网络营销 之 搜索引擎营销PPT课件
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《搜索引擎营销推广》教学课件-第1章 搜索引擎营销概述
✎ 1.1 搜索引擎营销基础
1.1.4搜索引擎营销基本流程
知识点概述
搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程，把握好搜索引擎营销的每个核心环节，是 搜索引擎营销成功的关键。搜索引擎营销基本流程可以分为以下几步。
NO.4实施链接策略
➢ 搜索引擎会根据指向企业网站链 接的重要程度来判断该企业网站 的重要性。这并不是说网站链接 数量越多越好，而重在链接的质 量。实施链接策略以确保企业网 站深度互联到互联网中。
➢ 搜索引擎营销的基本思想是让用户 发现信息，并通过点击进入网页， 进一步了解所需要的信息。企业通 过搜索引擎付费推广，让用户可以 直接与公司客服进行交流，从而实 现产品交易。
✎ 1.1 搜索引擎营销基础
1.1.1搜索引擎营销服务方式
知识点概述
搜索引擎营销（SEM）服务的方式主要有4种，分别为竞价排名、购买广告词 、搜索引擎优化（SEO）及PPC。下面详细介绍下各种服务方式。
✎ 1.1 搜索引擎营销基础
1.1.2 搜索引擎营销特点
知识点概述
与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身特点。充分了解这些特点对 企业有效开展搜索引擎营销非常重要。下面介绍下搜索引擎营销的主要特点。
NO.3 搜索引擎营销具有主动性
➢ 搜索引擎营销主动性是说可以对用 户行为进行准确分析并实现高程度 定位，用户进行搜索时所留下的各 类浏览历史信息，会被记录并且分 析判断，然后会在之后的使用中主 动呈现。
第1代搜索引擎：分类目录时代
➢ 该时代又称“导航时代”， Yahoo 和 hao123 是 这 一 时 期 的 代表。通过人工收集整理，把属 于各个类别的高质量的网站或网 页分门别类，用户可以根据分级 目录来查找高质量的网站。
网络营销课件之搜索引擎营销概述
2、搜索引擎的工作原理
（1）抓取网页 （2）处理网页
（3）提供检索服务
图3-1 搜索引擎工作原理
3.1.2搜索引擎的发展历程
❖1.搜索引擎的起源 ❖被公认为现代搜索引擎的起源。 ❖2.搜索引擎的发展
全文 索引
全文搜索引擎是名副其实上来说，它并不能称为真正的搜索引擎，只是 按目录分类的网站链接列表而已。目录索引中最具代表性
❖经过短短的十几年的发展，现在已经发 展成为世界上最大的搜索引擎服务商。
图球最大、最快、最新 的中文搜索引擎，并且宣布全面进入中国互联网 技术领域。
❖2000年始开始为搜狐()、新浪 ()、263、、雅虎中文 ()、网易(163)提供服务。
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月6日星期六下午6时50分54秒18:50:5421.2.6
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月下午6时50分21.2.618:50February 6, 2021
• 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月6日星期六6时50分54秒18:50:546 February 2021
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.618:50:5418:50Feb-216-Feb-21
• 12、故人江海别，几度隔山川。。18:50:5418:50:5418:50Saturday, February 06, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.621.2.618:50:5418:50:54February 6, 2021
1、竞价排名的主要作用
1
按效果付费，费用相对较低
出现在搜索结果页面，与用户检索内容高
2
度相关，增加了推广的定位程度
《搜索引擎营销》课件—09SEM 广告
40
主题要明确
颜色要有对比
5
图片要符合主题
4
1
撰写
技巧 2 3
文字要精炼
结构要合理
9.1 搜索引擎广告 9.2 百意投放平台 9.3 行业实战
9.3 行业实战
42
实战目标 本例的实战目标为：掌握制定 SEM 广告推广计划的方法。
实战要求 首先根据网站具体情况制定前期推广计划。经过一段时间的投放后，再根据推广效
5
2．注册申请
准备好开户资料后，账户
6
2 “验证账户”页面
3 “完善信息”页面
4 注册完成9.1.2 开通推广账户73．信息审核
营业执照
01
从业资质
网站内容
审核内容
搜索引擎广告主要有以下几个特点。
1
2
3
4
见效快
效果好
管理灵活备
企业在开通推广账户前，需要先准备开户所需要的资料，做好充足的准备。一般来 说，开通推广账户需要准备的资料包括以下几个方面。
企业营业执照
网站 ICP备案
行业相关资质9.1.2 开通推广账户377 设置投放区域 8 设置投放媒体
9 设置投放受众
9.2.2 在百意投放平台投放广告
38
10 “新增创意”页面
11 “推广管理”页面
9.2.3 百意投放平台的数据监控
39
在“百意投放平台”网页中单击“统计报告”按钮，在弹出的菜单中选择相应的命令，即 可查看相应的数据分析报告，如图所示。
9.2.4 创意的撰写技巧
1 单击“设置地理位置”按钮
2 选择“新建并地理位置”选项
9.1.8 人群设置
31
3 设置目标位置
《网络营销：策划与推广》课件-任务3 搜索引擎营销
扁平化的网站结构对SEO有很大好处，它 不仅是搜索引擎更容易爬行，而且由于减少了 用户到达目标页面的层级，降低了放弃率。
3.2.2 搜索引擎优化的解读
32
2. 网站结构优化
导航优化
主导航优化 主导航（菜单栏）在网站最上 部，是网站一级目录、主要内容 导入链接。 用纯文字，不用JavaScript ， 防止不兼容；下拉菜单尽量用 div+css（网页布局）,利于搜索引 擎抓取；图片用ALT属性标注，利 于搜索引擎识别；迎合目标人群 喜好、阅读习惯，注重用户体验。
目录
CONTENTS
3.1 搜索引擎营销认知 3.2 搜索引擎优化 3.3 付费搜索引擎营销
课前阅读
4
读后问题
（1）你所了解的搜索引擎有哪些？你最常用的是哪几个？这一活动的主题？
3.2.2 搜索引擎优化的内容
1. 关键词优化
关键词策略确定
确保目标关键词有人搜索（考 虑通用与搜索次数） 降低优化难度（不扎推） 寻找有效流量（服务于转化） 搜索多样性（打破常规） 发现新机会（借助工具、换位 思考）
关键词选择
内容相关 搜索次数多、竞争小 商业价值 地域性限制
关键词工具搜索建议 相关搜索 指数 账户推广搜索引擎优化是一种明确的营 销思路，为网站提供了生态式的 自我营销解决方案，让网站在行 业内占据领先地位，从而获得品 牌收益。对于任何一家企业来说， 要想在网站推广中取得成功，搜 索引擎优化是最为关键的一项任 务。
营销实务3-1 BMW搜索引擎营销
经典案例——搜索引擎营销
BMW在美国本土的搜索营销策略是激进的投放策略，即让旗下所有产品名称都置于搜索结 果的第一位，并在此基础上，详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式，将有关产品名 称的各种排列组合的关键词一并购买，并使之搜索结果排名也处于首位。此外，BMW与搜索运 营商达成精诚合作，利用搜索引擎分IP显示关键词广告的功能，联合分散在全美各城市的经销 商，进行当地市场的品牌精准传播。用户输入BMW产品的名称后，在结果列表首位展示的是 BMW美国的官方网站，结果列表次位展示的是当地经销商的网站。如果用户的IP来自西雅图， 第二位结果则是西雅图的经销商网站。
3.2.2 搜索引擎优化的解读
32
2. 网站结构优化
导航优化
主导航优化 主导航（菜单栏）在网站最上 部，是网站一级目录、主要内容 导入链接。 用纯文字，不用JavaScript ， 防止不兼容；下拉菜单尽量用 div+css（网页布局）,利于搜索引 擎抓取；图片用ALT属性标注，利 于搜索引擎识别；迎合目标人群 喜好、阅读习惯，注重用户体验。
目录
CONTENTS
3.1 搜索引擎营销认知 3.2 搜索引擎优化 3.3 付费搜索引擎营销
课前阅读
4
读后问题
（1）你所了解的搜索引擎有哪些？你最常用的是哪几个？这一活动的主题？
3.2.2 搜索引擎优化的内容
1. 关键词优化
关键词策略确定
确保目标关键词有人搜索（考 虑通用与搜索次数） 降低优化难度（不扎推） 寻找有效流量（服务于转化） 搜索多样性（打破常规） 发现新机会（借助工具、换位 思考）
关键词选择
内容相关 搜索次数多、竞争小 商业价值 地域性限制
关键词工具搜索建议 相关搜索 指数 账户推广搜索引擎优化是一种明确的营 销思路，为网站提供了生态式的 自我营销解决方案，让网站在行 业内占据领先地位，从而获得品 牌收益。对于任何一家企业来说， 要想在网站推广中取得成功，搜 索引擎优化是最为关键的一项任 务。
营销实务3-1 BMW搜索引擎营销
经典案例——搜索引擎营销
BMW在美国本土的搜索营销策略是激进的投放策略，即让旗下所有产品名称都置于搜索结 果的第一位，并在此基础上，详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式，将有关产品名 称的各种排列组合的关键词一并购买，并使之搜索结果排名也处于首位。此外，BMW与搜索运 营商达成精诚合作，利用搜索引擎分IP显示关键词广告的功能，联合分散在全美各城市的经销 商，进行当地市场的品牌精准传播。用户输入BMW产品的名称后，在结果列表首位展示的是 BMW美国的官方网站，结果列表次位展示的是当地经销商的网站。如果用户的IP来自西雅图， 第二位结果则是西雅图的经销商网站。
网络营销常用方法搜索引擎营销基础ppt课件
品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。
网站内容优化
关于网站内容优化的部分观点：
◦ 搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。 ◦ 网站优化－让每个网页都带来潜在顾客。
网站内容优化的主要指标
每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的 网页标题；
搜索引擎营销的信息传递过程
构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源加入数据库 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果 用户对检索结果进行判断 点击相关的检索结果URL 进入网络营销信息源
实现搜索引擎营销的任务
构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便
搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （1）
要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作 聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息；
要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 ，勿过 度使用任何伎俩；
要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要； 要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提
搜索引擎优化关键词
搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化 设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要 的是为用户获取信息和服务提供方便。
关键词:
网站优化 用户导向
网站基本要素 获取有效信息
搜索引擎优化对网络营销的价值
网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显 著提高（可能超过80％）；
关键词广告与搜索引擎优化的关系
搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾， 两者可以同时进行；
搜索引擎广告引用更加灵活和可控； 搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源
网站内容优化
关于网站内容优化的部分观点：
◦ 搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。 ◦ 网站优化－让每个网页都带来潜在顾客。
网站内容优化的主要指标
每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的 网页标题；
搜索引擎营销的信息传递过程
构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源加入数据库 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果 用户对检索结果进行判断 点击相关的检索结果URL 进入网络营销信息源
实现搜索引擎营销的任务
构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便
搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （1）
要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作 聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息；
要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 ，勿过 度使用任何伎俩；
要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要； 要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提
搜索引擎优化关键词
搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化 设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要 的是为用户获取信息和服务提供方便。
关键词:
网站优化 用户导向
网站基本要素 获取有效信息
搜索引擎优化对网络营销的价值
网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显 著提高（可能超过80％）；
关键词广告与搜索引擎优化的关系
搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾， 两者可以同时进行；
搜索引擎广告引用更加灵活和可控； 搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源
网络营销-优化培训课件PPT(共 36张)
页面更新度。当蜘蛛来到你的网站的时候会把你的页面的内容存储起来， 如果蜘蛛第二次爬行和第一次收录的结果是一样的话，说明没有更新，蜘 蛛也没有必要经常抓取，如果页面经常更新的话，蜘蛛就会频繁的访问你 的网站，从而促进你网站的收录。
导入链接。当你网站上的某一个超文本链接存在于互联网上的一个其他 页面时，蜘蛛就有可能顺着这条链接到达你的网站，否则蜘蛛就没有机会 知道你这个页面的存在，高质量的导入链接也能使页面的导出链接爬行深 度增加。当然，这只是导入链接的一部分作用。
提高PV访问量。点一篇还想点下一篇。
外链（导入链接、外部链接）
种类:锚文本、超链接(鼠标放上变小手)、死链接 （鼠标放上无反应）。
跳转链接。
外链的具体作用。
外链的好坏判断。
黑帽、白帽
黑帽：黑帽seo就是作弊的意思，就是不符合主流搜索引擎 发行方针规定，为了短期内的利益而采用的作弊方法。同 时随时因为搜索引擎算法的改变而面临惩罚。比如说群发 外链，桥页，关键词堆砌等等。 白帽：使用正规符合搜索引擎网站质量规范的手段和方式， 使网站在搜索引擎中关键词获得良好的自eo 2、为什么要做seo 3、怎么样做好seo
什么是 SEO
SEO的中文意思是搜索引擎优化。
SEO就是在了解搜索引擎排名算法的基础上，对网站进行 站内和站外的优化，对网站存在的弊端加以更正，提高网 站关键词在搜索引擎中的排名，获得更多流量与转化率， 从而获得盈利。
蜘蛛怎么样爬行
蜘蛛爬行页面一般分为深度抓取和广度抓取。
深度抓取：沿着蜘蛛所发现的链接一直往下爬，直到没有链接可爬无止。 广度抓取：在一个页面发现多个链接时（A1、A2、A3），会把A1、A2、 A3全都爬完，然后再爬行A1、A2、A3上所存在的链接。
导入链接。当你网站上的某一个超文本链接存在于互联网上的一个其他 页面时，蜘蛛就有可能顺着这条链接到达你的网站，否则蜘蛛就没有机会 知道你这个页面的存在，高质量的导入链接也能使页面的导出链接爬行深 度增加。当然，这只是导入链接的一部分作用。
提高PV访问量。点一篇还想点下一篇。
外链（导入链接、外部链接）
种类:锚文本、超链接(鼠标放上变小手)、死链接 （鼠标放上无反应）。
跳转链接。
外链的具体作用。
外链的好坏判断。
黑帽、白帽
黑帽：黑帽seo就是作弊的意思，就是不符合主流搜索引擎 发行方针规定，为了短期内的利益而采用的作弊方法。同 时随时因为搜索引擎算法的改变而面临惩罚。比如说群发 外链，桥页，关键词堆砌等等。 白帽：使用正规符合搜索引擎网站质量规范的手段和方式， 使网站在搜索引擎中关键词获得良好的自eo 2、为什么要做seo 3、怎么样做好seo
什么是 SEO
SEO的中文意思是搜索引擎优化。
SEO就是在了解搜索引擎排名算法的基础上，对网站进行 站内和站外的优化，对网站存在的弊端加以更正，提高网 站关键词在搜索引擎中的排名，获得更多流量与转化率， 从而获得盈利。
蜘蛛怎么样爬行
蜘蛛爬行页面一般分为深度抓取和广度抓取。
深度抓取：沿着蜘蛛所发现的链接一直往下爬，直到没有链接可爬无止。 广度抓取：在一个页面发现多个链接时（A1、A2、A3），会把A1、A2、 A3全都爬完，然后再爬行A1、A2、A3上所存在的链接。
搜索引擎营销优秀课件(完整版439页)
持续维护稳定排名。
1.1.4 如何利用 SEO 赚钱
11
1．提供 SEO 服务
服务对象：大中型网站。
赚钱方式：按时间或项目 收取顾问费用，成功的案 例越多，圈内名气越高， 收取的顾问费用就越高。
提供SEO 顾问服务
适合对象：SEO 营销整 合高手。
赚钱流程：系统化地对用户 网站进行诊断分析→制订
SEO 策略→优化 SEO 方案 →进行 各类网站的作用
8
4．SEO 对个人网站的作用
对于个人网站而言，由于资金有限，需要的是成本低、效果好的推广方式，而 SEO 正好 可以SEO 赚钱
9
1．提供 SEO 服务
提供 SEO 服务可以分为以下3种服务方式。
1
2
3
4
采用扁平结构或树形 优化网站导航 结构
内部链接优化 建立网站地图（SiteMap）
1.1.5 SEO 的基本步骤
20
4．网站页面优化
网站页面的好坏将直接影响网站在搜索引擎的收录量，而收录量是搜索引擎权重的一个重 要指标。因此，网站页面优化也是比较重要的一个步骤。在对网站页面进行优化时，不能只优 化首页，栏目页、专题页和内容详情页也要优化，这样才能达到整站优化的目的。 5．网站内容优化
监控反向链接 监控 SEO 流量
监控页面快照 监控关键词排名
1.1 SEO 入门必备 1.2 SEM 入门必备 1.3 SEO 与 SEM 的联系与区别 1.4 行业实战
1.2.1 什么是 SEM
24
SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）是一种新的网络营销形 式，它利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户搜索信息的时候将信息传 递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网 页，进一步了解所需要的信息。SEM 追求较高的性价比，以较小的投入，获得较 大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
1.1.4 如何利用 SEO 赚钱
11
1．提供 SEO 服务
服务对象：大中型网站。
赚钱方式：按时间或项目 收取顾问费用，成功的案 例越多，圈内名气越高， 收取的顾问费用就越高。
提供SEO 顾问服务
适合对象：SEO 营销整 合高手。
赚钱流程：系统化地对用户 网站进行诊断分析→制订
SEO 策略→优化 SEO 方案 →进行 各类网站的作用
8
4．SEO 对个人网站的作用
对于个人网站而言，由于资金有限，需要的是成本低、效果好的推广方式，而 SEO 正好 可以SEO 赚钱
9
1．提供 SEO 服务
提供 SEO 服务可以分为以下3种服务方式。
1
2
3
4
采用扁平结构或树形 优化网站导航 结构
内部链接优化 建立网站地图（SiteMap）
1.1.5 SEO 的基本步骤
20
4．网站页面优化
网站页面的好坏将直接影响网站在搜索引擎的收录量，而收录量是搜索引擎权重的一个重 要指标。因此，网站页面优化也是比较重要的一个步骤。在对网站页面进行优化时，不能只优 化首页，栏目页、专题页和内容详情页也要优化，这样才能达到整站优化的目的。 5．网站内容优化
监控反向链接 监控 SEO 流量
监控页面快照 监控关键词排名
1.1 SEO 入门必备 1.2 SEM 入门必备 1.3 SEO 与 SEM 的联系与区别 1.4 行业实战
1.2.1 什么是 SEM
24
SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）是一种新的网络营销形 式，它利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户搜索信息的时候将信息传 递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网 页，进一步了解所需要的信息。SEM 追求较高的性价比，以较小的投入，获得较 大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
网络营销搜索引擎营销 ppt课件
能方式，将企业的营销信息尽可能传递给目标客户。
用户搜索时所使用的关键词说明用户对该关键词所代表的产 品或问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络 营销的根本原因。
北京邮电大学世纪学院
2.2.2 搜索引擎营销的目标层次
转化层:获得顾客 点击层:提高用户点击率 排名层:搜索结果排名位置有利 收录层:增加网站的搜索引擎可见度
北京邮电大学世纪学院
2.2.2 搜索引擎营销的目标层次
google关键词广告用户关注程度
关键词广告第1位 - 50% 关键词广告第2位 - 40% 关键词广告第3位 - 30% 关键词广告第4位 - 20% 关键词广告第5位 - 10% 关键词广告第6位 - 10% 关键词广告第7位 - 10% 关键词广告第8位 - 10%
北京邮电大学世纪学院
2.2.2 搜索引擎营销的目标层次
Google搜索结果金三角
北京邮电大学世纪学院
2.3.2 搜索引擎营销的目标层次 网页浏览注意力"F现象"
• 用户对网页的浏览视线呈 "F" 型（即网页浏览注意力"F现 象"）
• 倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低 • 每个网页内容开头应该包含重要信息
技术型搜索引擎崛 适应搜索引擎检索网页内容的优化设计、
2 1998-2000 起引发的搜索引擎 增加网站被高质量网站链接的数量、提高
优化策略
网站总体质量等
3
2001-2002
搜索引擎营销从免 费向付费模式转变
一是付费即有被登录资格;二是购买关键词 广告。
4
2003年后
从关键词定位到网 页内容定位的搜索
主流市场 美国和欧洲 美国、日本、台湾 中国 美国 韩国
用户搜索时所使用的关键词说明用户对该关键词所代表的产 品或问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络 营销的根本原因。
北京邮电大学世纪学院
2.2.2 搜索引擎营销的目标层次
转化层:获得顾客 点击层:提高用户点击率 排名层:搜索结果排名位置有利 收录层:增加网站的搜索引擎可见度
北京邮电大学世纪学院
2.2.2 搜索引擎营销的目标层次
google关键词广告用户关注程度
关键词广告第1位 - 50% 关键词广告第2位 - 40% 关键词广告第3位 - 30% 关键词广告第4位 - 20% 关键词广告第5位 - 10% 关键词广告第6位 - 10% 关键词广告第7位 - 10% 关键词广告第8位 - 10%
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2.2.2 搜索引擎营销的目标层次
Google搜索结果金三角
北京邮电大学世纪学院
2.3.2 搜索引擎营销的目标层次 网页浏览注意力"F现象"
• 用户对网页的浏览视线呈 "F" 型（即网页浏览注意力"F现 象"）
• 倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低 • 每个网页内容开头应该包含重要信息
技术型搜索引擎崛 适应搜索引擎检索网页内容的优化设计、
2 1998-2000 起引发的搜索引擎 增加网站被高质量网站链接的数量、提高
优化策略
网站总体质量等
3
2001-2002
搜索引擎营销从免 费向付费模式转变
一是付费即有被登录资格;二是购买关键词 广告。
4
2003年后
从关键词定位到网 页内容定位的搜索
主流市场 美国和欧洲 美国、日本、台湾 中国 美国 韩国
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18
用户对搜索结果内容的偏好
影响用户点击的因素：
网页描述与用户的搜索动机（即信息需求）的 相关性
知名度高、 标题网站名与所需信息相关、 排名靠前，信息相关性强、 简介信息较专业、 标题或网站名较专业、 地区较近、 简介信息较可靠、 标题或网站名较可靠 ……
19
三、长尾理论
长尾理论的原始意义：
只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销 量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那 些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至 更大
即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的 市场能量。
20
长尾理论模型示意图
21
用户使用关键词检索的长尾现象
点击率低，但转化率高
22
长 尾 理 论 的 代 表 作
1.为收集关键词， 蜘蛛程序在最近 一个月内的网站 中检索。
2.关键词根据它 们在网页上的出 现频率列成索引
数据库
图7-1 搜索引擎的工作原理
蜘蛛程 序
蜘蛛程序
网站 网站
5
二、搜索引擎的分类
分类目录搜索引擎
主动提交 存在的问题：
可登录网页有限； 效率低； 信息更新不及时 用户依赖分类目录去查寻
能力目标
结合企业网络营销的实际需要，设计搜索引擎营销的工作 流程；
根据企业（产品/品牌）、目标顾客及竞争对手的特点， 为搜索引擎营销提炼关键词；
设计搜索引擎营销的绩效考核体系。
3
第一节 搜索引擎营销的基础知识
4
一、搜索引擎的工作原理
用户
搜索引擎
蜘蛛程序 网站
3.用户键入关键 词；搜索引擎扫 描数据库查找关 键词。
引擎搜索； 11.7%的用户会进而使用该搜索引擎的高
级搜索功能进行搜索。 只有5.9%的用户会彻底放弃此次搜索。
17
用户的关键词使用行为
关键词
单一关键词 2个关键词 3个关键词 4个关键词
2004年7月
16.6% 33.0% 26% 14.8%
2005年7月 13.4% 29.6% 27.6% 16.2%
右侧赞助商广告链接
第1位 - 50% 第2位 - 30% 第3位 - 30% 第3位 - 20% 第5位 - 10% 第6位 - 10% 第7位 - 10% 第8位 - 10%
16
用户的搜索引擎使用行为
35.6%的用户更换更精确的关键词而继续 使用该搜索引擎进行搜索；
24.8%会更换搜索引擎； 21.6%的用户会增加关键词后仍用该搜索
加而不是直接销售
9
多种途径实现精准定位
10
第二节 搜索引擎营销的基本方式
免费登录搜索引擎
分类目录搜索引擎 技术型搜索引擎
付费登录分类目录搜索引擎 搜索引擎优化 关键词广告
传统关键词广告 基于内容定位的关键词广告
11
关键词广告
12
第三节 搜索引擎用户行为研究
13
一、用户的搜索行为研究
搜索结果左侧的自然搜索栏远比右侧要更受重视。 行业竞争状态分析必不可少； 在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，
就会失去部分被用户发现的机会。
15
用户对同一页结果的浏览行为
左侧自然检索结果
第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第3位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20%
如果是选择A的同学，此时你又不知道家附近哪儿有专业的清 理店，此时你又会怎么办？
23
第四节 搜索引擎营销的步骤、任务
24
搜索引擎营销的步骤
明确营销对象
启动搜索行为
理解搜索动机
确定搜索渠道
提炼搜索关键词
查看点击搜索结果
进入信息源 25
第一步：明确SEM的对象
目标顾客 传播对象
26
第二步 客户搜索动机
理解客户搜索动机至少影响三个方面： 一是关键词的提炼； 二是网页标题与网页描述的内容设计； 三是网络营销信息源页面内容的策划。
27
第三步：构建搜索传播渠道
基本策略：
一是通过网站或网页优化，获得更多搜索 引擎的收录；
二是免费主动提交网站/网页信息； 三是多处提交页优化
查看了解搜索引擎的站长建议
29
第四步：提炼关键词
关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：
一是网站/网页优化。 二是开展关键词广告。
第7章 搜索引擎营销
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
学习目标
知识目标
理解搜索引擎的工作原理； 了解用户的搜索行为和浏览行为； 理解并掌握搜索引擎营销的工作步骤及各步骤的任务。
否
否
键
选 择 搜 索 引 擎
入 关 键 词 （ 组 合
查
点
看 搜 索 结
是
击 进 入 信 息
果
源
获
得
结
满
束
意 结
是
搜 索
果
）
14
二、用户的搜索结果浏览行为研究
用户对搜索结果不同页面的关注程度
62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 31％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 启示：
6
技术型搜索引擎
特点：
网页的代码 网站的内容 外部链接 META标签 免费服务
7
元搜索
基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工 作的搜索引擎
例如：AskJeeves,Lookfor、dogpile 等。
8
三、 搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增
用户需求激发与关键词提炼
工作或生活需要 受营销刺激 受现实环境信息激发
30
小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求
当同学们周末放假回到家时，妈妈让你想办法把家里客厅的地 毯清理一下，此时你会怎么办？ A 自己马上动手想办法处理； B 问妈妈是否可以买个吸尘器 ？
如果是选择A的同学，当你自己动手处理时，发现打扫不干净 或者很费力时，你又会怎么办？ A 问妈妈是否可以送到专业清理店清理（花费用自己的压岁钱 ）？B 问妈妈是否可以买个吸尘器？
用户对搜索结果内容的偏好
影响用户点击的因素：
网页描述与用户的搜索动机（即信息需求）的 相关性
知名度高、 标题网站名与所需信息相关、 排名靠前，信息相关性强、 简介信息较专业、 标题或网站名较专业、 地区较近、 简介信息较可靠、 标题或网站名较可靠 ……
19
三、长尾理论
长尾理论的原始意义：
只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销 量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那 些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至 更大
即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的 市场能量。
20
长尾理论模型示意图
21
用户使用关键词检索的长尾现象
点击率低，但转化率高
22
长 尾 理 论 的 代 表 作
1.为收集关键词， 蜘蛛程序在最近 一个月内的网站 中检索。
2.关键词根据它 们在网页上的出 现频率列成索引
数据库
图7-1 搜索引擎的工作原理
蜘蛛程 序
蜘蛛程序
网站 网站
5
二、搜索引擎的分类
分类目录搜索引擎
主动提交 存在的问题：
可登录网页有限； 效率低； 信息更新不及时 用户依赖分类目录去查寻
能力目标
结合企业网络营销的实际需要，设计搜索引擎营销的工作 流程；
根据企业（产品/品牌）、目标顾客及竞争对手的特点， 为搜索引擎营销提炼关键词；
设计搜索引擎营销的绩效考核体系。
3
第一节 搜索引擎营销的基础知识
4
一、搜索引擎的工作原理
用户
搜索引擎
蜘蛛程序 网站
3.用户键入关键 词；搜索引擎扫 描数据库查找关 键词。
引擎搜索； 11.7%的用户会进而使用该搜索引擎的高
级搜索功能进行搜索。 只有5.9%的用户会彻底放弃此次搜索。
17
用户的关键词使用行为
关键词
单一关键词 2个关键词 3个关键词 4个关键词
2004年7月
16.6% 33.0% 26% 14.8%
2005年7月 13.4% 29.6% 27.6% 16.2%
右侧赞助商广告链接
第1位 - 50% 第2位 - 30% 第3位 - 30% 第3位 - 20% 第5位 - 10% 第6位 - 10% 第7位 - 10% 第8位 - 10%
16
用户的搜索引擎使用行为
35.6%的用户更换更精确的关键词而继续 使用该搜索引擎进行搜索；
24.8%会更换搜索引擎； 21.6%的用户会增加关键词后仍用该搜索
加而不是直接销售
9
多种途径实现精准定位
10
第二节 搜索引擎营销的基本方式
免费登录搜索引擎
分类目录搜索引擎 技术型搜索引擎
付费登录分类目录搜索引擎 搜索引擎优化 关键词广告
传统关键词广告 基于内容定位的关键词广告
11
关键词广告
12
第三节 搜索引擎用户行为研究
13
一、用户的搜索行为研究
搜索结果左侧的自然搜索栏远比右侧要更受重视。 行业竞争状态分析必不可少； 在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，
就会失去部分被用户发现的机会。
15
用户对同一页结果的浏览行为
左侧自然检索结果
第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第3位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20%
如果是选择A的同学，此时你又不知道家附近哪儿有专业的清 理店，此时你又会怎么办？
23
第四节 搜索引擎营销的步骤、任务
24
搜索引擎营销的步骤
明确营销对象
启动搜索行为
理解搜索动机
确定搜索渠道
提炼搜索关键词
查看点击搜索结果
进入信息源 25
第一步：明确SEM的对象
目标顾客 传播对象
26
第二步 客户搜索动机
理解客户搜索动机至少影响三个方面： 一是关键词的提炼； 二是网页标题与网页描述的内容设计； 三是网络营销信息源页面内容的策划。
27
第三步：构建搜索传播渠道
基本策略：
一是通过网站或网页优化，获得更多搜索 引擎的收录；
二是免费主动提交网站/网页信息； 三是多处提交页优化
查看了解搜索引擎的站长建议
29
第四步：提炼关键词
关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：
一是网站/网页优化。 二是开展关键词广告。
第7章 搜索引擎营销
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
学习目标
知识目标
理解搜索引擎的工作原理； 了解用户的搜索行为和浏览行为； 理解并掌握搜索引擎营销的工作步骤及各步骤的任务。
否
否
键
选 择 搜 索 引 擎
入 关 键 词 （ 组 合
查
点
看 搜 索 结
是
击 进 入 信 息
果
源
获
得
结
满
束
意 结
是
搜 索
果
）
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二、用户的搜索结果浏览行为研究
用户对搜索结果不同页面的关注程度
62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 31％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 启示：
6
技术型搜索引擎
特点：
网页的代码 网站的内容 外部链接 META标签 免费服务
7
元搜索
基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工 作的搜索引擎
例如：AskJeeves,Lookfor、dogpile 等。
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三、 搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增
用户需求激发与关键词提炼
工作或生活需要 受营销刺激 受现实环境信息激发
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小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求
当同学们周末放假回到家时，妈妈让你想办法把家里客厅的地 毯清理一下，此时你会怎么办？ A 自己马上动手想办法处理； B 问妈妈是否可以买个吸尘器 ？
如果是选择A的同学，当你自己动手处理时，发现打扫不干净 或者很费力时，你又会怎么办？ A 问妈妈是否可以送到专业清理店清理（花费用自己的压岁钱 ）？B 问妈妈是否可以买个吸尘器？