市场调查方法的选择-实验法、观察法精装版

21
4.实验设计
实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象 的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能 否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响 实验结论
22
5.基本的、常用的实验方案有
• 单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实 验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场 调查中，经常采用这种简便的实验调查。单一实验组前后对比实 验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验 变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。
项目三 市场调研方法的选择
1
本课内容
二、观察法 • 适用范围
• 定义 • 种类 • 一般程序 • 优缺点 • 特点 • 观察技术 • 主要内容 • 原则
三、实验法 • 适用范围 • 定义 • 种类 • 操作 • 设计
二 实 验 法
Hale Waihona Puke 观察法案例导入：帕林是柯的斯出版公司的经理。20 世纪初，他就在公司设立了世界上 最早的调研组织。当时，柯的斯公 司的业务代表向美国鼎鼎有名的 CAMPBELL汤料公司推销“星期六 邮刊”的广告版面。但对方告诉他： 邮刊不是汤料公司的好媒体，因为 邮刊的主要读者是工薪阶层，而 CAMPBELL的汤料则是以高收入家 庭购买为主。工薪阶层主妇为了省 钱，往往凑合着自己烧汤。
5
• 小范围搜索 • 辅助研究
1.适用范围
1.观察调查法的定义
观察调查法是调查员凭借自 己的感官和各种记录工具，深入 调查现场，在被调查者未察觉的 情况下，直接观察和记录被调查 者行为，以收集市场信息的一种 方法。观察调查法简称观察法。
7
2.观察法的特点
• 观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者 根据某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料、 研究市场问题的过程。 • 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 • 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的 同时，还要尽量运用科学的观察工具。 • 观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状 态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素 综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的 条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际 情况。
8
3.观察调查法的基本类型
观察法有直接观察和间接观察两种基本类型。 • 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处 进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉 到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实 情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助 于研究购买者行为。 • 间接观察就是借助电子仪器、机械工具或对痕迹进行 记录和测量。
6.观察调查法的主要内容
• 观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性 地采取恰当的促销方式。 • 观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服 务质量有很大好处。 • 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调 查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地 了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更 新换代的前景和趋势。
4
帕林要想办法反驳对方的观点。 为此，他抽取了一条垃圾运输 线，让人从该线路的各个垃圾 堆中搜集汤料罐，通过观察他 发现从富裕区搜集到的汤料罐 几乎没有，因为富裕家庭总是 让仆人动手准备汤料。大部分 汤料罐从蓝领区搜到，帕林认 为对蓝领阶层的妇女来说节约 作汤时间可以更多地为家人作 衣服或者干其他挣钱的活。在 摆出这些发现后，CAMPBELL 很快成为邮刊的广告客户。
15
•请评价观察法的优缺点。
16
课堂讨论：
•以观察某天桥上的街头乞丐为例，讨论 一个完整的观察方案应包括哪些内容。 •以观察若干家网吧中上网的大学生及在 学校机房上网的大学生为例，讨论该观 察方案应包括哪些项目。 •以观察商场的顾客为例，讨论观察时应 观察哪些项目。
17
三、实验法
18
1.实验调查法的定义
实验调查法是指市场调研者有目的、有意 识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象 在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象 的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践 过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一 为调查研究过程。
19
2.实验调查法的分类
实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。 • 实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格
9
4.观察调查方法种类
• 方法 1 －自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示 地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。
• 方法 2 －设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在 一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行 为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越 接近真实。
23
• 实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实 验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查 对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实 验环境之中。实验组与对照组对比实验，必须注意 二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、 管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有 这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种 方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法 反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥 补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。
• 方法 3－机器观察法 在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是
所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、 更精确和更容易完成工作。
10
5.观察技术
• 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段， 主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
• 观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察 的最终资料。
• 客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记 录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。
• 全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察， 避免出现对市场片面或错误的认识。
• 持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件 的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的 观察中才能被发现。
• 符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的 线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到 的各种情况。
• 记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调 查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
• 机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专 用仪器等手段进行的记录。
11
的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。 • 现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大
的实用意义。
20
3.应用实验调查法的一般步骤
• 根据市场调查的课题提出研究假设； • 进行实验设计，确定实验方法； • 选择实验对象；进行实验； • 分析整理实验资料并做实验检测； • 得出实验结论。
24
• 实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验 前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。 它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。
25
• 观察商店柜台及橱窗布置
12
7.观察法的一般程序
• 首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象； • 其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点； • 第三是正确和灵活地安排观察顺序； • 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； • 最后是要认真做好观察记录。
13
8.观察调查法在运用中应遵循的原则
• 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利， 不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调 查者的某些市场活动，并且还应为其保密。
14
9.观察法的优缺点
观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得 直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环 境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不 要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能 力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简 便易行、灵活性强等优点。 观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其 内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时 难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之， 应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。