市场营销学-第三章 市场营销环境分析
市场营销学-市场营销环境分析_真题(含答案与解析)-交互
市场营销学-市场营销环境分析(总分100, 做题时间90分钟)第一部分选择题一、单项选择题1.对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是______ • A.市场挑战• B.市场机遇• C.市场营销机会• D.环境威胁SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:C[解析] 所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
答案为C。
2.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是______• A.避免• B.反抗• C.减轻• D.转移SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:B[解析] 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：(1)反抗；(2)减轻；(3)转移。
其中，反抗是指试图限制或扭转不利因素的发展。
答案为B。
3.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于______ • A.理想业务• B.冒险业务• C.成熟业务• D.困难业务SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:B[解析] 理想业务，是威胁水平低和机会水平高业务；冒险业务，是威胁水平高和机会水平高业务；成熟业务，是威胁水平低和机会水平低业务。
困难业务是威胁水平高和机会水平低的业务。
答案为B。
4.世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁，烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是______• A.反抗• B.减轻• C.转移• D.保持SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:B[解析] 企业对所面临的主要威胁可能选择的对策有：反抗、减轻、转移。
烟草公司面对“禁烟运动”大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区，是为了尽量减轻对烟草公司经营业务的威胁，属于减轻对策。
酒店市场营销环境(1)
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酒店的环境
3.1酒店的微观环境
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酒店的环境
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1.酒店内部 2.供应商 3.营销中间商 4.顾客 5.竞争者 6.公众
3.1酒店的微观环境
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1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治与法律环境 6.社会与文化环境
3.2酒店的宏观环境
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3.3环境分析与营销对策
条件等因素构成的。
4.技术环境
新技术引起的饭店市场营销策略的变化。开发新产品 是饭店开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。
5.政治与法律环境
任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规 范和干预。 要求对调查地区的政治法律环境进行分析， 主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。
6.社会与文化环境
社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不 同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗 习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消 费习惯和购买特点。
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1.人口环境
人口是构成市场的基本要素。人口环境及其变化对市场需 求有着长久整体的影响，是决策者营销活动的基本依据。
1）人口总数。 2）人口结构。 3）家庭状况。
2.经济环境
直接影响市场营销活动的经济环境因素：一定的购买力水平。 1）消费者收入水平 消费者收入水平分析一般有三个指标：人均个人收入；个人 可支配收入；个人可任意支配收入。
6.公众
公众是指对饭店实现其市场营销目标构成实际或潜在 影响的任何团体，包括：金融界；媒体；政府机构；公 民行动团体；地方公众；一般公众和内部公众等。
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3.3 饭店的宏观环境
宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条 件和因素。主要包括：人口、经济、自然、技术、政治与 法律和社会文化等因素。宏观营销环境的各种因素对市场 的影响很大，影响着消费者的数量、社会购买力和人们的 消费欲望，从而影响着企业的营销活动。
市场营销学之营销环境概述
二、环境与企业营销的关系
企业与环境之间是相互影响、相互作用的。
首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来 或大或小的影响。
市场营销环境对企业的影响，包括两个方面： １.有利的影响：它给企业带来了市场机会
市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有 利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场 需求。
人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。 世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。 人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将 进一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资 源的短缺、污染加剧、环境恶化。 另一个变化趋势是发达国家的人口出生率有下降趋势。 既是机会，也是威胁。
比重% 100.0 52.6 47.4 51.3 48.7 16.5 69.2 14.3 9.4
资料来源：国家统计局2013年2月发布的统计公报
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2.人口的地理分布与迁移
人口在不同地区的分布是不均匀的。 世界上人口迁移呈现出两大趋势： 在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向 发达国家迁移； 在一个国家和地区内部，同时存在人口从农 村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。 地理分布对企业营销的影响：需求量；消费需求、消费 方式、消费结构。
三、市场营销环境分析的目的
通过分析营销环境的现状及其变化趋势，把 握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动 的影响程度，为企业的营销决策提供依据。
“如果不能改变环境，那就改变自己.”这 句话既适于个人，也适于企业。
——佚名
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营销寓言
机会意识
职员A，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到 上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一 下自己的才干就好了！
市场营销学：营销环境分析习题与答案
1、经销商属于市场营销环境的（）因素。
A.内部环境B.公众C.竞争D. 营销中间商正确答案：D2、与企业密切相关直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销组合B.营销环境C.宏观营销环境D.微观营销环境正确答案：D3、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。
A.经销商市场B.消费者市场C.组织市场D.生产者市场正确答案：B4、分析营销环境的目的是（）。
A.寻求企业发展空间B.发现机会和识别威胁C.防患于未然D.增强企业适应能力5、（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。
A.当地公众B.内部公众C.媒体公众D.政府公众正确答案：A6、消费习俗属于（）因素。
A.经济环境B.人口环境C.文化环境D.地理环境正确答案：C7、企业的微观环境包括营销中间商、竞争者、公众、顾客、供应商和（）。
A.国外消费者B.人口C.社会文化D.企业本身正确答案：D8、企业进行人口环境变化分析时，要分析的主要因素包括年龄和家庭结构的变化、地理人口的变化、人口的多样性和（）。
A.储蓄和借贷B.收入水平C.教育水平正确答案：C9、市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。
A.新技术B.社会文化C.自然资源D.政治法律正确答案：A10、“金利来”领带原名“金狮”，当时在香港少人问津，原因是“狮”与“输”谐音，人们认为不吉利，这是由于受到（）方面的影响。
A.家庭结构B.教育水平C.收入水平D.社会文化正确答案：D二、多选题1、企业进行经济环境分析时，要分析的主要因素有（）。
A.消费者文化素养B.人口出生率C.消费者支出模式D.消费者储蓄和信贷情况的变化正确答案：C、D三、判断题1、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。
2、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
正确答案：×。
任务3市场营销环境分析
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
3.1.2 市场营销环境的特点
客观性
动态性
差异性
特点
不可控
相关性
性 可适应
性
3.1.3分析市场营销环境的意义
❖ 1.分析研究营销环境是企业 开展营销活动的前提和基础
❖ 2.分析研究营销环境是企业 生存和发展的重要保证
人口环境
人口分布
人口结构
1.人口数量
Content 01
一是新增人口带来社 会基本生存需求的扩 大（物质需求、教育 等）
Content 02
二是人口增长过快将会 限制经济的发展，限制 人均国民收入的提高
2.人口结构
教育结构
年龄结构家庭结构性源自结构2.法律环境分析❖ 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条 例等，它是企业营销活动的准则。
❖ 对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法 规，还要了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯 例和准则。
3.2.2经济环境
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
政治法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或 制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组 成的环境。 政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则 为企业规定经营活动的行为准则。
1.政治环境分析
政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国 家政局的状况以及政府所制定的方针政策。 尤其在国际营 销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可 能造成的影响。 国家的人口政策、产业政策、能源政策、财政金融与货币 政策等都会对企业营销活动带来影响。
市场营销环境分析
第二章N J —■ ■ ■市场营销环境分析第1节市场营销环境一、市场营销环境的概念现代市场营销学非常重视对市场营销环境的研究，因为任何企业的市场营销活动都不是在真空中进行，而是要受到各种市场营销环境的影响。
企业的市场营销战略计划或者是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或者是不适应其环境的要求，遭到挫折或者失败。
正如组织的环境适应理论所指出，企业必须随环境的变化而不断改变自己。
也就是说，企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应的反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
究竟什么是市场营销环境呢？美国市场营销学家菲利普•科特勒对其作了如下定义：“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。
”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，而且还要受到企业内部因素的影响。
因此，简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征可以归纳为以下四个方面。
（一）双重性格市场营销环境具有双重性格，即市场营销机会与环境威胁。
所谓市场营销机会，就是指对企业市场营销富有吸引力的领域。
所谓环境威胁，就是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
实质上，市场营销环境的变化就是在不断地创造机会和创造威胁，而且两者往往是并存的，在一定的条件下还可以互相转化。
既有许多企业乘着环境变化之势而成长和繁荣起来，也有不少企业因环境的变化而被卷入衰退的浪潮之中。
由此可见，企业持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。
现在和将来一段时间内，我国所面临的最大机遇与挑战也许就是加入世贸，这是不可改变的事实。
对于我国企业来说最关键的就是要做好准备去迎接这种机遇与挑战，并设法抓住其中的机遇，避开其中的威胁，或者将其威胁转化为机遇。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
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2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销学第三章ppt课件
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
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博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
二、宏观环境因素
பைடு நூலகம்（一）人口环境
人口数量及其增长
增长迅速
年龄、性别、家庭、 民族结构等
地理分布及其流动状 况
家庭小型 化
老龄化
（二）经济环境
收入水平 支出模式 储蓄及信贷 经济发展状况
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
潜在 大 Ⅰ 严重 程度 小 Ⅲ
小 Ⅱ
Ⅳ
企业针对环境威胁的策略
抗争策略 减轻策略 转移策略
（三）四种不同类型的企业
威胁程度
小
大
机 大 理想型企 冒险型企
会
业
业
程 小 成熟型企 困难型企
度
业
业
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。22.3. 2322.3. 23Wed nesday, March 23, 2022
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
(2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
（六）社会文化环境
教育 宗教 价值 消费 审美 状况 信仰 观念 习俗 观念
三、企业对环境影响的对策
（一）市场机会的评估矩阵
可行性
弱 吸 大Ⅰ 引 力 小Ⅲ
强 Ⅱ
Ⅳ
（二）环境威胁的评估矩阵
出现威胁的可能性
大
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。18:4 3:0218: 43:0218 :433/2 3/2022 6:43:02 PM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 22.3.23 18:43:0 218:43 Mar-22 23-Mar-22
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 18:43:0 218:43: 0218:4 3Wednesday, March 23, 2022
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购 买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付 款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入， 这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境是指影响企业的市场和营销 活动的不可控制的参与者和影响力。
从内容上看，市场营销环境分为微观环境 和宏观环境。从对企业营销活动的影响看， 可以分为环境机会和环境威胁。
微观环境和宏观环境
竞争者 本企业
顾客 公众
营销中介
供应商
宏观环境 微观环境
一、微观环境因素
企业内部 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 社会公众
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 22.3.23 22.3.23 18:43:0 218:43: 02Mar ch 23, 2022
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2022年 3月23 日星期 三下午6 时43分 2秒18: 43:0222 .3.23
发明者（国家）
带来的市场机会
飞机
莱特兄弟（美）
航空业
汽车生产线
福特公司（美）
汽车行业
尼龙
卡罗瑟（美）
化纤行业
电视机 计算机
左里金和法恩沃斯 （美） 埃克特等（美）
电视机生产和电 视节目 商业计算机行业
微电脑处理器 英特尔（美）
个人电脑
移动电话
马丁库伯（美）
移动通讯
随声听
SONY（日）
随身听行业
互联网 克隆羊
GDP（亿美元） 142563 50675.26 49092.8 33467.02 26493.9 21745.3 21127.8 15719.79 14602.5 13360.67
（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租 金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的， 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业 性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储 蓄的所得。
（三）自然环境
自然资源对市场营销的影响 环境保护与可持续发展
（四）科技环境
改变消费 习惯和 营销方式
产品生命 周期缩短/ 产业变化
极大促进 经济增长
时间 1903 1908 1935 1939
1946 1971 1973 1979 1990 1997
20世纪影响人们生活的重大科技发明
发明产品
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
2009全球GDP排名前十国家(世界银行发布)
名次 国别 1 美国 2 日本 3 中国 4 德国 5 法国 6 英国 7 意大利 8 巴西 9 西班牙 10 加拿大