进攻型公共关系
三株帝国：三株口服ຫໍສະໝຸດ 事件《公共关系学》The end 谢谢观赏！
进攻型公共关系的解读
与进攻式市场策略一样，进攻式公关也经常被 一些企业所运用。在某些立场强硬、斗志旺盛的企 业中，对于媒体的指责或负面报道，往往采取的就 是这种毫不示弱的进攻式反击。但事实上，这种进 攻式的公关方式，在当下中国媒体环境中，实在是 凶多吉少。
DEFEND
进攻型公共关系的解读
由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的 舆论监督的角色，绝大多数的民众相信媒体报道的 客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信 力，对于大多数中国民众来说，媒体的定调是权威 的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒 体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众 的看法有决定性影响。
DEFEND
进攻型公共关系的解读
更为重要的是，中国媒体存在着盲目性跟从心 理，企业进攻式的强硬立场往往会引来其他媒体的 同仇敌忾，媒体的舆论导向很快会出现一边倒的情 况，此时纵使错方并不完全在企业，这时企业也是 百辩无言。 对于企业而言，采取进攻式公关危险之处就在 于，企业表面上是高调与单一媒体对抗，其实是在 与更广泛的民意进行对抗——在传播的主权掌握在 DEFEND 媒体手中的情况下，社会民意的牵引几乎完全由媒 体所把控。正因如此，企业的进攻式公关往往显得 悲壮而孤单。
《公共关系学》
进攻型
公共关系
进攻型公共关系的
定义 特点 战略 原则 案例 解读
目 录
进攻型公共关系定义
所谓进攻型公共关系,是用于组织 与环境发生冲突、摩擦的时候即采取
以攻为守的策略，抓住有利时机和有
利条件变换决策，迅速调整，改变对
原环境的过分依赖，开辟新的环境和
新的机会。
进攻型公共关系的特点
进攻
案例分析
但是，富士康面对媒体的负面报道愤然而起， 不是采取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用 了进攻式的公关--不仅向记者提起上诉，而且还提 出史上最牛的天价索赔。这等于给原先的负面报道 延续创造另一个负面报道的索材，无数原先作壁上 观的媒体的兴奋点一下子被提到了高点——铺天盖 地而来的新闻追踪使“富士康血汗工厂”的报道一 下子名扬全国，许多原先并不关注、 抑或说关注度并不高的公众现在 富士康事件 都将眼光投向了富士康。
内容形式新颖,能迅速吸引有关公 众的注意和兴趣 可迅速提高本组织的信誉度与知 名度
进攻型公共关系的战略
进攻型公共关系的原则
案例
在2006年的危机公关事件中，最具爆炸性的代 表事件莫过于富士康事件。《第一财经日报》报道 台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶 劣、工人工作超时、工资低廉等现象，富士康危机 开始爆发。 几天后，富士康科技集团以新闻报道名誉侵权 纠纷为由，向《第一财经日报》的两名记者提出总 额人民币3000万元的索赔--3000万的巨 额索赔使得该事件超越了普通经济 新闻的范畴，而变成了一条爆炸性 富士康事件 的社会新闻，引起了全国广泛关注。
案例分析
纯粹从新闻报道的角度看，《第一财经日报》 报道在富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件 恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，这种新闻 有多大的关注度？中国是世界的加工厂，广东又是 中国加工厂最集中的地方，无数的台资、港资、外 资代工企业云集于此，像富士康这样的工作境况哪 一家不是大同小异？
富士康事件
案例分析
且不说企业社会责任认证(SA8000)在资本利润 面前，总是显得苍白无力。在中国当下的社会境况 而言，工人劳动过时其实见惯不惯，无论是社会、 媒体、民众都已习以为常。按理说，《第一财经日 报》的报道最多只能说给富士康带来些许社会批评， 或是令相关劳动部门对其进行责成改进。
富士康事件
进攻型公共关系的解读
回顾中国市场发展二十年，任何一次成功的企 业危机公关案例，没有一家是采取高调的进攻性公 关处理手法。“赢了官司，输了民心”，三株帝国 的惨重教训依然历历在目。在中国这种媒体为王的 环境中，采用进攻式的公关手法输多赢少。而卓越 的企业都明白，危机公关的核心在于理顺民意，赢 回民心，而不是进攻。
公共关系活动的模式
公共关系活动的模式
学习目标：
内容提示：
战略型公共关系模式
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建设型公共关系活动模式
成功的建设型公关
——康巴丝石英钟亮相
不成功的建设型公关
思考：
维系型公共关系活动模式
维系之例1：
维系之例2：
进攻型公共关系活动模式
柯达的鸡蛋广告策略
舍“近”求“远”的本田当今世界摩托车销售中，没
防御型型公共关系活动模式
“防火”与预警
熄灭火星比扑灭大火容易
矫正型公共关系活动模式
“荷兰宫”烹调酒厂使舆论大转变
战术型公共关系模式
宣传型公共关系活动模式
上海房改中的宣传
交际型公共关系活动模式
⏹
⏹
⏹
“小泥乌龟”的妙用
服务型公共关系活动模式
实际行动
海尔的“国际星级服务”
社会型公共关系活动模式
四通的赞助
搞社会型公关活动要注意一个问题，即公益性
征询型公共关系活动模式
可口可乐与百事可乐“大战”
年，与可口可乐竞争几十年的百事可乐公司第一
的人打算继续购买，这比上市前的调查结果更令人鼓舞。
但是新的问题出现了，处于对老产品的。
公共关系学名词解释简答案例
1。
社会组织：是指由一定的社会成员,按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
2.公共关系活动:是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，行动和活动,主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动.3.公共关系公司：又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司.它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
4.公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。
5、同步心理：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层,在消费行为上有相互学习的倾向.6、交际型公关：是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。
7、新闻发布会:又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。
8、礼仪：是指人们在公众场合应该遵守的行为规范和个人的文化教养,是人们在交际中约定俗成的礼节和仪式。
9、CS战略：CS是英文customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
11、劝说：指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。
12、媒介事件：又叫做制造新闻,它不是指无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。
13、社区关系：是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
公共关系模式
公共关系模式在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。
所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。
公共关系模式类型：一、建设型公共关系建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。
目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。
建设型公共关系采用的方法，一般包括开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。
二、维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。
目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。
其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。
维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。
“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。
比如许多西方航空公司明确宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者或累计飞行里程达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期联系。
有些国内外厂商还利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展厂商与顾客之间的关系。
“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。
战术型公共关系活动模式
战术型公共关系活动模式
战术型公共关系活动模式是一种针对具体公关问题与目标公众的实际情况，采取具有直接、灵活多样的公共关系活动的方式。
它主要包括以下几种形式：
1. 交际型公共关系活动模式：以人际交往为主，把公共关系渗透到人际关系的范畴中，涉及到传播、劝说、启发、引导、树立形象等各方面。
2. 宣传型公共关系活动模式：利用各种传播媒介传播本组织的信息，从而形成舆论，是组织的一种主动的、有计划开展的活动。
3. 征询型公共关系活动模式：以采集社会信息为主，目的是了解公众对组织的意见、态度和反映。
4. 矫正型公共关系活动模式：针对组织出现的意外事故，采取措施，积极进行补救，变被动为主动，取得谅解，改善组织形象。
5. 维系型公共关系活动模式：保持和巩固已有的良好关系，对已经树立起的形象进行维护和强化，避免形象的消退。
6. 进攻型公共关系活动模式：有目的地主动进攻，主动创造良好的社会关系和舆论环境。
7. 防御型公共关系活动模式：针对出现的不可预测的重大问题，及时采取措施，积极防范，使损失减少到最低限度。
总之，战术型公共关系活动模式是一种针对性强、形式灵活多样的公关活动方式，可以根据组织目标和具体公众的情况进行选择和组合，以达到最好的公关效果。
公关实施的模式及案例
一、建设型公共关系【案例】海华电子企业2011年3月9日召开新产品发布会，近百名来自政府相关部门、国内知名船厂、协会和权威专业的媒体嘉宾出席了发布会。
发布会上，公司自主研发的CH 系列电子海图产品亮相，收到与会者高度好评，新型NAVTE X接收机和B_AIS 也相继投放市场，总经理陈杰波在会上发表热情洋溢的致辞，对出席发布会的嘉宾表示感谢，并表示，公司将继续加大科研投入，集结优秀的专业人士，研制更多让社会认可、客户喜欢的产品，同时，紧贴客户需求，不断优化升级，提高服务水平，打造海华产品。
二、维系型公共关系【案例】1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。
这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。
长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。
孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。
随之而来的必然是宾客盈门了。
三、防御型公共关系【案例】海南毒豇豆事件自2010年初海南豇豆在武汉查出含有禁用农药后，近日，合肥等地又检测出有毒豇豆，各地纷纷采取防控措施。
而就在此时，海南农业厅官员又曝出“不排除其他农产品涉…毒‟可能”，近日来，“毒豇豆事件”持续在全国发酵。
为了挽回豇豆市场，有关方面积极应对：海南省农业厅派出多个瓜果菜质量安全协调组，奔赴海南瓜果菜主销地进行海南瓜果菜产销协调工作;农业部事后也在第一时间内要求对毒豇豆进行严格排查，目前海南豇豆收购点被纳入100%检测范围，由农业部门出具统一规范的检测证明，建立严格的准出制度。
四、矫正型公共关系【案例】35次紧急电话一名美国女记者在世界著名的日本“奥达克余”百货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的婆婆，结果当她到婆婆家试用时，发现电唱机少了重要的内件，心中非常恼火，当晚写成一篇“笑脸背后的真面目”的新闻稿。
公共关系名词解释大全
1、.公共关系：公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
2、公关广告：公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。
它与商品广告的区别是：两者的直接目的不同；两者的内容不同；新闻界的报道方式不完全相同；两者的应用范围不同。
3、消费者公众：也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商店中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮车、飞机上的乘客等。
4、企业使命：就是企业根据社会分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。
企业使命回答了企业“干什么”的问题，是企业理念系统中最基本的构成要素。
5、交际型公共关系：是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。
具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。
6、顺意公众：又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持合作和信任态度的公众。
他们是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。
9、导语：是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。
10、公益广告：是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提但是某种有进步意义的新思想。
11、企业视觉识别系统：是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。
12、公共关系：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
13、公共关系活动：公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即民创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
公共关系活动模式[002]
英国危机公关专家里杰斯特提出
▪ 做到“三T”： ▪ Tell your own tale (以我为主提供情况) ▪ Tell it fast （尽快提供情况） ▪ Tell it all （提供全部情况）
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（四）处理危机的方法
1、 要迅速掌握危机的全面情况 2、 事故发生后的基本公众对策 （1） 对内部公众 （2） 对事故受害者 （3） 对新闻传播媒介 （4） 对上级领导部门 （5） 对企业所在社区
1、含义：是当组织的政策或行为出现 了不适应公众的现象，或双方显露出磨 擦苗子时，组织通过及时调整自己的政 策和行为去适应公众，防御双方失调的 公共关系模式。 2、特征：以防御为主，防患于未然， 避免矛盾立即采取锐尖化。
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（五）矫正型公关
1、含义：是当组织形象遭受损害时，组织立 即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响， 重建形象的公共关系模式。
▪ 危机管理：指针对组织自身情况和外部环境， 分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性 措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机 化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
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（二） 危机公关的特征
1、 必然性和偶然性 2、 突发性和渐进性 3、 危害性和建设性 危机的法则：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组 织形象的在契机
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（三）服务型公关
1、含义：是一种以提供优 质服务为主要手段的公共关 系活动模式。 2、特征：直接服务、售后 服务
公共关系学案例分析广州有家五羊城酒店店内设施属
电话两小时内来到用户单位维修或维修质量不
过硬、服务态度、纪律作风不佳，给提出意见
者奖10元，其中本厂责任人支付5元，厂长支付 5元。”
▪
问：该企业采取哪一类型的公共关系工作
类型？它有何特点？
▪ 要点：
▪
该企业采取的是服务型公共关系。服务型公共关系是一种以提供优质服
务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是以实际行动来获取社会公众
蓓英百货服装店又一次名声大振。 在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤 腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一 条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声 从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的 第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一 间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观 看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前， 一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观 众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出 店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走， 各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继 播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广 告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国， 营业额翻了几番。
的了解与好评，塑造自己的美好形象。任何一个组织都可以以自己独特的
方式为公众提供必要的服务。
▪
现代社会，随着经济的发展，市场竞争日益激烈，在同类企业之间的
竞争，更多的体现在服务上。哪个企业服务热情周到，哪个企业就能赢得
更多的顺意公众，树立起企业的良好信誉。从现代企业之间交易的成功率
来说，周到的服务是至关重要的。当然，它必须以货真价实为基础。
客和企业的情感与信任。
▪
第三，“顾客就是上帝”、“顾客是自己的衣食父母”，是国内外一
公共关系活动模式
两种情况
举例
措
施
由于外在
某些灾害、某些误
及时、准确地查明原因，迅
的原因
解、谣言，甚至人为的 速制定对策，采取行动，纠正或
破坏，致使组织的形象 消除损害组织形象的行为和因素
受到损害
由于组织
产品质量、服务态
迅速查明原因，采取行动，
的内在原因 度、环境保护、管理政 尽快与新闻界取得联系，控制影
策、经营方针等方面发 响面，及时把外界舆论准确地反
生了问题而导致公共关 馈给决策层和有关部门，提出消
系的严重失调
除危机的办法和纠正错误的措施
第二节 战术型公共关系活动模式
一、宣传型公共关系活动 二、交际型公共关系活动模式 三、服务型公共关系活动模式 四、社会型公共关系活动模式 五、征询型公共关系活动模式
返回
一、宣传型公共关系活动 返回
宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内 部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的 公关活动模式。
飞机失事
台风
罢工 返回
二、危机的类型
（一）纵向考察，危机主要有： 1.潜在的危机； 2.初现苗头的危机； 3.正在爆发的危机； 4.被控制处理的危机； 5.以后遗症状态存在的危机。
（二）横向考察
危机包括以下类型，如表11－3所示。
名
称
组织自身问题造成的危机
意外事故造成的危机
不利报道引起的危机
外界谣言引起的危机
公共关系活动模式
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
了解公关战略型模式与战术型模式的区 别、模式与创新的关系； 理解各种公关活动模式的适用领域； 掌握用各种模式开展公关活动的方法。
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