管理经济学第七章定价实践
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管理经济学：第七章、定价实践练习题(附答案)
管理经济学：第七章、定价实践练习题（附答案）第七章、定价实践练习题一、单项选择题1.企业要制定正确的价格,首先要正确地确定企业的___( B )A.定价方法B.定价目标C.定价策略D.定价步骤2.与国计民生有关的大公司,常做为定价目标的是___( D )A.一定数量的利润B.扩大销售C.占有市场份额D.获得“满意”的利润3.下列哪种情况下企业常采用稳定价格为其定价目标___( B )A.完全竞争市场情况下B.寡头垄断市场下的垄断企业C.刚刚进入市场的小企业D.采用差别竞争策略的企业4.一般情况下,产品定价的下限是___( A )A.成本B.顾客接受的价格C.竞争对手产品的价格D.最大贡献期望值5.成本加成定价法的定价基础是___( A )A.全部成本B.变动成本C.固定成本D.平均成本6.某企业生产产品的变动成本为5元,总固定成本为*****元,预期产量为1000件,如果企业的目标成本利润为20%,价格应定为___( A )A.18元B.12元C.6元D.20元7.在考虑投资的经济效益时,企业应该采取的定价方法是A.最大利润定价法___( C )B.成本加成定价法C.目标投资回报率法D.增量分析定价法8.在采用增量分析定价法时,决定一项任务是否可以接受应该看___( A )A.该任务是否可以带来贡献B.该任务是否能降低固定成本C.该任务是否能产生盈利D.该任务是否能降低变动成本9.下列是以需求为基础定价的是___( B )A.最大利润定价法B.对景点、古迹的定价C.成本加成定价法D.随行就市定价法10.随行就市定价法基础的是___( D )A.成本B.需求C.贡献D.竞争11.把照相机的价格定得很低却把胶卷价格定得很高,这是采用了___( B )A.系列产品定价策略B.互补产品定价策略C.差别定价策略D.撤油定价策略12.下列不属于差别价格存在的条件的是___( D )A.企业对价格必须有一定控制能力B.产品有两个或两个以上被分割的市场C.不同的市场价格弹性不同D.产品在不同市场间能自由流动13.为使新产品快速进入市场,应采用___( B )A.撇油定价策略B.渗透定价策略C. 折扣定价策略D.成套产品定价策略14.目标投资回报率定价法的定价基础是___( C )A.边际成本B.平均成本C.总投资额D.全部成本15.下列情况不适用渗透定价策略的是___( D )A.需求价格弹性大B.规模经济性很明显,大量生产能使成本大大降低C.出于竞争或心理上的原因,需要尽快占领市场D.需求价格弹性小16.商场产品一般都以99.5、68.5等形式定价,显得价格比较便宜,这里运用了___( A )A.尾数定价法B.折扣定价法C.促销定价法D.差别定价法17.在无外部市场条件下,为了使买方分公司的短期决策能与总公司的短期决策保持一致,对中间产品的转移价格应___( B )A. 按市场价格来确定B.按变动成本来确定C.按全部成本来确定D.按全部成本加利润来确定18.有外部市场条件下,中间产品一般应___( A )A.按市场价格来确定B.按变动成本来确定C.按全部成本来确定D.按全部成本加利润来确定二、名词解释题1.成本加成定价法答：成本加成定价法又称为全部成本定价法，是以单位全部成本加按目标成本利润率计算的利润额来确定价格的定价方法。
管理经济学定价实践
2
1.成本加利润定价
• 最优加成比率的确定：
MR P(1 1 )企业利润最大化： MR MC EP
1 1 得：MC P(1 )或：P MC (1 ) EP EP 1
最优加成比率＝
1 EP 1
依照此理念进行成本加成定价，在考虑成本是重点考虑边际成本， 又考虑价格弹性。企业在价格决策ห้องสมุดไป่ตู้就可以正确的正定价格，从 而使企业的利润达到最大化。 如产品的价格强弹性为1.2，最优加成比率为500%；价格弹性为1.8， 最优加成比率为125%；价格弹性为5，最优加成比率为25%。 如果在现实管理决策中产品的平均成本和边际成本相差不大时，可 用平均成本作为价格决策的参照成本。
MC C (Q) 8 2Q 8 2(Q1 Q2 )
80 4Q1 8 2(Q1 Q2 ) 180 10Q2 8 2(Q1 Q2 )
7
2.差别定价
解得：Q1 =10; Q2=14将其分别代入需求函数，求得 P1 =60; P2=110
1
1.成本加利润定价
例：设某企业生产某产品的变动成本为每年15元，标准产量为 16000件，总固定成本为80000元。如果企业的目标利润率定为 25%，则产品的定价为： 变动成本=15元/件 固定成本=8000/16000=5元/件 全部成本=15+5=20元/件 价格成本=20+20×25%=25元/件。 • 成本加利润定价法的优点是比较简便，在产品投产前就能进行估 算。但是这种方法只考虑产品的成本而没有考虑产品的需求情况； 只强调全部分摊的会计成本，不强调边际收益等于边际成本的利 润最大化原则，所以这种方法往往难以作出最优的决策。 • 会计成本难以及映真实的经济成本，机会成本即替换成本的概念 必须用于最佳决策。此外，对于许多定价决策来说，利用全部分 摊成本是错误的，因为一般说来，应当应用于制定最佳价格决策 的，不是全部成本，而是增量成本。
1.成本加利润定价
• 最优加成比率的确定：
MR P(1 1 )企业利润最大化： MR MC EP
1 1 得：MC P(1 )或：P MC (1 ) EP EP 1
最优加成比率＝
1 EP 1
依照此理念进行成本加成定价，在考虑成本是重点考虑边际成本， 又考虑价格弹性。企业在价格决策ห้องสมุดไป่ตู้就可以正确的正定价格，从 而使企业的利润达到最大化。 如产品的价格强弹性为1.2，最优加成比率为500%；价格弹性为1.8， 最优加成比率为125%；价格弹性为5，最优加成比率为25%。 如果在现实管理决策中产品的平均成本和边际成本相差不大时，可 用平均成本作为价格决策的参照成本。
MC C (Q) 8 2Q 8 2(Q1 Q2 )
80 4Q1 8 2(Q1 Q2 ) 180 10Q2 8 2(Q1 Q2 )
7
2.差别定价
解得：Q1 =10; Q2=14将其分别代入需求函数，求得 P1 =60; P2=110
1
1.成本加利润定价
例：设某企业生产某产品的变动成本为每年15元，标准产量为 16000件，总固定成本为80000元。如果企业的目标利润率定为 25%，则产品的定价为： 变动成本=15元/件 固定成本=8000/16000=5元/件 全部成本=15+5=20元/件 价格成本=20+20×25%=25元/件。 • 成本加利润定价法的优点是比较简便，在产品投产前就能进行估 算。但是这种方法只考虑产品的成本而没有考虑产品的需求情况； 只强调全部分摊的会计成本，不强调边际收益等于边际成本的利 润最大化原则，所以这种方法往往难以作出最优的决策。 • 会计成本难以及映真实的经济成本，机会成本即替换成本的概念 必须用于最佳决策。此外，对于许多定价决策来说，利用全部分 摊成本是错误的，因为一般说来，应当应用于制定最佳价格决策 的，不是全部成本，而是增量成本。
管理经济学第七章
有一家拍卖商店想向胜利公司购买一批电动剃须刀，这家商店提出了两个购 买方案：
方案一：它愿意按每把元的价格购买80000把，用胜利公司的商标，并由胜 利公司保修。
方案二：它愿意按每把7元的价格购买120000把，不用胜利公司的商标，也 不用胜利公司保修。
问：胜利公司应采纳哪个方案？为什么？
三、差别定价法
▪ 在需求上互相联系的产品 ▪ 在生产上互相联系的产品
1、需求上互相联系的产品定价
▪ 需求上互相联系的产品：替代品和互补品 ▪ 企业的基本目标是确定使企业总利润最大 的价格，而不
是单种产品利润最大的价格。
▪ MRA＝TRA/QA+TRB/QA=MCA ▪ MRB=TRB/QB+TRA/（1）毛线卖给针织分公司的转移价格应定位多少？ （2）毛线分公司应生产多少毛线？ （3）针织分公司应购买的毛线总数是多少？ （4）如果题（2）和题（3）的答案不相等，请解释之。
2、无外部市场 （A分公司向B分公司提供中间产品） 原则：是总公司的利润最大化。
P
MC
PF
MCF
MCT
PT
0
QF
DF
MRF Q
1、差别定价法（价格歧视）的含义： 差别定价法就是对同一种产品，针对不同的顾客、 不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量， 采取不同的价格，并且这些不同的价格并非是因 为成本的不同而造成的。
它是以需求为基础制定价格
2、实行有效差别定价的三个条件：
（1）企业必须拥有一定的市场力量（支配价格的能力） （2）消费者对价格反应程度不同（需求价格弹性不同） （3）能有效分割市场
P=AC（1+ 1 ） －1－EP
所以最优加成率= 1 －1－EP
MPACC课程《管理经济学》第七章
撇油定价法
一般来说，撇油定价法适用于下列情况： (1)不同的消费者有着不同的消费价格弹性；企业有足 够的时间来“驾驭”需求曲线，对弹性不足的消费者 尽可能索取高价； (2)产品的设计到投产需求较长的时间，使得该产品在 高价销售时，竞争对手和替代品来不及进入市场，企 业可以在这段时间中获得可观的超额利润。 (3)产品具有一定的高质量或时髦的特性，使得一部分 消费者愿意为此付出高价购买的代价； (4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足 够的估计，如果初期价格定得过低，可能会有较大风 险，而最初的高价则可为降价留有余地，如果初期的 销售不尽人意，那么降价销售是比较容易的。
【例】假设企业分别在 A 、B 两个不同的 子市场上的销售同一种产品（单位为件 ），两个子市场的需求曲线分别为： A市场：PA=60-0.5QA B市场：PB=110-3QB 企业生产该产品的成本函数为 C=1000+9Q+0.1Q2 试分别计算企业实行差别定价 和统一定价时的企业利润。
解: 先考虑差别定价的情况，此时可由 MRA=MRB=MC 来确定各个子市场上的销售数量与 价格。 由所给条件，容易得到 MRA=60-QA ， MRB=1106QB，MC=9+0.2Q，注意到应有 Q=QA+QB ，可以得 到下列方程组： 60-QA=110-6QB 60-QA=9+0.2(QA+QB) 求解这个方程组，可得 QA*=40（件），QB*=15（件） 再将此分别代入两个子市场的需求曲线，就可得到 销售价格 PA*=40（元），PB*=65（件） 由此可计算企业实行差别定价可获得的利润为 E*=PA*· QA*+PB*· QB*-C(Q*) =777.5（元）
3、三级差别定价
管理经济学第七章定价实践
例：航空公司对市场的分割
• 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较 低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实 施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空 公司所面临的棘手问题。 b 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是 单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论， 该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。 不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行 社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔 可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放 在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘 客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难 度加大。
b b b b b b
原材料 直接人工 变动管理费用 固定费用分摊 产品装配成本 总成本
50,000 125,000 112,500 50,000 12,500 350,000
b定货方要求这批产品在三个月后交货。由于WWW公司的生产能力有
限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为2.5元的8万支温 度计，但不会影响这些用户将来对WWW公司的需求。
提成率
P
增量分析定价法
b
定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量 成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。
应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管 生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。
b
例：增量分析定价
• WWW公司生产温度计。公司正常的定价方式为成本加成定价法，在 可变成本的基础上，加上100%的提成。也就是说，价格与可变成本的 差额为100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近又接到 一家医药公司的定单，定货方要求购买200,000个温度计，每支付款2 元。WWW公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本为：
管理经济学课件第7章(价格决策分析)课件
管理经济学课件第7章(价格决策分 析)
目录
2.成本加成定价法和利润最大化
MR P(1 1 )
p
企业利润最大化时 MRMC代入式得：
MC P(1 1 ) 或
p
PMC(1 1 )
p 1
如果平均成本和边际成本相差不大，若在定价时能较 好地考虑价格弹性因素，使用加成定价法时选择一个合适的 加成比率就可能使企业获取最大利润。
管理经济学课件第7章(价格决策分 析)
第二节 常用定价决策方法
一、以成本为基础的定价方法
1.成本加成定价法 成本加成定价是以全部成本作为定价的基础，产品的
价格分三步确定：
第一步：估计单位产品的变动成本；
第二步：估计固定费用，然后按标准产量，把固定费 用分摊到单位产品上去，求出全部成本；
第三步：在全部成本上加上目标利润率计算的利润额， 即得出价格。
管理经济学课件第7章(价格决策分 析)
目录
❖ 1．按固定比例的联产品的价格和产量决策
❖
这种联产品由于产品之间的产量比例不能调整，
所以可以把它看成一组产品，而不是多产品，假定
A，B为固定比例的两种联产品。
❖ 第一步：求产品组的最优产量：Q*；
❖ 第二步：求产品A和产品B的最优价格：
管理经济学课件第7章(价格决策分 析)
MTAR,MTBR分别代表产品A和B的边际总销售收入。
管理经济学课件第7章(价格决策分 析)
目录
二、产品之间在生产上互相联系 有的企业生产多种产品，在生产之间互相
联系。用同样的原材料，经过同一生产过程， 生产出两种以上的主要产品，这些产品就称联 产品。联产品可分为按固定比例的联产品和按 变动比例生产的联产品。
管理经济学 第7章 企业的定价策略
第四节
捆绑销售定价
捆绑销售指的是企业或供应商将两种或两种以 上的产品捆绑在一起的整体销售。
第五节
关联产品定价
一、 需求关联产品的定价
由于两种产品的销量都与其中任一产品的价格有关，所以在定 价时不应只考虑某一种产品的利润最大化，而是要考虑到两种产品 带来的总体利润的最大化。
二、生产关联产品的定价
MRT MC PA＊
第二节 时期间差别定价
一、撇油定价
撇油定价法指的是在新产品进入市场的初期，将产品价格定得
很高，以期在短期内赚取可观的利润。
PA
PB
DB MC
0 Q
MRA
DAQLeabharlann MRB Q二、 高峰定价
高峰定价也有助于减少一部分消费者在消费高 峰期的消费。
第三节
两步收费定价
两步收费是指企业首先向购买产品的消费者收 取一笔固定费用，然后再根据消费者的消费量收取 每单位产品的使用费。
2. 二级价格歧视 如果厂商对不同的消费（购买）数量段规 定不同的价格，这便是二级价格歧视。
P1
P2 P3
D
二级价格歧视图 Q1 Q2
Q3
3. 三级价格歧视 厂商对成本相同的同一种产品在不同市场 上（或对不同的消费群）收取不同的价格，这 便是三级价格歧视。
三、价格歧视的影响 ★消费者的整体利益遭受损害。 ★ 生产者或供应商能继续提供产品和服务。 ★促进消费或限制消费
3. ×
4. MOTOROLA－T720型手机某年春季的单价是3500元，该年秋季的 单价是2800元，一般而言，这不属于价格歧视。
4. √
5. 实行撇油定价法可以迅速地抢占较大的市场份额。
5. ×
6. 经济学上的混合捆绑销售指的是对两种或两种以上无关商品的 捆绑销售。
管理经济学之定价实践(ppt56张)
一、产品之间在需求上互相联系
假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π =RA（QA，QB）+RB（QA，QB）
-CA（QA）-CB（QB）
d dQ
0,则 MTR A dR A dQ B dR A d Nhomakorabea A
dR B dQ A
MC A
MTR B
dR B dQ B
MC B
如果产品是互相替代的，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少的销售量和较高的价格。
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2
市场2：Q2=10-P
令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P=11×1/3-2/3×P
MRT=11×1/3-4/3×P
MRT=MC，
QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
125%；价格弹性为5，最优加成比例
25%。
增量分析定价法
一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判 断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以 接受；利润增量为负值，方案不可以接受。
增量分析定价法是以增量成本作为定价的
基础。
二、增量分析定价法的应用
1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本 4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本 2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，
假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π =RA（QA，QB）+RB（QA，QB）
-CA（QA）-CB（QB）
d dQ
0,则 MTR A dR A dQ B dR A d Nhomakorabea A
dR B dQ A
MC A
MTR B
dR B dQ B
MC B
如果产品是互相替代的，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少的销售量和较高的价格。
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2
市场2：Q2=10-P
令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P=11×1/3-2/3×P
MRT=11×1/3-4/3×P
MRT=MC，
QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
125%；价格弹性为5，最优加成比例
25%。
增量分析定价法
一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判 断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以 接受；利润增量为负值，方案不可以接受。
增量分析定价法是以增量成本作为定价的
基础。
二、增量分析定价法的应用
1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本 4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本 2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，
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• 对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自 来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的 收费标准。
管理经济学第七章定价实践
• 这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组 别。例如对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后， 再降低价格。此外，实行高峰价格（Peak－load pricing）是另 一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不 同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的 城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：2O元、25元、 3O元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价 成“U”型变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。 此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差 别定价。
70 000 20 000
0.50
10 000
80 000 30 000
0.30
9 000
管理经济学第七章定价实践
• 在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来 定价。
管理经济学第七章定价实践
第4节 差别定价法
管理经济学第七章定价实践
“精工”（Seiko）等四个品牌各司其职
•
虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，
2%
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
管理经济学第七章定价实践
小思考？
• 这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什 么优缺点？
• 在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业 中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规 定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加 成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰 品46％等等。
• 泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。 同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000 美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通 常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在 本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不 同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能 够实行这种差别定价。
管理经济学第七章定价实践
[例7—5]
大昌公司各种报价的贡献和中标概率为 已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所 示。表7—1
报价(元) 贡献(元) 中标概率(P) 贡献的期望值(元)
（1） （2）
（3） （4）=（2）×（3）
50 000
0
0.90
0
60 000 10 000
0.70
7 000
管理经济学第七章定价 实践
2020/11/29
管理经济学第七章定价实践
第1节 成本加成定价法
管理经济学第七章定价实践
成本加成定价法
• 价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本 利润率 [例7—1] 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元， 标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。 如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应 定为多少? 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3 % =20（元）
待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空 公司、酒店业都实行3％的提成比率，这遭到了他们的联合抵制。 于是美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡给美国运通公司开 出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行业的服 务提成比率降低到2％，把服务行业的提成比率降低到2．5％， 与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3．5％。美 国运通公司采纳了麦肯锡的建议，结果获得了丰厚的利润。有趣 的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300 万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定价，因为 麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格，未超出其心 理支付能力。
• 怎样确定最优差别价格 图7—1
管理经济学第七章定价实践
（1）先确定最优总销售量 规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平 相加） （2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格 规则：MR1=MR2=……=MC
管理经济学第七章定价实践
[例7—6]
有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生 产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的 需求曲线分别为
管理经济学第七章定价实践
第2节 增量分析定价法
管理经济学第七章定价实践
增量分析定价法
即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。
• 企业是否要按较低的价格接受新任务 [例7—2] 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全 部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增 加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机 组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）； 增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B 之间是否应增开航班?
市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上 应如何分别确定销售量和价格? （2）通过计算，请说明差别定价所得的利 润要大于统一价格时的利润。
管理经济学第七章定价实践
解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个 市场的边际收入曲线：
市场1：MR1=14-4Q1 市场2： MR2 =10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1=2, Q1=3
管理经济学第七章定价实践
• 美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果 消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价， 如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣； 如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部 分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同 价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费 者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘 坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格， 从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商 业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的 方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较 少的顾客。
管理经济学第七章定价实践
• (3)声望定价
• 有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多 少，都要高于一般市场价格进行销售。如像钻石、貂皮大衣、超 豪华轿车等就属于这一类商品，如果价格下降过大，可能失去其 高档品的“形象”，反而使销售量下降，它们的需求曲线如图 5．5．6所示，是一条转折的需求曲线，这类商品采取决不低于 其声望值P*的定价政策。
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成本加成定价法和利润最大化
• 为使利润最大： • 最优加成比率= • 弹性越大，加成越小
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最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性
最优加成百分比
1.2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
500%
1.4
250%
1.8
125%
2.5
67%
5.0
25%
10.0
11%
20.0
5%
50.0
管理经济学第七章定价实践
注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已 被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的 需求曲线为
其相应的边际收入曲线方程为：
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＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。
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七、其他定价法
• (1)差别定价策略 • 美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对
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• 同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视” 了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未 在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较 大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢 侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班， 消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效 不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁， 使用差别定价可以有效吸引消费者。
上的增量成本40 000，共88 000（元） 开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000（元）
有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如 果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。
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第3节 最优报价的确定
管理经济学第七章定价实践
最优报价的确定
• 在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报 价方案。
“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以
下的第一块手表的年青人。
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差别定价法
• 指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同 的价格。
• 三个必要条件： （1）企业有控制价格的能力 （2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同
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大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单 程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线 每天增加的全部成本为48 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80 000元，成本将增加40 000元。问应否开辟这条支线?
解：开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=400×100= 40 000； 干线上的增量收入80 000，共120 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48 000；干线
• 解：增量收入=30000元 增量成本=20000元
30000>20000，所以，尽管票价收入30000元小于 全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。
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• 这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组 别。例如对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后， 再降低价格。此外，实行高峰价格（Peak－load pricing）是另 一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不 同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的 城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：2O元、25元、 3O元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价 成“U”型变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。 此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差 别定价。
70 000 20 000
0.50
10 000
80 000 30 000
0.30
9 000
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• 在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来 定价。
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第4节 差别定价法
管理经济学第七章定价实践
“精工”（Seiko）等四个品牌各司其职
•
虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，
2%
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
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小思考？
• 这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什 么优缺点？
• 在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业 中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规 定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加 成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰 品46％等等。
• 泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。 同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000 美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通 常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在 本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不 同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能 够实行这种差别定价。
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[例7—5]
大昌公司各种报价的贡献和中标概率为 已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所 示。表7—1
报价(元) 贡献(元) 中标概率(P) 贡献的期望值(元)
（1） （2）
（3） （4）=（2）×（3）
50 000
0
0.90
0
60 000 10 000
0.70
7 000
管理经济学第七章定价 实践
2020/11/29
管理经济学第七章定价实践
第1节 成本加成定价法
管理经济学第七章定价实践
成本加成定价法
• 价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本 利润率 [例7—1] 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元， 标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。 如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应 定为多少? 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3 % =20（元）
待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空 公司、酒店业都实行3％的提成比率，这遭到了他们的联合抵制。 于是美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡给美国运通公司开 出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行业的服 务提成比率降低到2％，把服务行业的提成比率降低到2．5％， 与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3．5％。美 国运通公司采纳了麦肯锡的建议，结果获得了丰厚的利润。有趣 的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300 万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定价，因为 麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格，未超出其心 理支付能力。
• 怎样确定最优差别价格 图7—1
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（1）先确定最优总销售量 规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平 相加） （2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格 规则：MR1=MR2=……=MC
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[例7—6]
有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生 产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的 需求曲线分别为
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第2节 增量分析定价法
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增量分析定价法
即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。
• 企业是否要按较低的价格接受新任务 [例7—2] 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全 部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增 加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机 组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）； 增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B 之间是否应增开航班?
市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上 应如何分别确定销售量和价格? （2）通过计算，请说明差别定价所得的利 润要大于统一价格时的利润。
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解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个 市场的边际收入曲线：
市场1：MR1=14-4Q1 市场2： MR2 =10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1=2, Q1=3
管理经济学第七章定价实践
• 美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果 消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价， 如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣； 如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部 分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同 价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费 者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘 坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格， 从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商 业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的 方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较 少的顾客。
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• (3)声望定价
• 有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多 少，都要高于一般市场价格进行销售。如像钻石、貂皮大衣、超 豪华轿车等就属于这一类商品，如果价格下降过大，可能失去其 高档品的“形象”，反而使销售量下降，它们的需求曲线如图 5．5．6所示，是一条转折的需求曲线，这类商品采取决不低于 其声望值P*的定价政策。
管理经济学第七章定价实践
成本加成定价法和利润最大化
• 为使利润最大： • 最优加成比率= • 弹性越大，加成越小
管理经济学第七章定价实践
最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性
最优加成百分比
1.2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
500%
1.4
250%
1.8
125%
2.5
67%
5.0
25%
10.0
11%
20.0
5%
50.0
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注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已 被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的 需求曲线为
其相应的边际收入曲线方程为：
管理经济学第七章定价实践
＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。
管理经济学第七章定价实践
七、其他定价法
• (1)差别定价策略 • 美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对
管理经济学第七章定价实践
• 同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视” 了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未 在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较 大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢 侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班， 消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效 不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁， 使用差别定价可以有效吸引消费者。
上的增量成本40 000，共88 000（元） 开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000（元）
有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如 果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。
管理经济学第七章定价实践
第3节 最优报价的确定
管理经济学第七章定价实践
最优报价的确定
• 在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报 价方案。
“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以
下的第一块手表的年青人。
管理经济学第七章定价实践
差别定价法
• 指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同 的价格。
• 三个必要条件： （1）企业有控制价格的能力 （2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同
管理经济学第七章定价实践
大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单 程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线 每天增加的全部成本为48 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80 000元，成本将增加40 000元。问应否开辟这条支线?
解：开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=400×100= 40 000； 干线上的增量收入80 000，共120 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48 000；干线
• 解：增量收入=30000元 增量成本=20000元
30000>20000，所以，尽管票价收入30000元小于 全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。