欧莱雅产品细分
STP战略分析——欧莱雅
品牌构架与目标顾客的地 位、品味、购买能力和数 量直接相配套, 充分体现了 以价格、档次作为品牌区 分的标准。
美宝莲、卡尼尔、小护士
STP战略——市场定位
STP战略——市场定位（中国市场）
• ( 1)通过收购获得互补性品牌层次。 填充金字塔的塔基, 符合金字塔品牌结构战略。 完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。 • ( 2)通过收购获得互补性市场。 小护士满足占低端市场的愿望, 拥有大众年轻女性 中96% 的认知度。 成功收购小护士和羽西, 完成了其中低端市场的布 局。 • ( 3)通过收购拥有了中国的生产基地。 苏州工业园有年产能力一亿件的工厂 小护士宜昌生产基地大大提高了欧莱雅本地化生产 能力, 节省物流成本。 羽西上海生产基地, 进一步提高集团的生产能力, 适应各品牌在亚洲市场迅速增长的需求。
STP战略分析——欧莱雅
• 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 • 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 • 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls( 契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士， INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。 • 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、 Maybelline(美宝莲) 。 • 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、 SkinCeuticals(杜克) 。 • 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)， RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums( 卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。
总结
• 欧莱雅集团的以价格、档次为标准区分不同品 牌, 以及根据目标客户选择销售渠道及通过跨 国收购获取品牌、市场的互补资源等多品牌经 营策略。 • 新的品牌的推出, 与原有的品牌形成优势互补 的市场状况, 而不是相互替代的效果。欧莱雅 的多品牌战略就是使各个品牌各有特色, 不相 互冲突, 即使失之桑榆, 仍然可以收之隅 。
从需要层次理论讲欧莱雅化妆品的营销
从需要层次理论讲欧莱雅化妆品的营销摘要：顾客的需要时多种多样、纷繁复杂的。
美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论将人的需要划分为生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要和自我实现需要五种类型。
从满足顾客的需要开始，欧莱雅化妆品牌能满足顾客的产品生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要和自我实现需要。
针对不同人群，不同消费者对使用化妆品的不同需求，将市场进行细分，将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。
根据不同消费者群体也设置不同的价格，满足更多消费者的需要。
1 欧莱雅产品简介法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
欧莱雅产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
欧莱雅在中国市场推出的20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。
2 欧莱雅能满足顾客的需要层次2．1 欧莱雅与生理需要一般情况下，化妆品很难与生理需要扯上关系，因为在很多人的意识里，生理需要就是衣食住行等基本生存的条件的需要。
如果把欧莱雅与生理需要结合起来，营销效果是否有变化呢？一切化妆品都是用在顾客的身上的，使用化妆品对顾客的身体有美化，保养等功能，一切保护和维持身体的寿命的东西都是生理需要，故认为使用化妆品也是能满足生理需要的。
为了生理需要，为了更年轻，更漂亮，更有气质和活力，更多人会选择使用化妆品，欧莱雅的各种品牌，各种化妆产品就能满足这些生理需要。
营销策略方面可以在广告上把欧莱雅与健康长寿联系起来，大力宣传。
在消费者的意识中逐渐形成欧莱雅与健康的观念，从消费观念上来增加消费者的购买动机。
2.2 欧莱雅与安全需要消费者购买产品一定要注重的是，使用后的效果和后果，这种产品是否安全，是否对身体有害。
欧莱雅 市场细分
• 作为欧莱雅所有品牌中的高端产品， 作为欧莱雅所有品牌中的高端产品， 赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等， 赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主 要在高档的百货商场销售。 要在高档的百货商场销售。赫莲娜 2000年10月才进入中国 月才进入中国， 2000年10月才进入中国，目前只在 全国13个大城市，如北京、上海、 13个大城市 全国13个大城市，如北京、上海、 广州等的最高档百货商店中才有， 广州等的最高档百货商店中才有， 全国共有专柜18 18个 兰蔻在38 38个城 全国共有专柜18个。兰蔻在38个城 市有114个专柜， 114个专柜 市有114个专柜，目前在中国高端化 妆品市场占有率第一。 妆品市场占有率第一。而碧欧泉也 只是在部分大城市中设有专柜。 只是在部分大城市中设有专柜。相 对而言，巴黎欧莱雅、 对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相 对低端的产品则深入到全国各个城 市。
巴黎欧莱雅
---你值得拥有 你值得拥有
公司背景
• 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一， 全球500 一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907 1907年 一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。 历经近一个世纪的努力， 历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居 为世界化妆品行业的领头羊。 为世界化妆品行业的领头羊。 • 2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受 2003年初 欧莱雅荣登《财富》评选的2002 年初， 2002年度全球最受 赞赏公司排行榜第23 23名 在入选的法国公司中名列榜首。 赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区， 150多个国家和地区 283家分公司及100多个代理商， 万多名员工 42家工厂 多个代理商 员工、 283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂 500多个优质品牌 产品包括护肤防晒、护发染发、 多个优质品牌， 和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩 香水、卫浴、 妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤 品等。 品等。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
欧莱雅的中国目标市场策略
欧莱雅的中国目标市场策略【问题讨论】1.欧莱雅集团采用了那些国际市场细分标准，你对此有何评价？从宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素来进行细分。
由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。
如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。
同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。
所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。
从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准。
首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。
专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。
并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。
如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。
如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。
所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。
最后，其他细分。
如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。
2.欧莱雅集团是如何进行市场定位的？其成功地原因有哪些？品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：市场定位策略、品牌策略、广告策略、公共沟通策略。
欧莱雅复颜抗皱紧致晚霜怎么样
欧莱雅复颜抗皱紧致晚霜怎么样欧莱雅复颜抗皱紧致晚霜作为一款晚霜，它的质地偏厚重，非常滋润，但是推开来很水润，轻轻涂抹很快就吸收，适合秋冬季节滋养肌肤，适合25岁以上皮肤松弛的人群使用。
下面是小编分享的欧莱雅复颜抗皱紧致晚霜的介绍，一起来看看吧。
欧莱雅复颜抗皱紧致晚霜的介绍过了25岁之后肌肤开始走下坡路，肌肤裸露在外受到紫外线、环境影响和自然老化的进程，肌肤细胞活力日趋下降，导至肌肤失去弹性因而出现皱纹，脸部的轮廓也随之松驰下来，要想修护肌肤老化的痕迹，选择一款全面的抗衰老产品是关键，巴黎欧莱雅推出的复颜抗皱紧致滋润晚霜可以轻松应对这一系列问题。
蕴含丰富的弹力蛋白，氨基酸组成与肌肤弹性蛋白纤细维很相似，配方中历经5年研究取得的活性成分能保护弹性蛋白纤维，可预防肌肤老化，提升肌肤弹性，预防皱纹的产生。
欧莱雅复颜抗皱紧致滋润晚霜有天鹅绒般的丰盈质地，能迅速渗透肌肤，促进肌肤新陈代谢，使肌肤焕然一新，水润有弹性。
夜间是肌肤修复的最佳时间，夜复一夜肌肤重新获得弹性，平滑紧致回复生机。
巴黎欧莱雅，每个人都值得拥有~欧莱雅复颜抗皱紧致晚霜好用吗30的熟龄肌肤，混合皮，没有痘痘，没有皱纹，眼角有微少细纹，有色斑，由于最近身体状况肌肤有松弛的现象，不过不严重。
来看看这款晚霜，话说熟悉我的人应该知道，我一直是兰蔻的铁粉，而兰蔻和欧莱雅都是一个集团的产品，虽然我没怎么用过欧莱雅的，但是印象还是不错的。
正确的名字应该是欧莱雅复颜抗皱紧致滋润晚霜，但是也有的把它叫做欧莱雅新生紧肤晚霜，不管怎样，我们还是能从名字上直观的看出他的功效：抗皱，紧致。
盒子外面是有塑封的哦。
背面有详细的成分说明，还有开瓶后保存时间，关于这个我想说明一下，一般的护肤品的保质期是三年，但是那是指在没有开封的情况下，如果一旦开了瓶，让产品接触了空气，那么就要在开瓶后保存日期之内用完，其实最好是在3个月内用完，这样才能保证护肤品成分能最大限度的起到作用。
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析 战略分析——欧莱雅 战略分析 欧莱雅
顶级品牌： 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 二线产品： 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品： 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔 氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝 彩妆品牌 莲) 。 药妆品牌： 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、 SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌： 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)， RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏 尔)，VIKTOR&ROLF 。
STP战略 战略——市场细分 战略 市场细分
市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品 种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生 产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费 ) 者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市 场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是博得中国消费者 青睐的主要原因。此外, 产品的多样化也是造就良好销售业绩不 可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求, 并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高, 但消费者更愿意获 得欧莱雅的承诺。
STP战略 战略——欧莱雅（全球） 欧莱雅（ 战略 欧莱雅 全球）
1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。 1994年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。 1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。 1996年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园 的工厂破土动工。 1996年 G iorgioA rm ani为男士设计的寄情香水。 2000年 收购美奇丝(M atrix)———美国专业护发产品的第一品牌。 2000年 收购Derm ablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一 起。 2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。 2002年 收购中国品牌羽西。 2002年 进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化 妆品的市场。 2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国本土品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。 2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。 2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可 增强发色。
欧莱雅市场细分
欧莱雅市场细分
欧莱雅市场细分是指将欧莱雅市场划分为不同的客户群体，根据客户群体的具体需求和特征来设计产品和服务，从而实现更高的营销效果。
欧莱雅市场细分一般包括：性别市场细分、年龄市场细分、收入水平市场细分、地理区域市场细分、消费偏好市场细分、文化背景市场细分等。
根据客户群体的不同，欧莱雅可以采取不同的营销手段，如选择广告媒介、开展促销活动、进行电子商务推广、推出新产品、推出优惠政策等。
通过细分市场，欧莱雅可以更好地满足不同客户群体的需求，提升市场占有率，提高销量，实现企业目标。
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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
2.产品多样性
3.产品线拓展全面
4.包装讲究
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • • 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列 • 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
（四）营销渠道设计
• 一级市场
百货商店 超级市场 化妆品专营店 制造商 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者
（四）营销渠道设计
• 二级市场
百货商店 超级市场 代理商 经销商 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙
制造商
消费者
（四）营销渠道设计
• 三、四级市场
制造商
代理商 、经销商
24.2%
2007 650
6.5%
2008 700
9.8%
2009 800
13.3%
2010 1000
28.4%
350
13.4%
社会、文化、自然因素
• 1.文化水平 • 2.审美观点 • 3.价值观念 • 4.风俗习惯
技术环境
1.中国鼓励科研
2.欧莱雅对科研的重视
产品(product)：
1.卓尔不凡的品质
•
欧莱雅在中国的销售情况
年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近 倍 从2001年到 年到 年 欧莱雅在中国的销售额增长近14倍
销售额
增长率
市场地位
81.8亿 亿 69.52亿 亿 55亿 亿
40亿
2006
2007
2008
2009
欧莱雅旗下产品
分类归纳
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
产品介绍（中国品牌）
高端 中端 （美发） 中端 （活性健康） 大众类
赫莲娜 兰蔻 碧欧泉
卡诗 欧莱雅 专业美发
薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
欧莱雅中国
• 自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借 1996年底进入中国市场以来， 年底进入中国市场以来 先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把 在中国的业务突飞猛进， 握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展 7000多人 目前， 多人。 到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最 知名的跨国企业之一。 知名的跨国企业之一。 销售持续、稳定、 销售持续、稳定、快速增长 品牌架构日趋完整 在中国建立研发中心
经济环境
经济增长、货币政策、 利率、汇率投资、就 业
政治环境
法律法规
企业
技术环境
技术变革速度、产品 生命周期、新技术
社会文化、 社会文化、自然
人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护
PEST分析法示例图
政治经济环境
• 1.政局稳定 • 2.支持外资企业 • 3.加入WTO • 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
批发商
百货商店
超级市场
专营店
大型卖场
美容院
消费者
•
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里， 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着 这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化 妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消 费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护 肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱 雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人 和雀巢集团。
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主 要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌 所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审 美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策 略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。
中国化妆品环境PEST分析
经济因素
• 1.人口数量 • 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
2000
市场规模 （亿元） 亿元） 年增产率（%） 年增产率（ ）
2005 460
24.0%
2006 559
巴黎欧莱雅—其他
• • • • • • • • • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
分销渠道汇总
• 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货 商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 • 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 • 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 • 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销 售点有售。 • 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场 认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、 三级县市。
渠道策略
高档 化妆品 有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专 柜向顾客提供产品 仅限于发廊及专业美发店销售
美发产品 活性健康 化妆品
薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药 房经销
大众 化妆品
百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店 药妆店 、美容院或美容沙龙
欧莱雅营销渠道战略
• 欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战 欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战 略归结为独特的金字塔式战略 。 • 欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护 士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。
• 产品差别化
（三）产品SWOT分析
• 优势(sthength)：品牌形象突出，产 优势(sthength)：品牌形象突出，产 品质量良好。 • 弱势(weakness)：功能针对性不强， 弱势(weakness)：功能针对性不强， 价格优势不明显。 • 机遇(opportunity)：欧莱雅公司开拓 机遇(opportunity)：欧莱雅公司开拓 中低端市场，发展新农村战略。 • 威胁(threat)：兄弟品牌及外部品牌的 威胁(threat)：兄弟品牌及外部品牌的 激烈竞争。
（四）营销渠道设计
1、分销目标
• 我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿 我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿 意花80—120元之间的女性消费者只要来 意花80—120元之间的女性消费者只要来 到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专 营店、药妆店就能购买到我们的产品。
2、渠道结构
• 渠道形式——以零售商为基础 渠道形式——以零售商为基础 • 渠道宽度结构——密集型分销 渠道宽度结构——密集型分销
对科研技术的重视
• 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅 能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售 额的3％强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％这个数字看起来不大， 但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年， 欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅每年更新20％的产品，每年公 司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究 专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质 来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能 化。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这 些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需 要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加 强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一种合成染发 剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项， 目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3％的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲 塔尖
赫莲娜、兰蔻、碧欧泉 美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发 美奇丝 活性健康化妆品：薇姿、理肤泉
塔中
塔中
塔基
巴黎欧莱雅、羽西 美宝莲、卡尼尔、小护士 美宝莲、卡尼尔、小护士
价格策略
• 欧莱雅采取价值导向 欧莱雅采取价值导向 型定价方法。 • 欧莱雅选择以“价格、 档次”为区分的多品 牌战略，产品所标榜 的审美情趣与品位以 及由此决定的价格是 品牌区隔的主要准绳。
（一）产品简介
• 卡尼尔的理念：健康之美源于 自然
• 卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌 架构塔基部分的大众品牌。
• 卡尼尔明星产品包括：天然科 技护肤系列，百分百真彩系列， 莹彩系列，营养焕肤系列等等。 卡尼尔水润凝护系列就属于天 然科技护肤系列。
（二）目标市场选择及市场定位
• 市场集中化 针对大众消费者中对皮肤 补水有需求的顾客群。