君乐宝品牌策划

（二）价格推广 将新产品“脱脂酸牛奶”定价每盒 300ml装3.5元。低于蒙牛、伊利同类产品。 （三）渠道推广 （1）在学校周边的商店、超市、便利店 选择最容易注意到的货架摆放君乐宝的产品。 （2）在学校内，设立君乐宝“奶屋”， 在销售酸奶的同时，为学生提供订奶服务。
电子媒体
平面媒体
户外媒体
POP销售 现场广告
品牌创意
（一）品牌标识设计
“菌”宝宝
（二）广告设计 （1）广告语设计
菌中活力，健康新动力（体现健康、活力） 君乐宝，与您的梦想共同成长（体现青春、 梦想） 悠扬的乐章，美丽的生活；君乐宝，酸奶 好时光！（体现休闲、淡雅、美味、快乐） 君乐宝，活力每时每刻（体现健康、活力）
（2）广告场景设计
电视广告（10秒） 邀请歌手张杰给君乐宝的“每日活菌” 做广告代言，用广告语“菌中活力，健康 新动力”，加上绿色的画面和动感的音乐， 展现产品的健康、活力。画面结束后，出 现君乐宝品牌名称和品牌Logo。
项 目
预算 产品推广 渠道拓展 价格推广 广告 促销 推广 公关
资金开销（万 元）
550 500 80 2500 1500
备注 新产品开发、包装差异化 网络渠道
平面广告、电视广告、网络专 题片
贫困山区送酸奶、校园活动 为餐馆提供杯子、免费提供乳 酸菌饮品一个月、促销、校园 代理费用、小闹钟
销售促进
1900
合计
7030
• （5）品牌核心价值：以“质量+文化”为核心理 念。在质量上，要遵循“质量是生命，生命只有 一次”的理念。在文化上，要切实从受众心理需 求出发。体现健康活力的主题。 • （6）品牌核心竞争力：独特的细分市场，针对 大学生市场推广独有的“每日活菌”产品。 • （7）目标消费者定位：二线城市在校大学生 • （8）价格定位：比蒙牛、伊利等品牌同类产品 价格低10%-15%。
君乐宝成长历史专题片（1分钟 网络视频） 用君乐宝成长路上的挫折与成功来彰显 “梦想，让人不断坚持，永不言弃。只要 奋发向上，梦想一定会成真”的主题。用 “君乐宝，与您的梦想一起成长”作为宣 传口号。
产品推广
促销推广
品牌传播
价格推广
渠道推广
(一）产品推广 1.开发新产品。 针对大学中注重身材的女生推出“脱 脂酸牛奶”，使其成为减肥瘦身的代餐品。 2. 在食堂里安装“君乐宝自动售货机”， 销售君乐宝100ml装酸奶，售价一元。只 要轻轻投币，便可享受美味生活。 3.产品包装差异化，视觉识别效果强。 将君乐宝乳酸菌饮料包装改为盒装。 包装盒形状如下：
君乐宝“酸奶”品牌策划方案 —“走进大学校园！”
小组成员：张媛媛、张谦、 王那欣、苏丹
目录
一．酸奶市场发展现状 二．君乐宝乳业简介 三．竞争品牌分析 四．企业SWOT分析 五．酸奶消费者细分市场分析 六．大学生酸奶市场分析 七．品牌策划 八．品牌创意 九．品牌传播 十．品牌评估与管理 十一．财务计划 附：大学生酸奶市场调查问卷
十.品牌评估与管理
再次进行市场调研搜集资料、获取信息。 并与品牌推广前调研资料、数据相比较。 了解品牌打造工作是否按期、保质的完 成，是否达到了预期的效果，并确定工作 中存在的问题。 在数据比较、分析后决定是否需要对品 牌进行二次锻造，是否需要开展二期工程， 继续推广。
十一．财务计划
按销售营业收入6%-8%预算，2009年君 乐宝营业额12.6亿，则预算为7200万-1亿。 湖南卫视“快乐大本营”前后广告 105000元/10秒
ห้องสมุดไป่ตู้
2．公关推广 （1）公关活动：开展公益活动， 彰显企业的社会责任感。 君乐宝组织大学生每个学期向贫 困山区捐赠衣物的活动，并承诺每捐一 件衣或物，君乐宝企业就会相应的附加 10小袋“每日活菌”一并捐到贫困山区 去。
（2）“事件”营销： 1.君乐宝可与校团委合作，举办“营在校 园”活动。由君乐宝提供酸奶，学生在校 园内进行酸奶销售实践活动。 2.设立“君乐宝奖学金”，每学年在校园 中评出品学兼优的学生获得奖励。 3.与移动“动感地带”合作，新生入学加 入“动感地带”即可获得君乐宝每日活菌 一箱，老客户预存100元话费，即可获得君 乐宝20元代金券。
结果分析
（1）88%的人有喝酸奶的习惯 （2）30%的人选择酸奶是因为营养健康 （3）23%的人认为品牌很重要， 35%的人 认为价格更重要。 （4）40%的人喜欢果味酸奶，且倾向于纸 盒包装，20%对脱脂酸奶也很喜欢。 （5）电视广告对42%的人有较大影响，且 有21%的人受朋友推荐的影响。 （6）在促销活动中，他们更喜欢有买有赠 活动。 （7）63%的人会尝试购买新品酸奶。
广告传播
人员推销
促销推广
公关推广
销售促进
1. 广告传播 （1）平面媒体： 制作君乐宝校园期刊，在期刊内记录学 校一个月内发生的新鲜事，并在学生中选出 封面人物。在期刊内附加君乐宝产品介绍， 以及产品近期促销活动。 制作君乐宝彩页年历，发放到学生宿舍 中。
（2）电子媒体： 电视广告 选择大学生喜欢的湖南卫视，播出“每 日活菌”广告，尤其在“快乐大本营”节 目期间。快乐大本营基本已成为大学生每 周必看的节目。 网络广告 借助网络平台，效仿facebook，在校内 网开展“君乐宝排队活动”，每天排队前 十名，均可免费获得君乐宝产品。
调查结果给予君乐宝市场定位的启示
君乐宝应抓住大学生这一稳定的细 分市场，发挥其价格优势。把经营理念 定位为健康、活力，这将紧紧抓住大学 生的酸奶消费心理，进而提高君乐宝的 品牌知名度和美誉度。
品牌策划
• （1）品牌战略：采用差异性营销战略，在大学 生消费人群中做到酸奶行业的佼佼者。 • （2）品牌定位：将君乐宝产品打造为“健康、 青春、休闲”的形象。 • （3）品牌发展方向：发展成为二线城市中大学 生市场的知名品牌。 • （4）企业理念定位：为了您的健康，我们会加 倍努力。您的活力，是我们前进的动力。
酸奶消费者细分市场分析
酸奶已渐趋成为一种大众化的生活必需 品。据有关数据统计，30岁以下的年轻人 和儿童是酸奶的主要用户，达到78.43%。 尤其，在校大学生所占比重较大，因此占 领大学生这一细分市场，将对酸奶企业销 量的提高，品牌的提升，起到重大的推动 作用。
针对这一细分市场我们对石家 庄各区大学做了问卷调查。（河北 经贸大学、石家庄铁道大学、石家 庄铁道大学四方学院）经调查我们 得到以下结果：
竞争品牌分析
君乐宝酸奶品牌市场占 有率居第四位，蒙牛、伊 利、光明的市场主要集中 在一二线城市，而君乐宝 主要集中在二三线以及三 线以下的县级地区。
酸奶品牌市场占有率
33.00%
22.50% 蒙牛 光明 伊利 君乐宝 其他
8%
20.00% 16.50%
企业SWOT分析
• 优势 • 机会 价格低；品牌自主创新 巨大的市场潜力；较 能力强；与蒙牛合作， 高的酸奶销量增长； 取长补短。 持续增加的消费需求。 • 劣势 • 威胁 品牌知名度小，品牌联 同质产品大量出现； 想差；广告宣传力度 竞争对手实力强大； 小、产品传播速度慢 ； 出现行业诚信危机。 受“三鹿”事件影响。
（3）户外媒体 与校学生会联系，为学校活动提供赞助， 但学生会要设计“节约用水”“节约用电” 等标语，加上君乐宝的品牌名称及标识，张 贴于水房、食堂、教室灯开关处等学生聚集 的地方。 （4）POP（销售现场广告） 在学校周边大超市，采用MIT陈列，同时 可配合促销活动。在学校内及周边饭店内， 提供桌上立牌、店内海报、店名霓虹灯等。 造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆， 并促进购买。
3．销售促进
（1 ）在节假日，开展买“每日活菌”赠君 乐宝梳妆镜活动，并为学生免费安装。 （2）在寒暑假开学时，购买君乐宝“东方 之味”酸奶一箱即赠印有“君乐宝”字样的 牙刷2只。
4.人员推广 聘用校园代理，在派发君乐宝期刊时， 为学生讲解君乐宝生产流程，摆脱三鹿对 君乐宝的负面影响，展现健康、美好、阳 光的一面。 为每个宿舍派送“君乐宝小闹钟”，闹 钟为“菌”宝宝形象，闹铃声音为“君乐 宝，伴您每时每刻”。
酸奶市场发展现状
目前，酸奶市场还未出现占明显优 势的全国性品牌，多数地区仍以区域 品牌为主，酸奶市场利润丰厚，潜力 大，近年来销量稳步增长，酸奶市场 将成为各商家必争之地。
君乐宝乳业简介
君乐宝乳业作为中型企业，是区域性二 线品牌， 拥有华北地区规模最大的酸奶生 产基地。 其低温活性乳酸菌饮料市场占有率居全 国第一位。2010年，与蒙牛合作，加快其 由区域品牌向全国品牌推进。