第二章 网络外部性3篇
第二章 网络外部性 网络经济学PPT课件
会相应增加，因而需求曲线向下。
边际网络外部性递减的现象
2.4 网络外部性的载体
数字产品 网络产品
2.4.1 网络产品
张小蒂、倪云虎
盛晓白
• 一切满足人与人 之间交往的产品。 网络由节点和连 线组成,节点的中 心即单个的人,节 点间的连线即为 连接单个人之间 的媒体,人与人之 间通过网络交往 的物质产品和信 息产品都属于网 络产品。
2.3.3 网络外部性的影响
消 费 者 效 用
自有价值 协同价值
消费者对网络产品自有价值的判断基于 这一产品的满足消费者需要的属性
消费者在进行购买决策时除了对自己的 支付能力(收入水平)、产品的自有价值进 行权衡判断之外,还需要考虑其他消费者
的购买行为。
2.3.3.2网络外部性的需求曲线
传统的需求曲线并未消亡，只是随着消费 者网络的增加，需求曲线一直在变化。
降 •由于技术的改进导致价格
的下降。
与正外部性差别
直接网络外部性
•消费者可以内化外部性 •只有不能内化的网络外部
性才属于外部性的一种
美国得克萨斯州大学的经济学家Liebowitz和北卡罗来纳州大学的经 济学家Margolis认为,网络效应和网络外部性是不同的。他们认为,网 络中市场参与者行为产生的相互影响称为网络效应,网络效应是广泛
难界定,网络中的 用户很难观察到隐 藏的使用者。 • 社交网络、消费者 网络
2.1.2 网络的分类
双向网络
• 节点之间能够相 互通讯。
• 铁路、公路和许 多电信网络
单向网络
• 节点之间只能单 向通讯
第二章网络外部性
第三节 网络外部性的成因与影响
二 网络外部性的影响
（一）需求曲线的变化 ❖ 传统经济中，需求曲线向下倾斜；（边际效用递减规律） ❖ 网络经济中，需求曲线依然向下倾斜，但因为存在网络外
部性，又将随着其预期将售数量的增加而上升。
第三节 网络外部性的成因与影响
❖ 个人需求
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本章主要内容
外部性 网络外部性的内涵与分类 网络外部性的成因与影响
引言
❖ 普通商品的购买决策。 ❖ 当你购买网络产品如电脑软件时，你将考虑的因素是什么
？ ❖ 网络经济的最显著特点：消费者接入一个网络的价值与已
接入该网络的消费者的数量息息相关，即网络规模与支付 意愿存在正向关系。这种特征被称为网络效应、网络外部 性或需求方规模经济。（如网游中工具的价值）。 ❖ 与这一特征相关的研究还包括正反馈、路径依赖、锁定、 转移成本、兼容、标准等相关概念。 ❖ 与传统的经济学理论存在矛盾。
（二）正的网络外部性（价值增加）与负的网络外部性 （网速太慢）
第三节 网络外部性的成因与影响
一 网络外部性的成因
❖ 网络外部性产生的根本原因在于网络自身的系统性和 网络内部组成成分之间的互补性（或者叫做网络内部 信息流的交互性）。也就是说，这种系统性和互补性 衍生了产品的协同价值。
❖ 从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性大 小的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动 速度。
❖ 大多数经济学家认为与网络外部性相关的市场失灵存在，不加区分两 者的定义，本书采用这一观点。
第二节 网络外部性的内涵与分类
二 网络外部性的分类
（一）直接网络外部性和间接网络外部性
从网络外部性看腾讯QQ
从网络效应看腾讯QQ 学院：商学院专业：电子商务摘要：随着互联网产业的逐步升温，即时通讯作为互联网的典型应用之一，已成为人们在互联网应用方面所关注的焦点之一。
腾讯QQ，中国即时通讯产业的领军企业，其发展离不开网络效应的巨大作用。
网络效应在当今的社会发挥着重要的作用。
关键词：网络效应网络外部性正反馈腾讯QQ正文：一、腾讯的发展信息技术的热潮带来了全社会对“信息化”的关注，而在构成地球信息村基础的互联网领域，腾讯QQ立足即时通讯，率先实现了网民之间即时、便捷的沟通方式，其业务渗透到IM、游戏、新闻、门户、无线增值、社区、C2C等多个方面。
在短短数年之间积聚了4.3亿注册用户，其中活跃用户达到1.5亿，在线人数超过一亿，以将近80%的市场占有率形成了近乎“垄断”的优势，也在事实上开创了一个基于腾讯QQ的即时通讯社区，是目前使用最广泛的聊天软件之一。
深圳市腾讯计算机系统有限公司，于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通讯软件开发商。
1999年2月，腾讯正式推出第一个基于Internet的即时通信（IM）软件——“腾讯QQ”，并于2004年6月16日在香港联交所主板上市。
（来自腾讯QQ2012官方网）目前，腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局，构建了QQ、、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台。
在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，有门户、QQ即时通讯工具以及电子邮件；满足用户群体交流和资源共享方面，推出个人博客Qzone；在满足用户个性展示和娱乐服务方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQshow、QQpet和QQgame、QQlive产品，另外对手机用户提供彩铃、彩信等无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户所设计开发的C2C电子商务平台拍拍网也已上线，并和整个社区平台无缝整合。
从“小企鹅”到大帝国，腾讯QQ究竟拥有怎样的力量？究其原因，可以发现，在即时通讯方式快速发展的背后，正是网络效应在发挥着巨大作用。
网络外部性国内外近期综述
外部性(Michael Katz和Carl Shapiro，1985；Nicholas Economides， 1996)。直接网络外部性是通过消费相同产品的购买者人数对产品 价值的直接影响而产生的。间接网络外部性是随着某一产品使用 者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值 变化[7]，例如会展业和展具提供商。
学术论坛 Forum
网络外部性国内外近期研究综述①
厦门理工学院文化传播系 陈秋英 杜志豪
摘 要：经济学上，网络外部性被用来描述一项经济活动给当事人以外的其他人带来了某种影响。本文通过对国外学者关于网络外部性
概念的起源及内涵回顾，区分出网络外部性的分，总结具有网络外部性产品的进入策略研究、定价策略研究和发展策略研究，为企业
在对网络外部性市场的研究中，Katz和Shapiro(1985)发现产 品的网络效应使得消费者决策相互依赖，这就导致市场结构演 化最终结果存在多重均衡(multiple equilibria)现象[9]：新产品有 可能凭借其制度优势完全替代旧产品，市场演化出现赢家通吃； 新 产品 也 有 可 能 与旧产品 共 存，比 如 在 文 档 处 理 软件市场中的 Word和WordPerfect；新产品还有可能扩散失败即使其质量更好， 旧产品凭借网络效应的正反馈机制依然占据整个市场，市场演化 出现锁 定。国外 一 些 学 者 还 对网络 外 部 性下 的 企 业研发动 机 和 策略进行了研究，Kim(2000)从消费者对网络效应预期的角度研 究了技术创新与企业兼容性选择的关系，研究发现，生产高质量 产品的企业偏好完全不兼容，生产低质量产品的企业则相反[10]。 Saaskilahti(2006)则发现网络外部性条件下，当溢出效应较低时， 领导企业会投入更多的研发资源[11]。
第二章 网络外部性
• 2.1.3 网络外部性产生的原因
• 1. 网络系统的交互性
• 网络效应产生的根本原因在于网络自身的系统性和 网络内部组成成分之间的交互性。首先，无论网络 如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，它们 都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此 整个网络都将因为网络的扩大而受益。其次，在网 络系统中，网络内的任何两个节点之间都具有交互 性，即使网络的一部分节点消失了，也不影响网络 的其他节点之间的正常联系，这就保证了网络效应 的普遍意义。
引例：中国移动：
优势地位将至少保持两到三年
• 2008年，中国电信业进行了重组，按照“六合三”方案， 中国电信市场最终被整合成为中国移动、中国联通和中国 电信三大运营商。
• 事实上，重组对中国移动的最大影响在于形成了两个更具有竞争实力 的竞争对手。在中国电信市场基本稳定的前提下，运营商之间是“零 合竞争”，任何份额的提高都意味着对手的业绩放缓甚至下滑，重组 之后，中国移动的两个竞争对手新电信和新联通实力都有所增强，中 国移动要想继续保持优势地位必须要付出更多代价。有专家认为，中 国移动在电信重组2年之后可能会处于比较艰苦的阶段，新的资费政 策、新的竞争格局都会对中国移动产生冲击。但是也有专家认为，短 期内，中国电信行业很难出现“三足鼎立”的竞争格局。中国电信刚 刚涉足移动市场，业务及市场份额扩展会比较缓慢，而中国联通以往 在与中国移动的竞争中，表现并不出色。因此，中国移动优势地位将 至少保持2-3年。与其他运营商相比，中国移动在用户规模、新增用 户的数量、市场份额以及利润和成本方面都表现出明显的优势。
• 其次，信息价值的累积增值和传递效应。在网络 经济中，对信息的连续投资，不仅可以获得一般 的投资报酬，还可以获得信息累积的增值报酬。 信息通过累积和处理可以变换，使它的内容和形 式发生质的变化，以适应特定的市场需要，从而
网络经济学3.1.2网络外部性及其效应
也就是说，由于用户数量的增加，在网络外部 性的作用下，原有的用户得到了产品中所蕴含的 新增价值而无须为这一部分价值提供相应的补偿， 显然这是属于经济学中所阐述的正的外部性的一
例：
假设某个人从个人利益出发建造了灯塔， 但其他经过灯塔的人同样也受到灯塔的指 引，而这些人并未对此付出成本，某人建 造灯塔的这一行为就产生了外部经济性。
又比如厂商在生产产品时产生的噪音、 废气、废水等直接影响到周围居民的生活 环境，但厂商并未对此进行任何补偿，这 便是一种外部非经济性。
经济学分析
外部性的出现意味着外部边际成本、外部边际 收益的存在，使得：
私人边际成本≠社会边际成本
私人边际收益≠社会边际收益
因而，对具有外部性的产品而言，市场机制在 对其进行资源配置时必然缺乏效率，难以实现帕 累托最优配置。
外部性对资源配置产生错误的影 响
外部性的存在意味着生产者面临的边际成本并 不反映增加生产的所有社会成本，或者个人的消 费边际收益并不等于社会收益。
网络的非排他性和非竞争性
而且较早使用这种通信方式的人所获得的利益 将随着使用者的增多而增加，因为可以与更多的 人进行联系和信息交流。
同样，随着互联网上使用office软件的用户增 多，该产品对原有用户的价值随之增大，因为他 可以与更多的使用该产品的用户实现信息兼容与 共享，从而增大办事效率。
网络用户所能得到的价值
• 网络用户所能得到的价值可分为两个不同的部 分 • 1.自有价值：是在没有别的使用者的情况下， 产品本身所具有的那部分价值。有时这部分价值 非常低甚至为零。 • 2.协同价值：当新的用户加入网络时，老用户 从中获得的额外价值。而用户是无须为这部分协 同价值付费的， • 这部分“协同价值”就是我们所讨论的网络外 部性的经济本质
浅议网络外部性
随着人类 进入２ 世纪 ，新 的通 信技术 和 网络技 术得 到 了迅 猛 发 １ 展 ，相 应地 ，以此为基础 的一些产 业表现 出明显 的网络外部性特 征 。 信息 产业不 同于 以往 的传 统工业 ，它不仅 受到传统 的供给方 规模经济 的驱 动 ，而 且还 受到 需求方规模经 济即 网络 外部性 的影响 。 网络 外 部性 的含 义 ｌ 、外 部 性 的概念 外 部性 （ｘ ｅ ｎ ｌ ｔ ） 指 当一 个 市场 参 与 者 的 行 为 影 响 了 ｅ ｔ ｒ ａ ｉｙ 其 他 人 或 者 公 共 的 利 益 ，而 行 为 人 却 没 有 因 该 行 为 作 出 赔 偿 或 得 到补 偿 的 时候 ，就 产 生 了 外 部 性 。外 部 性 可 以分 为 正 外 部 性 （ｏ ｉ ｉ ｅ ｅ ｔ ｒ ａ ｉｙ ｐ ｓ ｔ ｖ ｘ ｅ ｎ ｌ ｔ ）和 负外 部性 （ｅ ａ ｉ ｅ ｅ ｔ ｒ ａ ｉ ｙ 。 ｎ ｇ ｔ ｖ ｘ ｅ ｎ ｌ ｔ ） 正 外 部 性 是 某个 经 济 行 为 个 体 的活 动 使 他 人或 社 会 受 益 ， 而受 益 者 无 须 花 费 代 价 负外 部 性 是某 个 经 济 行 为个 体 的活 动 使 他人 或 社 会 受损 ，而 造成 外 部不 经济 的人 却 没有 为此 承 担成 本 。 ２ 、网络 外部 性 的概 念 网 络 外部 性 属 于 外 部 性 的一 种 特 例 ， 它指 当一 种 产 品 对用 户 的价 值 ，随 着 采用 相 同产 品 或可 兼 容 产 品 的用 户 增 加 而 增 大 时 ， 就 出现 了网 络 外部 性 。也 就 是 说 ， 由于 用 户数 量的增 加 ，在 网络 外 部 性 的 作 用 下 ，原 有 的 用 户 免 费得 到 了产 品 中所 蕴 涵 的 新增 价 值 而 无 需 为 这 一 部 分 价 值 提 供 相 应 的 补偿 。 以购 买 办 公 软 件 为 例 ，在 选 择 办 公软 件 产 品时 ， 大 多数 人 倾 向购 买微 软 提 供 的 办 公 软 件 ， 当然 其 中微 软 产 品的 质量 上乘 是 一 个 主 要 原 冈 ，但 顾 客考 虑 更 多 的 往 往 是兼 容 性 问题 。 如果 自己的 办 公系 统 彩数人 的不 』 致 ，就 会 导 致信 息交 流 上 的 障碍 ，为 了 避 免这 利・ 觇 ，顾 客往 往 会 选 择 最 流 行 的 、使 用 最 广泛 的产 品 ，随着 使用 软 件 ｎ 用 户 增 勺 多 ，该 产 品 对 原有 用 户 的价 值 也 随之 增 大 ，因 为你 可 以与 更 多 的 使 用 产 品 的 用 户 实现 信 息 兼 容与 共 享 ，从 而提 高办 事 效 率 。这 种 情 况 就 是 网 络 外部 性 所 引 致 的 一种 现 实 结 果 ， 网络 外 部 性 的 客观 存 在 ，使 得顾 客 在作 出购 买 决定 之前 不 自觉地 受 到 了它 的约 束 。 因此 ， 网络 外 部 性 实 质 上 是 一种 正 反 馈 的 网络 效 应 ，这 种 效 应 以各 种 形 式 或 强或 弱 地 广 泛存 在 于 信 息 产业 、金 融 业 和 航 空运 输 业 之 中 ，并可对 这 些行 业 内 的企业 竞 争行 为产 生一 定 的影 响 。 ３ 网络外 部性 的 分类 、 （ ）按 网络 外部 性 产 生 的方 式 ，可 以将 网络外 部 性 分为 直 接 １ 网络 外部 性和 间接 网络外 部性 。 直接 网络外 部性 是指 通过 消 费相 同产 品的购 买 者人 数对 产 品价 值 的直接 影响而产 生的 。比如，我购 买了一部 电话 ，这就 直接使拥 有 电话 的用 户受益 ，因为 由于 我的加入 ，不仅仅 使我可 以和 其他 的电话 用 户通话 ，而且原有 的 电话用 户也 可以和我通 话，增加 了他们在 电话 网络 中所 获取 的效 用 。除 了有 形 的 （ 传真 机 、 电话 网） ，还有 无 如 形 的 （ 交换ｗｒ 文件 的人 构成 的网络 ）都是 具有直接 网络外部 性的 如 ｏｄ 典型产 品和服务 。但 是直接 外部性 只发生在双 向网络 中，在单 向网络 中， 比如 电力传输 ，因为现存 的 网络 商品 的用户 无法与 新加入 的用 户 相 互作用 ，所 以直接 收益并 不增长 。 间接 网 络 外 部性 指 随着 一 种 产 品使 用 者 数 量 的增 加 ，市 场 出 现 更 多 品种 的 互 补 产 品供 选 择 ， 而 且价 格 更 低 ，从而 消 费者 更 乐 于购 买 该 产 品 ，这 就 间接 地 提 高 了该产 品 的 价值 。典 型 的 单 向电 信 网络 ，如 通 常 的 广播 电视 网和 寻 呼 网 ， 网络 外部 性 是 间接 的 。 符合 硬件 一 软件 范 式的 网络 也表 现 出这 种 间接 网络 外部 性 。 直 接 网络 外 部 性与 间接 网络 外 部性 是 同时 存 在 的 。例 如 在 电 脑 操 作 系 统 市 场 中 ， 当 一种 操 作 系统 如视 窗系 统 的用 户 数 量 增 加 时 ，更 多 的用 户 可 以共 享 同一 个 操 作平 台进 行 文 件 数据 的交 流 和 共 享 ，产 生 直 接 网络 外 部性 。 同时 ， 用户 规 模 的 扩大 也带 动 了配 套 应用 软件 业 的 发 展 ， 致使 应 用 软 件 的供 给 更 加 丰 富 ， 间接 有 益 于用 户 ，产 生 间接 网络 外 部性 。 （ ）按 网络 外部性 产生 的影响 ，网络外 部性 分为 正的 网络 外部 ２ 性与 负的 网络外 部性 。在对 网络外 部性 的研 究 中，人们常常 讨论 的是 正 的网络外部 性 ，但 并不能 因此 而认为 网络外部性 只有正 的。正 的网
现代经济中的网络外部性
现代经济中的网络外部性网络外部性是现代网络经济中的一个标志物。
与传统经济的外部性相比，网络的外部性有其独特的特点，并且其外部性的大小受网络规模和网络交互程度的影响。
此外，由于网络外部性的存在，使得网络经济的需求和供给曲线呈现出与传统经济学不同的特质。
标签：网络外部性需求曲线供给曲线一、网络外部性的定义和特点网络外部性是“新经济”中的重要概念，是标志网络经济的一个重要特征。
当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的用户增加而增大时,就出现了网络外部性，其实质是网络规模扩大过程中的一种规模经济。
网络的外部性可以分为：直接网络外部性和间接网络外部性。
直接网络外部性指通过消费相同产品的市场主体数量的增加而导致的直接物理效果产生的外部性，例如电话、电邮和网络游戏等。
而间接网络外部性是指随着某一产品使用数量的增加、该产品互补品数量的增加、价格降低而产生的价值，正如互联网与网站，随着网络中越来越多的内容各异的网站出现，网络群体越来越庞大，进而使得整个互联网的价值也随之上升。
网络的外部性是网络经济区别于传统经济的一个重要特征。
与传统经济的外部性相比，网络外部性表现出一些自身的特点：1.互依性：所谓互依性是指消费者极易联结成一个联盟，因为这些消费个体间的决策是互动的。
2.用户锁定：用户在购买了某件产品之后,通常还要购买配套的硬件或软件,并且学习产品的使用方法,才能充分发挥其效用。
此时,一旦产品的用户进一步向该特定系统投入各种补充型、耐用型资产时,就会产生锁定。
并且锁定程度与转移成本有关，即投入的越多，转移成本越大，锁定程度越大。
二、影响网络外部性大小的因素从网络的物理特性来看，影响网络外部性大小的因素主要是：网络的规模和网络内部物质的流速。
网络规模越大，网络中的结点越多，网络的外部性就越大；同样，其内部物质流动速度越快，网络外部性也越强。
麦特卡夫法则(Metcalfe’s law）指出网络价值与网络大小的平方成正比，这里的网络大小是指网络结点数目的多少。
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第二章网络外部性
网络的利与弊
作为现代社会中不可或缺的一部分，网络带来了许多便利，同时也带来了一些问题和挑战。
下面我将就网络的利与弊进行探讨。
网络的利
首先，网络拓宽了人们之间的交流渠道，使得信息的传
递变得更加容易和快捷。
人们可以通过网络了解最新的世界动态，分享自己的见解和经验，也可以在社交网络上建立新的友谊和联系。
其次，网络提供便利的线上服务，省去了很多繁琐的步
骤和等待时间。
例如，人们可以在线购物，不必前往实体店铺，还可以享受更多的优惠和折扣；还可以在线支付账单、预约机票等，避免了排队和等待时间，大大提高了效率和便捷性。
此外，网络带来了新的娱乐方式，例如视频网站、游戏
平台等，让人们可以在家中享受到各种各样的娱乐节目和游戏，不必外出花费更多的时间和精力。
这为人们提供了更多的娱乐选择，也让人们可以更好地放松身心。
网络的弊
当然，网络也带来了一些问题和挑战。
首先，网络暴力现象越来越普遍，很多人在网上容易发
泄情绪和攻击他人，影响了正常的交流和社交环境。
这会给一些弱势群体造成严重的伤害和心理压力，需要加强监管和引导。
其次，网络也加剧了人们的信息焦虑，大量的信息让人
们容易产生压力和焦虑感，需要人们自己去调整自己的心态和情绪。
此外，网络上也流传着大量的虚假信息和不良思想，容易误导和影响青少年的健康成长。
这需要加强对网络内容的审核和规范，避免不良信息的传播和扩大。
综上所述，网络既带来了便利，也带来了问题和挑战。
我们需要充分发挥网络的优势，同时也要避免其负面影响，并不断引导青少年健康使用网络，才能让网络更好地服务于人类的发展。