服务营销学第八章服务产品
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服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
第8章 服务网点和渠道 《服务营销学》PPT课件
式中: Ba——被吸引到a市的交易量; Bb——被吸引到b市的交易量; Da——从a市到分歧点的距离; Db——从b市到分歧点的距离; Pa——a都市的人口; Pb——b都市的人口。
第8章 服务网点和渠道
8.1 服务网点的位置决策
上述公式的含义是:某一城市(a)的零售业(这里扩展为服务业),从其周围的都市(b)那里吸引来的消费支出额,与 其都市的人口成正比例,与该市和某地域的距离的自乘结果成正比。 进一步可以推出雷利模型,其计算公式如下:
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.3 服务渠道绩效的评估
服务渠道质量的审计:绩效评估对于服务企业是很重要的,服务渠道的基本任 务是给目标顾客细分化输送令人满意的服务产出。而服务质量则是尤为重要 的。
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.3 服务渠道绩效的评估 1)服务渠道的服务分配的质量评估 (1)建立柔性系统 柔性系统包括两层含义,它既指企业能够快速地对顾客的需求做出反应,而且 还要具有高度的弹性化。
1)渠道冲突的种类 (1)渠道冲突按其作用的方向可分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。 垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次之间所产生的利害关系冲突。 水平渠道冲突是指存在于同一层次的成员公司之间的冲突。 多渠道的冲突产生在同一个企业下面的多个不同的渠道中,例如,当李维·史特劳斯 公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼 公司时,会遭到特约商店的强烈不满。
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.1 服务渠道概述
2)经由中介机构的分销渠道 服务业公司最常使用的渠道是通过中介机构,它们的结构各不相同,而且有些还相 当复杂。例如货币产品的销售渠道就是这样。银行信用卡是信用服务的实体化表 征,但并不是服务本身。通过信用卡,银行有能力克服不可分割性的问题,同时利用 零售商作为信用的中介机构,而信用卡又有能力扩大地区性市场,因为信用卡可使 使用者将银行信用变成“库存”,这样,银行就有能力维持远离交易地的信用客户。
第8章 服务网点和渠道
8.1 服务网点的位置决策
上述公式的含义是:某一城市(a)的零售业(这里扩展为服务业),从其周围的都市(b)那里吸引来的消费支出额,与 其都市的人口成正比例,与该市和某地域的距离的自乘结果成正比。 进一步可以推出雷利模型,其计算公式如下:
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.3 服务渠道绩效的评估
服务渠道质量的审计:绩效评估对于服务企业是很重要的,服务渠道的基本任 务是给目标顾客细分化输送令人满意的服务产出。而服务质量则是尤为重要 的。
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.3 服务渠道绩效的评估 1)服务渠道的服务分配的质量评估 (1)建立柔性系统 柔性系统包括两层含义,它既指企业能够快速地对顾客的需求做出反应,而且 还要具有高度的弹性化。
1)渠道冲突的种类 (1)渠道冲突按其作用的方向可分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。 垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次之间所产生的利害关系冲突。 水平渠道冲突是指存在于同一层次的成员公司之间的冲突。 多渠道的冲突产生在同一个企业下面的多个不同的渠道中,例如,当李维·史特劳斯 公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼 公司时,会遭到特约商店的强烈不满。
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.1 服务渠道概述
2)经由中介机构的分销渠道 服务业公司最常使用的渠道是通过中介机构,它们的结构各不相同,而且有些还相 当复杂。例如货币产品的销售渠道就是这样。银行信用卡是信用服务的实体化表 征,但并不是服务本身。通过信用卡,银行有能力克服不可分割性的问题,同时利用 零售商作为信用的中介机构,而信用卡又有能力扩大地区性市场,因为信用卡可使 使用者将银行信用变成“库存”,这样,银行就有能力维持远离交易地的信用客户。
自考-市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
市场营销学第八章
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三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
服务营销学
43
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
44
2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
34
三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
3
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
4
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
5
第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
22
服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
《服务营销学》作者李雪松 第8章 服务接触与传递
第一节 服务接触的内涵与种类
一、服务接触的概念
不同的研究学者和服务企业的管理者对服务接 触有不同的认知和理解。
伦南特，索罗蒙认为服务接触是“顾客与服务提供人员之间的互 动”; Shostack则把服务接触定义扩大为“消费者直接与服务互 动的那个时间段”。
服务接触就是顾客在服务消费过程中发生的所 有接触，包括人员、布局、设计、设施等顾客 可感知的服务要素。
三、顾客的重要角色
顾客作为生产资源 顾客投入和由此产生的服务产品的质量和 数量，会影响到组织的生产力。 感知服务质量和满意的贡献者 顾客在服务生产过程中所扮演的另—角 色是对感知服务质量和满意度所做的贡 献。 服务企业的潜在竞争者
第五节
顾客参与战略
一、顾客自助服务策略 所谓顾客自助服务是指服务完全由顾客自行生产，没 有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。 也就是说，服务企业通过向顾客提供某些服务设施、 工具或用品来让顾客自行生产和消费其所需的服务。 服务企业实施顾客自助服务策略，不仅能够使顾客最 大限度地参与服务生产，发挥其主动性，还能使企业 组织提高效率，提高竞争力。体现在： 顾客自主参与感增强和服务质量一致性的提高； 服务企业的生产能力的提高 ； 服务企业生产成本的降低 。
顾客 遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术 与系统
资源来源： Gronroos, C., Relationship Marketing Logic．Asia－Australia Marketing Journal, 4(1), 1996,p.10
图8-1服务营销三角形
第三节 服务传递过程中的员工角色
电话接触服务
电话接触服是指顾客通过以电话为媒介，从服务组织中接受服务。（例如顾客服 务、顾客调查、顾客咨询等）
《服务营销》课程复习要点
2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务产品的营销组合策略
THANKS
谢谢您的观看
社交媒体营销
运用微博、微信、抖音等社交 媒体平台，发布服务相关内容
和互动，增加用户粘性。
人员推销
01
02
03
直销推广
通过服务人员直接与客户 沟通，提供咨询和解决方 案，促进服务销售。
代理销售
发展服务代理商、经销商 等渠道合作伙伴，扩大销 售网络。
电话销售
通过电话与目标客户进行 沟通，推销服务产品。
广告宣传
01
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行服务宣传。
02Leabharlann 网络广告运用互联网搜索引擎、社交媒体、视频平台等网络渠道推广服务。
03
移动广告
通过手机应用程序、短信、微信等移动端媒体传达服务信息。
公共关系
新闻发布
发布服务相关新闻稿件、文章 和访谈，提高公众关注度。
活动赞助
赞助社会活动、文艺演出和体 育赛事等，增强品牌形象。
定价策略
定价原则
根据成本、市场需求、竞争状况等因素，采取合理的定价策略。
差别定价
针对不同的消费者群体，实行不同的价格策略，以实现收益最大化。
促销定价
通过价格优惠、附加服务等方式吸引消费者，增加销售量。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传，提高服务产品的知 名度和美誉度。
销售促销
采用优惠券、折扣、赠品等方式吸引消费者购买 。
06
服务营销的未来趋势和挑战
服务营销的未来趋势
数字化与自动化
个性化与定制化
随着技术的发展，服务行业正在越来 越多地使用数字和自动化技术。这包 括人工智能、机器学习和大数据等， 这些技术正在被用来改善服务流程， 提高效率和客户满意度。
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v 消费者对品牌忠贞不二，并持有强烈的偏
好和情感寄托。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
服务营销学第八章服务产品
顾客品牌忠诚的标志
v 长期购买本企业的产品或服务，很少或不 使用其它品牌；
v 推荐其他顾客购买；
v 愿意比其他顾客花费更多金钱。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（3）品牌忠诚度管理
顾客品牌忠诚度的层次
v 无品牌忠诚度。消费者对品牌漠不关心， 品牌不影响其购买决策。
v 消费者对品牌感到满意或习惯。消费者通 过对两种以上品牌的比较，对某一品牌产 生了偏好情绪。
服务营销学第八章务 产品
2020/11/17
服务营销学第八章服务产品
第八章服务产品策略
（一）服务产品层次
酒店成为会客的场所 和会议中心
大堂免费的咖啡、快速的 离店手续及赠送的服务
潜在价值
与产品匹配的条件和属性 如洁白的床单、松软的床
床、桌子、椅子、毛巾等
附加价值 期望价值 基础产品
休息与睡眠
核心利益
服务业成长向量矩阵图
服务管理
服务营销学第八章服务产品
2、服务新产品概念开发方向
v （1）完全创新产品， v （2）进入新市场的产品， v （3）产品线扩展 v （4）产品革新 v （5）型式变化
服务管理
服务营销学第八章服务产品
新服务的选择
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3、服务新产品开发的程序
v （1）构思 v （2）筛选 v （3）概念的发展与测试 v （4）商业分析 v （5）产品开发 v （6）市场试销 v （7）正式上市
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（四）服务产品的品牌
1、服务品牌及其构成要素 v 品牌由品牌名称 v 品牌标志组成
2、服务品牌的文化内涵 （1）品牌文化的表层要素
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（二）基本服务和扩展服务
1、基本服务
基本服务是通过物质和体系上的保障来向 客户提供的具有平均质量的核心利益，体 现了企业的最基本功能，包括服务产品的 前三个层次。
企业形象、技术质量、 功能质量、服务额度
评价
核心服务 核心利益
期望价值
便利性服务 基础产品
可靠性、可感知性、反应能力、 依赖感、想顾客之所想
4、品牌管理的层次
（1）品牌知名度管理 v 记住品牌名称或品牌标识物。 v 把品牌名称保留在记忆深处。
（2）品牌美誉度管理 品牌美誉度管理指消费者对该品牌持有
好的观点与印象的程度，它建立在品牌知 名度基础之上，主要依靠人际传播来实现。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（3）品牌忠诚度管理
品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，以 品牌知名度和品牌美誉度为基础。品牌忠 诚度管理以提高品牌销量，扩大品牌资产， 实现品牌的长远发展为目标。
3、服务品牌的市场效应
（3）聚合效应
知名品牌企业实力增强后，一方面可 以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引 在本企业周围，建立稳固的合作关系；另 一方面企业可以通过入股、兼并、收购等 方式控制其它企业；同时，行业中在竞争 中失败的中小企业也会逐步依附于名牌企 业，企业就会成长为企业集团
服务管理
服务营销学第八章服务产品
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3、服务品牌的市场效应
（2）扩散效应
企业的一种产品如果具有品牌优势而 成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围 内对该服务产品及企业的信任和好感。企 业就可以充分利用这种宝贵资源推出同品 牌的其它产品或进入其它领域从事经营。 即品牌的扩散效应或放大效应。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（三） 服务新产品开发
. 1、开发服务新产品的必要性 ●开发服务新产品是保持企业竞争力的需 要。
●在服务产品组合中弃旧换新，取代已经 不合时宜及营业额锐减的服务产品。 ●利用超额生产能力。 ●抵消季节性波动。 ●减低经营风险。 ●探索新机会。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
A、品牌名称 B、品牌标志
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（2）品牌文化的内层要素
A、利益认知。 B、情感属性。 C、品牌也代表了一种文化传统 D、个性形象。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3、服务品牌的市场效应
（1）磁场效应
服务企业或产品所创造的优势品牌具 有很高的知名度、美誉度，在现有顾客的心 目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服 务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向 竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成 为企业的忠实顾客；此外，使用同类服务产 品的其它顾客也会被其品牌的名声、信誉所 吸引，转而购买该品牌，并逐步变为其忠实 顾客。
服务管理
特性
基本服务的组成
服务营销学第八章服务产品
2、扩展服务
扩展服务是客户所能获得的与其他类似产品形 成差 别的进一步的利益，以次用来增强产品的吸 引力，从而形成品牌的差异化。
lovelock将扩展服务界定为八种类型，并称之为 服务之花的八个花瓣，分别位于信息、咨询、订 单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的 服务要素，围绕在基本服务的周围，但并非所有 的服务全都包括以上八种服务要素。此外，扩展 服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口 碑。
好和情感寄托。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
服务营销学第八章服务产品
顾客品牌忠诚的标志
v 长期购买本企业的产品或服务，很少或不 使用其它品牌；
v 推荐其他顾客购买；
v 愿意比其他顾客花费更多金钱。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（3）品牌忠诚度管理
顾客品牌忠诚度的层次
v 无品牌忠诚度。消费者对品牌漠不关心， 品牌不影响其购买决策。
v 消费者对品牌感到满意或习惯。消费者通 过对两种以上品牌的比较，对某一品牌产 生了偏好情绪。
服务营销学第八章务 产品
2020/11/17
服务营销学第八章服务产品
第八章服务产品策略
（一）服务产品层次
酒店成为会客的场所 和会议中心
大堂免费的咖啡、快速的 离店手续及赠送的服务
潜在价值
与产品匹配的条件和属性 如洁白的床单、松软的床
床、桌子、椅子、毛巾等
附加价值 期望价值 基础产品
休息与睡眠
核心利益
服务业成长向量矩阵图
服务管理
服务营销学第八章服务产品
2、服务新产品概念开发方向
v （1）完全创新产品， v （2）进入新市场的产品， v （3）产品线扩展 v （4）产品革新 v （5）型式变化
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服务营销学第八章服务产品
新服务的选择
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3、服务新产品开发的程序
v （1）构思 v （2）筛选 v （3）概念的发展与测试 v （4）商业分析 v （5）产品开发 v （6）市场试销 v （7）正式上市
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（四）服务产品的品牌
1、服务品牌及其构成要素 v 品牌由品牌名称 v 品牌标志组成
2、服务品牌的文化内涵 （1）品牌文化的表层要素
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（二）基本服务和扩展服务
1、基本服务
基本服务是通过物质和体系上的保障来向 客户提供的具有平均质量的核心利益，体 现了企业的最基本功能，包括服务产品的 前三个层次。
企业形象、技术质量、 功能质量、服务额度
评价
核心服务 核心利益
期望价值
便利性服务 基础产品
可靠性、可感知性、反应能力、 依赖感、想顾客之所想
4、品牌管理的层次
（1）品牌知名度管理 v 记住品牌名称或品牌标识物。 v 把品牌名称保留在记忆深处。
（2）品牌美誉度管理 品牌美誉度管理指消费者对该品牌持有
好的观点与印象的程度，它建立在品牌知 名度基础之上，主要依靠人际传播来实现。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（3）品牌忠诚度管理
品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，以 品牌知名度和品牌美誉度为基础。品牌忠 诚度管理以提高品牌销量，扩大品牌资产， 实现品牌的长远发展为目标。
3、服务品牌的市场效应
（3）聚合效应
知名品牌企业实力增强后，一方面可 以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引 在本企业周围，建立稳固的合作关系；另 一方面企业可以通过入股、兼并、收购等 方式控制其它企业；同时，行业中在竞争 中失败的中小企业也会逐步依附于名牌企 业，企业就会成长为企业集团
服务管理
服务营销学第八章服务产品
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3、服务品牌的市场效应
（2）扩散效应
企业的一种产品如果具有品牌优势而 成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围 内对该服务产品及企业的信任和好感。企 业就可以充分利用这种宝贵资源推出同品 牌的其它产品或进入其它领域从事经营。 即品牌的扩散效应或放大效应。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（三） 服务新产品开发
. 1、开发服务新产品的必要性 ●开发服务新产品是保持企业竞争力的需 要。
●在服务产品组合中弃旧换新，取代已经 不合时宜及营业额锐减的服务产品。 ●利用超额生产能力。 ●抵消季节性波动。 ●减低经营风险。 ●探索新机会。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
A、品牌名称 B、品牌标志
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（2）品牌文化的内层要素
A、利益认知。 B、情感属性。 C、品牌也代表了一种文化传统 D、个性形象。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3、服务品牌的市场效应
（1）磁场效应
服务企业或产品所创造的优势品牌具 有很高的知名度、美誉度，在现有顾客的心 目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服 务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向 竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成 为企业的忠实顾客；此外，使用同类服务产 品的其它顾客也会被其品牌的名声、信誉所 吸引，转而购买该品牌，并逐步变为其忠实 顾客。
服务管理
特性
基本服务的组成
服务营销学第八章服务产品
2、扩展服务
扩展服务是客户所能获得的与其他类似产品形 成差 别的进一步的利益，以次用来增强产品的吸 引力，从而形成品牌的差异化。
lovelock将扩展服务界定为八种类型，并称之为 服务之花的八个花瓣，分别位于信息、咨询、订 单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的 服务要素，围绕在基本服务的周围，但并非所有 的服务全都包括以上八种服务要素。此外，扩展 服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口 碑。