娃哈哈公司营销渠道的再设计
娃哈哈渠道模式设计
期末小论文渠道管理论文题目：娃哈哈渠道模式设计和渠道策略专业班级：市场营销1302学号：201305910929学生姓名：周远川二○一五年六月四日目录摘要 (2)Abstract (3)1 营销渠道的相关概念 (4)1.1营销渠道的概念研究 (4)1.2 营销渠道结构的类型 (4)1.3 营销渠道的管理 (6)2我国软饮料行业现状 (8)2.1我国软饮料产业发展现状 (8)2.2我国软饮料产业当前存在的主要问题 (12)3 娃哈哈营销渠道模式设计 (15)3.1娃哈哈集团简介 (15)3.2 娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式 (16)3.3 娃哈哈营销渠道的控制与管理 (19)4 对娃哈哈渠道策略的建议 (23)4.1满足消费者需求，努力创新 (23)4.2提高品牌影响力，加强与经销商的合作 (23)4.3改善渠道模式，适应城乡市场 (24)4.4适当减少中间商的数量 (24)4.5注重引进和培养创新性人才 (24)4.6将“联销体”渠道模式制度化 (25)参考文献 (26)摘要随着全球经济一体化进程的加剧和信息技术的飞速发展，我国的食品饮料行业发展迅速。
作为国内最大的食品饮料企业和民营企业的代表，娃哈哈如何制定有渠道策略是非常值得关注的课题。
本文以娃哈哈公司为研究对象，针对其营销渠道的模式设计和渠道策略运用，综合运用渠道的相关理论以及相应的分析方法对娃哈哈的整体渠道策略进行系统分析，识别出公司面临的机会与威胁以及公司自身的优势、劣势，最终提出对娃哈哈公司渠道战略的改进意见。
本论文共包括四个部分，其中第一部分主要就营销渠道的相关内容进行简要说明；第二部分简要阐述了国内饮料行业的整体现状以及发展趋势；第三部分简介了娃哈哈的企业发展环境，包括企业概况、内部环境和外部环境，并做出相应的渠道模式设计分析；第四部分明确了其渠道模式当中的不足以及改进方向，对娃哈哈渠道策略的改善进行了建议，并针对相应问题提出了解决方法和应对策略。
娃哈哈饮品渠道设计方案
娃哈哈饮品渠道设计方案娃哈哈是中国五大饮料品牌之一，在国内拥有广泛的销售网络和强大的品牌影响力。
为进一步拓展销售渠道和提高产品市场占有率，娃哈哈将饮品渠道设计作为重要的战略之一。
1. 渠道设计目标(1) 拓展渠道：通过设计各种新型的销售渠道，增加商品覆盖率，降低销售成本。
(2) 提升客户体验：以消费者为中心，从各个方面来提升用户的购买体验，并打造一种独特的娃哈哈饮品文化。
(3) 提高市场占有率：通过优化销售渠道结构，拓宽营销渠道，并且打造优质的品牌形象，以提高市场占有率，提高销售额。
为达到以上目标，娃哈哈从以下几个方面来设计饮品渠道。
(1) 传统零售渠道：体验式店面布局，整合品牌售点和零售网点，建立娃哈哈统一门店形象系统，提高消费者购物便利性和体验。
(2) 电子商务渠道：开发电商平台，提供线上销售服务，满足客户线上购买需求，同时提升品牌知名度。
(3) 全渠道智能化：采用智能设备、智能终端等科技手段，进行销售数据分析、市场营销策略制定、客户关系管理、供应链管理等高效率工作。
(4) 社交媒体营销：利用社交媒体来传播品牌形象，推广新品和促销活动等，增强品牌与消费者的互动和认知度。
(5) 合作项目的选择：与物流和零售企业合作，建设娃哈哈营销中心，进行信息整合与共享，共同协作，增强娃哈哈品牌的综合实力。
(6) 智能终端场景化设计：在公共场所、学校、商场等人流密集的场所，选取智能终端布置饮品售卖机，并根据不同场景的消费者需求量身定制饮品组合，提供更优质的消费体验。
3. 渠道设计方案实施为了确保渠道设计方案的实施，娃哈哈将会整合公司各部门的资源，强化内部信息沟通与协调，全面推进方案执行。
具体措施包括：(1) 制定明确的实施计划，按照时间节点逐步部署各项工作。
(2) 强化内部沟通与协调，对各部门的职责和任务进行明确划分，并进行有效协调和配合，确保渠道设计方案的成效。
(3) 加强对员工的培训和指导，确保员工能够熟练掌握销售渠道的操作技能，提高服务质量。
娃哈哈营销策划案
娃哈哈营销策划案背景娃哈哈是中国最著名的饮料品牌之一，成立于1987年，拥有多个知名子品牌，广受欢迎。
然而，在众多饮料品牌竞争日益激烈的市场中，如何让娃哈哈更加突出，吸引更多的消费者成为了一个值得探讨的问题。
针对这个问题，我们制定了以下的营销策划案，旨在为娃哈哈拓展更多市场，提高品牌知名度。
目标•提高娃哈哈在年轻人中的知名度和美誉度；•拓展娃哈哈的市场，吸引更多的年轻消费者；•推出新的饮料品类，扩大产品线。
方案1. 与明星合作我们的第一项策划是与明星合作，通过明星的力量提高娃哈哈的知名度和美誉度。
我们选择一些具有人气和影响力的明星作为代言人，同时在社交媒体平台上填补品牌信息，充分利用明星的社交账号和影响力。
在此基础上，我们还可以通过明星的参与，举办各种活动，例如“与明星一起品尝娃哈哈”，“明星代言人见面会”等等。
这样一来，可以进一步推广娃哈哈品牌，吸引更多的年轻消费者。
2. 多种味道供选择我们将针对市场需求推出多款不同口味的饮料，以满足更多消费者的口味需求。
这些口味的选择将更倾向于年轻人的口味偏好和潮流趋势。
此外，我们还将通过线下体验类活动，如品鉴会，让消费者了解更多产品的细节，帮助他们做出更好的选择。
3. 社交媒体营销我们将充分利用社交媒体平台，吸引更多年轻消费者。
我们将在不同的平台上开设品牌官方账号，定期发布品牌信息和各种营销活动的消息，并通过与消费者的互动，提高品牌与消费者的亲和力，吸引更多年轻的消费者加入。
同时，我们还将积极利用市场研究数据，对品牌在各个平台上的表现进行分析和评估，及时调整我们的营销策略，加强品牌与消费者的联系。
4. 参加大型活动我们将积极参加一些大型体育、文化和娱乐活动，如全国运动会、春晚等。
在这些活动中，我们将通过赞助、加强品牌宣传、举办活动和提供礼品等形式，提高娃哈哈在活动中的知名度和美誉度。
预期效果•增加品牌知名度和美誉度；•拓展消费人群和市场；•推出新产品线，满足年轻消费者的多样化需求；•提高销量和利润。
娃哈哈企业的营销策划方案
娃哈哈企业的营销策划方案第一部分：市场分析1. 当前市场需求与竞争状况娃哈哈企业是中国最大的饮料生产企业之一，但饮料市场竞争激烈。
近年来，消费者对于健康和营养的要求越来越高，对高糖饮料的偏好下降，对功能性饮料和低糖饮料的需求增加。
目前，主要竞争对手包括可口可乐、百事可乐和戴尔运动饮料等国内外知名品牌。
2. 市场调查通过市场调查，娃哈哈企业了解到以下市场情况：- 青少年和年轻人是饮料市场的主要消费群体，对品牌和包装设计有较高的要求。
- 消费者对于健康和营养的认知提高，对高糖饮料的需求下降，对低糖饮料和功能性饮料的需求增加。
- 社交媒体和电子商务在饮料市场上的影响力日益增强，消费者更倾向于在网上购买饮料。
第二部分：营销目标1. 品牌目标- 提高娃哈哈品牌在饮料市场的知名度和美誉度。
- 将娃哈哈品牌定位为健康、营养和创新的代表。
2. 销售目标- 在饮料市场中获得更大的市场份额。
- 增加年轻人和青少年的消费群体。
- 提高线上线下销售渠道的销售额。
第三部分：营销策略1. 产品策略- 推出更多的低糖和功能性饮料，以满足消费者对健康和营养的需求。
- 逐步减少高糖饮料的生产和销售，避免招致健康问题的争议。
- 加大新产品研发的投入，不断推出具有创新性和差异化的产品。
2. 价格策略- 采取差异化定价策略，根据不同的产品和市场定位制定不同的价格。
- 通过促销活动和套餐优惠等方式吸引消费者购买。
3. 渠道策略- 继续扩大线下销售渠道，如超市、便利店和零售商，并与他们建立稳定的合作关系。
- 加强线上销售渠道，如电商平台和官方网站，提升用户体验，方便消费者购买。
4. 市场推广策略- 加强品牌宣传，通过广告、媒体合作和赞助活动提高娃哈哈品牌的知名度。
- 利用社交媒体平台进行精准营销，与消费者建立互动和沟通。
- 设计符合年轻人和青少年审美的包装和广告，吸引年轻消费者购买。
第四部分：实施计划1. 产品发展计划- 每年研发和推出至少3款新产品，涵盖低糖饮料和功能性饮料等多个类别。
第三讲附属案例娃哈哈的营销渠道
企业应该根据自身的实际情况，制定合理的销售政策， 提高经销商的积极性和忠诚度。同时，要加强对经销商 的监管和管理，防止出现不良行为和风险。
THANKS
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对其他企业该充分认识到营销渠道的重要性，将渠道建设纳 入到公司的战略规划中。通过多元化的渠道模式，扩大 产品的覆盖面，提高市场占有率。
建立高效的销售网络
企业应该通过建立高效的销售网络，提高销售效率，降 低销售成本。同时，要加强对经销商的管理和培训，提 高其专业素质和忠诚度。
VS
对策
娃哈哈可以加强线上品牌保护，提高产品 质量和用户体验。同时，可以采取差异化 竞争策略，提供个性化的产品和服务，满 足消费者多样化的需求。此外，可以加强 与电商平台的合作，打击假冒伪劣产品问 题。
社交媒体营销的挑战与对策
社交媒体营销的挑战
社交媒体平台具有用户粘性高、传播速度 快等特点，但也存在信息过载、用户隐私 泄露等问题。同时，社交媒体营销需要不 断创新和适应不同的平台和用户群体。
对策
娃哈哈可以采取多元化渠道策略，将线上和线下销售渠道相结合，提高销售效率。同时，可以加强与 供应商的合作，降低采购成本，提高实体店的盈利能力。
电子商务市场竞争与对策
电子商务市场竞争
随着电商行业的快速发展，娃哈哈面临着 来自众多竞争对手的激烈竞争。同时，电 商平台上的假冒伪劣产品问题也给消费者 选择带来困扰。
03 娃哈哈营销策略及效果
产品定位及品牌建设
01 02
明确的产品定位
娃哈哈集团对产品的定位非常明确，主要定位于儿童营养饮品、瓶装 水、碳酸饮料、茶饮料等。这种定位与市场需求和消费者喜好高度契 合，从而提高了产品的销售量。
品牌形象统一
哇哈哈营销策划方案
哇哈哈营销策划方案近年来，哇哈哈作为国内最具领先水平的饮料品牌之一，它的市场份额一直顶着众多竞争品牌的压力稳居前列，如今已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。
然而，如此明显的市场优势，也吸引了越来越多的品牌开始进入这个领域，哇哈哈面临的竞争日益激烈。
为了保持品牌优势，哇哈哈需要定期进行创意、营销策划的更新和激活，为品牌注入新鲜血液，吸引更多潜在目标客户。
基于品牌的特点和市场环境，本文提出一些哇哈哈的营销策划方案，来引领品牌的营销走向。
一、品牌传播在品牌传播方面，品牌认知、品牌形象宣传一直是品牌营销中的重要部分。
有效的品牌传播，能够让客户更清晰地认知品牌，增加品牌知名度，为品牌营销提供有力的支持。
针对哇哈哈这样的品牌，我们可以考虑在网络和传媒两个方面展开。
1.网络营销在互联网时代，网络营销成为品牌传播中非常重要的手段。
通过不同的网络媒体，我们可以告诉更多人有关于哇哈哈的信息，从而提高品牌知名度。
现在很多人通过社交媒体平台如微信、微博等接受信息，因此我们可以上这些平台定期推出一些活动和话题，吸引更多的目标客户，增强品牌认知度。
例如，我们可以推出以下的营销活动：（1）微信营销：我们可以在微信公众号上设立哇哈哈的专属号，每周推出品牌新闻、产品介绍和互动活动等内容，辅之以品牌logo，这样可以让品牌形象深入人心。
（2）微博营销：利用微博平台上的热门话题，我们可以发布一些与哇哈哈相关的内容，其中大量涉及话题、时事、新闻资讯等，以此形成品牌知名度和形象。
2. 传媒营销除了网络营销，传媒营销也是品牌认知的重要手段。
然而，相对于传统广告模式，我们可以寻找与哇哈哈体验息息相关的传媒，例如通过体育赛事、娱乐综艺节目、外出劳作等方式传播品牌信息。
如此一来，哇哈哈的线下推广宣传更为实用，同时又能够让品牌更多元化地促进传播，增加品牌的可信度、影响力。
二、产品创新除了品牌宣传，产品创新是品牌营销中最为基础的部分。
针对哇哈哈这样一款拥有厚重品质的产品来说，我们可以考虑不断创造各种不同口味、风味、品尝体验，来满足不同消费者的需求。
为娃哈哈设计营销策划方案
为娃哈哈设计营销策划方案一、市场分析1.1 市场背景分析娃哈哈作为中国乳制品行业的领军企业，产品种类丰富，品牌知名度高。
然而，随着中国乳制品市场竞争的加剧，娃哈哈需要制定新的营销策略以保持市场领先地位。
1.2 目标市场分析娃哈哈的产品涵盖了各个年龄段的消费者，但在特定的目标市场中有更大的业务机会。
针对不同的产品线，娃哈哈可以将目标市场分为以下几类：- 儿童市场：娃哈哈是儿童乳制品市场的翘楚，其知名品牌“娃哈哈”已经深入人心。
儿童市场是娃哈哈的主要目标市场之一。
- 青少年市场：青少年是一个具有巨大潜力的市场，他们对新鲜事物更感兴趣，也更愿意尝试新产品。
娃哈哈可以通过创新的产品和差异化的营销策略吸引青少年消费者。
- 成年市场：成年市场是娃哈哈发展的另一个重要领域。
针对不同的成年消费者群体，可以推出不同的产品系列，满足他们的消费需求。
1.3 竞争对手分析娃哈哈的竞争对手主要是其他乳制品生产企业，如伊利、蒙牛等。
这些竞争对手在产品品质和品牌知名度方面与娃哈哈相当。
因此，娃哈哈需要通过创新的营销策略来吸引消费者的注意力，保持市场竞争优势。
二、营销目标2.1 品牌知名度和形象塑造通过全方位的营销推广活动，提高娃哈哈的品牌知名度和品牌形象。
在目标市场中建立起娃哈哈品牌的权威地位。
2.2 市场份额增长在竞争激烈的市场中，提升娃哈哈的市场份额，保持市场领先地位。
2.3 新产品推广和销售增长开发和推广具有差异化和创新性的新产品，吸引更多消费者，提高销售额。
三、营销策略3.1 品牌宣传和推广- 电视广告：通过制作精良的电视广告，向广大消费者展示娃哈哈的品牌形象和产品特点，增加品牌的认可度。
- 网络宣传：利用社交媒体平台，通过内容创作和互动传播，扩大品牌影响力，与消费者建立互动关系。
- 科技营销：利用VR和AR等新技术手段，为消费者提供沉浸式体验，增强品牌的吸引力和互动性。
3.2 产品差异化和创新- 不断研发新产品：根据不同目标市场的需求，开发新产品，满足消费者的不同需求和口味喜好。
当代营销渠道管理经典案例：娃哈哈
当代营销渠道管理经典案例：娃哈哈[案例5] 娃哈哈从单一渠道到多元渠道娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。
公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。
随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度(联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确)的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。
这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。
娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。
这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。
从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。
娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。
同时，渠道多元化对于企业的营销管理能力提出了巨大挑战。
如前文所述，中国市场通路表现出较高的复杂性和动态性，因此，当企业采取多元化渠道战略时，必然面临渠道冲突、渠道效能控制的难题。
窜货是中国渠道冲突的典型“疑难杂症”，许多采取渠道多元化战略的企业由于窜货顽疾而不医身亡。
渠道冲突的缘由是由于各方利益分配不一致。
多元渠道并存，冲突在所难免，如直营体系和分销体系之间、经销商之间。
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娃哈哈公司营销渠道的再设计
一、最初营销渠道的形成
娃哈哈公司创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重．首先由于“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题．其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”．这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾．公司决策层在综合分析了具体形势之后决定：主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品．因为他们发现，国有企业多年来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖．同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾．与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告．随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进千家万户．
二、营销渠道的再设计——联销体
随着环境变化，娃哈哈公司从两方面入手整合了其营销．首先是重新选择经销商：在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业，继续与他们保持合作关系，终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来．同时，与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商，为了迅速形成销售规模，公司在新批发商的选择上，主要考虑中间商的销售意愿．即只要中间商愿意销售公司的产品，公司就会考虑与他们合作．
1．公司经销商
经过一段时间的调整，公司逐步形成了具有个体、民营、国营经销企业等多元成分，以一级批发商为主，二级批发商为辅的多层营销网络．
公司在全国各地拥有经销商1300多家，他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络．但各地区的营销网络建设参差不齐，渠道成员构成以及渠道层次各有特点．比如，浙江因为是公司总部所在地区，批发商数量最多且享受一级批发商的优厚待遇；湖南地区网络建设起步晚，尽管数量上不占优势但网络建设很规范，二级网络建设进展很快．
公司不设立地区独家经销商，也不要求其经销商专营娃哈哈公司的产品，每个经销商都是同时经销多家品牌，包括娃哈哈公司的竞争性品牌．对于经销商来说，若一个品牌做得好，自然可以带动其他品牌的销售．
2．保证金制度
销售方面，公司坚持全权委托经销商的策略，基本不从事直销业务．一批经销商不论大小均按公司统一批发价（不含运费）提货，月初提货，月末结算，公司实行保证金制度．所谓保证金制度就是公司要求批发商在开始承销公司产品的同时，交纳一定金额（通常大于或等于货款）的保证金，而公司支付高于银行存款的利息．在月末结算时，若经销商未能及时支付货款，公司则直接从保证金中扣除，而作为经销商可以日后及时补交保证金至原有水平．否则对于经销商来说，一方面存在被予以终止提货的可能；另一方面若保证金补交迟了，则无异于自动放弃丰厚的利息收入．保证金制度的有效实施使公司避免了欠款、三角债等纠纷，可以保证资金的及时回流．为了获得稳定的货源，一些二级批发商也开始交纳保证金，公司也鼓励这种做法，但不是绕过一级批发商直接与二级商接触，而是通过一级批发商间接接受二级批发商的保证金．
3．激励机制
为了更有效达成双方间互利的合作关系，公司还采取了一系列的激励机制，包括年终返利，不定期奖励等．年终返利是对经销商最直接的刺激，以他们的业绩（销售额）为依据确定返利比例．公司年平均返利金额大约占公司年利润的4%-5%。
公司通过返利政策的不透明性和灵活性加强对经销商有效的激励和控制，而不定期的奖励则可认为是年终返利制度的补充与厂商保持良好关系的润滑剂，具有更大的灵活性和不确定性．
4．销售队伍
公司配有自己的销售人员，他们隶属于集团公司总部的销售部，由公司总部派往各地，一般不在当地直接招募．销售业务员的职责在于与当地批发商建立良好的关系，为他们提供公司资讯，协助他们促销；同时着眼于开拓各种新业务，拓展当地市场；更重要的是公司要求每个销售业务员必须定期、不定期地向公司反馈当地市场情况，汇报业务进展情况以及该地区批发商动态．各地销售人员以地区划分，直接向片区经理负责，片区经理再向销售部经理负责．公司总部通过传真、电子邮件、电话等各种通讯手段与各地业务人员保持24小时联系，以便及时作出反应，掌握最新市场动向．
销售人员的薪酬直接与其负责地区的销售业绩挂钩，固定工资只占工资金额的一小部分，甚至不足以满足必要的生活需求．另一方面，与销售业绩相关的浮动工资则相当丰厚，且立杆见影．公司用这种手段鼓励大家重视销售，使那些有能力的销售人员都能从销售工作中获得最大的经济回报．
5．其他信息
为了更好地推广公司产品，公司统一负责促销广告活动的策划，并承揽全部广告费用及产品推广费用．此外，公司还帮助一级批发商建立二级销售网络，协助他们举办招商会等促销活动．为了减轻经销商们的负担，公司还承揽了货物的运输工作：铁路运输的方式保证货物发至批发商所在城市火车站；公路运输则保证发货至对方仓库．
公司对于各经销商的发货量，一般依照其要求的数量，但由于饮料业具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求．遇到这种情况，公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩按相对比例配置货源，酌情增减发货量．同时．公司要求经销商们在淡季保证一定库存，一方面减少公司淡旺季销售落差，另一方面缓解旺季货源不足的压力．为此，公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为．
教学用途
本案例适合于市场营销课程中关于营销渠道的模式、结构和机制设计等的分析。
讨论参考题
娃哈哈公司成立之初选择中有三大商业渠道的适应性是什么？
“联销体”形式的营销渠道有何竞争优势？
营销渠道的设计过程应注重哪些因素？
“联销体”中各渠道成员间的合作基础是什么？各成员间可能的冲突是什么？
冲货现象对公司有哪些影响？
两位部门经理的意见你同意哪一个？你认为如何才能减少冲货现象？
采用代理制应考虑哪些因素？你认为娃哈哈公司该不该走向代理制？。