第七章 产品策略

7.5.3
品牌的作用
1．品牌对于企业的作用
(1) (2) (3) (4) (5) 存储功能 维权功能 增值功能 形象塑造功能 降低成本功能
2．品牌对于消费者的作用
(1) (2) (3) (4) (5) 识别功能 导购功能 降低购买风险功能 契约功能 个性展现功能
7.5.4
品牌设计的原则
1．简洁明了，新奇独特 2．构思巧妙，寓意深刻 3．发音响亮，美观大方 4．配合风俗，适应性广
2．市场成长期营销策略分析
• 成长期市场特点：消费者对新产品已经熟悉，销 售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧 ；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较 理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促 销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的 比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅 速上升。
7.4.3
新产品开发的趋势
微型化、轻型化
多样化、系列化 节能化； 休闲化
多能化； ； 方便化； ； 健美化、舒适化； 绿色化、环保化；
7.5
7.5.1
产品品牌策略
产品品牌的含义
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。 一个品牌要充分表达出产品的全部内涵，必须包括 下面6层意思。 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
图7.1
产品的整体概念
7.1.2
产品的分类
1．根据产品的有形性和耐用性分类
2．根据产品的最终用途分类
7.2
7.2.1
产品组合策略
产品组合相关概念
1．产品组合 • 产品组合包括产品的宽度、长度、深度和一致性 4个要素。 2．产品线 • 产品线又称产品大类。 3．产品项目 • 产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、 质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。
7.4
新产品开发策略
• 产品的开发成败决定着企业的兴衰存亡。
7.4.1
新产品的概念
1．全新产品 2．换代新产品 3．改良新产品
7.4.2
新产品开发的程序
1．新产品创意的产生 2．创意的筛选 3．市场分析 1) 目标市场分析 2) 成本效益分析 3) 消费者分析 4．新产品研制 5．新产品试销 6．新产品正式上市
1) 市场改良 2) 产品改良，也称产品再推出。 3) 营销组合改良
4．市场衰退期营销策略分析
• 衰退期的市场特点是：产品销售量缓慢下降； 价格已下降到最低水平；多数企业无利可图， 被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减 促销预算等，以维持最低水平的经营。
(1) 集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市 场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。 (2) 维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略 ，把销售维持在一个低水平上。 (3) 榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量 下降时，仍可增加眼前利润。
7.6.3 包装设计的原则
1．保证安全，便于运输、保管、陈列、携带和 使用 2．美观大方，突出特色，合理运用色彩 3．包装与产品本身相适宜 4．考虑消费者的心理和文化背景，尊重其宗教 信仰和风俗习惯 5．符合法律规定，兼顾社会利益
7.6.4
产品包装策略
1．类似包装策略 2．差异包装策略 3．配套包装策略 4．重复使用包装策略 5．等级包装策略 6．更新包装策略 7．附赠品包装策略
本 章 小 结
• 产品并不是一个简单的概念，整体产品由核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产 品5个层次组成。每个层次上都可以创造出企业产品的差异化。 • 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机结合方式。对产品组合的分析可 以从广度、长度、深度和一致性等4个维度进行。产品组合的优劣将直接关系到企业的销售额 和利润水平，企业必须对现行产品组合进行分析和评价，制定相应的产品组合策略。还要根据 市场状况、企业资源状况等对产品的组合进行调整，使产品组合始终保持在最佳状态。 • 产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从准备进入市场开始到退出市场为止的全过程 ，通常包括导入、成长、成熟和衰退4个阶段。研究产品生命周期的意义在于根据各阶段不同 的特点制定相应的营销策略。企业应用产品生命周期理论时应注意做到：重视新产品的研制与 开发；正确把握产品生命周期的变化趋势；尽量延长产品的生命周期。 • 进入衰退期的老产品需要新产品来替代，这就需要企业建立一个新产品开发战略。新产品的开 发需要一系列的步骤和方法。新产品开发的方向主要有多能化、微型轻型化、方便化、多样系 列化、健美舒适化、节能化、绿色环保化、休闲化等，指引着企业更好地进行新产品开发。 • 随着竞争的日益升级，产品的品牌和包装也日益被企业和市场重视。企业从事品牌运营，科学 而合理地制定品牌策略是其核心内容。依据品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有 无、品牌归属、家族品牌、品牌延伸和品牌重新定位策略。 • 产品的包装作为产品整体概念的组成部分，是重要的营销组合要素，直接关系到企业的核心竞 争力。商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。良好的包装不仅可以保 护商品，还可以增加商品的价值，有利于消费者挑选、携带和使用。常见的的包装策略有：类 似包装策略、差异包装策略、配套包装策略、重复使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装 策略、等级包装策略等。
7.2.2
产品组合策略
1．扩大产品组合策略 2．缩减产品组合策略 3．产品线延伸策略 1) 向上延伸策略 2) 向下延伸策略 3) 双向延伸策略
7.3
7.3.1
产品生命周期及其策略
产品生命周期的概念
1．产品生命周期的概念
• 产品从研制成功投放市场到被市场淘汰为止的 全过程所经历的时间就是产品生命周期。
复习思考题
营销模拟题
7.5.2
品牌注册与商标
1．品牌注册与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念，商标是法律概念。
• 2．商标的侵权 • 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标 雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹传，损害原商标声誉的行为。 • 3．驰名商标 • 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标。
市场营销理论与实务
第4篇
营销组合制定
产品策略
第7 章
学习目标
知识结构
导入案例
《露华浓公司的产品概念》
讨论题： 香水作为一种产品，是否只能提供香味给消费者？ 除此之外，还能为消费者带来什么利益？
7.1
7.1.1
产品的概念及分类
产品的整体概念
产品整体是指提供给市场的、能够满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形 产品。
2．产品生命周期曲线
7.3.2
产品市场生命周期各阶段营销策略
1．市场导入期营销策略分析
• 导入期的市场特点：消费者对该产品不了解，销 售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立 理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策 难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以 收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出 现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
7.5.5Fra Baidu bibliotek
产品品牌策略
7.6 产品包装策略
7.6.1 包装的含义
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品包装的构成要素包括以下 几个部分。 商标、 形状、颜色、图案、材料 • 包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装。
7.6.2
产品包装的作用
1．保护产品 2．促进销售 3．创造价值 4．提供便利
(1) 企业应该改进产品质量，并且增加新产品 的特色和式样。 (2) 加强促销环节，树立强有力的产品形象， 建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠 道，增加新的销售渠道。 (3) 开辟新市场。 (4) 改变广告内容。 (5) 调整价格策略。
3．市场成熟期营销策略分析
• 成熟期的主要特征是“二大一长”，即在这一 阶段产品生产量大、销售量大、阶段持续时间 长。同时，此时市场竞争异常激烈，为此，企 业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进 攻的策略。