可口可乐品牌组合和品牌架构特点
可口可乐研究报告
可口可乐研究报告可口可乐研究报告1. 公司概述：可口可乐是一家全球领先的碳酸饮料制造商和营销商，总部位于美国亚特兰大。
该公司成立于1886年，是世界上最受欢迎的饮料品牌之一。
2. 市场地位：可口可乐是碳酸饮料市场的领导者，在全球范围内享有高度认可度和广泛的消费基础。
根据统计数据，可口可乐品牌的市场份额在全球范围内超过40％。
3. 产品组合：可口可乐公司拥有广泛的产品组合，包括碳酸软饮料、果汁、茶和咖啡等。
其中，可口可乐、雪碧和芬达是该公司最受欢迎的产品。
4. 品牌价值：可口可乐是一种具有强大品牌价值的产品。
根据品牌评估机构Interbrand的数据，可口可乐连续多年被评为世界上最有价值的品牌之一。
5. 创新和市场营销：可口可乐公司在创新和市场营销方面取得了巨大成功。
该公司经常推出新产品，并与全球知名品牌进行合作，以扩大其市场影响力。
6. 可持续发展：可口可乐公司致力于可持续发展，并采取了一系列措施来降低对环境的影响。
该公司在可持续包装、节水和减少碳排放等方面都有积极的举措。
7. 国际市场：可口可乐在全球范围内都有强大的市场影响力。
该公司在不同国家和地区拥有大量的生产设施和分销网络。
8. 持续增长：尽管碳酸饮料市场面临一些挑战，可口可乐仍然保持良好的业绩增长。
该公司通过不断创新和扩大市场份额来实现持续增长。
9. 未来展望：可口可乐公司将继续寻求在全球范围内扩大市场份额，并通过推出新产品和与其他企业合作来推动增长。
10. 风险因素：可口可乐面临着碳酸饮料市场衰退、竞争加剧和消费者健康意识增加的风险。
该公司需要适应市场变化并采取相应的措施来应对这些风险。
可口可乐产品组合策略[1]
![可口可乐产品组合策略[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/15d16cb9561252d381eb6e09.png)
可口可乐公司在中国的产品组合策略可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。
由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。
进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。
其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。
但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。
因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。
专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。
它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。
可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。
除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。
可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。
这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。
以下为可口可乐旗下部分产品的组合示意图：可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：1 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；2 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；3 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；4 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；5 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；6 在各方面提升效能和经济效益。
可口可乐的品牌定位
可口可乐的品牌定位一、品牌概述可口可乐是全球领先的碳酸饮料品牌，由美国可口可乐公司生产和销售。
自1886年首次推出以来，可口可乐一直以其独特的口味和品牌形象在全球范围内享有盛誉。
可口可乐的品牌定位是成为全球最受欢迎和最具活力的饮料品牌，以提供高品质、创新和令人愉悦的产品和体验。
二、品牌定位目标1. 成为全球最受欢迎的饮料品牌：可口可乐致力于通过不断创新和提供优质产品和服务，赢得全球消费者的喜爱和忠诚。
2. 强调品牌活力和快乐：可口可乐希望成为传递快乐、激发活力和积极态度的品牌，与消费者共同分享快乐时刻。
3. 提供多样化的产品组合：可口可乐不仅提供经典的可口可乐碳酸饮料，还推出了多种口味和系列的饮料，以满足不同消费者的需求和偏好。
三、品牌定位要素1. 品牌形象：可口可乐以其独特的红色和标志性的弧形瓶身成为全球范围内的品牌象征，传递出活力、快乐和年轻的形象。
2. 产品质量和口感：可口可乐以其独特的配方和制造工艺，确保产品口感醇厚、清爽宜人，始终保持高品质的口感和口味。
3. 创新和多样性：可口可乐不断推出新口味和系列的饮料，满足消费者对多样化选择的需求，同时通过创新的包装和营销手段吸引消费者的关注。
4. 品牌活动和合作伙伴关系：可口可乐通过举办各种品牌活动和与体育赛事、娱乐活动等合作，与消费者建立情感共鸣，提升品牌的知名度和认可度。
四、品牌传播渠道1. 传统媒体：可口可乐通过电视、广播、报纸和杂志等传统媒体渠道，广泛传播品牌形象和产品信息。
2. 数字媒体：可口可乐积极利用互联网和社交媒体平台，与消费者进行互动和沟通，通过在线广告、品牌网站和社交媒体账号等方式传播品牌信息。
3. 品牌活动和赞助：可口可乐通过举办品牌活动、赞助体育赛事和娱乐活动等方式，与消费者建立情感连接，提升品牌知名度和认可度。
4. 零售渠道：可口可乐通过与各大零售商建立合作关系，确保产品在各类超市、便利店和餐饮场所的可及性和可见性。
五、品牌定位效果评估1. 品牌知名度：通过市场调研和品牌调查，评估可口可乐的品牌知名度和在消费者心目中的形象。
可口可乐的品牌定位
可口可乐的品牌定位引言概述：品牌定位对于企业的成功至关重要。
在激烈的市场竞争中，一个成功的品牌定位能够帮助企业树立独特的形象，吸引目标消费者，并实现市场份额的增长。
作为全球知名的饮料品牌，可口可乐一直以来都拥有强大的品牌定位。
本文将详细介绍可口可乐的品牌定位，并从产品、消费者、市场等多个角度进行分析。
一、产品定位1.1 多样化的产品线：可口可乐公司拥有丰富多样的产品线，包括可口可乐经典款、零度可口可乐、可口可乐樱桃味等。
这些产品定位不同，满足了不同消费者的需求。
1.2 高品质的产品质量：可口可乐一直以来都坚持使用优质的原材料，严格控制生产工艺，确保产品的品质。
这种高品质的产品给消费者留下了深刻的印象，并赢得了他们的信任。
1.3 不断创新的产品研发：可口可乐公司不断进行产品创新，推出新口味和新产品。
例如，他们推出了可口可乐零度，以满足追求健康生活方式的消费者需求。
这种创新能够吸引新的消费者，并提高品牌的市场占有率。
二、消费者定位2.1 广泛的目标消费者群体：可口可乐的产品适用于各个年龄段的消费者，无论是孩子、青少年还是成年人，都能找到适合自己口味的产品。
这种广泛的目标消费者群体使得可口可乐能够在市场上拥有更大的市场份额。
2.2 强调情感共鸣：可口可乐通过广告和营销活动强调与消费者之间的情感共鸣。
他们通过传递积极向上的价值观和情感，与消费者建立起深厚的情感联系。
这种情感共鸣使得消费者对可口可乐产生了强烈的认同感。
2.3 与消费者互动：可口可乐通过社交媒体等渠道与消费者进行互动，了解他们的需求和反馈。
这种互动能够增强品牌与消费者之间的亲密感，提高消费者忠诚度。
三、市场定位3.1 全球化的市场定位：可口可乐是一家全球性的品牌，他们在全球范围内拥有广泛的市场份额。
他们通过全球统一的品牌形象和广告宣传，使消费者在全球范围内都能够认识和购买到可口可乐产品。
3.2 强大的市场推广：可口可乐通过各种形式的市场推广活动，如赞助体育赛事、音乐节和文化活动等，提高品牌的知名度和曝光度。
可口可乐产品组合策略分析
产品组合 要素
2
可口可乐的产品组合深度
可口可乐每种产品线包含的产品项目多， 组合深度大，产品规格、品种多
3
可口可乐的产品组合长度
可口可乐的产品项目的总和多，拥有多个 产品品牌，影响力巨大
可口可乐产品组合的影响
“积极乐观美好生活”体现了可口可乐积极改变 世界的承诺，他们通过丌断改进产品，在每一件 产品中融入可持续发展的理念。 可口可乐公司和 装瓶合作伙伴承诺将会长期、积极的变革，为世 界带来积极的影响。持续创新，让他们的业务在 环境和经济上为所服务的社区创造价值。可口可 乐相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展 的同时，他们的业务也将获得可持续的发展。
COCA-COLA PRODUCT ASSORTMENT
可口可乐产品组合分析Fra bibliotek积极乐观美好生活
前言
1886年，也就是126年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。 时至今日，可口可乐已经成为世界第一的饮料品牌，其产品已发展为六大项： 果味营养素水、包装饮用水、乳饮料、汽水、果汁饮料、茶饮料，组合长度 林林总总共40个小项。
共四十个小项
汽水：可乐、芬达等13项 包装饮用水：冰露等3项 乳饮料：果粒奶优等3项 果汁饮料：酷儿等7项 茶饮料：爽健美茶等8项 果味营养素水：酷乐仕等6项
可口可乐(coca-cola)品牌分析报告
可口可乐（coca-cola）品牌分析报告1、品牌名：可口可乐（coca-cola）2、企业简介：世界最大的软饮料公司。
公司总部设在美国亚特兰大。
1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。
可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。
1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。
1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。
作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。
软饮料产品占公司总利润的88％。
可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。
酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。
Coca-Cola广告遍天下。
该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。
1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。
在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。
在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。
3、传播目标:：把可口可乐青春、健康、有活力、有激情文化以名人代言的形式融入到中国文化中，抓住中国重要契机，融入中国市场。
4、旗下产品及其特点：酷儿可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。
可口可乐的品牌定位
可口可乐的品牌定位可口可乐是全球知名的饮料品牌，以其独特的口感和广告营销而闻名于世。
本文将详细介绍可口可乐的品牌定位，包括品牌核心价值、目标市场、竞争优势和品牌形象等方面。
品牌核心价值：可口可乐的核心价值是“快乐与分享”。
该品牌致力于为消费者带来愉悦的口感和快乐的体验，并鼓励人们与亲朋好友一起分享这种快乐。
可口可乐的产品定位于提供独特的口感和口渴解渴的功能，同时通过广告宣传和市场推广活动传递快乐和分享的理念。
目标市场：可口可乐的目标市场主要是年轻人和家庭消费者。
年轻人是该品牌最主要的消费群体，他们对新鲜、时尚和个性化的产品有着强烈的需求。
可口可乐通过与流行文化、音乐和体育等领域的合作，吸引年轻人的关注并建立品牌忠诚度。
家庭消费者是可口可乐的另一个重要目标市场，他们通常会购买可口可乐作为家庭聚会、派对和休闲时的饮品。
竞争优势：可口可乐在市场上具有以下竞争优势：1. 品牌知名度：可口可乐是全球最知名的饮料品牌之一，其品牌形象深入人心。
消费者对可口可乐的认知和信任度较高，这为品牌的推广和销售提供了有利的基础。
2. 产品口感和品质：可口可乐的产品以其独特的口感和口渴解渴的功能而受到消费者的爱慕。
品牌始终保持着产品的高品质，为消费者提供一致的口感体验。
3. 广告宣传和营销策略：可口可乐在广告宣传和营销方面投入了大量的资源和精力。
通过与知名人士、音乐和体育活动的合作，可口可乐成功地将品牌形象与快乐和分享的理念联系在一起，进一步提升了品牌的吸引力和影响力。
品牌形象：可口可乐的品牌形象是积极、快乐和时尚的。
品牌通过广告宣传和市场推广活动传递快乐和分享的理念，与消费者建立情感连接。
可口可乐的广告往往展示人们在喝可乐时快乐的场景，例如朋友聚会、音乐会或者体育比赛等。
这种积极的品牌形象使得可口可乐成为消费者心目中的时尚饮品。
总结：可口可乐的品牌定位以“快乐与分享”为核心价值，目标市场主要是年轻人和家庭消费者。
品牌以其知名度、产品口感和品质、广告宣传和营销策略等方面的竞争优势在市场上占领一席之地。
可口可乐的品牌要素与战略特性
可口可乐的销售品种：
酷乐仕 维他命 饮料 可口可 乐 雪碧Fra bibliotek水森活
可口可 乐公司
醒目
雀巢冰 爽茶
芬达
酷儿
美之源
品牌名称 显性要素 品牌标志 第一节 品牌要素
品牌承诺
隐性要素 品牌个性
生命周期性 第二节 品牌的战略特性 竞争力特性 成长特性
2. 品 牌 标 志
1.
用（ 言 语） 表标 志 达物 的： 部品 分牌 ，中 是可 品以 牌被 的识 图别 形但 符不 号能 。 1
2002年，美国《商业周刊》公布的全 球100个最有价值的品牌中，可口可乐荣登榜 首，品牌价值为696.4亿美元。 在《商业周刊》“2003年全球1000家 最有价值品牌”的评选活动中，可口可乐以 704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。 世界品牌实验室(WBL)编制的《世界最 具影响力的100个品牌》可口可乐居排行榜第 一名。
积极乐观，美好生活
瓶身镶嵌施华洛世奇水晶的粉色可口可乐，由英 国著名珠宝设计师Johnny Rocket 设计。
2.品牌个性：
“与一个品牌相关的所有个性特 征” ——大卫·艾克 品牌个性是品牌向外展示的品质，是品 牌形象自我定位的延伸，是品牌融入消费者生 活过程的联系纽带。
可口可乐的品牌形象 可口可乐的品牌个性
（3）标志色：用以体现自我个性以 区别其他产品的色彩体系。 可口可乐标志色：红色
（4）标志包装：具体产品个性的包装。
可口可乐的经典包装，左至右依次为： 1899年 – 1900年 – 1915年 – 1916年 – 1957 年 – 1986年。（1899年，即清光绪二十五年）
二、隐性承诺
1.品牌承诺：
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《品牌管理》
可口可乐品牌组合和品牌架构研究
汪海蛟
市场营销1201
0121203921103
目录
1理论基础 (1)
1.1品牌战略 (1)
1.2品牌-产品矩阵 (1)
1.3品牌架构 (2)
2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2)
2.1可口可乐品牌简介 (2)
2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2)
2.3可口可乐的“品牌架构” (4)
3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4)
3.1可口可乐的品牌组合特点 (4)
3.1.1多品牌战略 (5)
3.1.2以强势品牌为核心 (5)
3.1.3没有进行品类延伸 (5)
3.2可口可乐的品牌架构特点 (5)
3.2.1按照饮料的品类来划分 (5)
3.2.2注重准确的品牌延伸 (6)
4品牌战略的改进措施 (6)
4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6)
4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)
1理论基础
1.1品牌战略
公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。
把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。
1.2品牌-产品矩阵
品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。
矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。
矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构
品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。
2可口可乐的品牌组合和品牌架构
2.1可口可乐品牌简介
可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。
可口可乐公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。
这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。
2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”
2.3可口可乐的“品牌架构”
3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点
3.1可口可乐的品牌组合特点
从可口可乐的产品-品牌矩阵中我们可以清晰的看出可口可乐的品牌组合战略，下面即为总结的几点特点。
酷儿
可口可乐
维他命
酷乐仕
冰露
健怡可乐
饮用水 水森活 茶饮料 茶研工坊 草本饮料 健康工坊 果汁饮料 美之源 碳酸饮料 可口可乐 雪碧
芬达
醒目
3.1.1多品牌战略
可口可乐为了企业的发展，为了扩大自己的市场份额创立不同的品牌，但是这些品牌之间具有一定的独立性，当一个品牌出现问题时，其他的品牌不会受到什么影响。
这样，可口可乐的多品牌战略既赢得了市场份额，又保护了可口可乐以及其旗下的品牌。
3.1.2以强势品牌为核心
可口可乐销售的饮料主要是上图中的六类。
其中碳酸饮料这个产品线上拥有最多的品牌，可以看出，可口可乐是以碳酸饮料为其强势品牌的核心，健怡可乐，芬达，醒目，雪碧均为侧翼品牌，主要是为了能够使各品牌之间能够相互帮助，使可口可乐能够保持最理想的定位，规避品牌之间的风险。
3.1.3没有进行品类延伸
从图中我们可以清晰的看到，在每条品牌线上，每个品牌仅仅处在一个品类之中，并没有利用现有的品牌元素向其他的品类做延伸，这使得可口可乐旗下的每一个品牌都有着明确的市场定位，在每个细分市场上都能够在消费者的心智中留下深刻的品牌联想。
3.2可口可乐的品牌架构特点
3.2.1按照饮料的品类来划分
严格来说它的第二等级并不能算是家族品牌,它只能说是家族品类,因为可口可乐跨多个品类,所以它的公司品牌同时也当家族品牌来使用"但不管怎么样它的品牌的定位还是非常的清晰"汽水饮料主要针对那些运动的年青人及对可口可乐有怀念的中老年人,果汁饮料
主要针对那些追求口味又注意保养的时尚人士,茶主要针对对健康对生活方式非常关注的中国人,饮用水主要针对既追求时尚又关注健康的消费者,咖啡则主要针对带有小资情调的商务人士,乳品饮料主要针对青少年消费者"可口可乐从单一的碳酸饮料提供到根据目标消费群体的不同而多品类饮料的提供,它是建立在市场的需求的基础上的;在营销上,可口可乐首先强调在公司品牌上做营销,每年它都会在大学校园里举办一些体育活动,同时也会抓住奥运会!世界杯等体育赛事做广告,但同时它又会请不同的代言人在不同饮料品类中做不同的广告,建立不同品类中的品牌资产"
3.2.2注重准确的品牌延伸
在碳酸饮料的大受欢迎的基础上,可口可乐扩充了它的汽水饮料内容,接着又延伸到饮用水领域"在收购汇源果汁失败后,它还是坚定的发展了它的美汁源,同时又在它的果汁饮料大受欢迎的基础上延伸了果汁奶优"从可口可乐延伸出的品牌可以看出,它延伸的产品并不一定是最早的,但它总是很成功的"在品牌组合中,往往有品牌的增和减的问题,但可口可乐大部分做的是增而不是减,即大部分进行的是品牌延伸而不是品牌收缩"在碳酸饮料己经逐渐衰退的情况下,可口可乐的雪碧还增长迅速,而美汁源在上市不久就稳占果汁饮料的头把交椅,由此可见可口可乐的品牌延伸的准确"准确稳健的品牌延伸是成就可口可乐品牌战略的一大法宝"
4品牌战略的改进措施
4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品
虽然可口可乐在很多个品类都做出了很突出的成就，但是仍然有一些品牌遭遇了失败，
比如保瑞得、阳光、岚风等品牌表现得就很差强人意。
但是他们仍然占据着公司巨大的资金，所以对于这类产品就要及时的进行淘汰，增强市场的竞争力。
4.2非碳酸饮料品牌扩增
碳酸饮料是可口可乐的核心，但是近年来非碳酸饮料的发展速度惊人，可口可乐在非碳酸饮料方面尚未完成全面的布局，每个品类上仅仅有一个或两个品牌，比如茶饮料，水，功能性饮料等，可口可乐应该着重于每个品类的市场细分，推出多个品牌，形成一定的品牌组合，最大限度的扩大市场份额。