市场营销环境分析课件.ppt
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市场营销环境分析 ppt课件
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引例
1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场， 短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场， 营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市 集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥 有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不 足一成。
差异性
不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。
相关性
各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。Fra bibliotekppt课件
动态性
各环境因 素间不是 一成不变 的，而是 不断变化 的。
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竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
营销中介分析
顾客分析
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企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技 术、采购、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。
企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。
要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。
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供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产经营所必须的原 材料、零部件、能 源、劳动力和资金 等资源的企业或个 人。
供应商对企
业营销影响 的表现
思考：
1、如何分析供应商？ 2、企业选择供应商应注意什么？
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1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
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机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
《市场营销环境》PPT课件
财务公众 媒体公众 政府公众 公民行动公众 当地公众 一般公众
15
内部员工
公司的宏观环境
人口 经济 自然 技术
政治法律
文化
16
人口统计学环境
• 人口统计学（demography）研究人口数量、密度、地点、年龄、性别、种族、职业 和其他统计特征。
17
人口统计学环境
• 1 变化的人口年龄结构 • 2 种族市场 • 3 家庭结构变化 • 4 人口的地理迁移 • 5 更好的教育水平
12
顾客与竞争者
I. 消费者市场（consumer market）包括个人和家庭，它们购买商 品和服务用于个人消费。
II. 企业市场（business market）购买商品和服务用于进一步加工或 用于自身的生产生活中。
III. 转销商市场（reseller market）购买商品和服务用于再次销售以 获取利润。
恩格尔系数≥50%
贫穷
联合国教科文 组织标准
恩格尔系数30%～50% 较富裕
恩格尔系数≤30%
富裕
22
22
技术环境
技术环境变化很快 新技术带来市场机遇 产品以及技术安全成为新的话题
23
文化环境
• 文化环境（cultural environment）包括影响社会基本价值观、感知、偏好和行为 的各种制度和其他力量。
营 销 环境
2021/7/21
1
千禧年后的文艺复古潮
少林、武当和文艺青年，选的都是飞跃鞋
2
千禧年后的文艺复古潮
3
“国货派对”红领巾和飞跃球鞋的穿法很受欢迎，
千禧年后的文艺复古潮
• 永久C
4
千禧年后的文艺复古潮
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内部员工
公司的宏观环境
人口 经济 自然 技术
政治法律
文化
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人口统计学环境
• 人口统计学（demography）研究人口数量、密度、地点、年龄、性别、种族、职业 和其他统计特征。
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人口统计学环境
• 1 变化的人口年龄结构 • 2 种族市场 • 3 家庭结构变化 • 4 人口的地理迁移 • 5 更好的教育水平
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顾客与竞争者
I. 消费者市场（consumer market）包括个人和家庭，它们购买商 品和服务用于个人消费。
II. 企业市场（business market）购买商品和服务用于进一步加工或 用于自身的生产生活中。
III. 转销商市场（reseller market）购买商品和服务用于再次销售以 获取利润。
恩格尔系数≥50%
贫穷
联合国教科文 组织标准
恩格尔系数30%～50% 较富裕
恩格尔系数≤30%
富裕
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技术环境
技术环境变化很快 新技术带来市场机遇 产品以及技术安全成为新的话题
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文化环境
• 文化环境（cultural environment）包括影响社会基本价值观、感知、偏好和行为 的各种制度和其他力量。
营 销 环境
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千禧年后的文艺复古潮
少林、武当和文艺青年，选的都是飞跃鞋
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千禧年后的文艺复古潮
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“国货派对”红领巾和飞跃球鞋的穿法很受欢迎，
千禧年后的文艺复古潮
• 永久C
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千禧年后的文艺复古潮
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市场营销环境PPT课件
程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
2021/3/7
CHENLI
13
企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
2021/3/7
CHENLI
14
供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
2021/3/7
CHENLI
7
三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
2021/3/7
CHENLI
12
5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲
学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作
2021/3/7
CHENLI
15
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
2021/3/7
CHENLI
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顾客
顾客 （市场）
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CHENLI
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企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
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供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
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CHENLI
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三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
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CHENLI
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5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲
学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作
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CHENLI
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
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CHENLI
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顾客
顾客 （市场）
企业市场营销环境分析课件(PPT22张)
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
市场营销环境分析案例ppt课件
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
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案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅
行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
7
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考：
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使
“指南针地毯”一举成功？
6
2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
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案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅
行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
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微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考：
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使
“指南针地毯”一举成功？
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2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
市场营销环境分析5课件
市场营销环境分析(5)课件
*
二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场
市场营销环境分析(5)课件
*
四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。
*现代技术广泛运用 *有效使用各类资源 *农业人口减至20%~ 40%
*耐用消费品产业成为主导产业 *高度发达的工业化社会形成
*服务业成为主导产业 *政府致力于解决环境问题
市场营销环境分析(5)课件
*
（二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。
市场营销环境分析(5)课件
*
中华人民共和国产品质量法
产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等
中华人民共和国公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等
市场营销环境分析(5)课件
*
四、产品与市场发展分析
市场营销环境分析(5)课件
*
产品与市场发展矩阵
Ⅰ 市场渗透
Ⅲ 产品开发
Ⅱ 市场开发
Ⅳ 多元化
现有产品 新产品
*
二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场
市场营销环境分析(5)课件
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四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。
*现代技术广泛运用 *有效使用各类资源 *农业人口减至20%~ 40%
*耐用消费品产业成为主导产业 *高度发达的工业化社会形成
*服务业成为主导产业 *政府致力于解决环境问题
市场营销环境分析(5)课件
*
（二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。
市场营销环境分析(5)课件
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中华人民共和国产品质量法
产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等
中华人民共和国公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等
市场营销环境分析(5)课件
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四、产品与市场发展分析
市场营销环境分析(5)课件
*
产品与市场发展矩阵
Ⅰ 市场渗透
Ⅲ 产品开发
Ⅱ 市场开发
Ⅳ 多元化
现有产品 新产品
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各地人口的密度不同，则市场大小、消费需求特性也不 同。例如，目前我国流动人口（主要是农村人口向城市或工 矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动）增加，这 些人对住房、交通等有新的要求。
综上所述，企业应重视对人口环境的研究，密切关注人 口特性及其发展动向，及时地调整营销策略，以适应人口环 境的变化。
项目二 市场营销环境分析
【学习目标】
➢ 了解宏观营销环境的主要因素 ➢ 了解微观营销环境的主要因素 ➢ 理解SWOT分析的步骤
【引 子】
企业进行任何一次营销策划活动都要以 市场营销环境为基础。因此，为保证企业营 销策划活动的正常运行，企业应注重对环境 进行分析，及时预见环境威胁，将威胁减少 到最低程度，并善于捕捉和把握环境机会， 以求得长远发展。
（1）人均国民收入
人均国民收入是国民收入总量除以总人口的比 值。这个指标反映了一个国家人民生活水平的高低， 也在一定程度上决定产品需求的构成。一般来说， 人均收入增长，对产品的需求和购买力就大，反之 就小。
（2）个人可支配收入
这是指在个人收入中扣除各种税款（如所得税 等）和非税性负担（如工会费、养老保险、医疗保 险等）后的余额，即可用于消费或储蓄的那部分个 人收入，构成实际购买力。消费者的个人可支配收 入一般首先要用于购买生活必需品。
一、宏观营销环境
宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社 会力量，主要包括:
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）科技环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境
（一）人口环境
市场是由需求构成的，而需求的主体就是人口， 因此，可以说人口是市场的第一要素。人口数量、 性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等 对市场格局及企业的营销活动等有着重要影响。
【小常识】
货币收入和实际收入
简单地说，货币收入是指消费者获得的名义收 入，如工资、奖金、存款利息、福利等；实际收入 是指名义收入的购买能力。
例如，某人月薪4 000元，去年大米价格2元/ 千克，那么，去年他的实际收入相当于2 000千克 大米；今年物价普遍大幅上涨，大米涨价为4元/千 克，那么，今年他的实际收入相当于1 000千克大 米。显然，这个人的货币收入没有变，但今年的实 际收入只有去年的50%。
【主要内容】
案例导入 松下的经营秘诀——“下雨就打 伞”
任务一 分析市场营销环境的构成因素 任务二 进行SWOT分析 知识拓展 市场营销环境分析误区 经典案例 联想集团的营销环境分析 实战演练
案例导入 松下的经营秘诀— —“下雨就打伞”
松下幸之助在转任松下公司会长时，曾与记者有 这样一段对话。
“松下先生，您好！”一位年轻记者问道，“您 能告诉我松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么 吗？”
5．婚姻状况
家庭是购买和消费产品的基本单位，因此，婚 姻状况可以直接影响某些消费品的需求量。例如， 我国提倡晚婚，使得人们对结婚用品的需求量减少； 离婚率的升高使得人们对住房、汽车、日托服务等 的需求增加。
6．职业结构
人的职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。例如， 经常出入正式场合的职业者对西装、饰品、高档餐厅的需求 较大；而体力劳动者则对物美价廉的衣物、食品等的需求较 大。
3．年龄结构
不同年龄的消费者对产品和服务的需求是不一 样的。例如，儿童对零食、玩具的需求量较大；而 青少年则对时尚、新奇类物品的需求较大。
4．民族结构
民族不同，文化传统、生活习性也不相同，具 体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需 求也有差别。例如，我国的回族人忌吃猪肉、满族 人忌吃狗肉等，在这些人汇集的地区，消费者对肉 类的需求差别会很大。
（二）经济环境
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素， 由于市场是由那些想购买又具有购买能力的人构成 的，因此，对经济环境的分析主要是对购买力的分 析。影响购买力的因素主要包括消费者的收入（这 里主要是指实际收入）、支出、储蓄和信贷等。
1．消费者收入
市场规模的大小取决于消费者的购买力大小， 而消费者的购买力取决于其收入的多少。企业必须 从市场营销的角度来分析消费者收入，主要包括以 下四个方面。
1．人口数量
人口数量直接决定市场规模和潜在容量。例如， 一个城市收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、 日用品的需求量也越多，生活必需品的市场也就越 大。
2．性别结构
性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别。 例如，女性消费者对美容、服装等的消费需求较大； 而男性消费者则对烟酒、社交等的消费需求较大。
（3）个人可任意支配收入
这是指在个人可支配收入中减去用于维持个人 与家庭生存所必需的费用（如水电、食物、衣服、 住房等）和其他固定支出（如学费等）后剩余的收 入。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素， 是影响消费者购买高档耐用消费品，以及用于娱乐、 教育、旅游等的因素。
（4）家庭收入
许多产品的消费是以家庭为单位的，如冰箱、 电视、空调等，因此，家庭收入的高低会影响许多 产品的市场需求。一般来说，家庭收入高，对消费 品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也 小。
对于这个问题，松下幸之助没有立即回答，他沉 默了一会儿，然后微笑着反问道：“如果下雨了，你 会怎么办？”
“唔——打伞吧！”记者迟疑了一下，说出了自 己的答案。
“是啊，下雨就打伞，这就是秘诀！”松下幸 之助满意地笑了起来。
这个回答让这位记者傻了眼，“下雨就打伞” 也算经营秘诀？回到报社后，他把自己的疑问告诉 了资深的老主编。
“呵呵，小伙子，”老主编拍了拍年经记者的 肩膀，“下雨就打伞，刮风就加衣。企业要根据环 境的变化来调整自己的应对策略！”
任务一 分析市场营销环境的
构成因素
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系， 直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和 相关因素的集合。
市场营销环境的内容十分广泛，涉及政治、经济、 文化、竞争者、顾客等，每个因素对营销活动各方面 的影响和制约程度不同，相同的因素对不同企业产生 的影响和制约程度也不一样。因此，企业要对市场营 销环境各构成因素进行深入分析，为做好市场营销策 划打好基础。
综上所述，企业应重视对人口环境的研究，密切关注人 口特性及其发展动向，及时地调整营销策略，以适应人口环 境的变化。
项目二 市场营销环境分析
【学习目标】
➢ 了解宏观营销环境的主要因素 ➢ 了解微观营销环境的主要因素 ➢ 理解SWOT分析的步骤
【引 子】
企业进行任何一次营销策划活动都要以 市场营销环境为基础。因此，为保证企业营 销策划活动的正常运行，企业应注重对环境 进行分析，及时预见环境威胁，将威胁减少 到最低程度，并善于捕捉和把握环境机会， 以求得长远发展。
（1）人均国民收入
人均国民收入是国民收入总量除以总人口的比 值。这个指标反映了一个国家人民生活水平的高低， 也在一定程度上决定产品需求的构成。一般来说， 人均收入增长，对产品的需求和购买力就大，反之 就小。
（2）个人可支配收入
这是指在个人收入中扣除各种税款（如所得税 等）和非税性负担（如工会费、养老保险、医疗保 险等）后的余额，即可用于消费或储蓄的那部分个 人收入，构成实际购买力。消费者的个人可支配收 入一般首先要用于购买生活必需品。
一、宏观营销环境
宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社 会力量，主要包括:
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）科技环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境
（一）人口环境
市场是由需求构成的，而需求的主体就是人口， 因此，可以说人口是市场的第一要素。人口数量、 性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等 对市场格局及企业的营销活动等有着重要影响。
【小常识】
货币收入和实际收入
简单地说，货币收入是指消费者获得的名义收 入，如工资、奖金、存款利息、福利等；实际收入 是指名义收入的购买能力。
例如，某人月薪4 000元，去年大米价格2元/ 千克，那么，去年他的实际收入相当于2 000千克 大米；今年物价普遍大幅上涨，大米涨价为4元/千 克，那么，今年他的实际收入相当于1 000千克大 米。显然，这个人的货币收入没有变，但今年的实 际收入只有去年的50%。
【主要内容】
案例导入 松下的经营秘诀——“下雨就打 伞”
任务一 分析市场营销环境的构成因素 任务二 进行SWOT分析 知识拓展 市场营销环境分析误区 经典案例 联想集团的营销环境分析 实战演练
案例导入 松下的经营秘诀— —“下雨就打伞”
松下幸之助在转任松下公司会长时，曾与记者有 这样一段对话。
“松下先生，您好！”一位年轻记者问道，“您 能告诉我松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么 吗？”
5．婚姻状况
家庭是购买和消费产品的基本单位，因此，婚 姻状况可以直接影响某些消费品的需求量。例如， 我国提倡晚婚，使得人们对结婚用品的需求量减少； 离婚率的升高使得人们对住房、汽车、日托服务等 的需求增加。
6．职业结构
人的职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。例如， 经常出入正式场合的职业者对西装、饰品、高档餐厅的需求 较大；而体力劳动者则对物美价廉的衣物、食品等的需求较 大。
3．年龄结构
不同年龄的消费者对产品和服务的需求是不一 样的。例如，儿童对零食、玩具的需求量较大；而 青少年则对时尚、新奇类物品的需求较大。
4．民族结构
民族不同，文化传统、生活习性也不相同，具 体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需 求也有差别。例如，我国的回族人忌吃猪肉、满族 人忌吃狗肉等，在这些人汇集的地区，消费者对肉 类的需求差别会很大。
（二）经济环境
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素， 由于市场是由那些想购买又具有购买能力的人构成 的，因此，对经济环境的分析主要是对购买力的分 析。影响购买力的因素主要包括消费者的收入（这 里主要是指实际收入）、支出、储蓄和信贷等。
1．消费者收入
市场规模的大小取决于消费者的购买力大小， 而消费者的购买力取决于其收入的多少。企业必须 从市场营销的角度来分析消费者收入，主要包括以 下四个方面。
1．人口数量
人口数量直接决定市场规模和潜在容量。例如， 一个城市收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、 日用品的需求量也越多，生活必需品的市场也就越 大。
2．性别结构
性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别。 例如，女性消费者对美容、服装等的消费需求较大； 而男性消费者则对烟酒、社交等的消费需求较大。
（3）个人可任意支配收入
这是指在个人可支配收入中减去用于维持个人 与家庭生存所必需的费用（如水电、食物、衣服、 住房等）和其他固定支出（如学费等）后剩余的收 入。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素， 是影响消费者购买高档耐用消费品，以及用于娱乐、 教育、旅游等的因素。
（4）家庭收入
许多产品的消费是以家庭为单位的，如冰箱、 电视、空调等，因此，家庭收入的高低会影响许多 产品的市场需求。一般来说，家庭收入高，对消费 品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也 小。
对于这个问题，松下幸之助没有立即回答，他沉 默了一会儿，然后微笑着反问道：“如果下雨了，你 会怎么办？”
“唔——打伞吧！”记者迟疑了一下，说出了自 己的答案。
“是啊，下雨就打伞，这就是秘诀！”松下幸 之助满意地笑了起来。
这个回答让这位记者傻了眼，“下雨就打伞” 也算经营秘诀？回到报社后，他把自己的疑问告诉 了资深的老主编。
“呵呵，小伙子，”老主编拍了拍年经记者的 肩膀，“下雨就打伞，刮风就加衣。企业要根据环 境的变化来调整自己的应对策略！”
任务一 分析市场营销环境的
构成因素
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系， 直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和 相关因素的集合。
市场营销环境的内容十分广泛，涉及政治、经济、 文化、竞争者、顾客等，每个因素对营销活动各方面 的影响和制约程度不同，相同的因素对不同企业产生 的影响和制约程度也不一样。因此，企业要对市场营 销环境各构成因素进行深入分析，为做好市场营销策 划打好基础。