服务市场细分与定位课件oscart
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市场细分、确定目标市场和市场定位概述PPT课件( 29页)
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
宣传哪个（些）差异点？ • 产品差异化
形式（尺寸、形状） 特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除
霜特色）
性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）
• 产品差异化
耐用性 可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场（选择 一个细分市场）
M1 M2 M3
P1
M-市场
P2
P-产品
P3
有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）
项目五--市场细分与市场定位 PPT课件
49
2.市场定位步骤
识别潜在的 竞争优势
选择相对的 竞争优势
展示独特的 竞争优势
50
2.1识别潜在的竞争优势
• 企业竞争优势的来源：
• （1）产品差异 • （2）服务差异 • （3）人员差异 • （4）形象差异 • （5）渠道差异
51
• (1)产品差异 • 主要从产品特色、性能、一致性、
耐用性、可靠性、可维修性、风格、 产品设计、品牌等方面实现差别。
57
2.3展示独特的竞争优势
• 通过精心设计的营销组合，强化目 标顾客对企业的形象，保持他们对 企业及其市场定位的了解，加深他 们的感性倾向，稳定他们的态度， 巩固企业与市场定位相一致的形象。
58
3.市场定位内容、方式与方法
• 3.1市场定位的内容
• （1）产品定位——市场定位的基础 • （2）品牌定位——以产品定位为基础 • （3）企业定位——组织形象定位
15
5.市场细分的程序
• 识别细分市场； • 收集研究信息； • 拟定综合评价标准； • 确定营销因素； • 估计市场潜力； • 分析市场营销机会和利润潜力； • 提出市场营销策略。
16
6.市场细分的方法
• 6.1单一标准法
• 指根据市场主体的某一因素进 行细分。
17
6.2主导因素排列法
• 指一个市场存在多个选择因素时， 可以从消费者的特征中寻找和确定 主导因素，然后与其他因素有机结 合，确定细分的目标市场。
34
市场全面化
细分市场 M1 M2 M3
P1 P2 P3
35
3.目标市场营销策略
• 3.1无差异营销策略
• 指企业不进行市场细分，以整体市 场作为自己的目标市场，以单一的 产品和单一营销策略满足整个市场 的共同需求。
2.市场定位步骤
识别潜在的 竞争优势
选择相对的 竞争优势
展示独特的 竞争优势
50
2.1识别潜在的竞争优势
• 企业竞争优势的来源：
• （1）产品差异 • （2）服务差异 • （3）人员差异 • （4）形象差异 • （5）渠道差异
51
• (1)产品差异 • 主要从产品特色、性能、一致性、
耐用性、可靠性、可维修性、风格、 产品设计、品牌等方面实现差别。
57
2.3展示独特的竞争优势
• 通过精心设计的营销组合，强化目 标顾客对企业的形象，保持他们对 企业及其市场定位的了解，加深他 们的感性倾向，稳定他们的态度， 巩固企业与市场定位相一致的形象。
58
3.市场定位内容、方式与方法
• 3.1市场定位的内容
• （1）产品定位——市场定位的基础 • （2）品牌定位——以产品定位为基础 • （3）企业定位——组织形象定位
15
5.市场细分的程序
• 识别细分市场； • 收集研究信息； • 拟定综合评价标准； • 确定营销因素； • 估计市场潜力； • 分析市场营销机会和利润潜力； • 提出市场营销策略。
16
6.市场细分的方法
• 6.1单一标准法
• 指根据市场主体的某一因素进 行细分。
17
6.2主导因素排列法
• 指一个市场存在多个选择因素时， 可以从消费者的特征中寻找和确定 主导因素，然后与其他因素有机结 合，确定细分的目标市场。
34
市场全面化
细分市场 M1 M2 M3
P1 P2 P3
35
3.目标市场营销策略
• 3.1无差异营销策略
• 指企业不进行市场细分，以整体市 场作为自己的目标市场，以单一的 产品和单一营销策略满足整个市场 的共同需求。
《服务营销》 第七章 服务市场细分与定位
价格 和其 带来 的服 务质 量的 改变， 有助 企业 重新 定位
渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要； 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 （五）执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆（例如，Motel 6）
+
商务旅馆（例如，Marriott Courtyard） +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 （四）评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
（五）执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在：
渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要； 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 （五）执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆（例如，Motel 6）
+
商务旅馆（例如，Marriott Courtyard） +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 （四）评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
（五）执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在：
服务营销课件：服务市场细分与服务定位
*
4、能独占 差异难以被竞争者模仿 5、可支付 顾客愿意并且能够为这种差异付费 6、可盈利 企业通过差异化获得更多利润
*
四、服务定位的程序
1、明确企业潜在的竞争优势 2、选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势
*
服务定位的程序(1) 1、明确企业潜在的竞争优势 可以通过价值链分析来寻找竞争优势 实现服务差异化的途径有： ——提供物差异化 ——服务交付差异化 ——形象差异化 ——人员差异化
*
三、服务市场细分的过程
调查阶段 分析阶段 细分阶段
*
就业市场可以细分为哪几个子市场？ 细分依据是什么？
*
有效市场细分的特征： 可测量性 可进入性 可赢利性
*
四、服务市场细分的方法
单变量细分法 双变量细分法 三变量细分法
*
第二节 服务目标市场选择
一、细分市场评估 二、目标市场选择
*
意义 ——发现市场机会，避免盲目投资 ——通过产品差异化，建立企业竞争优势 ——提升顾客满意度和忠诚度
*
二、服务市场细分的依据
1、按人口统计因素细分 ——年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教和种族等 2、按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等
*
小组讨论B-市场选择篇12
依据前次讨论A的分析结果： 1、选择自己准备进入的目标市场 2、对目标市场的规模和发展潜力进行评估
*
小组讨论C-市场定位篇
依据前次讨论B的分析结果： 1、根据定位程序（明确、选择和显示竞争优势），明确自身定位。 2、小组总结：展望本组的创业前景。
*
01爱情维修站 02餐饮中介公司 03创意欢庆策划服务公司 04美容机构 05爱情保温杯 06亲亲家园
4、能独占 差异难以被竞争者模仿 5、可支付 顾客愿意并且能够为这种差异付费 6、可盈利 企业通过差异化获得更多利润
*
四、服务定位的程序
1、明确企业潜在的竞争优势 2、选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势
*
服务定位的程序(1) 1、明确企业潜在的竞争优势 可以通过价值链分析来寻找竞争优势 实现服务差异化的途径有： ——提供物差异化 ——服务交付差异化 ——形象差异化 ——人员差异化
*
三、服务市场细分的过程
调查阶段 分析阶段 细分阶段
*
就业市场可以细分为哪几个子市场？ 细分依据是什么？
*
有效市场细分的特征： 可测量性 可进入性 可赢利性
*
四、服务市场细分的方法
单变量细分法 双变量细分法 三变量细分法
*
第二节 服务目标市场选择
一、细分市场评估 二、目标市场选择
*
意义 ——发现市场机会，避免盲目投资 ——通过产品差异化，建立企业竞争优势 ——提升顾客满意度和忠诚度
*
二、服务市场细分的依据
1、按人口统计因素细分 ——年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教和种族等 2、按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等
*
小组讨论B-市场选择篇12
依据前次讨论A的分析结果： 1、选择自己准备进入的目标市场 2、对目标市场的规模和发展潜力进行评估
*
小组讨论C-市场定位篇
依据前次讨论B的分析结果： 1、根据定位程序（明确、选择和显示竞争优势），明确自身定位。 2、小组总结：展望本组的创业前景。
*
01爱情维修站 02餐饮中介公司 03创意欢庆策划服务公司 04美容机构 05爱情保温杯 06亲亲家园
市场细分与市场定位综述(ppt 40页)
• 5、适用条件
• 销售额的扩大所带来的利益超过成本的
增加
2019/12/4
28
• （三）集中性市场策略
• 1、含义
• 集中性市场策略：又称密集性策略，就
是企业选择一个或少数几个子市场作为 目标市场，制定一套营销方案，集中力 量为之服务，争取在这些目标市场上占 有大量份额。
• 2、采用此策略的原因
• 避免财力资源过分分散，也就是把企业
的实力集中于一个细分市场上面来求得 成功。
2019/12/4
29
• 3、优点 • （1）可节省费用，集中精力创名牌和保
名牌
• （2）为子市场推出独到产品，使子市场
的需求得到较好的满足
• 4、缺点 • 经营风险大 • 四、影响目标市场策略选择的因素 • 1、企业的实力 • 2、产品的自然属性
①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对 销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意 削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现 有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企 业的“品格”
产成本，无差异宣传节省促销成本）。
2019/12/4
24
• （2）广告宣传等促销活动的投入集中使
用于一种产品，有利强化品牌形象，甚 至创造超级品牌。
• 4、缺点
• （1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不
同需求的顾客暂时接受同一产品，这就 潜藏着失去顾客的危险。
• （2）易于受到其他企业发动的各种竞争
细分的主要因素，根据这些因素设计细 分表，在细分后的市场上选择一个或多 个作为自己的目标市场。
(服务营销课件)第五章服务市场细分与定位
三、服务目标市场选择
(一)评估细分市场
4
企业的目标和资源 要使某一细分市须场具有合适的规模和增长速度，也具有较好的赢 利能力和结构性吸引力，服务营销者必需将本企业的目标和资源与其所 在细分市场的情况结合起来考虑。另外，即使某一细分市场符合企业的 目标，企业也必须考虑到其是否具备进人该市场，并在竞争中取得优势
于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足所有需求的产
品或服务。
第一节 服务市场细分概念及分类
二、服务市场细分作用
(一)分析市场机会，选择目标市场
通过服务市场细分，企业一方面可以了解到不同消费群体 的需求情况和目前的满足状况，发现尚未满足或没有完全满足 的市场需求;另一方面，企业可以掌握细分市场中其他竞争者
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
1
细分市场的五种进入模式
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
2
市场覆盖策略
市场营销组合 整个市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 细分市场3
市场营销组合1
导入案例
高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再 加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。 加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝 试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、 进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。 当港丽开始赢得顾客的同时，海湾战争结束了。美国经济不 景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在 五星级与四星级酒店之间。 随着20世纪90年代亚洲经济的跃进，中国市场经济的发展， 欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察，港丽 的定位又重新回归到五星级的位置。今天，随着其他港丽酒店在 世界各地筹设，“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。
(一)评估细分市场
4
企业的目标和资源 要使某一细分市须场具有合适的规模和增长速度，也具有较好的赢 利能力和结构性吸引力，服务营销者必需将本企业的目标和资源与其所 在细分市场的情况结合起来考虑。另外，即使某一细分市场符合企业的 目标，企业也必须考虑到其是否具备进人该市场，并在竞争中取得优势
于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足所有需求的产
品或服务。
第一节 服务市场细分概念及分类
二、服务市场细分作用
(一)分析市场机会，选择目标市场
通过服务市场细分，企业一方面可以了解到不同消费群体 的需求情况和目前的满足状况，发现尚未满足或没有完全满足 的市场需求;另一方面，企业可以掌握细分市场中其他竞争者
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
1
细分市场的五种进入模式
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
2
市场覆盖策略
市场营销组合 整个市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 细分市场3
市场营销组合1
导入案例
高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再 加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。 加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝 试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、 进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。 当港丽开始赢得顾客的同时，海湾战争结束了。美国经济不 景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在 五星级与四星级酒店之间。 随着20世纪90年代亚洲经济的跃进，中国市场经济的发展， 欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察，港丽 的定位又重新回归到五星级的位置。今天，随着其他港丽酒店在 世界各地筹设，“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。
第3章_服务市场细分与定位
市场分析主要从以下几方面进行研究：
1.分析需求； 2. 寻找需求规模和成本价格； 3. 评估未满足需求。
目录
服务市场分析
服务市场细分
目标市场选择
服务市场定位
2 服务市场细分
市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老
成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③ 新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主
者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一
点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。
市场细分显示了一个公司所面临的市场机会。市场细分
后，公司必须对各个细分市场的吸引力进行评估，并以此
为基础来发掘市场机会，寻找公司的目标市场。目标市场
就是从若干同质的小市场中选出的．合乎企业能力并要进
入的具体特定市场。
3目标市场选择
日本汽车瞄准美国市场 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经 过一二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄 准美国市场。汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？营销人员对美国汽车 市场进行了细分，如：
2 服务市场细分
企业可以通过以上某种方法对市场进行细分，但是，
细分市场并不是越细越好。如果太细，很多营销人员就会
陷入无法完全应付众多细分市场的困境之中。而且，过多
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定位是以产品为出发点的，但定位的对象不 是产品而是针对潜在客户的思想
定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势。
二、服务市场定位的原则
重要性原则 显著性原则 沟通性原则 独占性原则 可支付性原则 盈利性原则
三、定位与服务特征
定位是强调产品的一个特征还是多个特征 ： 企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中 已有的形象和看法；企业要选择那些未被满 足、又对顾客极为重要的需求
为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户 ： 他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更 多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的 交易成本 。
服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径
一、服务市场定位的含义
服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件， 建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服 务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞 争者产品的独特形象。
一、细分市场的评估
细分市场的规模与发展 ——衡量一个企业在某一细分市场的发 展潜力可以采用购买力指标法。
购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/ 总市场人数+0.5*细分市场实际工资比 例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场 的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X* BPI
一、细分市场的评估
按行为细分 n 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购
买者本身 n 购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使
用者、偶尔使用者、无使用者
细分消费者服务市场的依据
按行为细分
n 按促销反应细分
o 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一 般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要 求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品 差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服 务？
定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以使 无形的服务变得有形化，它通过实物证据的 作用而使顾客感知到无形的利益 。
定位与服务特征
定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定位 时可以从提高员工素质的角度进行，在人员 素质方面同竞争对手形成差异化
——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、 价格方面做相应的调整
——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点： 成本高。 集中营销
——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 ——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。
选择市场涵盖战略的依据
企业资源 产品性质 产品生命周期 市场性质 竞争对手的战略
——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市 场数目是两个细分标准档次的乘积
立体细分法
——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若 干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变 量档次的连乘积。
服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径
二、市场细分的步骤
根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据
按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家 庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族 等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的
服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径
一、市场细分的概念和意义
概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。
市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目 投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。
——即使公司具备必要的能力 ，也需要发展 其优势，以压倒竞争对手 。
二、目标市场营销策略
无差异营销 ——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单
一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需 求
——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产 生某个市场的恶性竞争（多数谬误） 差异营销
三、盈利客户分析（一）
c1
c2
c3
p1
++
+
高赢利产
品
p2
+
+
赢利产品
p3
--
--
亏损产品Leabharlann p4----
无利润产
品
高赢利顾客 利润顾客 亏损顾客
三、盈利客户分析（二）
80/20/30法则 ——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但 其中的一半 在底部的30%非赢利顾客丧失掉了
服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而 且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入
按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取 向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往 决定着他们的购买模式 。
三、细分消费者服务市场的依据
按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。 生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会 风俗等方面差异很大
四、有效市场细分的原则
可测量 可进入 可盈利性 一个顾客在不同的时间会被划分入不同
的市场 。但服务企业很难将同一种产品 提供给不同的细分市场。
五、服务市场细分的方法 （104页）
平行细分法
——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这 种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市 场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 交叉细分法
细分市场结构的吸引力 ——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代服务的状况 ——购买者的议价能力 ——供应商的议价能力
一、细分市场的评估
公司的目标和资源
——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符 合公司长远目标，因此不得不放弃
——即使这个细分市场符合公司的目标，公司 也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获 取所必需的技术和资源 。如果公司在某个细 分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力， 并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这 个细分市场
定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势。
二、服务市场定位的原则
重要性原则 显著性原则 沟通性原则 独占性原则 可支付性原则 盈利性原则
三、定位与服务特征
定位是强调产品的一个特征还是多个特征 ： 企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中 已有的形象和看法；企业要选择那些未被满 足、又对顾客极为重要的需求
为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户 ： 他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更 多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的 交易成本 。
服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径
一、服务市场定位的含义
服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件， 建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服 务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞 争者产品的独特形象。
一、细分市场的评估
细分市场的规模与发展 ——衡量一个企业在某一细分市场的发 展潜力可以采用购买力指标法。
购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/ 总市场人数+0.5*细分市场实际工资比 例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场 的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X* BPI
一、细分市场的评估
按行为细分 n 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购
买者本身 n 购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使
用者、偶尔使用者、无使用者
细分消费者服务市场的依据
按行为细分
n 按促销反应细分
o 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一 般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要 求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品 差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服 务？
定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以使 无形的服务变得有形化，它通过实物证据的 作用而使顾客感知到无形的利益 。
定位与服务特征
定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定位 时可以从提高员工素质的角度进行，在人员 素质方面同竞争对手形成差异化
——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、 价格方面做相应的调整
——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点： 成本高。 集中营销
——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 ——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。
选择市场涵盖战略的依据
企业资源 产品性质 产品生命周期 市场性质 竞争对手的战略
——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市 场数目是两个细分标准档次的乘积
立体细分法
——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若 干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变 量档次的连乘积。
服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径
二、市场细分的步骤
根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据
按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家 庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族 等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的
服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径
一、市场细分的概念和意义
概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。
市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目 投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。
——即使公司具备必要的能力 ，也需要发展 其优势，以压倒竞争对手 。
二、目标市场营销策略
无差异营销 ——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单
一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需 求
——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产 生某个市场的恶性竞争（多数谬误） 差异营销
三、盈利客户分析（一）
c1
c2
c3
p1
++
+
高赢利产
品
p2
+
+
赢利产品
p3
--
--
亏损产品Leabharlann p4----
无利润产
品
高赢利顾客 利润顾客 亏损顾客
三、盈利客户分析（二）
80/20/30法则 ——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但 其中的一半 在底部的30%非赢利顾客丧失掉了
服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而 且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入
按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取 向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往 决定着他们的购买模式 。
三、细分消费者服务市场的依据
按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。 生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会 风俗等方面差异很大
四、有效市场细分的原则
可测量 可进入 可盈利性 一个顾客在不同的时间会被划分入不同
的市场 。但服务企业很难将同一种产品 提供给不同的细分市场。
五、服务市场细分的方法 （104页）
平行细分法
——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这 种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市 场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 交叉细分法
细分市场结构的吸引力 ——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代服务的状况 ——购买者的议价能力 ——供应商的议价能力
一、细分市场的评估
公司的目标和资源
——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符 合公司长远目标，因此不得不放弃
——即使这个细分市场符合公司的目标，公司 也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获 取所必需的技术和资源 。如果公司在某个细 分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力， 并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这 个细分市场