第三章医药市场营销环境分析.pptx
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《医药市场营销环境》PPT课件
天和企业制订的战略
1 SO（增长型战略） 3 WT（防御型战略
2 ST（多元化经营 型战略）
4 WO（扭转型战略
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增长型战略
❖ 充分的依靠内部优势，利用外部机会扩大总市 场，保护市场份额与扩大市场份额，大踏步的 向前发展，利用外部机会，向其他地理区域扩 张，扩大市场份额的，加强宣传攻势，技能技 术向新产品新业务转移，为更大客户群服务， 前向或后向整合，使天和药业的发展得到新突 破。
❖ 第一个采用弹性背衬新材料
❖ 第一个采用打孔透气新工艺
❖ 第一个在世界著名的“纽约广告节”上为中国
赢得奖杯
视频
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发展概要
❖ 膏药最早起源于中国，早在久远的年代我国 医学家就有言曰："膏药能治病，无殊汤药，用 之得法，其响立应。"可见，膏药在我国的应用 由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传
❖ 据国内的统计数据表明，患有骨骼、肌肉疼痛 症状的患者占全国总人口的18%，其发病率高 达20%。患者群体约有2 亿多人，其中8,000 万 为重病患者。2007 年颈腰椎病、肩周炎及风湿 关节炎患者的消费金额达到300 亿，形成了庞 大的市场。
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技术
❖据统计1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售 额约为 11 亿美元，2005 年达到127 亿美元， 预计到2010 年可达到 800 亿～1000 亿美元。 美国医药界认为，今后 10～15 年内，有1/3 的 现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给 药系统是药剂学中一个新领域，自 1981 年世界 上第一个 TTS（透皮制剂）产品----东莨菪碱由 美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医 生和患者的青睐，国际上竞相研制生产TTS 产 品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗 （治疗绝经期综合征、骨质疏松症和性腺机能 减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中 枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛／炎症 ）。
医药市场营销课件
1、中间 商
2．物流公 司
三、营销中介人
3、营销 服 务机
构
4、金融 中介
（4）目标顾客
消费者市场
顾
生产者市场
客
市
中间商市场
场
政府市场
国际市场
购买本企业产品或服务 以满足需要的个人和家庭
生产其他产品和服务的 组织或机构
用以转售的组织或机构
转让给需要的人的政府 机构和非盈利性机构。
卖给国外
（5）竞争者 （Compete) 主要是指与本企业生产相同或类似产
? 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远 影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客 户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价
能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入 的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在 的竞争能力。
品的企业和个人。
（6）社会公众（Community) 企业营销面对的社会公众，是指对
本企业实现目标有实际或潜在利害关系 和影响的一切团体和个人。
第三节、医药企业宏观环境分析 1、人口因素
中国人口分布图
人口现状
人是市场的主体。市场是由具有购买能力和购 买动机的人构成的。在一定条件下，人口的数量、 密集度、增长速度、地理分布、人口的年龄结构和 性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理流 动等，都会对企业市场营销流动产生直接影响。因 此，企业必须密切注意人口环境的变化。
医药市场营销
医药市场营销
Medical Marketing
Teaching teachers:ChiGuiHua
上节课内容
１、医药企业战略的含义？ 2 、医药企业总体战略规划？
医药市场营销环境分析ppt课件
四 、市场营销环境分析的方法
1.专家分析法：个别专家咨询调查、专家 会议法、头脑风暴法、德菲尔法
2.机会—威胁对比法
抓住机会
威胁水平
低
高
转移/减少
机高 会 水 平低
理想业务 成熟业务
风险业务 困难业务
作为常规
环境分析综合评价图
扬长避短
面对威胁时企业的总体对策
反抗
面对威
胁的企
业对策
减轻
转移
第二节 经济环境分析
息
竞争者 有业务 来往的 关系人
公开出版物和 政府公告
三、医药行业营销竞争动态
1.国际医药竞争动态 普遍采取国家干预手段 ①提供有利于医药产业发展的基本制度框架 ②国家以不同方式和渠道参入某些高投入、高
风险的项目和领域
③促进医药产业国际贸易比较优势的形成和发展， 支持和帮助医药企业的产品进入国际市场，促进 其在国际经济一体化中占有位置，成为国际分工 中不可缺少的组成部分
事情起源于美国一项表明 PPA 即“苯丙醇胺”有增 加患“出血性中风”之症危险的研究。 2000 年 11 月 6 日 ，美国食品与药物监督管理局（ FDA ）发出公共 健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含 PPA 的 产品。十日之后，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 也 发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通 知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。
④国家干预技术创新，实施制定重大项目发展计划， 对于影响面广、技术构成复杂、投资巨大、反映 国家综合实力的重大科技项目的研究开发与转化 工作，政府出面组织、协调和支持
三、医药行业营销竞争动态
2.国内医药竞争环境
①药品企业存在“一小、二多、三低”
医药市场营销环境分析ppt课件
▪ 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个 顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类 药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含 有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、 急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发 心脏病和中风。
▪ 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。
▪ PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩 和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非 处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批 准的惟一一种非处方类减肥药。
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有多严重？
❖ PPA的作用原理：
▪ 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水 肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒 症状。
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案例 “康泰克”及“PPA”事件
2000年11月17日，感冒药品生产商中的 大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为 下一年取得更好业绩做准备时，国家药品 监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通 知，该公司生产的“康泰克”及“康得” 被立即叫停，而此时，仅“康泰克”的库 存就有一亿多粒，损失之大可想而知。
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烟灰缸畅销的法宝是什么？
❖ 浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸， 因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很 畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国 家。
❖ 过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单 日见稀少。什么原因造成的呢？
❖ 原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种 烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很 不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？
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竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石
❖ “999感冒灵” ▪ 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出 色”；
医药市场营销环境分析
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
T：1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。2、 消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入， 市场竞争将更加激烈。4、医生用药较为保守。
药品市场营销环境
影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。
（二）药品市场营销环境特征
1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性
二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法
环境机会是指营销环 境对医药企业发展过 程有促进作业的各种 契机。
环境威胁是指环境中 对医药企业发展过程 产生不利影响和抑制 作用的消极因素。
企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转 不利因素的发展
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
T：1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。2、 消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入， 市场竞争将更加激烈。4、医生用药较为保守。
药品市场营销环境
影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。
（二）药品市场营销环境特征
1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性
二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法
环境机会是指营销环 境对医药企业发展过 程有促进作业的各种 契机。
环境威胁是指环境中 对医药企业发展过程 产生不利影响和抑制 作用的消极因素。
企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转 不利因素的发展
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
医药市场营销环境分析PPT幻灯片课件
金银花是常用的中药材，具有清热解毒、通经活络、 广谱抗菌及抗病毒等功效，有“中药抗生素”、“绿色 抗菌素”之称。记者昨天随机走访合肥部分药房及茶叶 铺得知，随着市民预防甲流意识的增强，中药材金银花 最高售价已由过去的6元多一两上窜至26元一两，身价 暴涨三倍，一些药店已出现断货现象。
中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种 之列。所以金银花价不在监测之列。
品牌 竞争者
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6. 公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
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三 、医药市场营销环境的意义 1.医药企业市场营销活动的基点 2.企业寻找市场机会的前提 3.制定企业各种战略、策略的客观依据
长期占领市场 长久效益
市场渗 透目标
树立企业信誉 产品信誉
13
财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
会计
制造
企业内部环境
14
2.供应者
资源供应者 物资供应商
运输部门 便利供应部门
15
供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化
8
第一节 医药市场营销环境的内涵
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一、医药市场营销的内涵
市场营销环境: 与医药企业经营相关 的、影响企业生存与发展的所有内外部客 观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部 社会条件
10
宏观环境 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种 之列。所以金银花价不在监测之列。
品牌 竞争者
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6. 公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
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三 、医药市场营销环境的意义 1.医药企业市场营销活动的基点 2.企业寻找市场机会的前提 3.制定企业各种战略、策略的客观依据
长期占领市场 长久效益
市场渗 透目标
树立企业信誉 产品信誉
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财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
会计
制造
企业内部环境
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2.供应者
资源供应者 物资供应商
运输部门 便利供应部门
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供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化
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第一节 医药市场营销环境的内涵
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一、医药市场营销的内涵
市场营销环境: 与医药企业经营相关 的、影响企业生存与发展的所有内外部客 观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部 社会条件
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宏观环境 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
医药市场营销环境 PPT
（二）医药市场营销环境的分类 1、医药营销微观环境 2、医药市场营销宏观环境 市场营销环境是指直接地或间接地 影响和制约企业市场营销活动的各 种因素和社会力量的总和。
二、医药市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）复杂性 （三）变化性 三、分析医药市场营销环境的意义 （一）有利于发现新的市场机会。 （二）有利于避开环境威胁。 （三）有利于扬长避短，发挥优势， 从而在竞争中取胜。
(四)金融中介
金融中介包括银行、信贷公司、保险公司 和其他协助融资或保障货物的购买与销售 风险的公司。
四、顾客（目标市场）
顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点
和归宿。 (一)消费者市场 (二)生产者市场 (三)中间商市场 (四)政府市场
五、竞争者
（一）愿望竞争者
（行业竞争者）
(一)经销商 是协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客 的公司、企业、个人。 一般可分为批发商和零售商两类。 (二)储运商 是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到 目的地的组织。
(三)营销服务机构 营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、 传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。
掌握 医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者 的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面 对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。 熟悉 医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影 响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。 了解 分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境 对医药企业市场营销的影响。
二、供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生 产产品和服务所需资源 ( 如卫生材料、医疗 器械、原料药、辅料等)的企业或个人。
供应商对企业营销活动的影响：
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
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• ⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董 事会等。
第三节 医药市场的宏观环境
一、人口环境
人口数量
人口环境
人口构成
地理分布
二、经济环境
•消费者收入
个人可支配收入 可任意支配收入
•消费者支出
恩格尔定律 ：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买 食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的 支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、 娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。
二、供应商
供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环， 指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。
保持合作
不能过分 依赖
三、营销中介
营销 中介
药品经销商 货物储运商 营销服务机构 金融机构
四、顾客
五、竞争者
按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为： ①愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者） ②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者） ③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商） ④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）
•是医药企业营销活动的立足点和根本前提 。 •有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 •为医药企业经营决策提供了依据 。
第二节 医药市场的微观环境
一、企业内部
企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如 财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关 联的部门构成了公司的内部环境。
二、环境威胁分析与营销对策
•所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的 各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：
1.反抗策略。 2.减轻策略。 3.转移策略。
三、市场机会分析与营销对策
•所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各 项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种 ：
六、社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和， 它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展 水平、程度和质量的状态。 社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并 制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在 医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医 中药。
第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境
• 环境是指 事物外界
的情况和 条件 。
• 市场营销环境 是指与企业市 场营销有关的， 影响产品的供 给与需求的各 种外界条件和
因素的综合 。
• 医药市场营销 环境指的是与 医药企业生存 和发展相关的， 一切影响和约 束医药企业行 为的因素和力
量的集合 。
第四节 医药环境分析与企业营销决策
一、环境分析的基本方法与策略
•（一）基本方法——SWOT分析法
优势Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat
构造SWOT矩阵
优势 Strength 劣势 Weakness
SO战略（增长 WO战略（扭转
机会Opportunity性战略）
三、政治法律因素
政治因素： （1）政治体制和经济 管理体制 （2）政府的方针政策
四、科学技术环境
新技术引起的医药企业经营管理的变化 新技术引起的医药企业市场营销策略的变化 （1）产品策略的变化 （2）价格策略的变化 （3）渠道策略的变化 （4）促销策略的变化
五、自然环境
医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质 因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威 胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析 和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁， 尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。
（二）基本策略
• 营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面： • 一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环
境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策 提供依据； • 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一 套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环 境中，能够应付来自各方面的严峻挑战； • 三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭 转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利 于企业实现其营销目标的方向发展。
型战略）
威胁 Threat
ST战略（多种 WT战略（防御
经营战略）
型战略）
SWOT分析矩阵
制定行动计划
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利 用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未 来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环 境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的 可选择对策。
1.慎重选择，及时利用主要机会 2.准备条件，适时利用次要机会。 3.放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自 身情况不太相符，应果断放弃机会。
思考题
1、什么是医药市场营销环境？ 2、医药市场微观环境都包含哪些因素 ？ 3、医药市场宏观环境都包含哪些因素？ 4、医药企业如何分析环境威胁？如何应对？ 5、解释一下SWOT分析法？
一、医药市场营销环境
宏观环境 微观环境 医药企业营销活动
一、医药市场营销环
文化 供应商
企业 营销中介
公众
科技 消费者 自然
经济
二、医药市场营销环境的特点
客观性
动态性
医药营销 环境特点
复杂性
相关性
不可控制性和企 业的能动性
三、医药营销环境分析的重要性
可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：
六、公众
• ①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。
• ②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。
• ③政府公众，对企业经营起直接指导作用 。
• ④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族 组织等组成。
• ⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当 地公众。
• ⑥一般公众 。
第三章 医药营销环境分析
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题， 包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企 业营销的影响，以及企业的营销对策。
• 掌握： 医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。
• 了解：医药市场营销环境的相关因素。
第三节 医药市场的宏观环境
一、人口环境
人口数量
人口环境
人口构成
地理分布
二、经济环境
•消费者收入
个人可支配收入 可任意支配收入
•消费者支出
恩格尔定律 ：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买 食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的 支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、 娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。
二、供应商
供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环， 指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。
保持合作
不能过分 依赖
三、营销中介
营销 中介
药品经销商 货物储运商 营销服务机构 金融机构
四、顾客
五、竞争者
按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为： ①愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者） ②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者） ③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商） ④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）
•是医药企业营销活动的立足点和根本前提 。 •有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 •为医药企业经营决策提供了依据 。
第二节 医药市场的微观环境
一、企业内部
企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如 财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关 联的部门构成了公司的内部环境。
二、环境威胁分析与营销对策
•所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的 各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：
1.反抗策略。 2.减轻策略。 3.转移策略。
三、市场机会分析与营销对策
•所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各 项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种 ：
六、社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和， 它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展 水平、程度和质量的状态。 社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并 制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在 医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医 中药。
第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境
• 环境是指 事物外界
的情况和 条件 。
• 市场营销环境 是指与企业市 场营销有关的， 影响产品的供 给与需求的各 种外界条件和
因素的综合 。
• 医药市场营销 环境指的是与 医药企业生存 和发展相关的， 一切影响和约 束医药企业行 为的因素和力
量的集合 。
第四节 医药环境分析与企业营销决策
一、环境分析的基本方法与策略
•（一）基本方法——SWOT分析法
优势Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat
构造SWOT矩阵
优势 Strength 劣势 Weakness
SO战略（增长 WO战略（扭转
机会Opportunity性战略）
三、政治法律因素
政治因素： （1）政治体制和经济 管理体制 （2）政府的方针政策
四、科学技术环境
新技术引起的医药企业经营管理的变化 新技术引起的医药企业市场营销策略的变化 （1）产品策略的变化 （2）价格策略的变化 （3）渠道策略的变化 （4）促销策略的变化
五、自然环境
医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质 因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威 胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析 和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁， 尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。
（二）基本策略
• 营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面： • 一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环
境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策 提供依据； • 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一 套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环 境中，能够应付来自各方面的严峻挑战； • 三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭 转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利 于企业实现其营销目标的方向发展。
型战略）
威胁 Threat
ST战略（多种 WT战略（防御
经营战略）
型战略）
SWOT分析矩阵
制定行动计划
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利 用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未 来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环 境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的 可选择对策。
1.慎重选择，及时利用主要机会 2.准备条件，适时利用次要机会。 3.放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自 身情况不太相符，应果断放弃机会。
思考题
1、什么是医药市场营销环境？ 2、医药市场微观环境都包含哪些因素 ？ 3、医药市场宏观环境都包含哪些因素？ 4、医药企业如何分析环境威胁？如何应对？ 5、解释一下SWOT分析法？
一、医药市场营销环境
宏观环境 微观环境 医药企业营销活动
一、医药市场营销环
文化 供应商
企业 营销中介
公众
科技 消费者 自然
经济
二、医药市场营销环境的特点
客观性
动态性
医药营销 环境特点
复杂性
相关性
不可控制性和企 业的能动性
三、医药营销环境分析的重要性
可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：
六、公众
• ①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。
• ②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。
• ③政府公众，对企业经营起直接指导作用 。
• ④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族 组织等组成。
• ⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当 地公众。
• ⑥一般公众 。
第三章 医药营销环境分析
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题， 包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企 业营销的影响，以及企业的营销对策。
• 掌握： 医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。
• 了解：医药市场营销环境的相关因素。