第二节 工程机械市场营销的环境-PPT精品文档
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市场营销宏观环境与微观环境分析PPT课件( 43页)
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11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。
•
12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。
•
13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。
营销中间商
中间商
代理中间商 买卖中间商
实体分配企业
营销服务机构
财务中间机构
第四节 竞争环境分析
✎竞争环境定义： 是指企业必须面对的竞争者的 数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。
一、市场竞争的类型
纯粹竞争
市场竞争
垄断竞争 寡头垄断
完全垄断
二、竞争环境分析
（一）识别公司的竞争地位 （二）竞争者分析 （三）收集竞争者信息
•
15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
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10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
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12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
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14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
第2章 MARKETING ENVIRONMENT市场营销环境分析课件
精品
back
Recession Marketing
5
Strategies
Improve existing products
Introduce new products
Maintain customer services
Emphasize top-of -the line products
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
精品
back
古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
人口数量population quantity 人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭结构
家庭规模越来越小：离婚率高、 非家庭住户 妇女就业机会越来越大
人口分布demographic distribution
精品
back
5
Economic Factors
Economic Areas of Concern to Marketers
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
Consumers reaction:
制订应对工程机械市场营销环境因素变化策略(工程机械营销课件)
பைடு நூலகம்任务要求
完成该学习任务时，要求做到： （1）学生以小组为单位，共同完成理论学习、资料收
集、整理工作； （2）要求内容详尽、条理清楚，并参考SWOT分析
报告的写法完成任务； （3）要求每个同学都参与，并进行汇报介绍。
任务4 制订应对工程机械市场营销环境因素 变化策略
2.1 企业对抗环境变化的策略
反抗
第二，公司主动适应与本公司有关的经营环境。如 确定买一辆车种一棵树的方针。
第三，及时作出有效正确的对策。通过种树这种人 们普遍喜爱的方式，减缓了人们消费汽车的心理上 的威胁。
第四，让人看到了企业的社会责任感，感到一个企 业的伟大，营销就是如此简单，创造正面的舆论氛 围。
答2：
我国企业要转变市场营销观念，正确处理企业利益 、消费者利益、社会长远利益的关系，注意自觉营 造市场环境。
这种别出心裁的“我为你植树”的营销策略，使本 田汽车的营销量与“绿”俱增，在汽车行业激烈的 市场场竞争中，一直立于不败之地。
分析：
1、请分析说明本田是怎样面对经营环境的 ？
2、我国大中城市目前面临的汽车污染也十 分严重，你认为案例对我国企业汽车营销有 什么启示？
答1：
第一，该公司能够正视环境。公司面临的环境并不 全是该公司造成的，但公司能从社会的角度、持续 发展的角度看待这一问题。
SWOT分析
外部环境机会O 外部环境威胁T
内部环境优势S 内部环境劣势W
SO战略
（依靠内部优势 利用外部机会 ）
WO战略
（利用外部机会 克服内部劣势 ）
ST战略
（利用内部优势 避开外部威胁 ）
WT战略
（减少内部劣势 回避外部威胁 ）
SWOT矩阵
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
某大型工程机械公司营销策略和销售管理项目规划ppt68页70页PPT
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容膝之易源自安。56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
某大型工程机械公司营销策略和销售 管理项目规划ppt68页
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
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倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容膝之易源自安。56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
某大型工程机械公司营销策略和销售 管理项目规划ppt68页
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露
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高
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澈
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7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
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名
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我
若
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9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
分析工程机械销的微观因素(工程机械营销课件)
公众
●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括：
●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手：
1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动
比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转 率等财务指标的分析，利润来源分布的分析， 筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性 分析等。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
融资公众：
银行、投资公司
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
企业内部公众：
董事会、经理、职工
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
中间商 （代理商、经销商）
营销中间商
物流公司 （仓储公司、运输公司）
（市场调研公司、财务公司、
服务机构 广告公司、营销咨询公司）
财务机构 （银行、信贷公司、保险公司）
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
供
竞争者
营销
●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括：
●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手：
1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动
比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转 率等财务指标的分析，利润来源分布的分析， 筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性 分析等。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
融资公众：
银行、投资公司
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
企业内部公众：
董事会、经理、职工
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
中间商 （代理商、经销商）
营销中间商
物流公司 （仓储公司、运输公司）
（市场调研公司、财务公司、
服务机构 广告公司、营销咨询公司）
财务机构 （银行、信贷公司、保险公司）
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
供
竞争者
营销
市场营销环境PPTPPT课件
企业社会责任
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
工程机械销售技巧PPT(共20页)
示范区内人员的工作内容
服务终端 • 销售人员通过巡检、维修等服务维护老用户 ，实现“老带新” • 建立终端用户信息档案库，建立用户代言人制度 开发大客户 • 主动寻找销售信息，协助经销商销售 • 发掘有支付能力的大客户 • 带动经销商跟进投入 人员配合 • 区域经理负责经销商管理、日常销售跟进 • 销售人员负责新用户开发以及老用户的回访 • 服务人员负责巡检、维修等工作
目录
工程机械销售模式 xxx工程机械的销售套路 可能的推进方式
xxx工程机械现阶段面临的问题：
目前工程机械销量在众多竞争品牌中，是相对比较小的，由于销量小，引发了 一系列问题：
• 造成规模不经济。较少的销量分散在不同的区域，造成服务成本高、服务水平 下降，老客户的维系困难。
• 融资困难。销量小缺乏融资能力，同时大量的展示车成为了巨大的资金负担； • 广种薄收。各地区销售过于分散，不能在一个区域形成销售优势，从而缺乏持
4. 以服务锁定终端用户的基础上，加强对经销商的管理。
搞好几个重点区域，然后再扩大，具体措施如下：
1. 建立试点区域。在全国建立2-3个示范区域，在区域内建立以服务为先导 的销售套路，完善销售管理、客户开发、日常服务等工作。
2. 示范区内培养人才。以示范区为依托，培养一批新的业务骨干，然后再 复制到更多的区域。
3. 资源集中投放。在示范区内成立3-4人的办事机构，设经理一人，2-3名 销售人员，建立备件、服务等综合管理系统，将资源向用户服务的方向 倾斜，直接贯彻“助销+分销”的策略。
目录
工程机械销售模式 xxx工程机械的销售套路 可能的推进方式
推进动作一：提升销售单兵能力，强化关键销售动作
厂家（销售人员）
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(3)生产不同产品企业间的竞争。
长职院机械系 苏云辉
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二、工程机械市场营销的微观环境
6、社会公众
在任何工程机械企业的周围，都存在着许多公众。 公众是指对企业营销目标构成实际或潜在影响的群 体。 这样的公众可以是政府、社团组织(如中国机械工 业协会、中国工程机械学会)、媒介机构(如报社、 杂志社、电视台和广播电台等)、当地公众、内部 公众(董事会、经理、经营管理人员及职工等)。许 多大的工程机械企业都有自己的“公共关系’’部 门，专门负责处理企业与这些公众的关系。
长职院机械系 苏云辉
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二、工程机械市场营销的微观环境
1．企业内部环境
2．供应商
3．营销中介 4．用户
5．竞争者
6 ．社会公众
长职院机械系 苏云辉
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二、工程机械市场营销的微观环境 1．企业内部环境
微观环境中第一个因素是企业本身。企业的市场营 销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能 部门。
长职院机械系 苏云辉
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三、工程机械市场营销的宏观环境
2．经济环境 经济环境是指影响工程机械企业市场营活动的外部经济因 素，主要包括国民经济发展的规模、速度与经济结构，人 民的消费水平，交通运输和公用事业的发展状况，货币的 发行量与币值以及对外贸易的状况等。 (1)国民经济增长状况。国民经济增长的重要标志是国民 收入增长，而国民收入增长，则积累和消费都会随之增长。 (2)人民的消费水平。影响人民消费水平的主要因素是收 入。在收入中，主要是国民收入总额和人均国民收入，它 反映一个国家的经应量和币值。 (4)交通运输和公用事业发展状况。 (5)对外贸易状况。对外贸易发展水平对企业营销产生着 较大影响，既可给企业带来机会，又会给企业造成威胁。 Company Logo
长职院机械系 苏云辉
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三、工程机械市场营销的宏观环境
1．政治环境
2．经济环境
3．社会文化环境 4．法律环境
5．技术环境
6．自然环境
长职院机械系 苏云辉
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三、工程机械市场营销的宏观环境
1．政治环境
政治环境是指那些影响工程机械企业市场营销活动 的政治因素，主要包括国家政治制度，政府方针、 计划、措施及其稳定性，社会安定程度，群众利益 团体(即保护消费者利益团体)状况等。 这些政治因素，对工程机械企业营销活动有着重大 的影响。 因此，工程机械企业必须认真分析政治形势，吃透 方针政策，以便及时发现市场机会，避免环境威胁。
长职院机械系 苏云辉
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一、工程机械市场营销环境的概念
宏观环境影响微观环境，它是由包括人口环境(人 口的规模、自然构成、地区分布、教育程度、地 区间移动等)、经济环境(购买水平、消费支出模 式、供求状况等)、自然环境(原料资料、能源、 污染等)、技术环境(科技进步等)、政治环境(政治 体制法令法规等)和社会文化环境一些大范围的社 会约束力量构成。
3．营销中介
营销中介是指在促销、销售及把产品送到最终用 户的过程中，给企业提供了服务与帮助的所有企 业和个人。工程机械的营销中介包括中间商、实 体分配机构(如仓储和运输公司)、营销服务机构 (如调研公司、咨询公司、营销与租赁信息服务公 司、广告公司等)、金融服务中介(如银行、信托 投资公司、保险公司等)。营销中介与企业的关系 是一种销售协作关系，它的存在与发展将对企业 的营销活动起动较大的推动作用。
长职院机械系 苏云辉
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二、工程机械市场营销的微观环境
4．用户 用户是工程机械企业服务的对象，企业的营销活 动以满足用户的需要为中心。
依用户划分的市场类型有5类：消费者市场、生产 者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。
长职院机械系 苏云辉
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二、工程机械市场营销的微观环境 5．竞争者
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第二章
工程机械市场与市场行为
第二节 工程机械市场营销环境
长职院机械系 苏云辉
一、工程机械市场营销环境的概念 工程机械市场营销环境是指影响与制约工程机械企 业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。 工程机械市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。 微观环境由工程机构企业的供应商、营销中介(中间 商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构)、用 户、竞争对手和社会公众以及企业内部影响营销管 理决策的各个部门(计划、财务、人事、营销等部门) 组成。
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长职院机械系 苏云辉
二、工程机械市场营销的微观环境
2．供应商 供应商向工程机构企业提供包括工程机械零部件、设备、 能源、劳务、资金等生产所需的资源。 对企业营销活动的影响主要表现在以下三个方面。 (1)供应商提供的资源质量将影响企业所生产的商品质量。 (2)供应商所提供的资源价格将影响企业所生产商品的成 本和售价。 (3)供应商对资源的供货能力将影响企业的生产和交货期。 因此，工程机械企业在选择供应商时，应通过制订详细计 划，选择那些能提供优质产品和服务的供应商。现代企业 管理很重视供应链的管理，工程机械企业应认真规划好自 己的供应链体系，将供应商视为战略优制，按照“双赢” 的原则实现共同发展。
长职院机械系 苏云辉
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一、工程机械市场营销环境的概念
工程机械企业面对着的上述诸多环境力量经常处 于变化之中。环境的变化，或者给工程建设机械 企业带来可以利用的机会，或者给工程机械企业 带来一定的威胁。 监测、把握环境诸多力量的变化，善于从中发现 并抓住有利的机会，避开或减轻不利的威胁，是 企业营销管理首要问题。
工程机械企业内部基本组织机构包括高层管理、财 务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、 销售部门等。 部门、各管理层次之间的分工是否科学、协作是否 和谐、精神是否振奋、目标是否一致、配合是否默 契，都会影响管理的决策和营销方案的实施。
长职院机械系 苏云辉
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二、工程机械市场营销的微观环境
通常情况下，企业不可能单独占有某一市场，每个市场都 存在数量不同的竞争者，企业的营销活动会受到竞争对手 的干扰和影响。因此，企业不仅要对竞争对手进行辨认和 跟踪，而且还要有适当的战略谋划，以巩固本企业的市场。 工程机械市场竞争基本上有三种类型： (1)生产同类产品的企业竞争。这类企业生产相同的产品， 满足用户相同的需求，例如同是生产平地机的厂家。 (2)生产替代产品的企业竞争。这类企业生产不同的产品， 但满足的是用户相同需求。
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二、工程机械市场营销的微观环境
6、社会公众
在任何工程机械企业的周围，都存在着许多公众。 公众是指对企业营销目标构成实际或潜在影响的群 体。 这样的公众可以是政府、社团组织(如中国机械工 业协会、中国工程机械学会)、媒介机构(如报社、 杂志社、电视台和广播电台等)、当地公众、内部 公众(董事会、经理、经营管理人员及职工等)。许 多大的工程机械企业都有自己的“公共关系’’部 门，专门负责处理企业与这些公众的关系。
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二、工程机械市场营销的微观环境
1．企业内部环境
2．供应商
3．营销中介 4．用户
5．竞争者
6 ．社会公众
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二、工程机械市场营销的微观环境 1．企业内部环境
微观环境中第一个因素是企业本身。企业的市场营 销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能 部门。
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三、工程机械市场营销的宏观环境
2．经济环境 经济环境是指影响工程机械企业市场营活动的外部经济因 素，主要包括国民经济发展的规模、速度与经济结构，人 民的消费水平，交通运输和公用事业的发展状况，货币的 发行量与币值以及对外贸易的状况等。 (1)国民经济增长状况。国民经济增长的重要标志是国民 收入增长，而国民收入增长，则积累和消费都会随之增长。 (2)人民的消费水平。影响人民消费水平的主要因素是收 入。在收入中，主要是国民收入总额和人均国民收入，它 反映一个国家的经应量和币值。 (4)交通运输和公用事业发展状况。 (5)对外贸易状况。对外贸易发展水平对企业营销产生着 较大影响，既可给企业带来机会，又会给企业造成威胁。 Company Logo
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三、工程机械市场营销的宏观环境
1．政治环境
2．经济环境
3．社会文化环境 4．法律环境
5．技术环境
6．自然环境
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三、工程机械市场营销的宏观环境
1．政治环境
政治环境是指那些影响工程机械企业市场营销活动 的政治因素，主要包括国家政治制度，政府方针、 计划、措施及其稳定性，社会安定程度，群众利益 团体(即保护消费者利益团体)状况等。 这些政治因素，对工程机械企业营销活动有着重大 的影响。 因此，工程机械企业必须认真分析政治形势，吃透 方针政策，以便及时发现市场机会，避免环境威胁。
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一、工程机械市场营销环境的概念
宏观环境影响微观环境，它是由包括人口环境(人 口的规模、自然构成、地区分布、教育程度、地 区间移动等)、经济环境(购买水平、消费支出模 式、供求状况等)、自然环境(原料资料、能源、 污染等)、技术环境(科技进步等)、政治环境(政治 体制法令法规等)和社会文化环境一些大范围的社 会约束力量构成。
3．营销中介
营销中介是指在促销、销售及把产品送到最终用 户的过程中，给企业提供了服务与帮助的所有企 业和个人。工程机械的营销中介包括中间商、实 体分配机构(如仓储和运输公司)、营销服务机构 (如调研公司、咨询公司、营销与租赁信息服务公 司、广告公司等)、金融服务中介(如银行、信托 投资公司、保险公司等)。营销中介与企业的关系 是一种销售协作关系，它的存在与发展将对企业 的营销活动起动较大的推动作用。
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二、工程机械市场营销的微观环境
4．用户 用户是工程机械企业服务的对象，企业的营销活 动以满足用户的需要为中心。
依用户划分的市场类型有5类：消费者市场、生产 者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。
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二、工程机械市场营销的微观环境 5．竞争者
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第二章
工程机械市场与市场行为
第二节 工程机械市场营销环境
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一、工程机械市场营销环境的概念 工程机械市场营销环境是指影响与制约工程机械企 业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。 工程机械市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。 微观环境由工程机构企业的供应商、营销中介(中间 商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构)、用 户、竞争对手和社会公众以及企业内部影响营销管 理决策的各个部门(计划、财务、人事、营销等部门) 组成。
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二、工程机械市场营销的微观环境
2．供应商 供应商向工程机构企业提供包括工程机械零部件、设备、 能源、劳务、资金等生产所需的资源。 对企业营销活动的影响主要表现在以下三个方面。 (1)供应商提供的资源质量将影响企业所生产的商品质量。 (2)供应商所提供的资源价格将影响企业所生产商品的成 本和售价。 (3)供应商对资源的供货能力将影响企业的生产和交货期。 因此，工程机械企业在选择供应商时，应通过制订详细计 划，选择那些能提供优质产品和服务的供应商。现代企业 管理很重视供应链的管理，工程机械企业应认真规划好自 己的供应链体系，将供应商视为战略优制，按照“双赢” 的原则实现共同发展。
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一、工程机械市场营销环境的概念
工程机械企业面对着的上述诸多环境力量经常处 于变化之中。环境的变化，或者给工程建设机械 企业带来可以利用的机会，或者给工程机械企业 带来一定的威胁。 监测、把握环境诸多力量的变化，善于从中发现 并抓住有利的机会，避开或减轻不利的威胁，是 企业营销管理首要问题。
工程机械企业内部基本组织机构包括高层管理、财 务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、 销售部门等。 部门、各管理层次之间的分工是否科学、协作是否 和谐、精神是否振奋、目标是否一致、配合是否默 契，都会影响管理的决策和营销方案的实施。
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二、工程机械市场营销的微观环境
通常情况下，企业不可能单独占有某一市场，每个市场都 存在数量不同的竞争者，企业的营销活动会受到竞争对手 的干扰和影响。因此，企业不仅要对竞争对手进行辨认和 跟踪，而且还要有适当的战略谋划，以巩固本企业的市场。 工程机械市场竞争基本上有三种类型： (1)生产同类产品的企业竞争。这类企业生产相同的产品， 满足用户相同的需求，例如同是生产平地机的厂家。 (2)生产替代产品的企业竞争。这类企业生产不同的产品， 但满足的是用户相同需求。