8848.全国广告策略提案
8848下半年度及第四阶段广告提案
形象广告不刻意强调 8848 是 B2C 还是 B2B 概念，只 强调8848电子商务平台。 差异化求诉广告将具体求诉清晰的USP。
下半年度初期重塑品牌形象期间，为避免目标消费群接受 概念的混乱，形象广告只进行新形象的广告求诉。
2000年下半年度广告策略
B2C 22～45为主；他们具有初中以上文化程度；月收 入在 RMB1000 元以上；是注重创新，接受新鲜事 物较快的城市居民。 B2B 企业。
2000年下半年度广告策略
下半年度广告求诉核心概念：
可将一切传统商业模式转化为 电子商务的电子商务平台
(产品为载体，服务为内容－一切为你而设，一切为你而想)
免了市场中其它网站广告噪音的干扰。成功塑造
了8848－中国B2C第一大电子商务网站的品牌形象。
问题：虽然第三阶段因 8848 业务发展需要，为针
对不同目标消费群，形象广告中加入了 B2B 形象
广告。但是， 8848 在目标消费群心中依旧是第一 大B2C网站/与网上超市的印象。
2000年下半年度广告策略
2000年下半年度广告策略
第一阶段广告目标
1 ～3 月
实际执行
迅速建立品牌形象。 1～2月(第一阶段)
第二阶段广告目标
4～6月
3～4月(第二阶段)
在快速展。
5～6月(第三阶段)
2000年下半年度广告策略
成效：经过将近6个月的广告求诉，我们有效的避
1、维持中国电子商务第一的品牌形象，同
步塑造、建立电子商务平台的新形象。
3、促进新形象在目标消费群中的认知度、
忠诚度的提高，电子商务服务商概念。
4、刺激目标消费群对的访问及在线交易。
广告策划提案
目录目录 (2)前言 (3)定位 (3)市场策略 (3)广告策略 (4)(一)广告目标市场(二)广告诉求对象(三)广告诉求重点(四)媒体的广告表现(五)广告计划广告媒介策略 (6)(一)媒体选择原则(二)主要选择媒体(三)媒体投放原则(四)媒体排期广告活动策划 (7)(一)“三句话情书”活动策划(二)“爱·咆哮”活动策划(三)“爱·嘚瑟”活动策划(四)“爱·秀”活动策划案(五)宣传视频分镜头脚本广告预算 (13)广告效果评估 (14)总结 (14)前言随着肯德基在中国发展的日益成熟及速度的加快，燕郊也为迎合这个发展趋势，相继的建立起了肯德基店，但燕郊消费者对肯德基店的消费模式并不同于其他地区的，他们的消费方式是偶尔性的，他们没有把去肯德基就餐当做生活中的习惯性行为，而且主要的消费群体是学生。
本次策划主要是为了让燕郊地区所有的年轻情侣都把去肯德基当做一种就餐理想场地，把偶尔性消费变为习惯性消费。
本次策划预计用114952元做宣传，采用在LED屏幕宣传、现场公关活动（主要是与消费者现场互动）、进校园宣传等多种方式结合定位此次策划主要是针对燕郊肯德基步行街店进行广告宣传，在我们进行实地观察的过程中，我们发现在燕郊去肯德基消费的情侣较多，所以我们希望推出一款不同于其他肯德基店新型套餐——情侣套餐为噱头，目的是为了区别它与其他肯德基店，打出自己的品牌独特性，全家桶相对于情侣来说量比较大，而燕郊的肯德基主要消费群体位年轻人，其中大部分为女性，在我们进行实地观察的过程中，我们发现在燕郊去肯德基消费的情侣较多，但他们去的频率很小，经观察主要是因为竞争对手如易兹堡推出情侣套餐，再加上地理上的优势吸引了大部分的情侣，而他们去肯德基主要是解馋。
根据以上分析，我们定位燕郊肯德基步行街店为浪漫快餐店。
目标消费者：年轻的情侣市场策略前期宣传：让目标消费者对即将推出的情侣套餐产生一定的好感度和神秘感，并产生一定的尝试心理。
中国电商失败案例分析之8848
【8848的失败分析】红郎电脑科技8848创始人：王峻涛8848简介8848成立于1999年5月18日，创始人：王峻涛。
16万起家，市场上融资6000万美元后强劲发展。
是早期的中国电子商务企业。
在1999年至2000的两年多时间里，8848飞速成长，公司在对企业客户、消费者及经销商的网上销售及渠道销售方面取得了显著的成就、积累了丰富的经验。
2001年9月，8848与电商数据（中国）有限公司宣布合并，成立珠穆朗玛电商数据有限公司。
2003年9月，8848重新开始筹备新的业务发展规划，将业务重点转向建立中国第一个专业购物搜索引擎——8848购物引擎，服务于中小商户的8848网上商店，以及为企业用户拓展业务提供电子商务解决方案。
2003年11月底，8848完成技术、产品一期开发。
8848购物引擎囊括了几千个网上购物及电子商务网站，能为广大网民和浏览者提供数百万条详细商品介绍和比较购物信息；8848电子商务运作体系网上超市、信息系统、电子结算系统、全国配送系统。
失败原因分析（1）内部原因舍本逐末，失去重心。
在2000年互联网泡沫中，有一批曾风生水起的网站倒闭，8848也未能幸免。
为了上市而放弃B2C而转做B2B的8848，在2001年又放弃B2B业务转向系统集成和电子政务。
最终未能找到自己的商业模式，而走向末路。
（2）外部原因8848的不能坚持是其失败的一个方面，但并不是全部，更主要的方面来自于外部--国内整体的电子商务环境。
十年前，网络支付、物流配送体系不够发达，用户无法安全、便捷地支付，同时收货又需要等待较长时间，在8848上的一次网络购物动辄半个月才收到货，严重影响到电子商务的用户体验。
当时，王峻涛提出了电子商务“三座大山”的说法。
一是当时中国网民只有400万人，决定了电子商务商业机会有限；二是配送的难题；三是最大的困难就是网上支付难题以及远距离购买的信任危机。
总结分析其中内部原因又是其失败的根本原因！后面淘宝的成功有力的说明了B2c模式其实是可以做强做大的，只是8848的战略和策略错了。
8848案例分析.
（4）8848在品牌上的投入和公司董事长的知名 度，使8848成立时就拥有巨大的品牌影响力。 为维持这一品牌，8848不得不继续在宣传上投 入大量资金。 （5）8848主要采用折扣促销的销售策略，许多 商品实际上是亏本销售。加上物流、结算等环 节不配套，从而导致企业亏损额急剧上升。 （6）公司和供货商之间是以赊销的方式进行业 务交往的，一般30~90天结算一次货款。由于公 司销售不畅，使得公司大量拖欠供货商货款， 供货渠道受阻
8848主页()
发展历程：
创建 融资
上市
创建：
1999年1月，王峻涛只身来到北京连邦，担 任北京连邦电子商务事业部总经理。这个事 业部成立6个月后独立成为北京珠穆朗玛电子 商务网络服务有限公司,注册资本为120万元 人民币。连邦软件投资96万元持有80%的股 权，另外20%股权由王峻涛个人投资。
经验教训
坚持自己的优势：无论是个人或是企业都要有勇气 坚持自己的优势，稳抓自己的核心业务，明确自己 的核心竞争力。坚持并不是盲目的固执，而是要在 坚持之前认识自己的优势劣势，然后鼓起勇气坚持 自己的优势。 发展要以客户为基准，生存要以互惠为原则：作为 一个企业，客户固然重要，但是倘若为了赢得客户 却牺牲了自己为代价，那企业必败无疑，所以，一 个好的企业不仅会赢得客户也善于让自己和客户双 赢。
上市：
1999年11月后，为顺利上市，北京连邦以 900万美元现金的价格向外方投资者卖出150 万股8848的股权，从而使它在8848中的股权 减持到28.16%,但仍保留了451万股股票期权， 每股成本1美分。当时8848已经完成上市前 的安排，融资市值已经接近5亿美元。
1 . 8848的飞速发展：
央视广告品牌策划方案
一、项目背景随着中国经济的快速发展，品牌竞争日益激烈。
央视作为中国最具影响力的媒体平台，拥有庞大的观众群体和极高的品牌曝光度。
本策划旨在帮助品牌在央视平台上实现高效的品牌传播，提升品牌知名度和美誉度。
二、品牌定位1. 目标受众：以中高端消费者为主，包括城市中产阶层、企业决策者、年轻专业人士等。
2. 品牌价值观：传播正能量，倡导高品质生活，关注社会责任。
3. 品牌形象：专业、信赖、创新、责任。
三、广告策略1. 内容策略：- 故事化：通过讲述品牌背后的故事，展现品牌的成长历程、企业文化和社会责任。
- 情感化：触动观众的情感共鸣，让品牌与消费者建立深厚的情感联系。
- 知识化：传递品牌的专业知识和产品优势，提升品牌认知度。
2. 形式策略：- 电视广告：利用央视的平台优势，制作高品质的电视广告，实现品牌的大范围传播。
- 新媒体广告：结合微博、微信、抖音等新媒体平台，进行多渠道传播，扩大品牌影响力。
- 户外广告：在地铁、机场、商圈等高流量区域投放户外广告，提高品牌曝光率。
3. 投放策略：- 时段选择：选择黄金时段，如晚间新闻联播前、晚间电视剧前等，确保广告投放的高效性。
- 频道选择：根据目标受众选择合适的频道，如CCTV-1、CCTV-2、CCTV-13等。
- 频率控制：合理控制广告投放频率，避免过度曝光导致的负面效应。
四、广告创意1. 创意主题：以“品质生活，从选择开始”为主题，突出品牌的产品优势和品质保证。
2. 创意形式：- 人物故事：讲述品牌与消费者之间的感人故事，展现品牌的人文关怀。
- 产品展示：通过生动有趣的场景，展示产品的独特功能和优势。
- 场景还原：将产品融入到消费者的日常生活中，展示产品的实用性和便捷性。
五、广告制作1. 制作团队：组建专业的广告制作团队，包括导演、编剧、摄影师、后期制作等。
2. 制作流程：- 前期策划：明确广告主题、目标受众、创意形式等。
- 拍摄制作：根据策划方案进行拍摄，确保画面质量。
第三阶段广告(5-6月)提案媒介提案
• 广告以彩色跨版为主
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒介策略
IT媒体
针对8848电子商务推出的BtoB分销渠道平台的广告诉求， IT类专业媒体能有效的覆盖到IT业内人士，渠道经销商 和中小型企业
根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期， 来确保发布效果的有效性和延续性
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒体选择
北京:
• 京青年报
•段广告～媒介策略
媒体选择
上海:
• 新民晚报/ 文汇报
• 申江服务导报
• 上海证券报 • 新民周刊
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒体选择
广州:
• 羊城晚报
• 南方都市报
• 城市画报
继续采用报纸和杂志相结合的媒体组合方式 采用震撼及大品牌的形象突破对手，在目标受众中树 立第一品牌的概念
利用独特的创意，配合适当的媒体选择，以规模大， 投放量多为策略突破竞争对手
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒介策略
8848形象广告仍然以杂志广告为主，
BtoC广告以报纸媒体为主
媒体选择
全国性报纸:
• 光明日报(网络版) • 南方周末 • 中国证券报 • 环球时报
• 中华工商时报
• 中国日报（广告投放针对高峰会议） • 中国经营报
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒体选择
全国性杂志: • 牛顿科学世界 • 科技新时代 • 三联生活周刊 • 新周刊 • 环球企业家 • 财经-- 证券市场周刊
2000年第三阶段广告～媒介策略
媒体选择
航机杂志:
• 中国民航
• 中国之翼
2000年第三阶段广告～媒介策略
浅谈8848发展历程
工程技术学院《电子商务》结课报告管理系工程技术学院《电子商务》结课报告2012-2013第1学期题目：浅谈8848的发展历程指导教师：鲁衎老师班级：管理61001班*名：***序号：02摘要[摘要] 近些年来，随着互联网技术不断的发展和成熟，企业的生产和销售模式以及人们生活方式都在以前所未有的速度在不断的改变。
作为互联网上共享和传递信息的Internet正为这种改变提供了有利的条件。
电子商务正是借助于Internet这个载体才得以发展和不断的成熟起来，并对产品的销售和物品的购买展示出了一种崭新的理念。
1999年成立的8848，经历了萌芽→发展→崛起→辉煌→分裂→倒塌→重新归来，其失败的原因不是B2B或是B2C而是归结于投资人，将8848拆分，一直在变，没有坚持理念。
拆分后的My8848的“网络商业街”以及的“E-S2re”是其重新归来的方向，是决定其将能否作为电子商务又一巅峰的决策。
[关键字] 电子商务 8848 发展倒塌重新归来失败的原因拆分坚持理念网络商业街 E-S2re目录一、电子商务 (1)（一）基本简介 (1)（二）基本特征 (2)（三）基本功能及营销方式 (3)（四）基本构成 (4)二、8848 (5)（一）8848基本简介 (5)（二）8848的创始人 (5)（三）8848的发展背景 (6)三、8848的发展 (7)（一）飞速崛起的8848 (7)（二）8848的拆分 (10)（三）拆分后的8848和my8848 (11)四、8848的营销模式 (13)（一）8848网站的商业模式 (13)（二）8848网站的营销模式 (13)（三）8848网站的营销手段分析 (14)五、8848的辉煌 (16)六、8848的成功秘诀 (18)（一）以产品为重点 (18)（二）创新型的“B2B2C”的商务模式 (18)（三）塑造电子商务品牌形象 (18)（四）多样化的结算方式 (19)（五）运作体系及基本商业流程 (19)七、8848的轰然倒下 (21)（一）内部原因 (21)（二）外部原因 (22)八、8848的王者归来 (23)（1）My8848的“网络商业街” (23)（2）的“E-S2re” (23)九、浅谈观点 (24)（一）对于8848的拆分 (24)（二）对于拆分后的8848和my8848 (24)（三）小结 (25)浅谈8848的发展历程一、电子商务（一）基本简介广义上讲，“电子商务”源自于Electronic business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。
品牌营销策略提案模板
品牌营销策略提案模板尊敬的团队成员：在我们的品牌营销策略提案中，我们将提出一系列的推广和营销措施，以促进品牌知名度的提升并增加销售额。
以下是我们的一些建议：1. 品牌定位：首先，我们需要明确定位我们的品牌并确定我们的目标受众群体。
我们将通过深入了解目标受众的需求和偏好，来确保我们的品牌传达与他们相符的价值主张。
2. 品牌标识和视觉传达：我们将重新评估品牌标识并进行必要的修改，以适应当前的市场趋势和消费者喜好。
同时，我们还将制定一套统一的视觉传达规范，以确保所有品牌材料和沟通渠道的一致性。
3. 数字营销：随着科技的发展，数字营销成为了品牌推广不可或缺的一部分。
我们将通过建立一个专业的网站和社交媒体平台，以及优化搜索引擎排名，来提高品牌在目标受众中的曝光度。
4. 合作伙伴关系：我们将积极寻求与相关行业的合作伙伴建立关系，以扩大品牌的影响力和覆盖面。
通过与大型连锁店、知名品牌和行业领先者的合作，我们将带来更多销售机会和市场份额。
5. 产品创新和改进：为了满足不断变化的市场需求，我们将持续进行产品创新和改进。
通过市场调研和消费者反馈，我们将不断优化我们的产品，以提供更好的用户体验和满足消费者的需求。
6. 互动活动和体验营销：我们将进行一系列的互动活动和体验营销活动，以吸引目标受众的注意并提高品牌的关注度。
例如，在商场举办产品展示和试用活动，或者在社交媒体上举办线上抽奖和互动游戏等。
7. 品牌口碑管理：品牌的口碑对于销售和市场份额的增长至关重要。
我们将采取积极的措施来管理品牌口碑，包括积极回应和解决消费者的投诉和负面评价，以及主动与消费者进行互动和沟通。
我们相信，通过以上提出的策略和措施的综合实施，我们的品牌将能够迅速提升知名度，增加销售额，并在竞争激烈的市场中占据一席之地。
让我们一起努力，为品牌的成功而努力！谢谢大家。
最诚挚的问候，XXX团队。
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我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
ICP
搜 狐 新 浪 足 及 生 活 每 一 天 更轻松超值的购物体验
ISP
首都在线 163 先进中国人的网上家园 轻松上网，易如反掌
B to C C to C B to B
酷必得 拉拉手 万 象 购物维新，从此开始 买方定价，秘密交易 电子商务急先锋
我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。年龄在 16－45岁，以22～35为主。
附：目标消费群市场调查分析
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
传播目标划分：
B to C B to E、 B to R
习惯访问竞争者及其它网站的网民
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
影响：利用大众传播工具进行品牌形象的诉求，产生影响作 用。
广告定位 广告表现手段－网名联想
狐尾－满载体坛活动 狐尾＋狐脚 －求知讯息无限 狐脚－舞出娱乐享受
狐脚－足及生活每一天
广告点评:
强：利用网域名称联想优势及品牌现有知名度表现时尚网站的特色， 弱：电子商务仅为信息服务的一部分，广告中电子商务给消费者实际利益含混，表现力度欠佳， 不利于吸引尝试兴趣。
我是谁？－8848 品牌定位
运筹帷幄、决胜千里！－884.10
第四阶段：2000.11~2000.12
认知
8848 = 电子商务中国
其它资产
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
我是谁？－8848 品牌定位
消费形态、心态虽然存在南北地域差异但对于先进、时尚(前卫)的追求却是 共同的。
我们最终提供给消费者什么？
追求目标：更为先进的生活形态，电子商务文化的代表。
承
诺：可体现个人及社会性品牌使用价值。
关于联想：使用8848就是驾驭前卫科技;电子商务就是8848。
累积性传播
促进性传播
接触：通过有效影响及SP活动，促进对8848的接触、参与从 而对品牌、网站形成认知、理解，达成品牌忠诚度。 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的 第二战场，起到敦促作用。
关联性传播
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
促进性传播
网络广告 NP RADIO
累积性传播
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告消费者切入点：
阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： – 对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； – 受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； – 受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实 感。
切入点： 使消费者了解在8848网站进行网络购物的快捷与安全性、支 付的方便；价格的优惠及商品的丰富性。打消因不了解而产 生的误会：速度慢、没有真实感……。
我是谁？－8848 品牌定位
利益(承诺)：快捷、安全、丰富、优惠、方便
诉求(定位)：
8848 = 电子商务
支持(原因)：第一大电子商务网站 基础(现实)：快捷、安全、丰富、优惠、方便
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告认同“ 普适 ” 概念核心：
“ 第 一”
概念平台：8848具备第一流的规模、第一流的服 务、第一流的安全、第一流的快捷 ……目标消费 群的价值观念各有不同，但对强者的表现却会一 致认同。
阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： –对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； –受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； –受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的 真实感。
•树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 •促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 •炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。
TV NP
关联性传播
TV
NP RADIO RADIO MG DM 户外 MG
POP
形象树立
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
第一阶段：2000.1~2000.4
第二阶段：2000.4~2000.7
了解
8848 = 电子商务
参与
8848 = 电子商务
B to C B to E
B to C
B to E
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告目标：
1、树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 2、促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、 忠诚度的提高。
3、炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在 线交易。
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
他们是受过中、高等教育，有着中、高收入，注
广告定位 广告表现手段－诙谐幽默
海上求生－电子邮件服务
孤岛对话－交流聊天 胖女找狗－搜索方便 夫妻夜话－购物超值
广告点评: 强：网站知名度高，有利于多角度展示位居潮流网站潮头的领导者形象，广告表现直指都市新潮一族。 弱：电子商务陪衬支持全面信息服务主题，广告仅强调网络购物的方便、价格便宜两项服。
我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告方向：
我们认为：时尚是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求 的广告方式，从以下五个角度以富有煽动性的广告语言塑造8848完整 的品牌形象。
利益点：快捷、安全、丰富、优惠、方便
利益支持：拥有软件庞大的物流配送体系。 国内各大银行作为在线交易的第三方认证。 网上销售产品超过17万种。 拥有上百家生产商、供货商的价格支持。 便捷的3大类16种交易支付手段。
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告求诉主题：
8848 = 电子商务 8848 = 电子商务中国
概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌 定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰 的8848品牌形象。同时为下一步配合8848的上市在国际 上奠定8848在电子商务领域的地位我们在国内广告求诉 的基础上提出了更加精炼的概念：8848＝电子商务中国
通过我们对其它网站的分析，我们认为：
8848的品牌核心价值在于：
推动中国电子商务文化
8848正在奠定中国电子商务第一的地位
我是谁？－8848 品牌定位
8848的品牌个性是：
时尚(前卫)有责任心(的男性)
实力可得到充分的彰显
我是谁？－8848 品牌定位
在我们一再强调的差异化背后存在着什么？
品牌忠诚度