度在显著加快。

私人轿车消费正在由一线城市向二三线城市发展。

受国家有关政策影响，在2011年，我国二三线城市潜在需求得到了有效释放，成为2011年轿车市场增长的主要动力，而一线城市虽然也呈现一定的增长，但主要表现为稳定增长。

从增长贡献度看，2011年1-9月二三线城市销售增长贡献度分别为40%和34%，一线城市销售增长贡献度为26%。

1到9月，我国汽车产量和销量是1508.27万辆和1513.84万辆，同比增长都超过了35%。

具体车型的产销情况是，多功能乘用车MPV产销量是31万多辆；运动型多用途乘车SUV的产销量增长最快，产量是94.62万辆、销量是93.91万辆，同比分别增长1.2倍和1.1倍。

另外，1到9月，基本型乘用车，主要是轿车，产量是879.92万辆，销量是880.44万辆，增长幅度在三成左右。

企业方面，1到9月，总销量排名前五的汽车企业是上汽、东风、一汽、长安和北汽。

具体来说，1到9月销量排名前十位的乘用车生产企业依次为，上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、重庆长安、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪等。

2 汽车消费者购买动机的分析2.1汽车消费者购买动机的类型2.1.1 感情购买动机消费者的购买需求是否得到满足，直接影响他们对所选车型及厂商的态度，并伴随着他们肯定或否定的情绪，而这些又会在不同人身上表现出不同的购买动机，具体表现如下：一、求名动机这一部分人是娱乐圈的名人或者在商界叱咤风云、成绩显赫，俗称“成功人士”，所追求的车型能够彰显自己的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”与“炫富”。

具体表现为追捧豪华、名贵车型，如奔驰S系、宝马7系和雷克萨斯LS 或劳斯莱斯、宾利等等。

在发达国家，汽车更多地被认同为交通工具，而在发展中国家，汽车则被赋予更多地含义，如被认同为炫耀性产品，是“挣面子工具”。

二、求美动机这部分消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注重所选取车型要具备“科技与艺术的完美结合”这一要素。

与求名动机有着明显区别，他们“不求最贵，但求最美”。

具体表现为重视车辆造型、流线及尊贵典雅风范。

而“美”就是这部分人最重要的苛求。

存在这种动机的消费者多为高学历人群，特别是一些设计师或城市白领，年龄均在35岁以下为多数。

他们的目标集中于奔驰C、E系列，宝马3、5、Z4系列或MINI、雷诺风景等。

三、求新动机这是追求日新月异的换车族或准车主，他们所渴望的是车型的新颖和引领潮流，其核心是“新来乍到”上市不久，抱有这种动机的消费者他们大都是年富力强、精神抖擞的年轻辈。

他们喜欢追逐潮流，对于广告宣传与新颖性易于接受，具有求新动机的消费者对于别出心裁、标新立异的车型都跃跃欲试。

这部分人的目光都停留在凯迪拉克CTS、天籁等，宁愿排队购车甚至加些价格都无所谓。

四、攀比动机这部分消费者买车，为了向他人看齐，出于一种攀比心理，多以血气方刚的青年或略有成就的小企业主为多。

其核心是“超越他人”，具有这类动机的消费者在购买车型时并非为了迫在眉睫的需求，而是出于力争上游、不甘落后的心理因素。

某种程度上，买车是为了别人而买。

出于由这种动机所引发的购买行为，往往是一种欠缺深思熟虑的冲动，具备一定的偶然性，带有浓厚的感情色彩。

2.1.2 理智购买动机理智动机是消费者通过对各种需要、不同车型满足需要的效果与价格进行认真思考比对后，综合自己各方面情况分析以后产生的动机。

这部分消费者是以追求车型价廉物美为主要目的的购买动机，纯粹代步工具，其核心是突出“经济”两字。

这相信是大多数人的想法。

属于真正意义上的持币待购。

这类消费者对于价格的反应十分敏感，比较关注厂家的降价、经销商的让利等营销策略，而对于车型的时髦、新颖性则不太关注。

具备这种购买动机的朋友，多是经济收入普遍不高的一类，但也不乏有一些收入较高而比较讲究节俭的人。

这类消费者所考虑的车型多是经济型轿车，讲究买得经济，用得实惠。

一、实用动机在消费者具有购车需求并且具备一定经济实力的前提下，以追求车型的实用性为主要目的的消费者，其核心是“经济实用”。

这种动机的消费者特别注重车辆的经济、质量、功能与实用价值，要求车辆的功能操作方便、经久耐用。

不会过于强调所选取车型的外观、造型以及其他一些华而不实的设置，属于追求实用的一类人，这种购买动机大多因为收入水平和支付能力有限。

目光锁定车型如普桑、捷达、富康、赛欧，零配件普及及低油耗等。

二、信赖动机消费者出于对某种品牌的信任与喜爱，会对某种品牌的汽车给予大多数的关注，并有很大可能购买此品牌的汽车。

这是一种以追求某一品牌的信誉为主要目标的购买动机，其核心是“信任信赖”。

消费者们产生这种心理的因素颇多，大多数是出于经验或者是由于厂商的宣传或是通过其他渠道所了解到的信息。

这种对品牌的追求也分为多种，例如有的品牌做工精细、省油轻便；有的品牌动力强劲、底盘扎实、效率高；而有的品牌则给人一种气宇不凡、雍容华贵的感觉，让人感到与众不同。