消费者行为分析与实务第十一章购后使用与消费者评价
消费者行为分析与实务购后使用与消费者评价课件
购买决策过程
详细描述消费者购买该产 品的决策过程，包括收集 信息、评估产品、做出购 买决定等阶段。
价格敏感度
分析消费者对价格的敏感 程度，以及在不同价格区 间内的购买意愿。
案例二：某产品的实务购后使用情况分析
使用场景
列举消费者在购买后使用 该产品的各种场景，如日 常生活、工作、休闲等。
中的非理性因素。
刺激-反应模型
消费者在购买产品或服务时，会 受到外部刺激和内部心理反应的 影响，这种模型强调环境对消费
者行为的影响。
消费者行为的影响因素
产品因素
产品本身的特点和属性，如品质、功 能、价格、品牌等，会直接影响消费
者的购买决策和使用体验。
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、收入等 个人因素会影响他们的购买决策和使
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素，了解消费者行 为有助于企业制定更有效的营销策略，提高市场竞争力 。
消费者行为模型
理性行为模型
消费者在购买产品或服务时会根 据自身需求、产品属性、价格等 因素进行权衡和决策，这种模型 强调消费者对产品或服务的认知
和理性决策。
计划行为模型
消费者在购买产品或服务时，除 了自身需求和产品属性外，还会 受到社会、心理等因素的影响， 这种模型强调消费者在购买决策
消费者行为分析还可以帮助企业预测消费者的需求和趋势，从而提前做好准备，提供更好的 实务购后使用体验。
实务购后使用对消费者评价的影响
实务购后使用的满意度是消费者评价的重要因素之一 。如果实务购后使用过程顺利、方便、舒适，消费者 会对商品或服务产生良好的评价，甚至会推荐给他人 。
消费者购后行为评价
消费者购后行为评价
购后冲突 对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和
谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者购后行为评价
研究发现
• 平均而言，一个不满意的顾客会将自己 的不满传达给其他11个人，而他们每个 人又会将这种不满分别传达给另外5个人。 于是就有67(1十11+55)个人在说你企 业的不悦或不好。企业会由于这种非常 糟糕有效的广告而受损……
消费者购后行为评价
水桶原理与顾客流失…
• 顾客流失 • 一个公司平均每年要流失10％—30％的顾
客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什 么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道 这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来 怎样的损失。 然而他们完全不为正在流失的 顾客感到担忧，大多数公司反而依然按照传统 做法拼命招徕新顾客。这些公司就像底上有洞 的一个桶：他们的顾客正在流失，而公司经理 非但不集中精力补上桶底的漏洞，却集中所有 人力、物力继续往桶里塞进更多的新顾客
消费者购后行为评价
产品使用、产品闲弃
大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于
产品使用的信息。
比如：牙膏产品使用的调查问卷
产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不
用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
产品与包装的处置见图3-14
消费者购后行为评价
消费者的满意与不满
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感
消费者品牌忠诚的作用
• 减少营销成本 • 品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系 • 吸引新顾客 • 提供给企业对竞争对手反应的时间 • 品牌延伸时风险较小 • 品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素
消费者购后行为分析
消费者购后行为分析摘要本文通过理论分析和实证研究进一步分析顾客购后行为与顾客满意的关系。
分析涉及两个方面: 顾客购后行为与顾客整体满意程度的关系和顾客购后行为与顾客满意属性的关系。
研究表明不同的顾客满意程度与顾客满意属性将引发不同的顾客购后行为。
本文将通过理论分析和实证研究进一步分析顾客购后行为与顾客满意的关系。
对这一关系的分析将涉及两个方面: 顾客购后行为与顾客整体满意程度的关系和顾客购后行为与顾客满意属性的关系。
正文(一) 购后行为与顾客满意的理论分析1. 购后行为与顾客整体满意的关系。
根据心理学理论, 行为是由动机引发的, 而情感是动机的源泉之一, 它可以激励人的活动。
所以, 可以肯定顾客购后情感反应是顾客购后行为非常重要的影响因素。
虽然顾客满意构建与顾客购后情感构建不是完全重合的, 但大多数学者都确认满意的本质是情感, 因而, 顾客满意作为顾客购后情感反应必然对顾客购后行为具有引发作用与影响。
Westbrook 和Oliver( 1991) 对顾客满意与购后情感的对应关系做出了明确的阐述。
他们提出赞同、高兴、安慰、兴奋和欣喜这5 种递增的正面情感反应与递增的满意程度对应; 而容忍、悲伤、后悔、恼怒和愤怒这 5 种递增的负面情感与递增的不满意对应。
据此, 有理由猜想在满意的情况下, 顾客非常可能会采取类似于重复购买、积极的使用产品、正面的口头传播、参加企业所组织的活动等行为; 而在顾客不满意的情况下, 就有可能引发诸如采取忘掉产品、抱怨、投诉、负面的口头传播等行为。
情绪的强度有强、弱两极, 如从愉快到狂喜, 从微怒到狂怒。
强度的大小决定了所产生的动机的强弱, 从而就会影响所引发的行为的程度。
假如某一商品确实令顾客感到惊喜, 那么该顾客就非常有可能对商品爱不释手, 无论是否有必要, 都会去体验商品给其带来的喜悦, 甚至按捺不住的向其他人传递这一信息。
同样, 如果由于产品的绩效使顾客感到微微的不快, 也许顾客不会采取任何行动, 但如果产品引发了愤怒的情绪, 那么顾客就可能采取一些极端的手段去释放其愤怒。
《消费者行为分析》消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现
通过提升消费者满意度来提高口碑传播
提供优质的产品和服务
通过提供优质的产品和服务来提升消费者满意度，从而促使消费者愿意向他人推 荐产品，扩大口碑传播范围。
建立良好的客户关系
通过建立良好的客户关系来增强消费者的忠诚度，从而促使消费者愿意向他人推 荐产品和服务，扩大口碑传播范围。
根据购后行为分析调整产品与服务策略
消费者口碑传播
消费者在购后感到满意，通过口碑 传播推荐给他人，有助于提升品牌 形象和促进销售。
消费者购后行为的具体表现
复购
投诉
消费者在购后一段时间内再次购买同一产品 或品牌，表明对产品或品牌的信任和认可。
消费者对产品或服务不满意，通过投诉途径 表达不满，寻求解决方案。
退换货
口碑传播
消费者在购后发现产品存在问题，通过退换 货途径解决，维护自身权益。
归因理论探讨了消费 者将产品或服务的成 功或失败归因于自身 还是外部因素的过程 ，这种归因会影响消 费者的购后情感和行 为。
学习理论认为消费者 的购后行为是受到经 验积累和学习的过程 ，这个过程可以通过 建立消费者对产品或 服务的信任和忠诚度 来实现。
02
消费者购后行为分类及表现
消费者购后行为的分类
《消费者行为分析》消费者 购后行为：剖析购买行为的 后续表现
xx年xx月xx日
目录
• 消费者购后行为概述 • 消费者购后行为分类及表现 • 消费者购后行为的影响因素 • 消费者购后行为的营销启示
01
消费者购后行为概述
消费者购后行为的定义与重要性
消费者购后行为是指消费者在购买商品或服务之后所表现出 的行为，包括评价、分享、退换货、投诉等。
消费者购后行为对于企业而言具有重要的意义，因为它们可 以影响品牌形象、口碑和顾客忠诚度。
《消费者行为分析与实务(第4版)》第2章消费者的购买决策
外部信息收集影响外部信息收集的因素。主要受以下因素的影响：
二、信息收集
内部信息收集——三类信息：
解决某个问题的合适评价标准
解决问题 的备选方案或办法？
备选方案的特征？
三、方案评价与选择
评价标准
三、方பைடு நூலகம்评价与选择
方案评价模式 非补偿性模式联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选。
二、信息收集
消费者的信息收集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者的信息收集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部收集和外部收集。内部收集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部收集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。
二、信息收集
二、消费者购买决策的类型
依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型
依据消费者的购买行为特征进行划分
第二节
消费者购买决策的过程
消费者购买决策过程
一、问题确认
问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程目标1.2 消费者行为的概念1.3 消费者行为的重要性1.4 消费者行为分析的范围1.5 消费者行为研究的历史与发展第二章：消费者决策过程2.1 课程目标2.2 消费者决策过程的阶段2.3 影响消费者决策的因素2.4 消费者决策模型的应用2.5 案例分析：消费者决策过程在实际中的应用第三章：消费者心理特征3.1 课程目标3.2 消费者心理特征的分类3.3 消费者心理特征对消费行为的影响3.4 心理学家理论在消费者行为分析中的应用3.5 案例分析：消费者心理特征在营销策略中的应用第四章：消费者行为理论4.1 课程目标4.2 需求与需求曲线4.3 供给与供给曲线4.4 市场均衡与价格形成4.5 消费者行为理论在实际中的应用第五章：消费者行为实证分析5.1 课程目标5.2 数据收集与处理方法5.3 描述性统计分析5.4 关联性分析5.5 回归分析：预测消费者行为第六章：消费者行为与市场营销策略6.1 课程目标6.2 产品策略：满足消费者需求的产品的属性与设计6.3 价格策略：如何确定产品价格以吸引消费者6.4 促销策略：运用各种促销手段影响消费者购买行为6.5 渠道策略：选择合适的分销渠道以增加消费者购买便利性第七章：消费者行为与产品创新7.1 课程目标7.2 产品创新的重要性7.3 消费者需求在产品创新中的作用7.4 产品生命周期与消费者行为的关系7.5 案例分析：成功的产品创新案例及消费者行为影响第八章：社会文化因素与消费者行为8.1 课程目标8.2 社会文化对消费者行为的影响8.3 不同文化背景下的消费者行为特点8.4 社会阶层与消费者行为的关系8.5 案例分析：社会文化因素在营销策略中的应用第九章：家庭与消费者行为9.1 课程目标9.2 家庭结构与消费者行为9.3 家庭决策过程与消费者购买决策9.4 家庭生命周期与消费者行为的变化9.5 案例分析：家庭因素在消费者行为中的影响第十章：消费者行为与网络营销10.1 课程目标10.2 网络营销的基本概念10.3 网络环境对消费者行为的影响10.4 网络营销策略与消费者行为的关系10.5 案例分析：网络营销成功案例及消费者行为分析第十一章：消费者行为与广告策略11.1 课程目标11.2 广告与消费者认知11.3 广告信息传递与消费者行为的关系11.4 广告策略的制定与消费者行为的影响11.5 案例分析：广告策略在消费者行为改变中的应用第十二章：消费者行为与零售环境12.1 课程目标12.2 零售环境对消费者行为的影响12.3 店铺设计与消费者购买行为12.4 服务体验与消费者忠诚度12.5 案例分析：零售环境变革与消费者行为的关系第十三章：消费者行为与消费者权益保护13.1 课程目标13.2 消费者权益保护的重要性13.3 消费者权益保护的法律框架13.4 消费者行为与消费者权益保护的关联13.5 案例分析：消费者权益保护案例及对消费者行为的影响第十四章：消费者行为与危机管理14.1 课程目标14.2 消费者行为在危机中的变化14.3 危机管理与消费者行为的关系14.4 危机中的消费者沟通策略14.5 案例分析：危机管理中的消费者行为应对策略第十五章：消费者行为分析的未来趋势15.1 课程目标15.2 科技发展对消费者行为的影响15.3 大数据与消费者行为分析的应用15.4 在消费者行为研究中的应用15.5 未来消费者行为分析的发展方向重点和难点解析重点：消费者行为的基本概念及其重要性。
消费者行为学课件 购后行为
四、重复购买行为
（四）
（三） （二） （一）
重复购买行为 的涵义与类型 1、涵义： 2、类型 （1）习惯型购 买行为 （2）忠诚型购 买行为 区别： 品牌忠诚（忠 诚顾客）的意 义 品牌忠诚的测 量（方法） 1、比较法 2、频率测定法 3、货币测定法 品牌忠诚的原 因（影响因素） 1、产品吸引 2、时间压力 3、知觉到的风 险 4、自我形象
消费者的购后行为
第一节：购后行为过程及购后冲突
一、购后行为过程（见图4—1） 二、购后冲突
（三） （一） （二）
购后冲突的涵义
购后冲突程度的 影响因素 ： 1、决策的可更改性： 2、决策的重要性： 3、决策的难易程度： 4、个人的忧虑倾向。
消费者缓解其 购后冲突的方法 1、为消费者提供改 变决策的机会 长的时间延 宕。 2、缺乏使用条件或使 用环境。 3、使用技能难以掌握 或容易遗忘
营销对策
第三节
一、购后评价的过程
方案的现实绩效 方案的预期绩效
现实绩效与预期绩效的差距
现实未达预期
现实与预期无差异
现实高于预期
不满意
满意
满意或喜悦
二、顾客满意（度）及其影响因素
消费者满意度
第四节：产品与包装的处置
Content Title
一、产品与包装处置的营销动力
（一）外在动力 （二）内在动力
二、产品与包装的处置方法
（一）暂时性处置 （二）永久性处置 （三）保存
※归因（attribution）: ——人们对自己或他人行为原因的推理。 归因的原则： A.区别性：B.一贯性：C.一致性：
三、消费者不满意的表达
（一）消费者不满意的表达方式 （二）消费者采取抱怨行为的动机或目的 （三）消费者抱怨行为的影响因素 1、产品因素： 2、消费者因素（8个） （1）不满意的程度或水平 （5）对导致不满的原因的归因 （2）对抱怨本身的态度： （6）消费者的个性： （3）对抱怨行为的收益预期： （7）卷入程度 （4）用于抱怨的资源的可获得性（8）先前经验： （四）对待顾客抱怨的态度及处理方法 (l) 鼓励顾客向企业表达他们的不满。 (2) 真诚感谢抱怨顾客 (3) 明确抱怨顾客提出抱怨的原因 (4) 耐心聆听顾客的诉说 (5) 迅速消除顾客抱怨的原因
消费者行为学购后行为
某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表
年份 获取成本
第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
利润/美元 51 30 42 44 49 55
忠诚顾客的价值
忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠 视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。
忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待 减价或不停的讨价还价。
• 影响消费者对产品实际绩效认知的因素 ✓ 产品的品质与功效 ✓ 消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、光环
效应等） ✓ 消费者对产品的期望 ✓ 对交易是否公平的感知 ✓ 消费者的归因
消费者的归因
• 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过 程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程 或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。
• 当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费 者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能 归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消 费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者 将对产品产生不满；而在另外的归因情况下， 则可能采取较为宽容的态度。
第三节 消费者不满及其行为反应
• 采取行动
– 直接向厂商或零售商投诉; – 私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 – 口头传播 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 – 采取法律行动
Continue…………
• 对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。 马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙 伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可 能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给 供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双 赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短 的也有30多年，可见这种关系的稳定。
品牌忠诚
• 品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试 图重复选择该品牌的倾向。
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消费者满意是消费者重购的基础
消费者满意有助于形成良好的口碑
消费者满意是提高企业获利能力的重要途径
二、影响消费者满意的因素
消费者的 期望
消费者的 实际认知
对公平性的 认知
消费者的 归因
二、影响消费者满意的因素
• 消费者的期望:影响因素
促销因素
产品自身因素
消费者个人特性
其他产品
二、影响消费者满意的因素
• 消费者的实际认知
二、影响消费者满意的因素
• 对公平性的认知
• 消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品 期望功效与实际功效的比较，而且还取决于对公平 性的感知。
• 如果根据消费者购买某一品牌产品的比例来进行测 量，可以将品牌忠诚划分为三类：
• 高度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率超过50%以上。 • 中度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为10～50%。 • 低度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为低于10%。
二、品牌忠诚度的测量
• 购买序列法
• 假设同类产品在市场上存在A、B、C、D四 个品牌，根据消费者对这四个品牌购买的序 列，可以将品牌忠诚划分为5类：
第十一章 购后使用与消费者评价
• 学习目标与重点：
• 消费者产品使用行为的特征 • 产品处置的主要方式 • 消费者满意的概念及其意义 • 影响消费者满意的主要因素 • 消费者不满情绪的主要表达方式 • 企业处理消费者不满的主要对策 • 品牌忠诚的概念及其测量 • 运用关系营销培育消费者忠诚的方法
第一节 产品使用与处置
三、关系营销与品牌忠诚的培育
• 关系营销在培育消费者品牌忠诚中的作用
提供利益基础 提供机制基础 提供情感基础 提供现实保障
三、关系营销与品牌忠诚的培育
• 运用关系营销培育消费者忠诚的对策
设立顾客关系管理机构 加强个人联系
• 消费者的归因
• 消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或 推测。如果某一产品功效不佳，消费者就会 试图确定原因。
• 如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可 能会感到不满意
• 如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为 ，就不太可能感到不满意
第三节 消费者不满意
一、消费者不满意情绪的表达
• 一般来说，当消费者产生不满意的情绪 之后，通常有以下可能的表达方式
• 专一的忠诚：AAAAAAAA • 高度的忠诚：AABAAACAADA • 转换的忠诚：AAAABBBB • 平分的忠诚：AAABBAABBB
二、品牌忠诚度的测量
• 成本支出法
• 企业可以通过观察消费者在同类产品的各个 品牌当中，愿意为购买本企业的品牌多支出 多少额外的成本。
• 一般来说，消费者愿意为本企业的品牌额外支出 的越多，就表明消费者的品牌忠诚度就越高。
二、影响消费者采取抱怨行为的因素
• 消费者并不是在所有的情况下都会采取 抱怨行为。
• 一般情况下，消费者是否会产生抱怨， 要视下列三类因素而定：
消费者自身的因素 不满意事件本身的因素
归因的因素
三、企业处理消费者不满的对策
提供便利条件，及时发现 消费者的不满意情绪
未雨绸缪，消除导致顾客 不满意的潜在诱因
二、产品与包装的处置
第二节 消费者满意
一、消费者满意的含义与意义
• 消费者满意的含义
• 消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效 与实际功效进行评价后所形成的一种感受。
实际感知的功效高于期望水平 ，消费者一般就会产生满意甚 至是忠诚的感觉
消费者在购买某种产品或服务 之前，会对这种产品或服务的 表现或效果形成一定的期望
二、产品与包装的处置
• 采用合理包装，减少包装材料的消耗和浪费， 不仅有利于降低企业成本，扩大产品销售，而 且也是构建节约型社会的迫切要求。
• 当消费者不再使用某一产品时，就会面临产品 处置的问题。消费者在面临产品处置问题时， 简单而言可以有三种选择方案：
继续保留此物品 暂时处理此物品 永久处理此物品
分析导致顾客不满意的原因
及时解决导致顾客不满意 的问题
第四节 消费者忠诚
一、品牌忠诚的概念与分类
• 品牌忠诚的概念
• 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有偏好的 情感，并且持续购买该品牌
从情感角度上来讲
品牌忠诚表现为消费 者在同类产品的各个 品牌当中，对某一品 牌具有强烈的偏好
从行为角度上来讲
品牌忠诚表现为消费 者在同类产品的各个 品牌当中，消费者会 持续地购买某一品牌
• 所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出 之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。
• 公平又可以划分为三类：
• 分配公平性指的是报酬和成果在交易的参与者之间如何进 行分配。
• 程序公平性指的是进行交易时所遵循的顺序和规则 • 互动公平性指的是消费者是如何被企业的营销人员所对待
的
二、影响消费者满意的因素
一、产品使用
• 产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务 的行为和体验。消费者产品使用的行为特征， 可以从四个方面来分析：
• 产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品 • 产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的
多少 • 产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体
功能而使用产品 • 产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品
产品实际感知的功效低于期望 水平，消费者很可能会感到不 满
一、消费者满意的含义与意义
• 根据市场营销系统的不同层次，消费者满意 可以划分为三类
市场营销 系统满意 企业满意
产品或服务满意
消费者对企业市场营销系统及其运行状况 与自身所获得的所有利益进行的主观评价
消费者对与企业进行交往过程中所形 成的主观评价
一、品牌忠诚的概念与分类
品牌惰性
不同于 品牌忠诚
不同于
消费者满意
消费者每次到 超市购物时， 都有购买与以 前相同品牌的 倾向
满意顾客可能 会成为重复购 买者，但仍有 一部分会转而 购买其他品牌
一、品牌忠诚的概念与分类
• 品牌忠诚的分类
二、品牌忠诚度的测量
• 购买比例
• 在一段时期内连续发生的购买某类产品的行为次数 M中，购买特定品牌产品的次数N所占的比例，也 就是N/M×100%。