粉丝与消费的互动

粉丝与消费的互动消费除了被当作一种社会操纵，还经常被当作社会区隔的标记。

挪威裔美国社会学家凡勃伦(Thorstein Veblen)是最早关注商品的符号意味的研究者。

在1899年出版的《有闲阶级论》一书里，凡勃伦探讨了美国新富阶层中的炫耀式消费。

他认为，在传统的乡村社会，有闲阶级主要是通过炫耀式休闲(conspicuous leisure)来展示自己的财富和社会地位。

但城市化进程改变了这一点，面对城市里众多的陌生人，炫耀式休闲已经不足以展示个人的经济力量。

城市生活的匿名性要求一种更加明显的权力和地位的展示方式，于是就出现了炫耀式消费。

新有闲阶级的成员试图远离其财富的来源，以炫耀式消费的方式来表明他们的财富是天然形成的，不是通过商业成功获取的⑦。

法国后现代主义哲学家波德里亚(Jean Baudrillard)继承了凡勃伦的研究路径，继续挖掘了消费的符号交际功能。

在1968年出版的《物的体系》一书中，波德里亚提出，物品构建了一个社会认知(recognition)体系，标记了个体的社会地位(social standing)，使得千千万万个陌生人每天在街上能通过社会地位的符码互相了解。

波德里亚因此认为，消费其实是一种“积极的关系模式，不仅是和物的关系，还有和集体、和世界的关系”⑧。

在1970年出版的《消费社会》一书中，波德里亚再次重申，“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品／符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈”⑨。

法国社会学家布迪厄(Pierre Bourdieu)同样受到了凡勃伦的影响，而且他将凡勃伦对“有闲阶级”的考察扩展到了整个法国社会。

在《区隔》一书中，布迪厄详细分析、比较了法国社会各阶层的文化消费方式。

他认为，文化需求是教养和教育的产物，艺术实践和偏好首先和教育程度密切相关，其次和社会出身相关，艺术等级与消费者的社会等级是相对应的。

这使得品味不单是一个审美范畴，还预先具有了“将社会差异合法化的功能”⑩。

各主要阶级的生存境况的差别是由他们所拥有的经济、文化和社会资本总量决定的。

不同类别的资本的不同分配构成了不同的“资产结构”，并在消费方式和生活方式中得到了反映。

如经济和文化资本双高的专业人士一般家里有钢琴，他们喜爱光顾古玩店、音乐会，打高尔夫和桥牌。

拥有最大经济资本的企业家和商业雇主，则选择艺术收藏、驾驶外国小汽车、商务宴请、在旅馆度假等生活方式(11)。

针对法兰克福学派所信奉的消费操纵论，以英国伯明翰大学文化研究中心为基地的伯明翰学派提出了一套积极受众（消费者）理论。

伯明翰学派的代表人物霍尔(Stuart Hall)指出，消费者并不完全受文化工业（生产者、广告商）的任意摆布和支配。

文化工业的生产者可以将他们偏好的意义输入编码过程中，但却无法规定或保证消费者必然按照他们的意愿来进行解码。

因为编码和解码是两个不同的过程，它们之间不存在完全的对应(12)。

从20世纪70年代开始，伯明翰学派对青年亚文化进行了深入研究。

研究者们发现，年轻消费者在挪用和转变文化制成品方面表现得异常积极和富有创造性。

克拉克(John Clarke)认为，通过将物品放置在话语中的不同位置或一个不同的整体中，“拼贴者”(bricoleur)能够生产出新的话语，传达出新的意义(13)。

威利斯(Paul Willis)在探讨青少年在日常生活中的符号创造力时也提出，“尽管媒介吸引着某些特定阐释，但年轻人不仅学会了符码规则，而且还学会了如何玩弄符码阐释，重新塑造形式，借助自己的美学与媒介互动”(14)。

伯明翰学派的亚文化研究与法国当代思想家德塞都(Michel de Certeau)的思想不谋而合。

在《日常生活的实践》一书中，德塞都开宗明义地指出：本书的目的是“阐明使用者的典型行为方式，这些使用者在社会中的被主宰身份被‘消费者’这一委婉语所隐藏（这一身份并不意味着他们是被动的或顺从的）。

日常生活通过以不计其数的方式‘盗猎’他人的财产而发明自己(invent itself)”。

与主导经济秩序所进行的文化生产相对的，还有另外一种“迂回的、分散的、到处自我暗指的”被称为“消费”的生产。

对于德塞都来说，文化领域是一个生产权力的策略(strategies)与文化使用／消费的战术(tactics)之间不断发生冲突的地带。

消费者虽然是弱势的一方，但他们却能够运用战术战胜“强者”，不仅不被主导性文化经济（文化工业）所操纵，反而让它为我所用(15)。

与布迪厄的社会学统计方法和法兰克福的定性研究方法不同的是，伯明翰学派大量使用了民族志方法来研究“真实”的消费者在日常情境中的实践，并更关心阶级之外的性别、年龄、种族等因素在消费中扮演的角色。

比如，莫利(David Morley)在1992年出版的《电视、受众和文化研究》一书中就指出，研究者不仅需要了解不同观众对电视节目的不同反应和解码，还应该了解电视观看的活动过程本身是如何展开的，不能简单地把媒介消费等同于一群电视观众对特定电视节目所做的解读。

莫利在研究家庭对电视的使用时发现，男性和女性的电视观看模式差别很大：男性在观看时注意力集中，一声不吭，不愿被打扰；女性则很少能全神贯注地观看电视，大多一边做事、说话，一边看电视。

莫利认为，出现这样的差异是因为，男性将家庭视为一个放松休闲的场所，而对女性来说，家庭却是一个工作和责任的场域(16)。

英美粉丝研究中的粉丝消费在形形色色的消费者中，粉丝无疑是一个独特的消费人群。

首先，粉丝是“过度的消费者”(excessive consumers)。

与大众文化的普通观众和读者相比，粉丝在文化产品中投入了更多的时间、精力和情感，他们从文化产品中制造出更高强度的意义，他们与所关注对象建立起来的关系也更为亲密。

电视剧、体育球队和影视明星对于普通消费者而言只是商品化的娱乐消费形式，但对于粉丝来说，却是塑造自我、建构社群的“涡流”(17)。

其次，粉丝是“完美的消费者”(consummate consumers)，他们的消费习惯固定，可预测程度高。

粉丝经常实践着一种“馆藏式消费”(curatorial consumption)，即购买、收藏他们所喜爱对象的所有相关物品。

这种消费方式更类似博物馆和图书馆的活动，而不是大众文化物品的常规使用方式。

它改变了大众文化转瞬即逝的性质，使其成为一种持久的、让人有成就感的文化实践(18)。

此外，粉丝还将消费与生产融为一体。

比如，“超级女声”等选秀节目的粉丝在消费偶像的同时，还利用新媒介技术生产出了不计其数的粉丝文本，包括散文、小说、图片、漫画、音频、视频、歌曲和周边产品（如团体标识、书刊、海报、日历、纪念品、服饰）等各种类别。

其中一些高质量的粉丝文本，已被机构或公司选中，进入了更大的流通范围(19)。

正如英美粉丝研究中的重量级人物詹金斯所说的：“粉丝饶有意味的地方在于，他们构成了消费者中特别活跃和善于表现的一个社群，他们的活动吸引我们关注文化挪用的过程”(20)。

粉丝也因而成为各种消费理论的一个测试用例(test case)。

20世纪90年代初兴起的第一波粉丝研究主要吸取、完善了伯明翰学派和德塞都的理论成果，突出了粉丝在消费过程中的能动性，以及粉丝将消费转化为生产的能力。

在《文本盗猎者》一书中，詹金斯指出，粉丝并非文本意义的被动接受者，或法兰克福学派所谓的“文化白痴”，而是德塞都式的、主动出击的“文本盗猎者”。

粉丝消费者就像盗猎者一样，不断擅自闯入文化工业的生产者所设立的文本禁区，掠走他们认为有用的东西，并用自己的方式对这些素材进行加工改造。

比如，著名科幻电视连续剧《星际迷航》(Star Trek)在塑造女性形象方面相对保守，剧中的女性人物无论是在思想还是情感上都显得无足轻重，不能与男性人物相提并论。

这引起了《星际迷航》的一位女性粉丝费什(Leslie Fish)的强烈不满。

她在70年代后期创作了一部名为《重量》(The Weight)的长篇粉丝小说，在原电视文本的基础上新增了一个才华横溢、坚强勇敢、率真善良的女性人物。

她还刻意描绘了男性人物面对这个强大女性的混乱和焦虑，以及这个女性人物带给其他女性的启发和激励(21)。

詹金斯强调，在粉丝的世界里，没有生产者（作者）和消费者（读者）的区分，粉丝是“生产的消费者，写作的阅读者，参与的观看者”(22)。

这正好验证了德塞都的“消费也是生产”的观点。

不过，詹金斯也对德赛都的“盗猎”理论进行了重要修正。

德塞都笔下的盗猎者是一个个孤立的读者，他们从原文本盗猎来的意义是暂时的、随手即弃的，无法形成一个稳定和永久的文化基础。

但詹金斯认为，粉丝阅读是一个社会过程，粉丝的文本阐释是通过与社群中的其他成员协商讨论而形成的。

粉丝不仅能保留他们利用大众文化材料生产出来的产品，还能够形成自己独特、持久的社群文化，构建出一个媒介生产者掌控之外的艺术世界(23)。

就像詹金斯本人是《星际迷航》的铁杆粉丝，费斯克也是一个“不折不扣、根深蒂固的大众文化迷”(24)。

早在80年代后期，费斯克就开始关注粉丝现象(25)。

在《理解大众文化》一书中，费斯克将粉丝描述为具有辨识力和生产力的“过度的读者”。

粉丝对文本的投入是“主动、热烈、狂热和参与式的”，这和中产阶级试图与文本“保持距离的、欣赏性和批判性的态度正好相对”(26)。

在1992年发表的《粉都的文化经济》一文中，费斯克既借用了布迪厄的文化资本、习性和区隔等重要概念来证明主导文化和大众文化之间的差异，又挪用了德塞都有关盗猎、战术的隐喻来彰显大众的生产力和抵抗能力。

费斯克认为，粉丝文化与官方文化形成了既分离又映照的关系。

一方面粉丝文化是与官方文化相对立的大众文化的强化；另一方面，它又“征用”、“重塑”了“官方文化中的某些价值和特征”。

粉丝创造出了“自己的生产及流通体系”，形成了一种类似主流／官方文化经济的“影子文化经济”(27)。

费斯克的文章虽然在发表时间上属于第一波粉丝研究，但它对布迪厄理论的运用却为第二波粉丝研究提供了灵感。

90年代中后期出现的第二波粉丝研究主要从布迪厄的消费社会学中汲取了灵感，更多地关注粉丝对于所好对象的选择以及粉丝消费如何反映我们的社会、文化和经济资本，粉丝社群内部如何复制主流社会的等级制度。

尽管研究者们依然关心权力、不平等和歧视等问题，但他们不再将粉丝社群看作是自我赋权(self-empowerment)的工具，或与社会体制相抗衡的力量，而是认为粉丝是维护现存社会和文化分类体系的能动者(28)。

美国学者哈里斯(Cheryl Harris)在《电视粉都的社会学》一文中指出，电视作为当代社会的一个重要“公共空间”，过去很长一段时间都是由电视工业单方面说了算。

这种情况直到20世纪70年代，各种电视观众团体出现之后，才有所改变(29)。