广告文案的构成与写作(之三
广告文案的构成与写作
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四、广告标题的写作步骤
同其他所有形式的文体的写作一样， 广告标题也有一定的写作步骤。这是前人 总结的规律性东西，作为初学的人，应该 仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能 少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。
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（二）承诺法
以许愿和保证的方式突出商品或服务 的优点，以此比照出质量不过硬的产品就 不能做到这些，于是往往能够突出商品和 服务的非同凡响之处，并博得消费者的好 感。
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（三）设问法 以询问的句式提出问题，于平平淡淡
中引起人们注意。
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（四）描写法 用简练、优美、形象的语言客观地描
绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使 消费者产生亲自尝试的愿望。
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第二节 广告标题的写作
一、广告标题的概念
广告标题——是广告文案中旨在传达 最为重要的或最能引起受众兴趣的信息， 位于广告文案最前面，对全文起统领作用， 以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。
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二、广告标题的作用
（一）突出重要信息 （二）引起受众兴趣 （三）诱导阅读正文 （四）促进购买行为
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三、广告标题的写作原则
（一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传
达主要广告信息、居于主体地位的语言文 字部分。
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（二）广告正文的结构 1、广告正文的开头 2、广告文案的主体 3、广告文案的结尾
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二、广告正文的内容 （一）证实标题
就是对标题中提出的承诺或利益点给 予解释和证实。
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（二）说明标题 对广告标题中提到的企业、商品、服
直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚 广告说些什么。
广告文案结构与构成要素
广告文案结构与构成要素广告文案是一种被广泛应用的宣传手段，其结构和构成要素的合理运用对于广告营销的成功至关重要。
广告文案的结构主要包括标题、主体和结尾，而构成要素包括品牌、目标受众、关键词和呼吁行动等。
一、广告文案的结构1. 标题标题是广告文案中非常重要的一部分，一般情况下，标题需要起到吸引读者注意和引导读者进入主体内容的作用。
因此，良好的标题需要具有一定的特点，如：吸引人、简洁明了、富有感染力、直接表达信息等。
通常情况下，标题还需要与主体内容紧密相关，这样可以让读者产生更强烈的阅读兴趣和欲望。
2. 主体主体代表着广告文案的重点内容，是广告营销效果的关键部分。
主体内容应该紧密围绕着产品或服务的特点，最好能够给读者带来直接的需求满足感。
此外，主体内容还需要呈现出产品或服务的不同或优势，让消费者意识到它们的真正价值。
在主体内容中，还需要运用一些情感因素，例如：幽默、情感、渴望等，从而更好地吸引读者。
3. 结尾结尾是广告文案中的重要部分，通常可以起到强调和呼吁的作用。
在结尾中，可以强调产品或服务的优势和特点，重点突出广告用语，并向读者发出购买或参加活动的呼吁。
同时，结尾还需要呈现亲和力和信任感，让读者感受到作者和产品的接纳与认可。
二、广告文案的构成要素1. 品牌品牌是广告文案中非常重要的构成要素，是广告的灵魂所在。
品牌是一种良好的定位符号，可以有效传递产品的定位和色彩，将品牌文化融入到广告中。
对于读者来说，品牌代表了产品或服务的认知和印象，可以让消费者建立起对品牌的信任和认同。
2. 目标受众广告文案的目标受众也是非常重要的构成要素。
在广告文案中，一定要清楚地定义好目标受众，根据受众的不同特点，制定不同的营销策略。
受众群体的划分可以从性别、年龄、职业、家庭状况等多个方面考虑，这样可以更好地了解读者的需求和心理，从而更有效地传递广告信息。
3. 关键词关键词是广告文案中的重要要素，关键词的合理运用可以有效提升广告的收益。
广告文案结构构成要素及写作要求
正文的写作技巧
确定目标受众
简洁明了
使用生动、形象的 语言
突出利益点
引导行动
在写作正文之前，要明 确广告的目标受众是谁 ，了解他们的需求、兴 趣和购买行为特点，从 而制定有针对性的写作 策略。
正文要尽量简洁明了， 避免冗长和复杂的表达 ，以快速传达广告信息 ，引起消费者的注意。
正文可以使用生动、形 象的语言来描述产品或 服务的特点和使用价值 ，增强消费者的感知和 理解。
针对不同的目的，使用不同的表现手法和策略
创造品牌价值
建立品牌形象和口碑 强调品牌的核心价值和竞争优势
通过故事、情感等方式与受众建立联系，提高品牌忠诚度
使用恰当的修辞手法
使用简洁明了的语言，避免过于 复杂的表达
利用感官词汇和形象比喻，增强 广告的吸引力和表现力
注意语言的准确性和规范性，避 免出现歧义或误解
在正文中要突出产品或 服务的利益点，尤其是 对于消费者关心的方面 ，如价格、品质、服务 等。
在正文中要明确引导消 费者采取购买行动，如 “立即购买”、“拨打 热线”等，以增强广告 的效果。
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口号与标语
口号与标语的作用
传达广告的核心信息
口号和标语是广告中最精炼、最富有表现力的语言，它们能够快 速传达广告的中心思想，帮助消费者理解广告的核心信息。
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副标题
副标题的作用
引导读者注意
副标题通常在广告标题后出现， 它的作用是进一步解释或补充主 标题，引导读者注意广告中的重
要信息。
强调核心信息
副标题可以强调广告的核心信息， 使读者更容易理解和记忆广告内容 。
增加可读性
副标题可以增加广告的可读性，使 广告更加吸引人，更容易被读者接 受。
广告文案的构成与写作
广告文案构成要素 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告准口号的写作 非主流广告文案的写作
【学习要求】
掌握广告文案构成要素 掌握广告标题的写作 掌握广告正文的写作 掌握广告口号的写作 掌握广告准口号的写作 了解非主流广告文案的概念和特点
中的信息； 对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进
标题里。
（二）找到最合适的话 1. 广泛浏览法 在写作标题之前，先去浏览一些报纸、杂志
或非广告的书籍。在看报纸时，你可以判断 哪些文章的标题最吸引你，从中获得一些灵 感。
2. 角色转换法 你需要跳出广告人的角色，来一次角色和思
信息、居于主要地位的语言文字部分。它是广 告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内 容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求， 进而产生购买行动。
（二）广告正文的结构
广告正文结构一般由三部分组成：开头、主 体、结尾。
1. 广告正文的开头
承接式，即承接标题信息，并将之放大。
描写式，即以生动的语言和文学性的手法对 事物进行描绘。
维方式的转变。
（三）表现标题
为标题寻找一种合适的表达方式的过程。
要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、 繁杂的信息去掉。
其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到 音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的 地方都进行精心地修改，直到他达到理想的 状态。
五、广告标题的类型
（一）直内容直截了当地告 诉读者，使人们一看就清楚广告在说些什么。
二、不同媒体的广告文案构成
（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同
时看到文案的标题、正文、附文、广告口号 四个部分。 因此，由于印刷广告可以将这四个部分用不 同的字体、不同的位置分别编排在同一版面 上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明 确。
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。
广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。
另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。
广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。
(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。
广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。
广告文案的构成
广告文案的构成广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。
首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。
其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。
第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。
第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2．简明精炼、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。
首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告文案的结构
广告文案的结构
广告文案的结构可以根据具体情况和广告目的的不同而有所变化，但通常包含以下几个基本要素：
1.引起注意：通过使用吸引人的标题、图像或独特的开场语句，引起受众的兴趣和注意力。
这一部分的目标是让人们对广告产生兴趣，主动停下来阅读或观看。
2.建立需求：在引起注意后，向受众传达产品或服务的价值和优势。
强调解决受众问题或满足他们需求的能力，创造出购买或采取行动的动机。
3.提供证据：支持产品或服务的宣传词，并提供相关的证据或数据，以加强受众对其可靠性和有效性的信任。
这可以包括客户的成功案例、专家推荐、用户反馈等。
4.呼吁行动：明确告诉受众应该采取的下一步行动，例如购买产品、访问网站、拨打电话或参加活动等。
鼓励受众立即行动，并提供便捷的方式让他们跟进。
5.结尾亮点：在广告文案的结尾部分，突出强调产品或服务的最大优势或独特之处，以进一步吸引受众的兴趣和记忆。
这可以是一个简洁而精彩的总结陈述或令人印象深刻的口号。
广告文案的结构旨在通过逻辑性、情感吸引力和明确的行动呼吁来吸引和说服受众。
但需要根据具体的广告类型、受众特点和传播渠道进行灵活调整，以达到最佳的广告效果。