医药市场营销 第二讲医药市场营销环境

2、消费者支出 消费者支出模式， 亦称消费者的消费结构， 消费者支出模式 ， 亦称消费者的消费结构 ， 是指消费过程中各种消费资料（ 包括劳务） 是指消费过程中各种消费资料 （ 包括劳务 ） 的构成， 的构成 ， 即各种消费支出占总支出的比例关 系。
量入为出是一般的消费规律。 量入为出是一般的消费规律。
(四)金融中介 四 金融中介
金融中介包括银行、信贷公司、 金融中介包括银行、信贷公司、保险公司 和其他协助融资或保障货物的购买与销售 风险的公司。 风险的公司。
四、顾客（目标市场） 顾客（目标市场）
顾客是企业服务的对象， 顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点 和归宿。 和归宿。 (一)消费者市场 (二)生产者市场 (三)中间商市场 (四)政府市场
恩格尔系数在60％以上为贫困生活； 恩格尔系数在60％以上为贫困生活； 60 在50－59％的为温饱生活； 50－59％的为温饱生活； 40－49％的为小康生活； 40－49％的为小康生活； 30－39％的为富裕生活； 30－39％的为富裕生活； 小于30％的为最富裕生活。 小于30％的为最富裕生活。 30
掌握 医药市场营销环境的含义和特征； 医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者 的类型；环境机会与环境威胁的含义， 的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面 对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。 对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。 熟悉 医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影 医药企业面对环境机会时的常用营销对策。 响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。 了解 分析医药市场营销环境的意义； 分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境 对医药企业市场营销的影响。 对医药企业市场营销的影响。
微观环境是指那些直接影响企业为目标市 场服务能力的因素， 场服务能力的因素，这些因素与医药组织 紧密相联， 紧密相联，它包括组织内部因素和组织外 部因素。 部因素。
组织内部因素是指企业内部各部门的关系及营 销部门在组织中的地位等 。 组织外部因素包括原材料、设备金、 组织外部因素包括原材料、设备金、能源的供 应商、中间商、营销服务机构等的活动， 应商、中间商、营销服务机构等的活动，竞争 对手的活动、以及顾客和社会公众的反应等。 对手的活动、以及顾客和社会公众的反应等。
人员是企业营销策略的确定者与执行者， 人员是企业营销策略的确定者与执行者，是 医药企业最重要的资源。 医药企业最重要的资源。 资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切 营销活动的物质基础， 营销活动的物质基础，它决定了医药企业营 销活动的规模。 销活动的规模。
二、供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生 产产品和服务所需资源(如卫生材料 如卫生材料、 产产品和服务所需资源 如卫生材料 、 医疗 器械、原料药、辅料等)的企业或个人 的企业或个人。 器械、原料药、辅料等 的企业或个人。
五、竞争者
（一）愿望竞争者 行业竞争者） （行业竞争者） （二）普通竞争者 一般竞争者） （一般竞争者） （三）产品形式竞争
（四）品牌竞争者
六、公众
（一）金融公众 （二）媒介公众 （三）政府公众 （四）市民行动公众 （五）地方公众 （六）一般公众 （七）内部公众
第三节 医药市场的宏观营销环境 一、 人口环境 （一）人口数量与增长速度
供应商对企业营销活动的影响： 供应商对企业营销活动的影响：
(一)供货的稳定性与及时性 (二)供货的价格水平 (三)供货的质量水平
三、营销中介
是指协助医药企业将其产品促销、 是指协助医药企业将其产品促销、销售 和配销给最终购买者的企业或个人， 和配销给最终购买者的企业或个人，包 括经销商、储运商、 括经销商、储运商、营销服务机构和金 融中间机构。 融中间机构。
(一)经销商 是协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客 的公司、企业、个人。 的公司、企业、个人。 一般可分为批发商和零售商两类。 一般可分为批发商和零售商两类。 (二)储运商 是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到 目的地的组织。 目的地的组织。 (三)营销服务机构 三 营销服务机构 营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、 营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、 传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。 传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。
第二节 医药企业的微观环境
一、医药企业内部因素
（一）医药企业的组织结构 医药企业的组织结构主要是指企业营销 部门与企业其他部门之间在组织结构上的 相互关系。 相互关系。 良好的企业内部环境， 良好的企业内部环境， 是取得营销成功 组织保证和必要条件。 的组织保证和必要条件。
(二)医药企业的人员、资金和设备 医药企业的人员、
微观环境直接影响和制约医药企业的市场营 销活动， 销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为 媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活 因此前者又可称为直接营销环境 直接营销环境， 动。因此前者又可称为直接营销环境，后者 又可称为间接营销环境 间接营销环境。 又可称为间接营销环境。两者之间并非并列 关系，而是主从关系，即直接营销环境受制 关系，而是主从关系，即直接营销环境受制 主从关系 间接营销环境，间接营销环境通过 通过直接营 于间接营销环境，间接营销环境通过直接营 销环境对医药企业起作用。 销环境对医药企业起作用。
（三）人口的地理分布及区间流动
人口分布是指人口在居住地区上的疏密程度 人口的分布对企业营销活动的影响： 人口的分布对企业营销活动的影响： 一是直接影响着各地区市场需求量的大小； 一是直接影响着各地区市场需求量的大小； 二是影响着购买对象和需求结构。 二是影响着购买对象和需求结构。
二、经济环境
经济环境是指影响企业活动的各种经济因素。 经济环境是指影响企业活动的各种经济因素 。 在经济环境诸因素中， 对企业而言， 在经济环境诸因素中 ， 对企业而言 ， 社会购 买力是最主要的因素， 买力是最主要的因素 ， 而社会购买力的大小 取决于国民经济的发展水平以及由此决定的 人均国民收入水平。 人均国民收入水平。
3、消费者的储蓄和信贷能力的影响 、
⑴消费者储蓄
这是一种推迟了的、 潜在的购买力。 这是一种推迟了的 、 潜在的购买力 。 消费支 出与储蓄之间互为增减关系。 互为增减关系 出与储蓄之间互为增减关系。
⑵消费者的贷款能力
所谓消费者信贷， 所谓消费者信贷，就是消费者凭借信用先取 得商品的使用权，然后按期归还货款， 得商品的使用权，然后按期归还货款，以购 买商品。 买商品。
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
社会购买力是指一定时期由社会各方面用 于购买产品（ 包括劳务） 的货币支付能力。 于购买产品 （ 包括劳务 ） 的货币支付能力 。 市场规模的大小， 市场规模的大小 ， 归根到底取决于购买力 的大小 。
影响社会购买力水平的因素主要有
1、消费者个人收入水平 消费者收入， ① 消费者收入 ， 即消费者从各种来源所得 到的全部收入。 到的全部收入。
可供支配的收入： ②可供支配的收入：从总收入中扣除个人直 接负担的支出部分（如税额、捐款、 接负担的支出部分（如税额、捐款、工会会 费等） 即个人能够用于消费和储蓄的部分， 费等），即个人能够用于消费和储蓄的部分， 它构成了实际购买力。 它构成了实际购买力。 ③可供任意支配的收入：即从可供支配的收 可供任意支配的收入： 入中再减去维持生活所必须的支出。 入中再减去维持生活所必须的支出。
人口老龄化的发展动向， 人口老龄化的发展动向，对医药企业的市场营销 活动会产生很大的影响。 活动会产生很大的影响。
2、人口的性别结构

不同的性别，不但需求不同， 不同的性别，不但需求不同，而且购买习惯 与行为也有很大差别. 与行为也有很大差别. 在消费品的购买过程中， 在消费品的购买过程中，女性所起的作用越来 越重要。 越重要。 3、家庭结构 家庭是购买、 家庭是购买、消费的基本单位 目前家庭结构的主要特点是： 目前家庭结构的主要特点是：家庭趋向小型化 4、社会结构 、 5、民族结构 、
（二）人口构成
人口构成，包括自然构成和社会构成， 人口构成，包括自然构成和社会构成，前 者如性别、年龄构成；后者如民族、 者如性别、年龄构成；后者如民族、职业 构成、教育程度等。 构成、教育程度等。
1、人口的年龄结构
年龄结构是指一定时期的不同年龄层次， 年龄结构是指一定时期的不同年龄层次，即 指婴儿、儿童、青少年和中老年人口的比例。 指婴儿、儿童、青少年和中老年人口的比例。
第一节 医药营销环境概述
一、营销环境的概念
市场营销环境是指直接地或间接地影响和制 约企业市场营销活动的各种因素和社会力量 的总和。 的总和 医药市场营销环境， 医药市场营销环境，是指在医药营销活动之 外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可 控制的各种因素和社会力量的总和。 控制的各种因素和社会力量的总和。 根据医药企业的营销活动受制于营销环境的 紧密程度可分为微观环境和宏观环境。 紧密程度可分为微观环境和宏观环境。
一个国家或地区的人口数量的多少， 一个国家或地区的人口数量的多少，是衡量市 场规模和容量的重要因素， 场规模和容量的重要因素，对企业市场营销活 动有着重要的影响。 动有着重要的影响。 人口的多少直接决定市场的潜在容量 目前， 目前，世界人口数量变动的主要动向
（1）世界人口迅速增长（膨胀） 世界人口迅速增长（膨胀） 世界范围内“越穷越生” （2）世界范围内“越穷越生”的现象严重 我国人口状况(全国总人口为1370536875人 ) （3）我国人口状况(全国总人口为 人
医药企业既可以以各种不同的方式增强适应 医药企业既可以以各种不同的方式增强适应 既可以 环境的能力，避免来自营销环境的威胁， 环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也 可以在变化的环境中寻找自己的新机会 在变化的环境中寻找自己的新机会， 可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并 可能在一定的条件下转变环境因素 在一定的条件下转变环境因素， 可能在一定的条件下转变环境因素，或者说 运用自己的经营资源去影响和改变营销环境， 运用自己的经营资源去影响和改变营销环境， 为医药企业创造一个更有利的活动空间。 为医药企业创造一个更有利的活动空间。